Strategie und Technik der Markenführung:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Verlag Franz Vahlen
[2018]
|
| Ausgabe: | 9., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverzeichnis Seite 718-781 |
| Beschreibung: | XXXIII, 791 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 17 cm |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR 9. AUFLAGE
.
VII
VORWORT ZUR 1. AUFLAGE
.
IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS.
XVII
A. MARKENVERSTAENDNIS ENTWICKELN
.
1
ZUR
MARKENHISTORIE.
1
ZUR BEDEUTUNG DER M
ARKE.
4
WAS IST EINE
MARKE?.
17
B. RAHMENBEDINGUNGEN FUER DIE MARKENFUEHRUNG EINSCHAETZEN
.
25
1 MARKTBEZOGENE RAHMENBEDINGUNGEN BERUECKSICHTIGEN
.
25
1.1 INFLATION VON PRODUKTEN UND
MARKEN. 25
1.2 INFLATION KOMMUNIKATIVER
MARKENMASSNAHMEN. 27
1.3 INFORMATIONSUEBERLASTUNG UND FLUECHTIGES INFORMATIONSVERHALTEN
.
29
1.4 CONSUMER CONFUSION: VERWIRRUNG STATT ENTLASTUNG DER K UNDEN
.
30
1.5 QUALITAETSPATT UND
MARKENGLEICHHEIT.
34
1.6 ERLEBNISORIENTIERUNG DER KONSUMENTEN UND KONSUM NACH M A SS
.
36
1.7 SMART SHOPPER, SYSTEM BEATER, HYBRIDE KONSUMENTEN UND LOHAS
.
39
1.8 MARKENBEWUSSTSEIN UND
MARKENEROSION. 42
1.9 HANDELSMACHT UND EMANZIPATION DES H
ANDELS. 47
2 UNTERNEHMENSBEZOGENE RAHMENBEDINGUNGEN ANALYSIEREN
.
48
2.1 ORGANISATORISCHE BEDINGUNGEN FUER DIE MARKENFUEHRUNG
.
48
2.2 KURZFRISTIGER ERFOLGSDRUCK UND KURZFRISTIGE ENTLOHNUNGSMECHANISMEN
.
50
2.3 KONTINUITAET KONTRA ANPASSUNGSZWAENGE DER M ARKENFUEHRUNG
.
51
C. ZIELE DER MARKENFUEHRUNG
FESTLEGEN.
53
1 ZIELPYRAMIDE DER MARKENFUEHRUNG
VERSTEHEN. 53
2 MARKENWERT ALS ZENTRALE ZIEL- UND STEUERUNGSGROESSE DER MARKENFUEHRUNG
.
55
3 ZIELSYSTEM DER MARKENFUEHRUNG ENTWICKELN
.
70
D. FUNDAMENT DER MARKENFUEHRUNG: MARKEN IN DEN KOEPFEN DER
KONSUMENTEN
POSITIONIEREN.
77
1 MARKENIDENTITAET ALS
AUSGANGSPUNKT.
77
2 EINBINDUNG DER MARKENIDENTITAET VON UNTERNEHMEN IN MISSION, VISION UND
GE
SCHAEFTSMODELL
BEACHTEN.
80
3 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENIDENTITAET, POSITIONIERUNG UND MARKENIMAGE
VERSTEHEN.
91
4 MARKENIDENTITAET WIRKSAM
ABLEITEN.
94
4.1 ANFORDERUNGEN AN ANSAETZE ZUR ERFASSUNG DER MARKENIDENTITAET
.
94
4.2 MARKENSTEUERRAD ALS IDENTITAETSANSATZ
.
97
4.2.1 HARD FACTS ZUR MARKE: WHAT'S IN IT FOR M E?
.
99
4.2.2 SOFT FACTS ZUR MARKE: HOW DO I FEEL ABOUT IT?
. 101
4.2.3 TONALITAET: WIE BIN
ICH?.
101
4.2.4 MARKENBILD: WIE TRETE ICH
AUF?. 101
4.2.4 KOMPETENZ DER MARKE (WER BIN ICH?)
.
102
4.2.5 EXKURS: ZUGANG ZU MARKENTONALITAETEN DURCH PERSOENLICHKEITSEIGEN
SCHAFTEN, BEZIEHUNGSMERKMALEN UND ERLEBNISSEN SCHAFFEN
.
103
5 VORGEHEN ZUR BESTIMMUNG DER MARKENIDENTITAET FESTLEGEN
.
112
6 MARKENPOSITIONIERUNG BESTIMMEN UND
UMSETZEN. 114
6.1 MARKENPOSITIONIERUNG IST DIE FOKUSSIERUNG AUF DAS WESENTLICHE
.
