Marketing-Management: Konzepte - Instrumente - Unternehmensfallstudien
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hallbergmoos/Germany
Pearson
[2017]
|
| Ausgabe: | 15., aktualisierte Auflage |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Auf dem Umschlag: Jetzt mit eLearning besser lernen Glossar (Seite 893-913). - Firmen-, Marken- und Organisationsverzeichnis (Seite 983-993) |
| Beschreibung: | XXVII, 1012 Seiten Illustrationen, Diagramme |
| ISBN: | 9783868942798 3868942793 |
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Kevin Lane Keller
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Inhaltsübersicht
Vorwort XXI
Teil I Marketing-Management verstehen l
Kapitell Marketing-Management im 21 Jahrhundert 3
Kapitel 2 Marketingstrategien und -plane entwickeln 41
Teil II Marketingerkenntnisse gewinnen 75
Kapitel 3 Informationen gewinnen und die Nachfrage Vorhersagen 77
Kapitel 4 Marketingforschung betreiben 117
Teil III Kunden erreichen und binden 161
Kapitel 5 Langfristige Kundenbindung schaffen 163
Kapitel 6 Konsumgütermärkte analysieren 201
Kapitel 7 Industriegütermärkte analysieren 237
Kapitel 8 Globale Märkte erschließen 273
Teil IV Starke Marken aufbauen 309
Kapitel 9 Marktsegmente und Zielmärkte identifizieren 311
Kapitel 10 Markenpositionierung gestalten 347
Kapitel 11 Markenwerte schaffen 383
Kapitel 12 Wettbewerbsdynamik 423
Teil V Marktangebote gestalten 457
Kapitel 13 Produktstrategien festlegen 459
Kapitel 14 Dienstleistungen entwickeln und managen 497
Kapitel 15 Neue Produkte einführen 533
Kapitel 16 Preisstrategien und -programme entwickeln 573
Teil VI
Nutzen bieten
617
Kapitel 17 Integrierte Vertriebskanäle entwickeln und steuern 619
Kapitel 18 Einzelhandel, Großhandel und Logistik managen 655
Teil VII Nutzen kommunizieren 693
Kapitel 19 Integrierte Marketingkommunikation entwickeln und steuern 695
Kapitel 20 Massenkommunikation managen: Werbung, Verkaufsförderung,
Sponsoring, Eventmarketing und Public Relations 727
Kapitel 21 Digitale Kommunikation managen: Onlinemarketing, Social Media
und mobiles Marketing 771
Kapitel 22 Persönliche Kommunikation managen: Direktmarketing und
Database-Marketing sowie persönlicher Verkauf 797
Teil VIII Erfolgreich nachhaltiges Wachstum schaffen 829
Kapitel 23 Eine ganzheitliche Marketingorganisation nachhaltig managen 831
Teil IX Anhang 873
Anhang A Sonic-Marketingplan und Übungen 875
Anhang B Glossar 893
Anhang C Endnoten 915
Namensverzeichnis 981
Firmen-, Marken- und Organisationsverzeichnis 983
Stichwortverzeichnis 995
Inhaltsverzeichnis
Vorwort XXI
Was macht Marketing-Management zum Marketing-Führer? XXII
Was in der 15 Auflage neu ist XXIII
Zu den Autoren XXIV
MyLab I Marketing-Management XXV
Mitwirkende an dem Buch XXVI
Teil I Marketing-Management verstehen 1
Kapitell Marketing-Management im 21 Jahrhundert 3
1 1 Bedeutung des Marketing 4
111 Entscheidungen im Marketing 4
112 Gewinnendes Marketing 5
1 2 Anwendungsbereiche des Marketing 5
121 Was ist Marketing? 5
122 Was wird vermarktet? 6
123 Wervermarktet? 7
1 3 Zentrale Marketingkonzepte 10
131 Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage 10
132 Zielmärkte, Positionierung und Segmentierung 11
133 Angebote und Marken 11
134 Vertriebskanäle 12
135 Bezahlmedien, eigene Medien und verdiente Medien 12
136 Eindrücke und Engagements 12
137 Nutzen und Zufriedenheit 13
138 Wertschöpfungskette 13
139 Wettbewerb 14
1 3 10 Marketingumfeld 14
1 4 Die neue Marketingrealität 14
141 Technologie 14
142 Globalisierung 15
143 Soziale Verantwortung 15
1 5 Dramatische Veränderungen am Markt 16
151 Neue Möglichkeiten für Konsumenten 16
152 Neue Chancen für Unternehmen 18
153 Veränderte Vertriebskanäle 20
154 Zunehmender Wettbewerb 20
1 6 Marketing in der Praxis 21
161 Marketing im Gleichgewicht 21
162 Verantwortlichkeit des Marketing 21
163 Marketing in der Organisation 21
1 7 Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt 22
171 Das Produktionskonzept 22
172 Das Produktkonzept 23
173 Das Verkaufskonzept 23
174 Das Marketingkonzept 23
175 Das ganzheitliche Marketingkonzept 23
176 Dimensionen des ganzheitlichen Marketing 24
1 8 Die Aktualisierung der vier P
1 9 Aufgaben des Marketing-Managements
191 Marketingstrategien und -plane entwickeln
192 Marketingerkenntnisse gewinnen
193 Kunden erreichen und binden
194 Starke Marken aufbauen
195 Marktangebote gestalten
196 Nutzen bieten
197 Nutzen kommunizieren
198 Erfolgreich nachhaltiges Wachstum schaffen
Kapitel 2 Marketingstrategien und -plane entwickeln
2 1 Marketing und Kundennutzen
211 Der Wertvermittlungsprozess
212 Die Wertschöpfungskette
213 Kernkompetenzen
214 Die zentrale Rolle strategischer Planung
2 2 Strategieplanung für Unternehmen und Abteilungen
221 Das Unternehmensleitbild definieren
222 Strategische Geschäftseinheiten einrichten
223 Den Geschäftseinheiten Ressourcen zuweisen
224 Wachstumschancen beurteilen
225 Organisation und Organisationskultur
226 Innovationen im Marketing
2 3 Strategische Planung für Geschäftseinheiten
231 Das Leitbild der Geschäftseinheit
232 Die SWOT-Analyse
233 Formulierung von Zielen
234 Formulierung von Strategien
235 Programmplanung und-Umsetzung
236 Feedback und Kontrolle
2 4 Besonderheiten und Inhalte eines Marketingplans
241 Die Rolle der Forschung
242 Die Rolle von Beziehungen
243 Vom Marketingplan zur Marketingaktivität
Teil II Marketingerkenntnisse gewinnen
Kapitel 3 Informationen gewinnen und die Nachfrage Vorhersagen
3 1 Komponenten eines modernen Marketinginformationssystems
3 2 Internes Berichtswesen
321 Vom Auftrag bis zur Zahlung
322 Vertriebsinformationssysteme
323 Datenbanken, Data-Warehousing und Data-Mining
324 Marketingintelligenz
3 3 Analyse des Makroumfelds
331 Bedürfnisse und Trends
332 Zentrale Umwelteinflüsse identifizieren
3 4 Vorhersage und Nachfrageermittlung
341 Maßnahmen zur Nachfragermittlung
342 Vokabular der Nachfrageermittlung 1
343 Die aktuelle Nachfrage einschätzen 1
344 Die zukünftige Nachfrage einschätzen 1
Kapitel 4 Marketingforschung betreiben 117
4 1 Das System der Marketingforschung 118
411 Die Relevanz von Marketingeinblicken 118
412 Wer führt Marketingforschung durch? 119
4 2 Der Prozess der Marketingforschung 120
421 Schritt 1: Problemstellung, Entscheidungsalternativen und Forschungsziele definieren 121
422 Schritt 2: Einen Forschungsplan entwickeln 122
423 Schritt 3: Informationen sammeln 136
424 Schritt 4: Informationen auswerten 136
425 Schritt 5: Ergebnisse präsentieren 137
426 Schritt 6: Eine Entscheidung treffen 138
4 3 Die Marketingproduktivität messen 139
431 Messgrößen im Marketing 140
432 Marketingmixmodelle 143
433 Marketing-Dashboards 144
Teil III Kunden erreichen und binden 161
Kapitel 5 Langfristige Kundenbindung schaffen 163
5 1 Kundennutzen, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufbauen 164
511 Wahrgenommener Kundennutzen 165
512 Gesamtbild der Kundenzufriedenheit 169
513 Beobachtung der Kundenzufriedenheit 170
514 Produkt-und Servicequalität 173
5 2 Den Customer-Lifetime-Value erhöhen 174
521 Kundenprofi tabilität 175
522 Den Customer-Lifetime-Value messen 176
523 Kunden gewinnen und halten 176
524 Kundentreue aufbauen 181
525 Markengemeinschaften 183
526 Kunden zurückgewinnen 185
5 3 Customer-Relationship entwickeln 185
531 Customer-Relationship-Management (CRM) 186
Kapitel 6 Konsumgütermärkte analysieren 201
6 1 Was beeinflusst das Konsumentenverhalten? 202
611 Kulturelle Faktoren 203
612 Gesellschaftliche Faktoren 204
613 Persönliche Faktoren 206
6 2 Psychologische Schlüsselprozesse 209
621 Motivation: Freud, Maslow und Herzberg 210
622 Wahrnehmung 211
623 Lernen 215
624 Emotionen 215
625 Erinnerung 216
6 3 Der Kaufentscheidungsprozess: das Fünfphasenmodell 218
631 Problemerkennung 219
632 Informationssuche 219
633 Bewertung von Alternativen 221
634 Kaufentscheidung 223
635 Verhalten nach dem Kauf 225
636 Einflüsse auf die Entscheidungsfindung von Konsumenten 227
6 4 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und Verhaltensökonomik
641 Entscheidungsheuristiken
642 Framing
Kapitel 7 Industriegütermärkte analysieren
7 1 Was ist organisational Kaufverhalten?
