Erfolgsfaktoren des Marketing:
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Verlag Franz Vahlen
[2018]
|
| Ausgabe: | 2., vollständig überarbeitete Auflage |
| Schriftenreihe: | Vahlens Kurzlehrbücher
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverzeichnis Seite [261]-267 |
| Beschreibung: | XII, 274 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 16 cm |
| ISBN: | 9783800654604 3800654601 |
Internformat
MARC
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR ZWEITEN
AUFLAGE.
V
A. ENTWICKLUNGSPHASEN DES M ARK ETIN G
. 1
1
UEBERBLICK.
1
2 VON DER ABSATZLEHRE ZUM
MARKETING. 3
3 VOM HEURISTISCHEN ZUM ANALYTISCHEN MARKETING
_
3.1 UEBERBLICK
.
3.2 ERFOLG UND M ISSERFOLG
.
3.3 LOGIK UND METHODEN DES ERFOLGSFAKTORENKONZEPTS
.
5
3.4 BEDEUTUNG DES ERFOLGSFAKTORENKONZEPTS FUER DIESES BUCH
.
7
4 VOM ANALOGEN ZUM DIGITALEN MARKETING
.
8
5
LITERATUREMPFEHLUNG.
10
B. STRATEGISCHES M
ARKETING.
13
1 WICHTIGKEIT VON ZIELEN FUER DEN UNTERNEHMENSERFOLG
.
14
2 GRUNDZUEGE EINER MARKETINGKONZEPTION
.
15
3 DEFINITION DER
MARKETINGZIELE.
16
3.1
GRUNDLAGEN.
16
3.2 ZIELHIERARCHIE UND WECHSELWIRKUNGEN
.
18
3.3
ZIELFINDUNG.
19
4 MARKETINGSTRATEGIEN
. 21
4.1 KUNDENORIENTIERTE STRATEGIEN NACH J. BECKER
.
21
4.2 WETTBEWERBSORIENTIERTE STRATEGIEN NACH M.E. P O RTER
.
26
4.3 KOOPERATIVE
STRATEGIEN.
28
5
MARKETINGINSTRUMENTE.
29
5.1 VIER
P-ANSATZ.
29
5.2 SIEBEN
P-ANSATZ.
30
6 MARKETINGCONTROLLING
.
30
7 LITERATUREMPFEHLUNG
.
. 31
C. GRUNDLAGEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
.
33
1 MODELLE DES
KAEUFERVERHALTENS.
33
2.1 SR-MODELL UND
SOR-MODELL. 34
2.2 STRUKTUR DES KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES
.
35
3
BEDUERFNISSE.
37
3.1 GRUNDLAGEN
.
37
3.2 IDENTIFIKATION VON BEDUERFNISSEN
.
38
3.3 WANDEL VON BEDUERFNISSEN IM FAMILIENLEBENSZYKLUS
.
40
4 INFORMATIONSVERARBEITUNG
.
41
4.1 AUFMERKSAMKEIT ALS VORAUSSETZUNG DER INFORMATIONSAUFNAHME . 41
4.2 INTENSITAET DER INFORMATIONSSUCHE
.
41
CO CO ^
4.3 SPEICHERN VON INFORMATIONEN
.
42
5 KAUFENTSCHEIDUNG
.
43
5.1 KOGNITIV KONTROLLIERTE KAUFENTSCHEIDUNGEN
.
43
5.2 EMOTIONAL GESTEUERTE KAUFENTSCHEIDUNGEN
.
47
6 EINFLUSS DES SOZIALEN UMFELDES
.
48
6.1 REALE BEZUGSPERSONEN UND BEZUGSGRUPPEN
.
48
6.2 VIRTUELLE
RATGEBER.
49
7
LITERATUREMPFEHLUNG.
51
D. PSYCHOLOGIE DES
KONSUMENTENVERHALTENS. 53
1 HOMO
PSYCHOLOGICUS.
53
2
EINSTELLUNGEN.
54
2.1 GRUNDLAGEN
.
54
2.2 EINSTELLUNGS/VERHALTENS-DISKREPANZ
.
55
3
EMOTIONEN.
57
4 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG
.
58
4.1
KUNDENZUFRIEDENHEIT.
