Kommunikation öffentlicher Organisationen:
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Zürich, Basel, Genf
Schulthess
2017
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EINLEITUNG 1
1. KOMMUNIKATION UND INFORMATION 2
2. DIE OEFFENTLICHEN ORGANISATIONEN 3
3. KOMMUNIKATION OEFFENTLICHER ORGANISATIONEN 5
4. AUFBAU DES BUCHES 7
I. KAPITEL 1 : VERWALTUNG UND KOMMUNIKATION 9
1. VERWALTUNGSFUEHRUNGSMODELLE UND KOMMUNIKATION 10
1.1. DAS BUEROKRATIEMODELL 11
1.2. DIE NEUE VERWALTUNGSFUEHRUNG 14
1.3. DIE DEMOKRATISCHE GOVERNANCE 17
2. VERAENDERUNGEN DER GEBIETSKOERPERSCHAFTEN 20
3. DIE NEUE ROLLE DES STAATES ALS WIRTSCHAFTLICH HANDELNDER AKTEUR 21
3.1. DIE FINANZIELLE KOMMUNIKATION 21
3.2. DIE KOMMUNIKATION ZUR REKRUTIERUNG VON QUALIFIZIERTEM PERSONAL 22
4. DIE VERSCHIEDENEN ROLLEN DER BUERGERINNEN UND BUERGER 23
5. GESELLSCHAFTLICHE VERAENDERUNGEN 25
5.1. INFORMATION ALS OEFFENTLICHE RESSOURCE 25
5.2. DIE MEDIATISIERUNG DER GESELLSCHAFT 26
6. IMPLIKATIONEN FUER DIE OEFFENTLICHE KOMMUNIKATION 27
II. KAPITEL 2: KOMMUNIKATION IN DER OEFFENTLICHEN VERWALTUNG: 29
DEFINITION, FUNKTIONEN UND TYPEN
1. DEFINITION 29
2. FUNKTIONEN DER OEFFENTLICHEN KOMMUNIKATION 30
2.1. DIE ZENTRALEN FUNKTIONEN 30
2.1.1. DIE INFORMATION DER OEFFENTLICHKEIT 30
2.1.2. DIE BEGRUENDUNG UND ERKLAERUNG VON ENTSCHEIDEN 31
2.1.3. WERTE VERTEIDIGEN UND VERANTWORTUNGSBEWUSSTES VERHALTEN FORDERN
32
2.1.4. SICHERSTELLUNG DES DIALOGS ZWISCHEN INSTITUTIONEN UND BUERGERN 33
2.2. DIE KOMPLEMENTAEREN FUNKTIONEN 34
2.2.1. EMPFANGEN 34
2.2.2. ZUHOEREN 35
2.2.3. FOERDERUNG DER LEGITIMITAET DER ORGANISATION UND IHRER TAETIGKEITEN
36
2.2.4. STAERKUNG DES SOZIALEN ZUSAMMENHALTS 37
3. OEFFENTLICHE KOMMUNIKATION VERSUS PRIVATE KOMMUNIKATION 38
3.1. OEFFENTLICHE KOMMUNIKATION VERSUS PRIVATE KOMMUNIKATION 39
3.2. OEFFENTLICHE KOMMUNIKATION VERSUS POLITISCHE KOMMUNIKATION 41
3.2.1. DIE IDENTIFIZIERUNG DES SENDERS 44
3.2.2. KOMMUNIKATION VOR WAHLEN ODER ABSTIMMUNGEN 45
3.2.3. DIE KONTINUITAET 47
3.2.4. DIE TRANSPARENZ DER FINANZIERUNG 47
3.2.5. KEINE DISKRIMINIERUNG DER EMPFAENGER 48
3.2.6. EIN OBJEKTIVER, AN DIE ZIELGRUPPEN ANGEPASSTER INHALT 48
3.2.7. EINE KOHAERENTE UND KOORDINIERTE KOMMUNIKATION ZWISCHEN DEN
DIENSTEN 49
DER VERWALTUNG UND DEN REGIERUNGSEBENEN
3.2.8. EINE IM HINBLICK AUF DIE ZIELE UND DIE ZIELGRUPPEN ANGEMESSENE