711 Unterschiede zwischen Industriegütermärkten (B2B) und Konsumgütermärkten (B2C)
712 Kaufsituationen
7 2 Beteiligte am organisational Kaufprozess
721 Das Buying Center
722 Einflüsse des Buying Center
723 Unternehmen und Buying Center als Zielgruppen
7 3 Der Kauf-/Beschaffungsprozess
7 4 Phasen des Kaufprozesses
741 Problemerkennung
742 Allgemeine Bedarfsbeschreibung und Produktspezifikation
743 Lieferantensuche
744 Angebotseinholung
745 Lieferantenauswahl
746 Auftragsmodalitäten
747 Leistungsbewertung
7 5 Effektive B2B-Marketingprogramme entwickeln
751 Kommunikations- und Markenbildungsaktivitäten
752 Systemkauf und -verkauf
753 Die Rolle der Dienstleistungen
7 6 Beziehungsmanagement bei Business-to-Business-Kunden
761 Vorteile der vertikalen Koordination
762 Geschäftsbeziehungen: Risiken und Opportunismus
7 7 Öffentliche Institutionen und Regierungseinrichtungen als Käufer
Kapitel 8 Globale Märkte erschließen
8 1 Der globale Wettbewerb
8 2 Der Eintritt in das Auslandsgeschäft
8 3 Die Wahl der Auslandsmärkte
831 Die Zahl der Märkte bestimmen
832 Potenzielle Märkte bewerten
833 In sich entwickelnden Märkten erfolgreich sein
834 Entwickelte versus sich entwickelnde Märkte
8 4 Die Art des Markteinstiegs bestimmen
841 Indirekter und direkter Export
842 Lizenzvergabe
843 Jointventures
844 Direktinvestitionen
845 Akquisitionen
8 5 Den Marketingplan festlegen
851 Ähnlichkeiten und Unterschiede globaler Märkte
852 Marketinganpassung
853 Globale Produktstrategien
854 Globale Kommunikationsstrategien
855 Globale Preisstrategien
856 Globale Distributionsstrategien
8 6 Herkunftslandeffekte (Country-of-Origin)
861 Imageaufbau des Herkunftslandes
862 Wahrnehmung des Herkunftslandes durch die Konsumenten
Teil IV Starke Marken aufbauen 309
Kapitel 9 Marktsegmente und Zielmärkte identifizieren 311
9 1 Grundlagen der Segmentierung von Konsumgütermärkten 312
911 Geografische Segmentierung 314
912 Demografische Segmentierung 315
913 Psychografische Segmentierung 325
914 Verhaltensbezogene Segmentierung 325
9 2 Wie sollten Industriegütermärkte segmentiert werden? 329
9 3 Zielmarktbestimmung 331
931 Effektive Segmentierungskriterien 331
932 Marktsegmente bewerten und aus wählen 333
Kapitel 10 Markenpositionierung gestalten 347
10 1 Die Markenpositionierung entwickeln und verankern 348
10 1 1 Positionierung und Nutzenversprechen verstehen 348
10 1 2 Einen wettbewerbsbezogenen Bezugsrahmen festlegen 353
10 1 3 Optimale Points-of-Difference und Points-of-Parity bestimmen 355
10 1 4 POPs und PODs auswählen 358
10 1 5 Markenmantras 365
10 1 6 Die Markenpositionierung verankern 366
10 2 Alternative Positionierungsansätze 371
10 2 1 Markengeschichten und Storytelling 371
10 2 2 Kulturelle Markenbildung 371
10 3 Markenbildung und-positionierung bei kleinen Unternehmen 372
Kapiteln Markenwerte schaffen 383
11 1 Wie funktioniert der Markenwert? 384
11 1 1 Die Rolle von Marken 384
11 1 2 Die Reichweite von Marken 386
11 1 3 Den Markenwert definieren 386
11 1 4 Markenwertmodelle 388
11 2 Den Marken wert aufbauen 393
11 2 1 Markenelemente aus wählen 393
11 2 2 Ganzheitliche Marketingaktivitäten gestalten 396
11 2 3 Sekundäre Assoziationen nutzen 396
11 2 4 Internes Branding 398
11 3 Den Markenwert messen 399
11 4 Den Markenwert managen 404
11 4 1 Markenstärkung 404
11 4 2 Markenrevitalisierung 404
11 5 Eine Markenstrategie entwickeln 405
11 5 1 Markenentscheidungen 406
11 5 2 Markenportfolios 407
11 5 3 Markenerweiterungen 409
11 6 Der Kundenwert 413
Kapitel 12 Wettbewerbsdynamik 423
12 1 Wachstum 424
12 1 1 Wachstumsstrategien 424
12 1 2 Den Kern stärker machen 424
12 2 Wettbewerbsstrategien für Marktführer 425
12 2 1 Den Gesamtmarkt vergrößern 426
12 2 2 Marktanteile verteidigen 427
12 2 3 Marktanteile erhöhen 430
12 3 Andere Wettbewerbsstrategien 431
12 3 1 Strategien für Herausforderer 431
12 3 2 Strategien für Marktfolger 433
12 3 3 Strategien für Nischenbesetzer 436
12 4 Marketingstrategien anhand des Produktlebenszyklus 438
12 4 1 Produktlebenszyklen 438
12 4 2 Lebenszyklen von Stil, Mode und Modeerscheinung 439
12 4 3 Marketingstrategien: Einführungsphase und Vorteile des Pioniers 440
12 4 4 Marketingstrategien: Wachstumsphase 443
12 4 5 Marketingstrategien: Reifephase 443
12 4 6 Marketingstrategien: Degenerationsphase 445
12 4 7 Beweise für das Produktlebenszykluskonzept 448
12 4 8 Kritik am Produktlebenszykluskonzept 448
12 4 9 Marktevolution 448
12 5 Marketing im wirtschaftlichen Abschwung 450
12 5 1 Die positive Seite verstärkter Investitionen entdecken 450
12 5 2 Näher am Kunden sein 450
12 5 3 Die Budgetverteilung überprüfen 450
12 5 4 Mit überzeugenden Nutzenversprechen punkten 451
12 5 5 Das Marken- und Produktangebot abstimmen 451
Teil V Marktangebote gestalten 457
Kapitel 13 Produktstrategien festlegen 459
13 1 Produkteigenschaften und-klassifikationen 460
13 1 1 Produktebenen: die Hierarchie des Kundennutzens 460
13 1 2 Produktklassifikationen 461
13 2 Differenzierungsmöglichkeiten 464
13 2 1 Produktdifferenzierung 464
13 2 2 Dienstleistungsdifferenzierung 466
13 3 Design 468
13 3 1 Anführer beim Design 468
13 3 2 Die Macht des Designs 468
13 3 3 Designansätze 469
13 4 Luxusprodukte 469
13 4 1 Luxusmarken charakterisieren 469
13 4 2 Wachstum von Luxusmarken 470
13 4 3 Luxusmarken vermarkten 471
13 5 Umweltthemen 472
13 6 Produkt- und Markenbeziehungen 47
13 6 1 Die Produkthierarchie 47
13 6 2 Produktsysteme und Produktmix 47
13 6 3 Analyse der Produktlinie 47
13 6 4 Umfang der Produktlinie 47
13 6 5 Preisgestaltung im Produktmix 48
13 6 6 Co-Branding und Ingredient-Branding 48
13 7 Verpackung, Kennzeichnung, Gewährleistung und Garantie 486
13 7 1 Verpackung 486
13 7 2 Kennzeichnung 488
13 7 3 Gewährleistung und Garantie 488
Kapitel 14 Dienstleistungen entwickeln und managen 497
14 1 Besonderheiten von Dienstleistungen 498
14 1 1 Der Dienstleistungssektor ist überall 498
14 1 2 Kategorien von Dienstleistungskombinationen 498