58
4.2 KUNDENBINDUNG
.
60
5 NACHKAUFDISSONANZ UND R EGRET
.
62
6
BESCHWERDEN.
63
6.1 BESCHWERDE ALS CHANCE
.
64
6.2 PROAKTIVES BESCHWERDEMANAGEMENT
.
64
7 ANOMALIEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
.
68
7.1
BESTAETIGUNGSFEHLER.
68
7.2
SELBSTUEBERSCHAETZUNG.
68
7.3
VERLUSTAVERSION.
68
7.4
BESITZTUMS-EFFEKT.
69
7.5
FRAMING-EFFEKT.
70
7.6
KURZFRISTORIENTIERUNG.
70
7.7
WAHRNEHMUNGSVERZERRUNG.
71
8
LITERATUREMPFEHLUNG.
71
E. GRUNDLAGEN DER PRODUKTPOLITIK
.
73
1 GRUNDBEGRIFFE DER PRODUKTPOLITIK
. 74
1.1
LEISTUNGSGEGENSTAND.
74
1.2
PRODUKTLEBENSZYKLUS.
75
1.3 FORMEN VON INNOVATION
.
77
2 HERAUSFORDERUNGEN DER PRODUKTPOLITIK
.
77
2.1 INNOVATIONSDRUCK
.
77
2.2 ERFOLGSFAKTOREN VON PRODUKTINNOVATIONEN. 79
2.3 MYTHOS
INNOVATION.
80
3
PRODUKTENTWICKLUNG.
80
3.1
IDEENGEWINNUNG.
80
3.2 GROBAUSWAHL, KONKRETISIERUNG UND FEINAUSWAHL
.
82
3.3
TESTPHASE.
83
4
MARKTEINFUEHRUNG.
84
4.1 TIMING DES MARKTEINTRITTS
.
84
4.2 ADOPTION UND
DIFFUSION.
85
5 PHASE DES
MARKTWACHSTUMS.
86
5.1
PRODUKTQUALITAET.
86
5.2
PRODUKTVERPACKUNG.
88
5.3
INDIVIDUALISIERUNG.
89
5.4 PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN
.
90
6
MARKTSAETTIGUNG.
90
6.1 VERLAENGERUNG DES PRODUKTLEBENSZYKLUS
.
91
6.2 BEENDIGUNG DES PRODUKTLEBENSZYKLUS
.
92
7
LITERATUREMPFEHLUNG.
93
F. M
ARKENPOLITIK.
95
1 M
ARKIERUNG.
96
1.1
GRUNDLAGEN.
96
1.2 MARKENKULT UND M ARKENKRISE. 98
2 MERKMALE VON
MARKENARTIKELN.
99
3 LEISTUNGSSPEKTRUM EINER M ARKE
.
100
3.1 NUTZEN FUER DEN ANBIETER
.
100
3.2 NUTZEN FUER DEN
KAEUFER.
102
4 MARKENMANAGEMENT
.
105
4.1 POSITIONIERUNG DER M ARKE
.
105
4.2 MULTISENSORISCHE
MARKENFUEHRUNG. 107
4.3 MARKENBOTSCHAFTER
.
109
5
MARKENARCHITEKTUR.
110
5.1 BREITE DER
MARKENARCHITEKTUR.
110
5.2 TIEFE DER
MARKENARCHITEKTUR.
112
6
MARKENTRANSFER.
113
6.1
MARKENDEHNUNG.
113
6.2
MARKENKOOPERATION.
115
7 UEBERPRUEFUNG UND ANPASSUNG DER MARKENSTRATEGIE
.
115
7.1 AKTUALISIERUNG EINZELNER MARKENMERKMALE
.
115
7.2 MARKENREPOSITIONIERUNG
.
116
7.3 BRAND
REVIVAL.
117
8 LITERATUREMPFEHLUNG
.
117
G. GRUNDLAGEN DER PREISPOLITIK
.
119
1 FUNKTIONEN DES
PREISES.
120
1.1 PERSPEKTIVE DER
ABNEHMER.
120
1.2 PERSPEKTIVE DES ANBIETERS
.
.
. 121
2
MARKTREAKTIONEN.