KOMMUNIKATION 49
3.2.9. EINE AUF DIALOG AUSGERICHTETE KOMMUNIKATION 49
3.3. AKTIVE KOMMUNIKATION VERSUS PASSIVE KOMMUNIKATION 50
4. TYPEN OEFFENTLICHER KOMMUNIKATION 50
4.1. DIE REGIERUNGSKOMMUNIKATION 52
4.1.1. UEBER DIE REGIERUNGSTAETIGKEIT INFORMIEREN 52
4.1.2. DER BEVOELKERUNG ZUHOEREN 52
4.1.3. DIE KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN KOORDINIEREN 52
4.1.4. DIE VERWALTUNGSDIENSTE BERATEN 53
4.2. DIE KOMMUNIKATION IM ZUSAMMENHANG MIT DEN RECHTEN UND PFLICHTEN DER
BUERGER 55
4.3. KOMMUNIKATION ALS INSTRUMENT DER OEFFENTLICHEN KOMMUNIKATION 55
4.4. DIE INSTITUTIONELLE KOMMUNIKATION (ORGANISATIONSEBENE) 56
4.5. KOMMUNIKATION UEBER DIE LEISTUNGEN 57
4.6. PROJEKTKOMMUNIKATION 57
4.7. DIE INTERNE KOMMUNIKATION 58
4.8. DIE KRISENKOMMUNIKATION 58
III. KAPITEL 3: TRANSPARENZ UND DAS RECHT AUF ZUGANG ZU AMTLICHEN
INFORMATIONEN 59
1. KONZEPT UND FORMEN DER TRANSPARENZ 60
1.1. DAS KONZEPT DER TRANSPARENZ 60
1.2. GRUENDE FUER DIE ENTWICKLUNG DER VERWALTUNGSTRANSPARENZ 61
1.3. FORMEN DER TRANSPARENZ 62
2. GESETZE UEBER DEN INFORMATIONSZUGANG 64
2.1. DIE ENTSTEHUNG DER GESETZE 64
2.2. CHARAKTERISTIKA DER GESETZE 65
2.3. GESETZGEBUNG UEBER DAS OEFFENTLICHKEITSPRINZIP DER VERWALTUNG IN DER
SCHWEIZ 66
3. WIRKUNGEN UND WIDERSTAENDE 67
3.1. EVALUATION DER GESETZE 67
3.2. DIE NUTZUNG DES GESETZE 68
3.2.1. GRUENDE IM ZUSAMMENHANG MIT DEN GESETZEN UEBER DEN
INFORMATIONSZUGANG 70
3.2.2. GRUENDE IM ZUSAMMENHANG MIT DEN CHARAKTERISTIKA DES POLITISCHEN
SYSTEMS 71
3.3. ERKENNBARE WIDERSTAENDE 72
3.3.1. TRANSPARENZBEFREIENDES VERHALTEN 72
3.3.2. RECHTSWIDRIGES TRANSPARENZVERHALTEN 73
3.3.3. TRANSPARENZ ERSCHWERENDES VERHALTEN 74
3.3.4. TRANSPARENZ VERZOEGERNDES VERHALTEN 75
3.3.5. TRANSPARENZ MAXIMIERENDES VERHALTEN 76
3.4. HERAUSFORDERUNGEN 77
3.4.1. WO IST DER NEUGIER DER BUERGER GRENZEN ZU SETZEN? 77
3.4.2. VERSCHIEDENARTIGE TRANSPARENZ-ANSICHTEN 77
3.4.3. EINE VON MISSTRAUEN GEPRAEGTE EINSTELLUNG GEGENUEBER DER VERWALTUNG
78
3.4.4. MULTI-LEVEL GOVERNANCE 78
IV. KAPITEL 4: KOMMUNIKATIONSMODELL UND KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 81
1. DAS KOMMUNIKATIONSMODELL 82
1.1. DIE GRUNDLEGENDEN ELEMENTE 82
1.2. DAS ERWEITERTE KOMMUNIKATIONSMODELL 84
2. DIE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 90