14 1 3 Zentrale Charakteristika von Dienstleistungen 500
14 2 Die neue Dienstleistungsrealität - Veränderung der Kundenbeziehung 504
14 2 1 Eine Verlagerung der Kundenbeziehungen 504
14 3 Herausragendes Dienstleistungsmarketing 508
14 3 1 Marketingexzellenz 508
14 3 2 Technologie und Dienstleistungsbereitstellung 508
14 3 3 Best Practices führender Dienstleistungsunternehmen 509
14 3 4 Dienstleistungen differenzieren 513
14 4 Die Servicequalität managen 515
14 4 1 Kundenerwartungen managen 517
14 4 2 Der Einsatz von Selfservice-Technologien (SST) 520
14 5 Produktbegleitende Dienstleistungen 521
14 5 1 Kundenbedürfnisse erkennen und befriedigen 521
14 5 2 Dienstleistungsstrategie nach dem Verkauf 522
Kapitel 15 Neue Produkte einführen 533
15 1 Die Neuproduktentwicklung 534
15 1 1 Die Make-or-Buy-Entscheidung 534
15 1 2 Arten neuer Produkte 534
15 2 Herausforderungen bei der Neuproduktentwicklung 535
15 2 1 Dasinnovationsgebot 536
15 2 2 Der Erfolg neuer Produkte 536
15 2 3 Das Scheitern neuer Produkte 536
15 3 Organisatorische Rahmenbedingungen 537
15 3 1 Das Budget für die Neuproduktentwicklung planen 538
15 3 2 Die Neuproduktentwicklung organisieren 539
15 4 Den Entwicklungsprozess managen: Ideen 541
15 4 1 Ideen generieren 541
15 4 2 Ideen-Screening nutzen 551
15 5 Den Entwicklungsprozess managen: vom Konzept zur Strategie 552
15 5 1 Konzeptentwicklung und -erprobung 553
15 5 2 Entwicklung einer Marketingstrategie 557
15 5 3 Wirtschaftlichkeitsanalyse 558
15 6 Den Entwicklungsprozess managen: von der Entwicklung zur Vermarktung 560
15 6 1 Produktentwicklung 560
15 6 2 Markterprobung 561
15 6 3 Markteinführung 564
15 7 Der Adoptionsprozess beim Konsumenten 565
15 7 1 Phasen des Adoptionsprozesses 565
15 7 2 Einflussfaktoren auf den Adoptionsprozess 566
Kapitel 16 Preisstrategien und -programme entwickeln 573
16 1 Preisgestaltung verstehen 574
16 1 1 Preisgestaltung in der digitalen Welt 574
16 1 2 Veränderungen im Umfeld der Preisgestaltung 575
16 1 3 Wie Unternehmen Preise festlegen 577
16 1 4 Konsumentenpsychologie und Preisgestaltung 580
16 2 Den Preis festlegen 582
16 2 1 Schritt 1: Preispolitisches Ziel setzen 584
16 2 2 Schritt 2: Nachfrage ermitteln 586
16 2 3 Schritt 3: Kosten schätzen 588
16 2 4 Schritt 4: Konkurrenzkosten, -preise und -angebote analysieren 592
16 2 5 Schritt 5: Preisbildungsverfahren auswählen 593
16 2 6 Schritt 6: Preisentscheidung treffen 597
16 3 Den Preis anpassen 600
16 3 1 Räumliche Preisanpassung (Barzahlungen, Gegengeschäfte, Tauschhandel) 600
16 3 2 Rabatte und Preisnachlässe 600
16 3 3 Preisanpassung zur Absatzförderung 602
16 3 4 Differenzierte Preisgestaltung 603
16 4 Preisänderungen einleiten oder darauf reagieren 605
16 4 1 Preissenkungen einleiten 605
16 4 2 Preiserhöhungen einleiten 605
16 4 3 Auf wettbewerbsfähige Reaktionen vorbereitet sein 607
16 4 4 Auf Preisänderungen der Wettbewerber reagieren 607
Teil VI Nutzen bieten 617
Kapitel 17 Integrierte Vertriebskanäle entwickeln und steuern 619
17 1 Vertriebskanäle und Wertschöpfungsnetzwerke 620
17 1 1 Die Bedeutung von Vertriebskanälen 621
17 1 2 Das Marketing im Mehrkanalvertrieb 621
17 1 3 Multichannel-Marketingsysteme integrieren 622
17 1 4 Wertschöpfungsnetzwerke 624
17 1 5 Die Revolution der digitalen Vertriebskanäle 624
17 2 Die Rolle von Vertriebskanälen 625
17 2 1 Funktionen und Ströme von Vertriebskanälen 625
17 2 2 Vertriebskanalebenen 627
17 2 3 Vertriebskanäle für den Dienstleistungssektor 628
17 3 Entscheidungen bei der Vertriebskanalgestaltung 628
17 3 1 Kundenbedürfnisse und -wünsche analysieren 629
17 3 2 Ziele definieren und Restriktionen berücksichtigen 631
17 3 3 Relevante Alternativkanäle identifizieren 631
17 3 4 Relevante Alternativkanäle bewerten 633
17 4 Entscheidungen beim Vertriebskanalmanagement 634
17 4 1 Akteure für die Vertriebskanäle auswählen 634
17 4 2 Akteure der Vertriebskanäle schulen und motivieren 635
17 4 3 Akteure der Vertriebskanäle evaluieren 636
17 4 4 Ausgestaltung und Modalitäten der Vertriebskanäle überarbeiten 636
17 4 5 Entscheidungen zur Modifikation von Vertriebskanälen 637
17 4 6 Globale Überlegungen zu Vertriebskanälen 637
17 5 Vertriebskanäle und Systeme integrieren 638
17 5 1 Vertikale Marketingsysteme 638
17 5 2 Horizontale Marketingsysteme 640
17 6 Marketingpraxis im E-Commerce 640
17 6 1 Pure-Click-Unternehmen 641
17 6 2 Brick-and-Click-Unternehmen 642
17 7 Marketingpraxis im M-Commerce 642
17 7 1 Verhaltensänderungen bei Kunden und Unternehmen 643
17 7 2 Marketingpraktiken im M-Commerce 643
17 7 3 Schutz der Privatsphäre 644
17 8 Konflikte, Kooperation und Konkurrenz 644
17 8 1 Konfliktarten und Konkurrenztypen 645
17 8 2 Ursachen für Vertriebskanalkonflikte 645
17 8 3 Umgang mit Vertriebskanalkonflikten 646
17 8 4 Verwässerung und Kannibalisierung 647
17 8 5 Rechtliche und ethische Probleme bei Vertriebsbeziehungen 647
Kapitel 18 Einzelhandel, Großhandel und Logistik managen 655
18 1 Der Einzelhandel 656
18 1 1 Betriebsformen des Einzelhandels 656
18 1 2 Das neue Umfeld des Einzelhandels 661
18 1 3 Marketingentscheidungen 664
18 1 4 Vertriebskanäle 665
18 2 Eigenmarken 673
18 2 1 Der Stellenwert von Eigenmarken 674
18 2 2 Erfolgsfaktoren von Eigenmarken 674
18 3 Der Großhandel 676
18 4 Warenlogistik 678
18 4 1 Integrierte Logistiksysteme 679
18 4 2 Zielsetzungen bei der Warenlogistik 680
18 4 3 Entscheidungen bei der Warenlogistik 681
Teil VII Nutzen kommunizieren 693
Kapitel 19 Integrierte Marketingkommunikation entwickeln und steuern 695
19 1 Die Rolle der Marketingkommunikation 696
19 1 1 Veränderungen im Umfeld der Marketingkommunikation 696
19 2 Marketingkommunikationsmix 698
19 3 Wie arbeitet Marketingkommunikation? 700
19 3 1 Modelle des Kommunikationsprozesses 700
19 4 Ein effektives Kommunikationsprogramm entwickeln 703
19 4 1 Die Zielgruppe ermitteln 703
19 4 2 Die Kommunikationsziele festlegen 704
19 4 3 Die Kommunikationsbotschaft bestimmen 704