121
2.1 PREIS/ABSATZ- UND
PREIS/UMSATZFUNKTION. 121
2.2 AENDERUNG VON
PREISEN.
123
3
PREISBILDUNG.
125
3.1 KOSTENORIENTIERTE
PREISBILDUNG. 126
3.2 MARKT- BZW. NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBILDUNG
.
128
3.3 KONKURRENZORIENTIERTE
PREISBILDUNG. 130
4
PREISDIFFERENZIERUNG.
132
4.1 G
RUNDPRINZIP.
132
4.2 TRADITIONELLE FORMEN DER PREISDIFFERENZIERUNG
.
133
4.3 MODERNE FORMEN DER PREISDIFFERENZIERUNG
.
136
5
LITERATUREMPFEHLUNG.
136
H. PSYCHOLOGIE DER
PREISPOLITIK.
137
1 BEHAVIORAL PRICING
.
137
2
ORIENTIERUNGSPHASE.
139
3
WAHRNEHMUNGSPHASE.
140
3.1
REFERENZPREISE.
140
3.2
WAHRNEHMUNGSPHASE.
148
4 BEURTEILUNGSPHASE
.
149
4.1 VERARBEITUNG VON PREISINFORMATIONEN
.
149
4.2 VERARBEITUNG VON
RABATTINFORMATIONEN. 150
5
SPEICHERUNGSPHASE.
151
5.1
PREISWISSEN.
151
5.2 PREISIMAGE
.
152
5.3
PREISEMOTIONEN.
153
5.4 KONSEQUENZEN FUER DIE
PREISPOLITIK. 153
6
LITERATUREMPFEHLUNG.
154
I. GRUNDLAGEN DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK. 155
1 ERFOLGSFAKTOR
ABSATZWEG.
156
1.1 STRATEGISCHE BEDEUTUNG
.
156
1.2
FUNKTIONEN.
157
2 DIREKTER VERTRIEB
.
157
2.1
ERSCHEINUNGSFORMEN.
157
2.2 SONDERFALL
ONLINE-HANDEL.
159
2.3 ERFOLGSFAKTOR PERSOENLICHER
KONTAKT. 163
3 INDIREKTER
VERTRIEB.
163
4 GRUNDSATZFRAGEN DER ABSATZWEGEENTSCHEIDUNG
.
164
4.1 DIREKTER ODER INDIREKTER
VERTRIEB?. 164
4.2 INTENSIVER ODER SELEKTIVER
VERTRIEB?. 165
4.3 SINGLE- ODER MULTI CHANNEL-VERTRIEB?
.
166
4.4 ETABLIERTE ODER INNOVATIVE VERTRIEBSKANAELE?
.
168
5 KONFLIKTE IM ABSATZKANAL
.
170
5.1 GATEKEEPER-FUNKTION DES H AN D ELS.
171
5.2 HANDLUNGSMOEGLICHKEITEN DER H
ERSTELLER. 171
6
DISTRIBUTIONSLOGISTIK.
174
7
LITERATUREMPFEHLUNG.
174
K. PSYCHOLOGIE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
175
1 STRUKTURW
ANDEL.
175
1.1 AUFSTIEG UND FALL VON HANDELSUNTERNEHMEN
.
175
1.2 BESCHLEUNIGUNG DES STRUKTURWANDELS
.
177
1.3
POSITIONIERUNGSGEBOT.
177
2 STANDORTW
AHL.
178
2.1 NAEHE ZUR
ZIELGRUPPE.
178
2.2 NAEHE UND DISTANZ ZU KOMPLEMENTAEREN ANBIETERN UND KONKUR
RENTEN
.
.
180
2.3
STANDORTIMAGE.
180
2.4 KAUFKRAFT IM EINZUGSGEBIET.
181
3
SORTIMENTSGESTALTUNG.
182
3.1
SORTIMENTSSTRUKTUR.
182
3.2
VERBUNDEFFEKTE.
182
3.3
MARKENARTIKEL.
183
4
LADENGESTALTUNG.
184
4.1 STATIONAERE
LAEDEN.
184
4.2
ONLINE-SHOPS.
189
5
VERKAUFSGESPRAECH.
