Profil ja, Marke nein?: Profilierungsstrategien öffentlicher Theater- und Opernbetriebe im Kontext der Debatte um Markenbildung im Kulturbereich
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| Veröffentlicht: |
[Leipzig]
Leipziger Universitätsverlag GmbH
2017
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| Schriftenreihe: | Weimarer Studien zu Kulturpolitik und Kulturökonomie
Band 13 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis............................................................................................... 11 Dank........................................................................................................................... 13 Geleitwort...................................................................................................................15 I. Zu Beginn 1. Einleitung............................................................................................................ 17 1.1. Kontext und Problemstellung.......................................................................17 1.2. Zielsetzung, Aufbau und Begriffsapparat ....................................................26 II. Die Theorie: Interdisziplinäre Vorüberlegungen 2. Der Kulturbranding-Diskurs und seine Grundlagen — Ein Überblick zum Forschungsstand...................................................................33 3. Die operationalisierte Identität — Eine absatzökonomische Betrachtung der Theatermarke ............................................................................ 40 3.1. Der identitätsorientierte Ansatz der Markenfühmng...................................42 3.2. Funktionen und Nutzen der Theatermarke ................................................ 47 3.3. Die identitätsbasierte Führung von Thea termarken — Operationalisierung...................................................................................... 51 4. Der Anspruch auf Unverwechselbarkeit im Feld — Eine kunstsoziologische Betrachtung der Theatermarke
....................................64 4.1. Positionsbestimmungen im (Sub-)Feld Theater........................................... 70 4.2. Keine Distinktion ohne Wettbewerb ........................................................... 78 4.3. Die Autonomie der Kunst, ein Mythos? ......................................................82 4.4. Ein Exkurs in die Systemtheorie .................................................................. 88 5. Das Theater als Marke? - Zwischenfazit, Hypothesen und Forschungsfrage ... 93 III. Die Empirie: Methodologische Grundlagen, Pilotstudie und Datenerhebung 6. Erste empirische Bestandsaufnahme — Die Pilotstudie .......................................99 6.1. Erkenntnisinteresse ...................................................................................... 99 6.2. Aufbau und Durchführung .........................................................................100 6.3. Ergebniszusammenfassung.........................................................................Ю2
Inhaltsverzeichnis 6.3.1. Sensibilisierung für Markenbegriff und -thema............................. 102 6.3.2. Bewertung des Markenthemas ...........................................................103 6.3.3. Formen der konkreten Umsetzung von Marken Strategien............105 6.3.4. Kategorieübergreifende Aspekte und Implikationen...................... 106 7. Eine vergleichende Fallstudie zu aktuellen Profilierungsstrategien öffentlicher Theater- und Opernbetriebe — Das Untersuchungsdesign der Hauptstudie .................................................................................................... 108 7.1. Prämissen und Hypothesen........................................................................... 110 7.2. Untersuchungsfragen .....................................................................................111 7.3. Fallstudien als Forschungsansatz.................................................................. 112 7.3.1. Beschreibung des Ansatzes und Begründung der Eignung .......... 113 7.3.2. Zur Aussagekraft von Fallstudien und deren Kritik ........................115 7.3.3. Qualitätsstandards............................................................................... 115 7.4. Anzahl und Auswahl der Fälle.........................................................................117 7.5. Auswahl zu erhebender Daten und Methoden ihrer Analyse ......................122 8. Die Datenerhebung ............................................................................................... 128 8.1. Die Interviews
................................................................................................ 128 8.1.1. Expertenauswahl.................................................................................129 8.1.2. Entwicklung des Leitfadens................................................................130 8.1.3. Expertenansprache und Durchführung der Interviews...................131 8.1.4. Transkription und Autorisierung....................................................... 133 8.2. Zusatzmaterialien (Dokumente/Websites) ................................................. 134 IV. Die Analyse: Fallvergleichende Ergebnisse, Interpretation und Konzeptualisierung 9. Deskriptive Analyse — Thematisierungen und Kategoriensystem ................... 137 9.1. Dimensionen eines Theaterprofils ................................................................ 137 9.1.1. Betriebsstruktur................................................................................... 138 9.1.2. Betriebskultur ......................................................................................140 9.1.3. Bezug zu Stadt und Region.................................................................141 9.1.4. Erfolg .................................................................................................. 142 9.1.5. Gebäude .............................................................................................. 144 9.1.6. Historie und Traditionen ....................................................................145 9.1.7. Spielplan und
Programmierung......................................................... 146 9.1.8. Name.................................................................................................... 147 9.1.9. Personen.............................................................................................. 147 9.1.10. Qualitätsanspruch .............................................................................. 149 9.2. Kriterien der Profilgestaltung ........................................................................150 9.2.1. Kultur-und bildungspolitische Kriterien .......................................... 150
Inhaltsverzeichnis 9 9.2.2. Finanzielle Kriterien ........................................................................ 154 9.2.3. Strukturelle und organisatorische Kriterien.....................................157 9.2.4. Wettbewerbsorientierte Kriterien .................................................... 158 9.2.5. Personelle Kriterien ......................................................................... 161 9.3. Profilentwicklung........................................................................................162 9.3.1. Prozess der Profilentstehung und -gestaltung.................................163 9.3.2. Profilbeschreibung und -fixierung................................................... 166 9.4. Profilpräsentation und-kommunikation.................................................... 169 9.4.1. Definition und Beschreibung von Zielgruppen .............................. 169 9.4.2. Kommunikationskonzept ................................................................ 171 9.4.3. Marketing- und Kommunikationsziele ........................................... 175 9.4.4. Aktivitäten im Bereich Marketing und Öffentlichkeitsarbeit ..........177 9.4.5. Erscheinungsbild, Corporate Design und Branding........................179 9.4.6. Kontrolle und Evaluation der Außenwahrnehmung.......................182 10. Metakategorien der Analyse............................................................................ 186 10.1. Terminologien, Argumentationsmuster und Reflexion.......................... 186 10.2. Strategiepotenzial und
Professionalität.................................................... 198 10.3. Relevanz und Reichweite von Profilbildung........................................... 208 11. Ergebniszusammenfassung, Interpretation und Konzeptualisierung............. 212 11.1. Markenstrategische Überlegungen im Theaterdiskurs — Aussagewerte von Argumentationsmustern, realen Strategien und ihrer Diskrepanz ................................................................................212 11.2. Dimensionen eines Theaterprofils, Kriterien dessen Gestaltung und Realisierungsprozess: Modellbildung .......................................................231 11.3. Sparten- und wettbewerbsspezifische Befunde: Versuch einer Typenbildung .....................................................................247 V. Zum Schluss 12. Profil ja, Marke nein? — Fazit und Ausblick......................................................253 Literatur ................................................................................................................... 265 AnhangA-Kategoriensystem der Pilotstudie......................................................... 283 Anhang В ֊ Interviewleitfaden der Pilotstudie ......................................................... 284 Anhang C - Kategoriensystem der Hauptstudie ......................................................285 Anhang D—Interviewleitfaden der Hauptstudie...................................................... 286
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