19 4 4 Die Kommunikationskanäle auswählen 708
19 4 5 Das Budget für die Marketingkommunikation festlegen 711
19 5 Den Kommunikationsmix gestalten 713
19 5 1 Merkmale des Kommunikationsmix 713
19 5 2 Einflussfaktoren auf den Kommunikationsmix 715
19 5 3 Die Kommunikationsergebnisse messen 717
19 6 Den integrierten Marketingkommunikationsprozess steuern 718
19 6 1 Die Medien koordinieren 718
19 6 2 Die integrierte Marketingkommunikation implementieren 718
Kapitel 20 Massenkommunikation managen: Werbung, Verkaufsförderung,
Sponsoring, Eventmarketing und Public Relations
20 1 Einen Werbeplan entwickeln und steuern
20 1 1 Die Werbeziele festlegen
20 1 2 Das Werbebudget bestimmen
20 1 3 Die Werbekampagne entwickeln
20 2 Medien auswählen und die Wirksamkeit messen
20 2 1 Reichweite, Frequenz und Wirkung
20 2 2 Unter den wichtigsten Medientypen auswählen
20 2 3 Alternative Werbemöglichkeiten berücksichtigen
20 2 4 Alternative Medien bewerten
20 2 5 Konkrete Werbeträger auswählen
20 2 6 Timing und Mittelvergabe bestimmen
20 2 7 Die Werbewirksamkeit bewerten
20 3 Verkaufsförderung (Sales Promotion)
20 3 1 Werbung versus Verkaufsförderung
20 3 2 Wichtige Entscheidungen bei der Verkaufsförderung
20 4 Sponsoring und Eventmarketing
20 4 1 Zielsetzungen beim Eventmarketing
20 4 2 Wichtige Entscheidungen beim Sponsoring
20 4 3 Erlebnisse schaffen
20 5 Public Relations
20 5 1 Marketing-PR
20 5 2 Wichtige Entscheidungen bei der Marketing-PR
Kapitel 21 Digitale Kommunikation managen: Onlinemarketing, Social Media
und mobiles Marketing
21 1 Online marketing
21 1 1 Vorteile und Nachteile der Onlinemarketingkommunikation
21 1 2 Möglichkeiten der Onlinemarketingkommunikation
21 2 Social Media
21 2 1 Social-Media-Plattformen
21 2 2 Social Media nutzen
21 3 Mund-zu-Mund-Kommunikation
21 3 1 Arten von Mund-zu-Mund-Kommunikation
21 3 2 Buzz-Marketing erzeugen
21 3 3 Die Wirkung der Mund-zu-Mund-Kommunikation messen
21 4 Mobiles Marketing
21 4 1 Der Anwendungsbereich des mobilen Marketing
21 4 2 Entwicklung effektiver mobiler Marketingprogramme
21 4 3 Mobiles Marketing über Märkte hinweg
Kapitel 22 Persönliche Kommunikation managen: Direktmarketing und
Database-Marketing sowie persönlicher Verkauf
22 1 Direktmarketing
22 1 1 Die Vorteile des Direktmarketing
22 1 2 Direct Mailing
22 1 3 Katalogversand
22 1 4 Telemarketing
22 1 5 Andere Medien im Direktmarketing
22 1 6 Öffentlichkeitsbezogene und ethische Probleme beim Direktmarketing
22 2 Kundendatenbanken und Database-Marketing 802
22 2 1 Kundendatenbanken 803
22 2 2 Data-Warehousing und Data-Mining 803
22 2 3 Nachteile des Database-Marketing 804
22 3 Die Vertriebsorganisation gestalten 805
22 3 1 Zielsetzungen und Strategieauswahl bei der Vertriebsorganisation 806
22 3 2 Strukturierung der Vertriebsorganisation 808
22 3 3 Anzahl des Vertriebspersonals 810
22 3 4 Entgeltsystem für das Vertriebspersonal 810
22 4 Die Vertriebsorganisation steuern 811
22 4 1 Das Vertriebspersonal anwerben und auswählen 811
22 4 2 Das Vertriebspersonal schulen und kontrollieren 812
22 4 3 Die Produktivität des Vertriebspersonals 812
22 4 4 Das Vertriebspersonal motivieren 813
22 4 5 Das Vertriebspersonal bewerten 814
22 5 Grundsätze für den persönlichen Vertrieb 819
22 5 1 Die sechs Schritte des effektiven Vertriebs 819
22 5 2 Relationship-Marketing 821
Teil VIII Erfolgreich nachhaltiges Wachstum schaffen 829
Kapitel 23 Eine ganzheitliche Marketingorganisation nachhaltig managen 831
23 1 Trends in der Marketingpraxis 832
23 2 Internes Marketing 833
23 2 1 Organisation der Marketingabteilung 834
23 2 2 Beziehungen zu den anderen Abteilungen 839
23 2 3 Die kreative Marketingorganisation 839
23 3 Sozial verantwortliches Marketing 841
23 3 1 Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung (Corporate Social Responsibility) 842
23 3 2 Sozial verantwortliche Geschäftsmodelle 848
23 3 3 Cause-related Marketing 848
23 3 4 Soziales Marketing 851
23 4 Implementierung und Kontrolle von Marketingplänen 853
23 4 1 Implementierung des Marketingplans 853
23 4 2 Marketingcontrolling 854
23 5 Die Zukunft des Marketing 861
Teil IX Anhang 873
Anhang A Sonic-Marketingplan und Übungen 875
A l Der Marketingplan: Einleitung 875
A 2 Zusammenfassung 876
A 3 Situationsanalyse 876
A 4 Marketingstrategie 881
A 5 Finanzen 884
Philip Kotier
Kevin Lane Keller
Marc Oliver Opresnik
Pearson
Inhaltsübersicht
Vorwort XXI
Teil I Marketing-Management verstehen l
Kapitell Marketing-Management im 21 Jahrhundert 3
Kapitel 2 Marketingstrategien und -plane entwickeln 41
Teil II Marketingerkenntnisse gewinnen 75
Kapitel 3 Informationen gewinnen und die Nachfrage Vorhersagen 77
Kapitel 4 Marketingforschung betreiben 117
Teil III Kunden erreichen und binden 161
Kapitel 5 Langfristige Kundenbindung schaffen 163
Kapitel 6 Konsumgütermärkte analysieren 201
Kapitel 7 Industriegütermärkte analysieren 237
Kapitel 8 Globale Märkte erschließen 273
Teil IV Starke Marken aufbauen 309
Kapitel 9 Marktsegmente und Zielmärkte identifizieren 311
Kapitel 10 Markenpositionierung gestalten 347
Kapitel 11 Markenwerte schaffen 383
Kapitel 12 Wettbewerbsdynamik 423
Teil V Marktangebote gestalten 457
Kapitel 13 Produktstrategien festlegen 459
Kapitel 14 Dienstleistungen entwickeln und managen 497
Kapitel 15 Neue Produkte einführen 533
Kapitel 16 Preisstrategien und -programme entwickeln 573
Teil VI
Nutzen bieten
617
Kapitel 17 Integrierte Vertriebskanäle entwickeln und steuern 619
Kapitel 18 Einzelhandel, Großhandel und Logistik managen 655
Teil VII Nutzen kommunizieren 693
Kapitel 19 Integrierte Marketingkommunikation entwickeln und steuern 695
Kapitel 20 Massenkommunikation managen: Werbung, Verkaufsförderung,
Sponsoring, Eventmarketing und Public Relations 727
Kapitel 21 Digitale Kommunikation managen: Onlinemarketing, Social Media
und mobiles Marketing 771
Kapitel 22 Persönliche Kommunikation managen: Direktmarketing und
Database-Marketing sowie persönlicher Verkauf 797