189
5.1 EINSTIEGSPHASE
.
189
5.2
ARGUMENTATIONSPHASE.
189
5.3
KAUFPHASE.
190
6 GESTALTUNG DES
UMFELDES.
191
6.1 INSZENIERUNG DES
EINKAUFS.
191
6.2 DIGITALISIERUNG DES E
INKAUFS. 192
6.3
STADTMARKETING.
193
7 LITERATUREMPFEHLUNG
.
193
L. TRADITIONELLE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
195
1 VOM PRODUKTWETTBEWERB ZUM KOMMUNIKATIONSWETTBEWERB
.
196
2 ENTWICKLUNG EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
.
197
2.1 UEBERBLICK
.
197
2.2
COPY-STRATEGIE.
198
2.3
AGENTUR-BRIEFING.
200
2.4
FINANZIERUNG.
201
3 GESTALTUNG DER
WERBEBOTSCHAFT.
202
3.1 FORMULIERUNG DER
WERBEBOTSCHAFT. 202
3.2 DESIGN DER
WERBEBOTSCHAFT.
204
4 AUSWAHL GEEIGNETER WERBETRAEGER
.
207
4.1
INTERMEDIA-SELEKTION.
207
4.3
INTRAMEDIA-SELEKTION.
209
5 EVALUATION DER
WERBUNG.
210
5.1 A
BGRENZUNGEN.
210
5.2 MODELLE DER
WERBEWIRKUNG.
211
5.3
PRETESTS.
213
5.4 POSTTESTS
.
.
213
6 GRENZEN DER
WERBUNG.
215
6.1 WERBEVERMEIDUNG: ABWEHRMOEGLICHKEITEN DER KONSUMENTEN
_
215
6.2 VOM GESETZGEBER GEZOGENE G RENZEN
.
218
7 LITERATUREMPFEHLUNG
.
220
M. INNOVATIVE
KOMMUNIKATIONSPOLITIK. 223
1 JENSEITS DER KLASSISCHEN MEDIENWERBUNG: BELOW THE LINE-KOMMU-
NIKATION.
224
2 DIGITALE KOMMUNIKATION
.
226
2.1
UEBERBLICK.
226
2.2
ERSCHEINUNGSFORMEN.
228
2.3
PREISMODELLE.
232
2.4 WIRKUNG DIGITALER
KOMMUNIKATION. 232
3 OUTDOOR-WERBUNG
.
234
3.1 VORLAEUFER
AUSSENWERBUNG.
234
3.2
GUERILLA-MARKETING.
235
4 PERSONALISIERTE KOMMUNIKATION
.
237
4.1 WESEN UND AUFGABE VON DIREKT-MARKETING
.
237
4.2 NUTZUNGSBASIERTE DIGITALE KOMMUNIKATION
.
239
5 SALES
PROMOTION.
241
5.1 TRADITIONELLE
VERKAUFSFOERDERUNG.
241
5.2 DIGITALE VERKAUFSFOERDERUNG
.
245
5.3 M
ERCHANDISING.
245
5.4 CAUSE-RELATED M
ARKETING. 246
6
EMPFEHLUNGSMARKETING.
246
6.1 WORD-OF-MOUTH (WOM)
.
246
6.2
AFFILIATE-MARKETING.
249
6.3 VIRALES
MARKETING.
250
7
STAKEHOLDER-MARKETING.
252
7.1 ZIELE UND ZIELGRUPPEN DES STAKEHOLDER-MARKETING
.
252
7.2 TRADITIONELLE PUBLIC RELATIONS
.
253
7.3 ONLINE-PR
.
254
8 SOZIAL VERANTWORTUNGSVOLLES M ARKETING
.
256
8.1
UEBERBLICK.
256
8.2
SPONSORING.
256
8.3 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
.
258
8.4 EFFEKT SOZIAL VERANTWORTLICHER
UNTERNEHMENSTAETIGKEIT. 258
9
LITERATUREMPFEHLUNG.
259
LITERATURVERZEICHNIS
.
261
STICHWORTVERZEICHNIS 269 |
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| author | Gelbrich, Katja 1971- Wünschmann, Stefan 1975- Müller, Stefan 1948- |
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