2.1. MERKMALE EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE IM OEFFENTLICHEN SEKTOR 90
2.1.1. UEBERBLICK UEBER DIE BEI DER ERARBEITUNG EINER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 90
ZU BERUECKSICHTIGENDEN MERKMALE
2.1.2. KOMMUNIKATIONSEBENEN 91
2.1.3. GRUNDLEGENDE PRINZIPIEN OEFFENTLICHER KOMMUNIKATION 92
2.1.4. ORGANISATORISCHE ASPEKTE 92
2.1.5. FORMALE ASPEKTE 94
2.2. VORGEHENSSCHRITTE ZUR ERARBEITUNG EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 96
2.3. DIE VORBEREITUNGSPHASE (SCHRITTE 1-3) 97
2.3.1. GESETZLICHE, POLITISCHE UND FINANZIELLE VORGABEN 98
2.3.2. ANALYSE DES KOMMUNIKATIONSBEDARFS UND DER RAHMENBEDINGUNGEN 99
SOWIE FESTLEGEN DES GROBBUDGETS
2.3.2.1. ANALYSE DES KOMMUNIKATIONSBEDARFS 99
2.3.2.2. RAHMENBEDINGUNGEN 100
2.3.2.3. BESTIMMUNG DES GROBBUDGETS 101
2.3.2.4. DAS KOMMUNIKATIONSBRIEFING 104
2.3.3. GRUNDSATZENTSCHEID UND VORAUSWAHL DER AGENTUREN 106
2.4. DIE DETAILPLANUNG (SCHRITTE 4 UND 5) 106
2.4.1. BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPEN (SCHRITT 4.1) 106
2.4.2. KOMMUNIKATIONSZIELE (SCHRITT 4.2) 107
2.4.3. DIE KREATIVSTRATEGIE (SCHRITT 4.3) 112
2.4.4. DIE BESTIMMUNG UND PLANUNG DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE (SCHRITT
4.4) 114
2.4.5. DIE MEDIAPLANUNG (SCHRITT 4.5) 120
2.4.6. PRAEZISIERUNG DES BUDGETS (SCHRITT 4.6) 121
2.4.7. BEURTEILUNG DES DETAILKONZEPTS UND WAHL EINER AGENTUR 121
2.5. PRODUKTION UND REALISATION (SCHRITTE 6 UND 7) 123
2.5.1. DIE MATERIELLE PRODUKTION UND DER PRETEST DER KOMMUNIKATION 123
2.5.2. NACHVERFOLGUNG DER MASSNAHMENUMSETZUNG 126
2.6. DIE WIRKUNGSKONTROLLE (SCHRITT 8) 127
2.7. INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 127
V. KAPITEL 5: EVALUATION OEFFENTLICHER KOMMUNIKATION 129
1. DIE EVALUATION DER KOMMUNIKATION IM OEFFENTLICHEN SEKTOR 130
1.1. DIE EVALUATION OEFFENTLICHER POLITIK UND OEFFENTLICHEN HANDELNS 130
1.2. DIE BEDEUTUNG DER EVALUATION DER OEFFENTLICHEN KOMMUNIKATION 133
2. EIN ALLGEMEINES MODELL ZUR EVALUATION OEFFENTLICHER KOMMUNIKATION 136
2.1. DAS KOMMUNIKATIONSMODELL UND DIE EVALUATION 136
2.2. EIN EVALUATIONSMODELL 139
3. DIE VERSCHIEDENEN EVALUATIONSSTUFEN 145
3.1. PRETEST UND POSTTEST 145
3.2. DIE EVALUATION DES RESSOURCENEINSATZES 146
3.3. EVALUATIONEN AUF DER EBENE DER KANAELE 148
3.4. EVALUATION DER WAHRNEHMUNG DER BOTSCHAFT UND DER KOGNITIVEN