Teil VIII Erfolgreich nachhaltiges Wachstum schaffen 829
Kapitel 23 Eine ganzheitliche Marketingorganisation nachhaltig managen 831
Teil IX Anhang 873
Anhang A Sonic-Marketingplan und Übungen 875
Anhang B Glossar 893
Anhang C Endnoten 915
Namensverzeichnis 981
Firmen-, Marken- und Organisationsverzeichnis 983
Stichwortverzeichnis 995
Inhaltsverzeichnis
Vorwort XXI
Was macht Marketing-Management zum Marketing-Führer? XXII
Was in der 15 Auflage neu ist XXIII
Zu den Autoren XXIV
MyLab I Marketing-Management XXV
Mitwirkende an dem Buch XXVI
Teil I Marketing-Management verstehen 1
Kapitell Marketing-Management im 21 Jahrhundert 3
1 1 Bedeutung des Marketing 4
111 Entscheidungen im Marketing 4
112 Gewinnendes Marketing 5
1 2 Anwendungsbereiche des Marketing 5
121 Was ist Marketing? 5
122 Was wird vermarktet? 6
123 Wervermarktet? 7
1 3 Zentrale Marketingkonzepte 10
131 Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage 10
132 Zielmärkte, Positionierung und Segmentierung 11
133 Angebote und Marken 11
134 Vertriebskanäle 12
135 Bezahlmedien, eigene Medien und verdiente Medien 12
136 Eindrücke und Engagements 12
137 Nutzen und Zufriedenheit 13
138 Wertschöpfungskette 13
139 Wettbewerb 14
1 3 10 Marketingumfeld 14
1 4 Die neue Marketingrealität 14
141 Technologie 14
142 Globalisierung 15
143 Soziale Verantwortung 15
1 5 Dramatische Veränderungen am Markt 16
151 Neue Möglichkeiten für Konsumenten 16
152 Neue Chancen für Unternehmen 18
153 Veränderte Vertriebskanäle 20
154 Zunehmender Wettbewerb 20
1 6 Marketing in der Praxis 21
161 Marketing im Gleichgewicht 21
162 Verantwortlichkeit des Marketing 21
163 Marketing in der Organisation 21
1 7 Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt 22
171 Das Produktionskonzept 22
172 Das Produktkonzept 23
173 Das Verkaufskonzept 23
174 Das Marketingkonzept 23
175 Das ganzheitliche Marketingkonzept 23
176 Dimensionen des ganzheitlichen Marketing 24
1 8 Die Aktualisierung der vier P
1 9 Aufgaben des Marketing-Managements
191 Marketingstrategien und -plane entwickeln
192 Marketingerkenntnisse gewinnen
193 Kunden erreichen und binden
194 Starke Marken aufbauen
195 Marktangebote gestalten
196 Nutzen bieten
197 Nutzen kommunizieren
198 Erfolgreich nachhaltiges Wachstum schaffen
Kapitel 2 Marketingstrategien und -plane entwickeln
2 1 Marketing und Kundennutzen
211 Der Wertvermittlungsprozess
212 Die Wertschöpfungskette
213 Kernkompetenzen
214 Die zentrale Rolle strategischer Planung
2 2 Strategieplanung für Unternehmen und Abteilungen
221 Das Unternehmensleitbild definieren
222 Strategische Geschäftseinheiten einrichten
223 Den Geschäftseinheiten Ressourcen zuweisen
224 Wachstumschancen beurteilen
225 Organisation und Organisationskultur
226 Innovationen im Marketing
2 3 Strategische Planung für Geschäftseinheiten
231 Das Leitbild der Geschäftseinheit
232 Die SWOT-Analyse
233 Formulierung von Zielen
234 Formulierung von Strategien
235 Programmplanung und-Umsetzung
236 Feedback und Kontrolle
2 4 Besonderheiten und Inhalte eines Marketingplans
241 Die Rolle der Forschung
242 Die Rolle von Beziehungen
243 Vom Marketingplan zur Marketingaktivität
Teil II Marketingerkenntnisse gewinnen
Kapitel 3 Informationen gewinnen und die Nachfrage Vorhersagen
3 1 Komponenten eines modernen Marketinginformationssystems
3 2 Internes Berichtswesen
321 Vom Auftrag bis zur Zahlung
322 Vertriebsinformationssysteme
323 Datenbanken, Data-Warehousing und Data-Mining
324 Marketingintelligenz
3 3 Analyse des Makroumfelds
331 Bedürfnisse und Trends
332 Zentrale Umwelteinflüsse identifizieren
3 4 Vorhersage und Nachfrageermittlung
341 Maßnahmen zur Nachfragermittlung
342 Vokabular der Nachfrageermittlung 1
343 Die aktuelle Nachfrage einschätzen 1
344 Die zukünftige Nachfrage einschätzen 1
Kapitel 4 Marketingforschung betreiben 117
4 1 Das System der Marketingforschung 118
411 Die Relevanz von Marketingeinblicken 118
412 Wer führt Marketingforschung durch? 119
4 2 Der Prozess der Marketingforschung 120
421 Schritt 1: Problemstellung, Entscheidungsalternativen und Forschungsziele definieren 121
422 Schritt 2: Einen Forschungsplan entwickeln 122
423 Schritt 3: Informationen sammeln 136
424 Schritt 4: Informationen auswerten 136
425 Schritt 5: Ergebnisse präsentieren 137
426 Schritt 6: Eine Entscheidung treffen 138
4 3 Die Marketingproduktivität messen 139
431 Messgrößen im Marketing 140
432 Marketingmixmodelle 143
433 Marketing-Dashboards 144
Teil III Kunden erreichen und binden 161
Kapitel 5 Langfristige Kundenbindung schaffen 163
5 1 Kundennutzen, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufbauen 164
511 Wahrgenommener Kundennutzen 165
512 Gesamtbild der Kundenzufriedenheit 169
513 Beobachtung der Kundenzufriedenheit 170
514 Produkt-und Servicequalität 173
5 2 Den Customer-Lifetime-Value erhöhen 174
521 Kundenprofi tabilität 175
522 Den Customer-Lifetime-Value messen 176
523 Kunden gewinnen und halten 176
524 Kundentreue aufbauen 181
525 Markengemeinschaften 183
526 Kunden zurückgewinnen 185
5 3 Customer-Relationship entwickeln 185
531 Customer-Relationship-Management (CRM) 186
Kapitel 6 Konsumgütermärkte analysieren 201
6 1 Was beeinflusst das Konsumentenverhalten? 202
611 Kulturelle Faktoren 203
612 Gesellschaftliche Faktoren 204
613 Persönliche Faktoren 206
6 2 Psychologische Schlüsselprozesse 209
621 Motivation: Freud, Maslow und Herzberg 210
622 Wahrnehmung 211
623 Lernen 215
624 Emotionen 215
625 Erinnerung 216
6 3 Der Kaufentscheidungsprozess: das Fünfphasenmodell 218
631 Problemerkennung 219
632 Informationssuche 219
633 Bewertung von Alternativen 221
634 Kaufentscheidung 223
635 Verhalten nach dem Kauf 225
636 Einflüsse auf die Entscheidungsfindung von Konsumenten 227
6 4 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und Verhaltensökonomik
641 Entscheidungsheuristiken
642 Framing
Kapitel 7 Industriegütermärkte analysieren
7 1 Was ist organisational Kaufverhalten?