114
6.2 GEEIGNETE POSITIONIERUNGSZIELE
FESTLEGEN. 121
6.3 STRATEGIEOPTIONEN ZUR POSITIONIERUNG SINNVOLL
EINSETZEN. 127
7 DEM WANDEL DURCH DIGITALISIERUNG RECHNUNG TRAGEN UND DAS NORMATIVE
GERUEST
AUF DEN PRUEFSTAND
STELLEN.
131
8 DURCHSETZUNG DER MARKE NACH INNEN UND AUSSEN FOERDERN: MARKENIDENTITAET
UND
MARKENPOSITIONIERUNG SPEZIFISCH UMSETZEN UND KOMMUNIZIEREN
.
138
E. MARKE NACH INNEN DURCHSETZEN: MITARBEITER ALS ERFOLGSFAKTOR ZUR
UM SETZUNG VON M ARKENIDENTITAET UND -POSITIONIERUNG
.
143
1 MITARBEITER ALS ERFOLGSGARANT FUER DIE DURCHSETZUNG DER MARKE VERSTEHEN
.
143
2 EMPLOYER BRANDING UND INTERNAL BRANDING UNTERSCHEIDEN
.
146
3 EMPLOYER BRANDING: AUFBAU EINER ARBEITGEBERMARKE ALS STARTPUNKT FUER
DIE
INTERNE M
ARKENFUEHRUNG.
148
3.1 EMPLOYER BRANDING ALS WIRKSAMES INSTRUMENT IM KAMPF UM TALENTE
.
148
3.2 DEN PROZESS ZUR ABLEITUNG EINER EMPLOYER BRAND UND GREAT PLACE TO
WORK-BOTSCHAFT M
ANAGEN.
149
3.3 MASSNAHMEN ZUR UMSETZUNG EINER EMPLOYER BRAND
EINSETZEN. 154
3.4 ERFOLG DES EMPLOYER BRANDING KONTROLLIEREN
.
162
4 INTERNAL BRANDING: MITARBEITER ZU MARKENBOTSCHAFTERN MACHEN
.
164
4.1 BEHAVIORAL BRANDING-MASSNAHMEN ZUR DURCHSETZUNG DER MARKE
NACH INNEN GEZIELT
EINSETZEN.
164
4.1.1 BEHAVIORAL BRANDING: WAS WILL MAN ERREICHEN?
.
164
4.1.2 BEHAVIORAL BRANDING: WIE KANN MAN DEN PROZESS GESTALTEN?
.
168
4.1.3 BEHAVIORAL BRANDING: WELCHE MASSNAHMEN MUSS MAN ERGREIFEN?
.
171
4.1.4 BEHAVIORAL BRANDING: DO'S UND DON'TS IM MARKENHANDBUCH DOKU
MENTIEREN
.
179
4.1.5 BEHAVIORAL BRANDING: LESSONS
LEARNED. 183
4.2 MARKENORIENTIERTE SYSTEME UND PROZESSE ZUR ORGANISATORISCHEN
VERANKERUNG DES INTERNAL
BRANDING.
185
4.3 INTERNAL BRANDING: DEN ERFOLG KONTROLLIEREN
.
186
F. MARKE NACH AUSSEN DURCHSETZEN: KOMMUNIKATION WIRKSAM GESTALTEN UND
KONTAKTPUNKTE
ORCHESTRIEREN.
191
1 KOMMUNIKATION IM
WANDEL.
191
2 LEISTUNGSFAEHIGKEIT DER KOMMUNIKATION EINSCHAETZEN
.
199
3 MARKENAKTUALITAET ALS NOTWENDIGE BEDINGUNG FUER DEN KOMMUNIKATIONSERFOLG
SCHAFFEN.
211
4 MARKENPOSITIONIERUNG DURCH KOMMUNIKATION WAHRNEHMBAR, EIGENSTAENDIG UND
INTEGRIERT VERM
ITTELN.
216
5 KONTAKTPUNKTE MIT DER MARKE WIRKSAM
MANAGEN. 244
6 MARKEN SINNLICH ERLEBBAR
MACHEN.
257
7 INTERAKTION ZWISCHEN MARKE UND KUNDEN
FOERDERN. 269
8 WORD OF MOUTH FUER DIE MARKE
ANSTOSSEN.
298
G. MARKEN WIRKSAM AUFBAUEN UND STAERK EN
.
307
1 BEDEUTUNG DES BRANDING EINSCHAETZEN
.
