Ambush Marketing im Sport: Grundlagen - Best Practice - Evaluation
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Erich Schmidt Verlag
2018
|
| Ausgabe: | 2., völlig neu bearbeitete Auflage |
| Schriftenreihe: | Sportmanagement
03 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverzeichnis Seite 173-194 |
| Beschreibung: | XX, 197 Seiten Illustrationen, Diagramme |
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INHALTSVERZEICHNIS
1
EINLEITUNG.
1
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND
ZIELSETZUNG.1
1.2 AUFBAU DER ARBEIT UND GANG DER
UNTERSUCHUNG.2
2 GRUNDLAGEN DES SPONSORING
.
5
2.1
SPONSORING.5
2.1.1 DEFINITION UND MERKMALE DES
SPONSORING.6
2.1.2 ZIELE DES
SPONSORING.7
2.1.3 ARTEN DES
SPONSORING.
8
2.1.4 PLANUNGSPROZESS DES SPONSORING
.
10
2.2 SPORTSPONSORING
.
12
2.2.1 ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPORTSPONSORING
.
13
2.2.2 BETEILIGTE IM
SPORTSPONSORING.15
2.2.3 MANAGEMENT DES SPORTSPONSORING
.
16
2.2.3.1 PERSPEKTIVE DES SPONSORS
.
16
2.2.3.2 PERSPEKTIVE DES GESPONSERTEN
.
18
2.3
SPORT-EVENT-SPONSORING.20
2.3.1 ATTRAKTIVITAET VON SPORT-EVENTS
.
21
2.3.2 CHARAKTERISIERUNG VON
SPORT-EVENTS.21
2.3.3 SPONSORINGSTRUKTUREN BEI
SPORT-EVENTS.23
2.3.4 BEISPIELE FUER DIE VERMARKTUNG VON SPORT-EVENTS
.
24
2.4 KRITISCHE
WUERDIGUNG.
25
2.5
ENTWICKLUNGSTENDENZEN.26
3 EINFUEHRUNG IN DAS GUERILLA MARKETING
.
27
3.1 CHARAKTERISIERUNG DES GUERILLA
MARKETING. 27
3.2 GUERILLA MARKETING ALS STRATEGIE
.
29
3.2.1
ANGRIFFSSTRATEGIE.29
3.2.2
NISCHENSTRATEGIE.30
3.2.3 STRATEGIE FUER KLEINE UND MITTLERE
UNTERNEHMEN.31
3.3 MARKETING-MIX DES GUERILLA MARKETING
.
31
3.3.1 GUERILLA
PRODUKTPOLITIK.32
7 AMBUSH-MARKETING-KONZEPTE
.
87
7.1 EXTRAHIERTE DETERMINANTEN FUER DIFFERENZIERTE AMBUSH-MARKETING-
STRATEGIEN.
87
7.1.1 EX-ANTE UNTERNEHMENS- UND
MARKENBEKANNTHEIT.87
7.1.2 HOEHE DES ZUR VERFUEGUNG STEHENDEN BUDGETS
.
88
7.1.3 ART DER BEWORBENEN PRODUKTE BZW. DIENSTLEISTUNGEN
.
88
7.1.4
TIMING.89
7.1.5 BERUECKSICHTIGUNG DES MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN DER ZIELGRUPPE
.
89
7.2 DISKUSSION ABGELEITETER
AMBUSH-MARKETING-KONZEPTE.89
7.2.1
BRAND-ASSET-KONZEPT.
90
7.2.2
OPPORTUNISMUS-KONZEPT.90
7.2.3
ISLAND-POSITION-KONZEPT.91
7.2.4
ALTRUISMUS-KONZEPT.
92
7.2.5 COUNTRY-F
OCUS-KONZEPT.93
8 KONSEQUENZEN DES AMBUSH MARKETING
.
97
8.1 ANALYSE DER AUSWIRKUNGEN AUF DIE BETEILIGTEN
.
97
8.1.1 KONSEQUENZEN FUER DIE OFFIZIELLEN
SPONSOREN.98
8.1.2 KONSEQUENZEN FUER DIE VERANSTALTER VON SPORT-EVENTS
.
100
8.1.3 KONSEQUENZEN FUER DIE
MEDIEN.101
8.1.4 KONSEQUENZEN FUER DIE ENTWICKLUNG DES SPONSORING UND DES
SPORTMARKTES.101
8.2 WIRKUNGSKETTE DER KONSEQUENZEN DES AMBUSH
MARKETING.101
9 INTERDISZIPLINAERE EVALUATION DES
AMBUSH MARKETING.103
9.1 RECHTLICH-GESETZLICHE
BETRACHTUNG.103
9.1.1
URHEBERRECHT.104
9.1.2
MARKENRECHT.