711 Unterschiede zwischen Industriegütermärkten (B2B) und Konsumgütermärkten (B2C)
712 Kaufsituationen
7 2 Beteiligte am organisational Kaufprozess
721 Das Buying Center
722 Einflüsse des Buying Center
723 Unternehmen und Buying Center als Zielgruppen
7 3 Der Kauf-/Beschaffungsprozess
7 4 Phasen des Kaufprozesses
741 Problemerkennung
742 Allgemeine Bedarfsbeschreibung und Produktspezifikation
743 Lieferantensuche
744 Angebotseinholung
745 Lieferantenauswahl
746 Auftragsmodalitäten
747 Leistungsbewertung
7 5 Effektive B2B-Marketingprogramme entwickeln
751 Kommunikations- und Markenbildungsaktivitäten
752 Systemkauf und -verkauf
753 Die Rolle der Dienstleistungen
7 6 Beziehungsmanagement bei Business-to-Business-Kunden
761 Vorteile der vertikalen Koordination
762 Geschäftsbeziehungen: Risiken und Opportunismus
7 7 Öffentliche Institutionen und Regierungseinrichtungen als Käufer
Kapitel 8 Globale Märkte erschließen
8 1 Der globale Wettbewerb
8 2 Der Eintritt in das Auslandsgeschäft
8 3 Die Wahl der Auslandsmärkte
831 Die Zahl der Märkte bestimmen
832 Potenzielle Märkte bewerten
833 In sich entwickelnden Märkten erfolgreich sein
834 Entwickelte versus sich entwickelnde Märkte
8 4 Die Art des Markteinstiegs bestimmen
841 Indirekter und direkter Export
842 Lizenzvergabe
843 Jointventures
844 Direktinvestitionen
845 Akquisitionen
8 5 Den Marketingplan festlegen
851 Ähnlichkeiten und Unterschiede globaler Märkte
852 Marketinganpassung
853 Globale Produktstrategien
854 Globale Kommunikationsstrategien
855 Globale Preisstrategien
856 Globale Distributionsstrategien
8 6 Herkunftslandeffekte (Country-of-Origin)
861 Imageaufbau des Herkunftslandes
862 Wahrnehmung des Herkunftslandes durch die Konsumenten
Teil IV Starke Marken aufbauen 309
Kapitel 9 Marktsegmente und Zielmärkte identifizieren 311
9 1 Grundlagen der Segmentierung von Konsumgütermärkten 312
911 Geografische Segmentierung 314
912 Demografische Segmentierung 315
913 Psychografische Segmentierung 325
914 Verhaltensbezogene Segmentierung 325
9 2 Wie sollten Industriegütermärkte segmentiert werden? 329
9 3 Zielmarktbestimmung 331
931 Effektive Segmentierungskriterien 331
932 Marktsegmente bewerten und aus wählen 333
Kapitel 10 Markenpositionierung gestalten 347
10 1 Die Markenpositionierung entwickeln und verankern 348
10 1 1 Positionierung und Nutzenversprechen verstehen 348
10 1 2 Einen wettbewerbsbezogenen Bezugsrahmen festlegen 353
10 1 3 Optimale Points-of-Difference und Points-of-Parity bestimmen 355
10 1 4 POPs und PODs auswählen 358
10 1 5 Markenmantras 365
10 1 6 Die Markenpositionierung verankern 366
10 2 Alternative Positionierungsansätze 371
10 2 1 Markengeschichten und Storytelling 371
10 2 2 Kulturelle Markenbildung 371
10 3 Markenbildung und-positionierung bei kleinen Unternehmen 372
Kapiteln Markenwerte schaffen 383
11 1 Wie funktioniert der Markenwert? 384
11 1 1 Die Rolle von Marken 384
11 1 2 Die Reichweite von Marken 386
11 1 3 Den Markenwert definieren 386
11 1 4 Markenwertmodelle 388
11 2 Den Marken wert aufbauen 393
11 2 1 Markenelemente aus wählen 393
11 2 2 Ganzheitliche Marketingaktivitäten gestalten 396
11 2 3 Sekundäre Assoziationen nutzen 396
11 2 4 Internes Branding 398
11 3 Den Markenwert messen 399
11 4 Den Markenwert managen 404
11 4 1 Markenstärkung 404
11 4 2 Markenrevitalisierung 404
11 5 Eine Markenstrategie entwickeln 405
11 5 1 Markenentscheidungen 406
11 5 2 Markenportfolios 407
11 5 3 Markenerweiterungen 409
11 6 Der Kundenwert 413
Kapitel 12 Wettbewerbsdynamik 423
12 1 Wachstum 424
12 1 1 Wachstumsstrategien 424
12 1 2 Den Kern stärker machen 424
12 2 Wettbewerbsstrategien für Marktführer 425
12 2 1 Den Gesamtmarkt vergrößern 426
12 2 2 Marktanteile verteidigen 427
12 2 3 Marktanteile erhöhen 430
12 3 Andere Wettbewerbsstrategien 431
12 3 1 Strategien für Herausforderer 431
12 3 2 Strategien für Marktfolger 433
12 3 3 Strategien für Nischenbesetzer 436
12 4 Marketingstrategien anhand des Produktlebenszyklus 438
12 4 1 Produktlebenszyklen 438
12 4 2 Lebenszyklen von Stil, Mode und Modeerscheinung 439
12 4 3 Marketingstrategien: Einführungsphase und Vorteile des Pioniers 440
12 4 4 Marketingstrategien: Wachstumsphase 443
12 4 5 Marketingstrategien: Reifephase 443
12 4 6 Marketingstrategien: Degenerationsphase 445
12 4 7 Beweise für das Produktlebenszykluskonzept 448
12 4 8 Kritik am Produktlebenszykluskonzept 448
12 4 9 Marktevolution 448
12 5 Marketing im wirtschaftlichen Abschwung 450
12 5 1 Die positive Seite verstärkter Investitionen entdecken 450
12 5 2 Näher am Kunden sein 450
12 5 3 Die Budgetverteilung überprüfen 450
12 5 4 Mit überzeugenden Nutzenversprechen punkten 451
12 5 5 Das Marken- und Produktangebot abstimmen 451
Teil V Marktangebote gestalten 457
Kapitel 13 Produktstrategien festlegen 459
13 1 Produkteigenschaften und-klassifikationen 460
13 1 1 Produktebenen: die Hierarchie des Kundennutzens 460
13 1 2 Produktklassifikationen 461
13 2 Differenzierungsmöglichkeiten 464
13 2 1 Produktdifferenzierung 464
13 2 2 Dienstleistungsdifferenzierung 466
13 3 Design 468
13 3 1 Anführer beim Design 468
13 3 2 Die Macht des Designs 468
13 3 3 Designansätze 469
13 4 Luxusprodukte 469
13 4 1 Luxusmarken charakterisieren 469
13 4 2 Wachstum von Luxusmarken 470
13 4 3 Luxusmarken vermarkten 471
13 5 Umweltthemen 472
13 6 Produkt- und Markenbeziehungen 47
13 6 1 Die Produkthierarchie 47
13 6 2 Produktsysteme und Produktmix 47
13 6 3 Analyse der Produktlinie 47
13 6 4 Umfang der Produktlinie 47