WIRKUNGEN 149
3.5. EVALUATION AFFEKTIVER WIRKUNGEN 151
3.6. EVALUATION KONATIVER WIRKUNGEN 151
4. INSTRUMENTE UND METHODEN 154
4.1. UNTERSCHIEDLICHE METHODEN UND INDIKATOREN 154
4.2. DIE QUALITAET DER INDIKATOREN 155
4.3. DIE QUALITATIVEN METHODEN 155
4.3.1. GRUPPENDISKUSSIONEN 155
4.3.2. INHALTSANALYSEN 156
4.4. QUANTITATIVE METHODEN 156
4.4.1. BEFRAGUNGEN 157
4.4.2. BEOBACHTUNGEN 158
VI. KAPITEL 6: KRISENKOMMUNIKATION 161
1. KRISEN UND ORGANISATIONEN 161
2. DEFINITION UND CHARAKTERISTIKA 164
3. TYPEN UND PHASEN VON KRISEN 166
3.1. DIE TYPEN VON KRISEN 167
3.2. DIE PHASEN EINER KRISE 170
4. FEHLER UND STRATEGIEN DER KRISENKOMMUNIKATION 175
4.1. KLASSISCHE FEHLER 175
4.2. DIE STRATEGIE UND DIE ZU BEFOLGENDEN REGELN 178
5. DIE MEDIEN UND DIE KRISE 183
6. HILFSMITTEL, UM EINE KRISE ZU MEISTERN 185
VII. KAPITEL 7: WERBUNG 187
1. ANFAENGE UND CHARAKTERISTIKA DER WERBUNG 188
2. WERBETRAEGER UND IHRE BEDEUTUNG FUER DIE WERBUNG 191
2.1. DIE MEDIEN UND IHRE BEDEUTUNG ALS WERBETRAEGER 191
2.2. CHARAKTERISTIKA DER MEDIEN ALS WERBETRAEGER 192
3. STRATEGIE UND GESTALTUNG DER WERBUNG 194
4. DIE MEDIAPLANUNG 198
5. DIE KONTROLLE DER WERBEWIRKUNG 201
5.1. MEDIASTUDIEN 201
5.2. STUDIEN ZU SPEZIFISCHEN MEDIEN 204
5.3. STUDIEN DER WERBETREIBENDEN 205
VIII. KAPITEL 8: MEDIA RELATIONS 207
1. DIE BEDEUTUNG DER MEDIA RELATIONS 208
2. DIE MEDIEN UND IHRE EIGENSCHAFTEN 212
2.1. DIE PRESSEAGENTUREN 212
2.2. PRINTMEDIEN 213
2.3. FERNSEHEN 215
2.4. RADIO 216
2.5. INTERNET 216
3. INSTRUMENTE IM BEREICH MEDIA RELATIONS 217
3.1. DAS PRESSECOMMUNIQUE 218
3.2. DIE MEDIENKONFERENZ 220
3.3. BEMERKUNGEN ZU DEN ANDEREN INSTRUMENTEN 221
4. EINSTELLUNGEN UND VERHALTEN GEGENUEBER DEN MEDIEN 224
4.1. MEDIEN VERSTEHEN 224
4.2. TECHNISCHE ASPEKTE 227
5. KONTROLLE DER WIRKUNG VON MEDIA RELATIONS 231
5.1. AUFBAU EINER INFORMATIONSGRUNDLAGE 232
5.2. INSTRUMENTE UND INDIKATOREN 233
IX. KAPITEL 9: DIGITALE MEDIEN 235
1. DEFINITION UND CHARAKTERISTIKA 236
1.1. E-GOVERNMENT, E-ADMINISTRATION UND E-DEMOKRATIE 236
1.2. CHARAKTERISTIKA 237
2. GENERELLE REGELN 241
3. INSTRUMENTE 243
3.1. INTERNETSEITE 243
3.2. SOZIALE NETZWERKE UND SOCIAL MEDIA 245
3.3. WEB-TV UND ELEKTRONISCHE INFORMATIONSBRIEFE (NEWSLETTER) 251
4. WIRKUNGSMESSUNG 252
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