105
9.1.3
WETTBEWERBSRECHT/LAUTERKEITSRECHT.
106
9.1.4
HAUSRECHT.
109
9.1.5 PERSOENLICHKEITSRECHT
.
111
9.1.6 VEREINSAUTONOMIE
.
112
9.1.7 FAZIT AUS
EXPERTENSICHT.112
9.2 ETHISCH-MORALISCHE
BETRACHTUNG.114
9.2.1
UTILITARISMUS.
115
9.2.2
PFLICHTETHIK.116
9.2.3
TUGENDETHIK.
116
9.2.4
STAKEHOLDER-ANALYSE.117
9.2.5 FAZIT AUS
EXPERTENSICHT.118
10 MASSNAHMEN GEGEN AMBUSH MARKETING
.
121
10.1 HERAUSFORDERUNGEN FUER VERANSTALTER VON SPORT-EVENTS ZUR PRAEVENTION
VON AMBUSH
MARKETING.
121
10.1.1 ORGANISATORISCHE
MASSNAHMEN.121
10.1.2 KOMMUNIKATIVE
MASSNAHMEN.123
10.2 HERAUSFORDERUNGEN FUER OFFIZIELLE SPONSOREN ZUR PRAEVENTION VON
AMBUSH
MARKETING.
126
10.2.1 PLANUNG DER
SPONSORSHIPS.126
10.2.2 UMSETZUNG DER
SPONSORSHIPS.127
10.3 AKTUELLE TRENDS ZUR BEKAEMPFUNG VON AMBUSH MARKETING
.
129
10.3.1 ANPASSUNG DER GESETZGEBUNG IM
VERANSTALTUNGSLAND.129
10.3.2 ZUSAMMENARBEIT UND RICHTLINIEN AM VERANSTALTUNGSORT
.
132
10.3.3 KONTER-KOMMUNIKATION AUF AMBUSH
MARKETING.133
10.3.4. PRAEVENTIVES
AMBUSHING.134
11 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZU DEN WIRKUNGEN VON
AMBUSH MARKETING
.
137
11.1 METHODISCHE ANLAGE DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG.137
11.2 VERAENDERUNGEN VON SYMPATHIEWERTEN
.
138
11.3 WAHRNEHMUNG VON MARKEN UND
UNTERNEHMEN.141
11.3.1 UNGESTUETZTE ERINNERUNGSLEISTUNG (UNAIDED
RECALL).141
11.3.2 GESTUETZTE ERINNERUNGSLEISTUNG (AIDED
RECALL).145
11.4 ANALYSE DER URSACHE VON VERWECHSLUNGEN VON AMBUSHERN MIT
OFFIZIELLEN
SPONSOREN.
147
11.4.1 ERMITTLUNG DER VERWIRRTHEIT UND BILDUNG VON
VERWECHSLUNGSCLUSTEM.147
11.4.2 BIVARIATE ANALYSEN DER DETERMINANTEN DER VERWECHSLUNG
.
148
11.4.3 ENTWICKLUNG VON MULTIVARIATEN MODELLEN ZUR ERKLAERUNG DER
VERWECHSLUNG.
150
11.4.3.1
FAKTORENANALYSE.150
11.4.3.2
CLUSTERANALYSE.153
11.5 FAZIT DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
.
155
11.6 GRENZEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
.
157
12 KRITISCHE WUERDIGUNG DES AMBUSH MARKETING
.
159
12.1 INTERESSENKONFLIKT ZWEIER DIAMETRAL ENTGEGENGESETZTER POSITIONEN
.
159
12.2 CHANCEN UND RISIKEN VON AMBUSH MARKETING
.
160
12.2.1 CONTRA AMBUSH MARKETING: RISIKEN UND GEFAHREN
.
160
12.2.2 PRO AMBUSH MARKETING: CHANCEN UND EINSATZMOEGLICHKEITEN
.
161
13 EMPFEHLUNGEN ZU EINEM DIFFERENZIERTEN UMGANG
MIT AMBUSH MARKETING
.
163
13.1 ERGEBNIS EINER DIFFERENZIERTEN BETRACHTUNG
.
163
13.2 ABGELEITETE EMPFEHLUNGEN ZUR BEWERTUNG VON AMBUSH MARKETING
.
165
13.2.1 EINDAEMMBARES AMBUSH
MARKETING.165
13.2.2 UMSTRITTENES AMBUSH
MARKETING.165
13.2.3 GEDULDETES AMBUSH
MARKETING.166
13.2.4 INNOVATIVES AMBUSH
MARKETING.166
14
SCHLUSSBETRACHTUNG.169
14.1
ZUSAMMENFASSUNG.169
14.2
AUSBLICK.
170 |
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