13 6 5 Preisgestaltung im Produktmix 48
13 6 6 Co-Branding und Ingredient-Branding 48
13 7 Verpackung, Kennzeichnung, Gewährleistung und Garantie 486
13 7 1 Verpackung 486
13 7 2 Kennzeichnung 488
13 7 3 Gewährleistung und Garantie 488
Kapitel 14 Dienstleistungen entwickeln und managen 497
14 1 Besonderheiten von Dienstleistungen 498
14 1 1 Der Dienstleistungssektor ist überall 498
14 1 2 Kategorien von Dienstleistungskombinationen 498
14 1 3 Zentrale Charakteristika von Dienstleistungen 500
14 2 Die neue Dienstleistungsrealität - Veränderung der Kundenbeziehung 504
14 2 1 Eine Verlagerung der Kundenbeziehungen 504
14 3 Herausragendes Dienstleistungsmarketing 508
14 3 1 Marketingexzellenz 508
14 3 2 Technologie und Dienstleistungsbereitstellung 508
14 3 3 Best Practices führender Dienstleistungsunternehmen 509
14 3 4 Dienstleistungen differenzieren 513
14 4 Die Servicequalität managen 515
14 4 1 Kundenerwartungen managen 517
14 4 2 Der Einsatz von Selfservice-Technologien (SST) 520
14 5 Produktbegleitende Dienstleistungen 521
14 5 1 Kundenbedürfnisse erkennen und befriedigen 521
14 5 2 Dienstleistungsstrategie nach dem Verkauf 522
Kapitel 15 Neue Produkte einführen 533
15 1 Die Neuproduktentwicklung 534
15 1 1 Die Make-or-Buy-Entscheidung 534
15 1 2 Arten neuer Produkte 534
15 2 Herausforderungen bei der Neuproduktentwicklung 535
15 2 1 Dasinnovationsgebot 536
15 2 2 Der Erfolg neuer Produkte 536
15 2 3 Das Scheitern neuer Produkte 536
15 3 Organisatorische Rahmenbedingungen 537
15 3 1 Das Budget für die Neuproduktentwicklung planen 538
15 3 2 Die Neuproduktentwicklung organisieren 539
15 4 Den Entwicklungsprozess managen: Ideen 541
15 4 1 Ideen generieren 541
15 4 2 Ideen-Screening nutzen 551
15 5 Den Entwicklungsprozess managen: vom Konzept zur Strategie 552
15 5 1 Konzeptentwicklung und -erprobung 553
15 5 2 Entwicklung einer Marketingstrategie 557
15 5 3 Wirtschaftlichkeitsanalyse 558
15 6 Den Entwicklungsprozess managen: von der Entwicklung zur Vermarktung 560
15 6 1 Produktentwicklung 560
15 6 2 Markterprobung 561
15 6 3 Markteinführung 564
15 7 Der Adoptionsprozess beim Konsumenten 565
15 7 1 Phasen des Adoptionsprozesses 565
15 7 2 Einflussfaktoren auf den Adoptionsprozess 566
Kapitel 16 Preisstrategien und -programme entwickeln 573
16 1 Preisgestaltung verstehen 574
16 1 1 Preisgestaltung in der digitalen Welt 574
16 1 2 Veränderungen im Umfeld der Preisgestaltung 575
16 1 3 Wie Unternehmen Preise festlegen 577
16 1 4 Konsumentenpsychologie und Preisgestaltung 580
16 2 Den Preis festlegen 582
16 2 1 Schritt 1: Preispolitisches Ziel setzen 584
16 2 2 Schritt 2: Nachfrage ermitteln 586
16 2 3 Schritt 3: Kosten schätzen 588
16 2 4 Schritt 4: Konkurrenzkosten, -preise und -angebote analysieren 592
16 2 5 Schritt 5: Preisbildungsverfahren auswählen 593
16 2 6 Schritt 6: Preisentscheidung treffen 597
16 3 Den Preis anpassen 600
16 3 1 Räumliche Preisanpassung (Barzahlungen, Gegengeschäfte, Tauschhandel) 600
16 3 2 Rabatte und Preisnachlässe 600
16 3 3 Preisanpassung zur Absatzförderung 602
16 3 4 Differenzierte Preisgestaltung 603
16 4 Preisänderungen einleiten oder darauf reagieren 605
16 4 1 Preissenkungen einleiten 605
16 4 2 Preiserhöhungen einleiten 605
16 4 3 Auf wettbewerbsfähige Reaktionen vorbereitet sein 607
16 4 4 Auf Preisänderungen der Wettbewerber reagieren 607
Teil VI Nutzen bieten 617
Kapitel 17 Integrierte Vertriebskanäle entwickeln und steuern 619
17 1 Vertriebskanäle und Wertschöpfungsnetzwerke 620
17 1 1 Die Bedeutung von Vertriebskanälen 621
17 1 2 Das Marketing im Mehrkanalvertrieb 621
17 1 3 Multichannel-Marketingsysteme integrieren 622
17 1 4 Wertschöpfungsnetzwerke 624
17 1 5 Die Revolution der digitalen Vertriebskanäle 624
17 2 Die Rolle von Vertriebskanälen 625
17 2 1 Funktionen und Ströme von Vertriebskanälen 625
17 2 2 Vertriebskanalebenen 627
17 2 3 Vertriebskanäle für den Dienstleistungssektor 628
17 3 Entscheidungen bei der Vertriebskanalgestaltung 628
17 3 1 Kundenbedürfnisse und -wünsche analysieren 629
17 3 2 Ziele definieren und Restriktionen berücksichtigen 631
17 3 3 Relevante Alternativkanäle identifizieren 631
17 3 4 Relevante Alternativkanäle bewerten 633
17 4 Entscheidungen beim Vertriebskanalmanagement 634
17 4 1 Akteure für die Vertriebskanäle auswählen 634
17 4 2 Akteure der Vertriebskanäle schulen und motivieren 635
17 4 3 Akteure der Vertriebskanäle evaluieren 636
17 4 4 Ausgestaltung und Modalitäten der Vertriebskanäle überarbeiten 636
17 4 5 Entscheidungen zur Modifikation von Vertriebskanälen 637
17 4 6 Globale Überlegungen zu Vertriebskanälen 637
17 5 Vertriebskanäle und Systeme integrieren 638
17 5 1 Vertikale Marketingsysteme 638
17 5 2 Horizontale Marketingsysteme 640
17 6 Marketingpraxis im E-Commerce 640
17 6 1 Pure-Click-Unternehmen 641
17 6 2 Brick-and-Click-Unternehmen 642
17 7 Marketingpraxis im M-Commerce 642
17 7 1 Verhaltensänderungen bei Kunden und Unternehmen 643
17 7 2 Marketingpraktiken im M-Commerce 643
17 7 3 Schutz der Privatsphäre 644
17 8 Konflikte, Kooperation und Konkurrenz 644
17 8 1 Konfliktarten und Konkurrenztypen 645
17 8 2 Ursachen für Vertriebskanalkonflikte 645
17 8 3 Umgang mit Vertriebskanalkonflikten 646
17 8 4 Verwässerung und Kannibalisierung 647
17 8 5 Rechtliche und ethische Probleme bei Vertriebsbeziehungen 647
Kapitel 18 Einzelhandel, Großhandel und Logistik managen 655
18 1 Der Einzelhandel 656
18 1 1 Betriebsformen des Einzelhandels 656
18 1 2 Das neue Umfeld des Einzelhandels 661
18 1 3 Marketingentscheidungen 664
18 1 4 Vertriebskanäle 665
18 2 Eigenmarken 673
18 2 1 Der Stellenwert von Eigenmarken 674
18 2 2 Erfolgsfaktoren von Eigenmarken 674
18 3 Der Großhandel 676
18 4 Warenlogistik 678
18 4 1 Integrierte Logistiksysteme 679
18 4 2 Zielsetzungen bei der Warenlogistik 680
18 4 3 Entscheidungen bei der Warenlogistik 681
Teil VII Nutzen kommunizieren 693
Kapitel 19 Integrierte Marketingkommunikation entwickeln und steuern 695
19 1 Die Rolle der Marketingkommunikation 696
19 1 1 Veränderungen im Umfeld der Marketingkommunikation 696
19 2 Marketingkommunikationsmix 698
19 3 Wie arbeitet Marketingkommunikation? 700
19 3 1 Modelle des Kommunikationsprozesses 700
19 4 Ein effektives Kommunikationsprogramm entwickeln 703
19 4 1 Die Zielgruppe ermitteln 703
19 4 2 Die Kommunikationsziele festlegen 704
19 4 3 Die Kommunikationsbotschaft bestimmen 704
19 4 4 Die Kommunikationskanäle auswählen 708
19 4 5 Das Budget für die Marketingkommunikation festlegen 711
19 5 Den Kommunikationsmix gestalten 713
19 5 1 Merkmale des Kommunikationsmix 713
19 5 2 Einflussfaktoren auf den Kommunikationsmix 715
19 5 3 Die Kommunikationsergebnisse messen 717
19 6 Den integrierten Marketingkommunikationsprozess steuern 718
19 6 1 Die Medien koordinieren 718
19 6 2 Die integrierte Marketingkommunikation implementieren 718
Kapitel 20 Massenkommunikation managen: Werbung, Verkaufsförderung,
Sponsoring, Eventmarketing und Public Relations
20 1 Einen Werbeplan entwickeln und steuern
20 1 1 Die Werbeziele festlegen
20 1 2 Das Werbebudget bestimmen
20 1 3 Die Werbekampagne entwickeln
20 2 Medien auswählen und die Wirksamkeit messen
20 2 1 Reichweite, Frequenz und Wirkung
20 2 2 Unter den wichtigsten Medientypen auswählen
20 2 3 Alternative Werbemöglichkeiten berücksichtigen
20 2 4 Alternative Medien bewerten
20 2 5 Konkrete Werbeträger auswählen
20 2 6 Timing und Mittelvergabe bestimmen
20 2 7 Die Werbewirksamkeit bewerten
20 3 Verkaufsförderung (Sales Promotion)
20 3 1 Werbung versus Verkaufsförderung
20 3 2 Wichtige Entscheidungen bei der Verkaufsförderung
20 4 Sponsoring und Eventmarketing
20 4 1 Zielsetzungen beim Eventmarketing
20 4 2 Wichtige Entscheidungen beim Sponsoring
20 4 3 Erlebnisse schaffen
20 5 Public Relations
20 5 1 Marketing-PR
20 5 2 Wichtige Entscheidungen bei der Marketing-PR
Kapitel 21 Digitale Kommunikation managen: Onlinemarketing, Social Media
und mobiles Marketing
21 1 Online marketing
21 1 1 Vorteile und Nachteile der Onlinemarketingkommunikation
21 1 2 Möglichkeiten der Onlinemarketingkommunikation
21 2 Social Media
21 2 1 Social-Media-Plattformen
21 2 2 Social Media nutzen
21 3 Mund-zu-Mund-Kommunikation
21 3 1 Arten von Mund-zu-Mund-Kommunikation
21 3 2 Buzz-Marketing erzeugen
21 3 3 Die Wirkung der Mund-zu-Mund-Kommunikation messen
21 4 Mobiles Marketing
21 4 1 Der Anwendungsbereich des mobilen Marketing
21 4 2 Entwicklung effektiver mobiler Marketingprogramme
21 4 3 Mobiles Marketing über Märkte hinweg
Kapitel 22 Persönliche Kommunikation managen: Direktmarketing und
Database-Marketing sowie persönlicher Verkauf
22 1 Direktmarketing
22 1 1 Die Vorteile des Direktmarketing
22 1 2 Direct Mailing
22 1 3 Katalogversand
22 1 4 Telemarketing
22 1 5 Andere Medien im Direktmarketing
22 1 6 Öffentlichkeitsbezogene und ethische Probleme beim Direktmarketing
22 2 Kundendatenbanken und Database-Marketing 802
22 2 1 Kundendatenbanken 803
22 2 2 Data-Warehousing und Data-Mining 803
22 2 3 Nachteile des Database-Marketing 804
22 3 Die Vertriebsorganisation gestalten 805
22 3 1 Zielsetzungen und Strategieauswahl bei der Vertriebsorganisation 806
22 3 2 Strukturierung der Vertriebsorganisation 808
22 3 3 Anzahl des Vertriebspersonals 810
22 3 4 Entgeltsystem für das Vertriebspersonal 810
22 4 Die Vertriebsorganisation steuern 811
22 4 1 Das Vertriebspersonal anwerben und auswählen 811
22 4 2 Das Vertriebspersonal schulen und kontrollieren 812
22 4 3 Die Produktivität des Vertriebspersonals 812
22 4 4 Das Vertriebspersonal motivieren 813
22 4 5 Das Vertriebspersonal bewerten 814
22 5 Grundsätze für den persönlichen Vertrieb 819
22 5 1 Die sechs Schritte des effektiven Vertriebs 819
22 5 2 Relationship-Marketing 821
Teil VIII Erfolgreich nachhaltiges Wachstum schaffen 829
Kapitel 23 Eine ganzheitliche Marketingorganisation nachhaltig managen 831
23 1 Trends in der Marketingpraxis 832
23 2 Internes Marketing 833
23 2 1 Organisation der Marketingabteilung 834
23 2 2 Beziehungen zu den anderen Abteilungen 839
23 2 3 Die kreative Marketingorganisation 839
23 3 Sozial verantwortliches Marketing 841
23 3 1 Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung (Corporate Social Responsibility) 842
23 3 2 Sozial verantwortliche Geschäftsmodelle 848
23 3 3 Cause-related Marketing 848
23 3 4 Soziales Marketing 851
23 4 Implementierung und Kontrolle von Marketingplänen 853
23 4 1 Implementierung des Marketingplans 853
23 4 2 Marketingcontrolling 854
23 5 Die Zukunft des Marketing 861
Teil IX Anhang 873
Anhang A Sonic-Marketingplan und Übungen 875
A l Der Marketingplan: Einleitung 875
A 2 Zusammenfassung 876
A 3 Situationsanalyse 876
A 4 Marketingstrategie 881
A 5 Finanzen 884
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Inhaltsverzeichnis
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| Exemplar 2 | ausleihbar Checked out – Rückgabe bis: 03.02.2025 Vormerken |
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2000 QP 600 K87(15) |
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