307
2 BRANDING GANZHEITLICH BETRACHTEN: DAS BRANDING DREIECK
GESTALTEN. 310
3 MARKENNAMEN UND MARKENZEICHEN ENTWICKELN
.
. 316
3.1 WIRKSAME MARKENNAMEN ENTWICKELN
.
.
316
3.2 MARKENLOGOS WIRKSAM GESTALTEN
.
328
3.3 ZUSAMMENWIRKEN VON MARKENLOGO UND MARKENNAME GESTALTEN
.
337
4 DESIGN- UND VERPACKUNGSELEMENTE
GESTALTEN. 344
5 BRANDING-PROZESS GESTALTEN
.
359
6 MIT MARKEN WACHSEN UND MARKENEROSIONEN GEGENSTEUERN
.
368
6.1 MIT MARKEN
WACHSEN.
369
6.1.1 WACHSEN DURCH INNOVATIONEN UND NEUE PRODUKTE
.
369
6.1.2 WACHSEN DURCH DIE ANSPRACHE NEUER
ZIELGRUPPEN. 383
6.1.3 WACHSEN IN NEUEN MAERKTEN:
GLOBALE MARKENFUEHRUNG ZWISCHEN STANDARDISIERUNG UND DIFFERENZIE
RUNG
.
384
6.2 URSACHEN FUER MARKENEROSIONEN ENTGEGENWIRKEN
.
392
7 BRAND-MIGRATION
DURCHFUEHREN.
394
H. GRUNDLEGENDE M ARKENSTRATEGIEN WAEHLEN
.
401
1
EINZELMARKEN-STRATEGIEN.
402
2 FAMILIENMARKEN-STRATEGIEN
.
404
3
DACHMARKEN-STRATEGIEN.
409
4 MARKENSTRATEGISCHE KOMBINATIONSMOEGLICHKEITEN
.
413
I. M ARKEN D E H N E N
.
415
1 MARKENDEHNUNGEN ALS STRATEGISCHE WACHSTUMSOPTION EINSCHAETZEN
.
415
2 PRODUKTLINIENERWEITERUNGEN PLANEN UND UM SETZEN
.
426
2.1 PRODUKTLINIENERWEITERUNGEN ALS MARKENVARIANTEN PLANEN
.
426
2.2 ANFORDERUNGEN AN DIE UMSETZUNG VON PRODUKTLINIENERWEITERUNGEN BE
RUECKSICHTIGEN
.
431
3 MARKENERWEITERUNGEN DURCHFUEHREN
.
448
3.1 CHANCEN UND RISIKEN VON MARKENERWEITERUNGEN ERKENNEN
.
448
3.2 MARKENERWEITERUNGEN
ANALYSIEREN.
451
3.2.1 SCHRITT 1: DEHNUNGSPOTENZIAL DER MARKE ANALYSIEREN
.
454
3.2.2 SCHRITT 2: IDENTIFIKATION UND BEWERTUNG VON ERWEITERUNGSOPTIONEN
. 459
3.2.3 SCHRITT 3: ZAHL DER KONKURRENTEN UND KONKURRENZPOSITIONIERUNGEN
IM NEUEN MARKT BERUECKSICHTIGEN UND MAKE-OR-BUY-ENTSCHEIDUNGEN
TREFFEN.
471
3.2.4 SCHRITT 4: MARKENERWEITERUNGEN WIRKSAM UM SETZEN
.
473
3.3 MARKENERWEITERUNG - POSITIVER TRANSFER OHNE NEGATIVE RUECKWIRKUNGEN?.
. . . 479
3.4 MARKENLIZENZIERUNGEN
INITIIEREN.
484
J. M ARKENALLIANZEN B ILD E N
.
497
1 KENNZEICHEN VON MARKENALLIANZEN
.
497
2 ERFOLGSFAKTOREN VON MARKENALLIANZEN
EINSCHAETZEN. 503
3 INGREDIENT BRANDS
AUFBAUEN.
509
K. M ARKENPORTFOLIOS M
ANAGEN.
517
1 MARKENPORTFOLIOS
ENTWICKELN.
517
1.1 ANFORDERUNGEN AN DIE SEGMENTIERUNG BEACHTEN
.
524
1.2 SEGMENTIERUNG BEDUERFNISORIENTIERT VORNEHMEN
.
527
1.3 KONKURRENZSITUATIONEN UND INVESTITIONEN ZUM AUFBAU UND ZUR STAERKUNG
DER MARKE
BEACHTEN.
528
1.4 ORCHESTRIERUNG VON MARKENPORTFOLIOS
SICHERSTELLEN. 529
1.5 PRAEGNANZ UND DISKRIMINATIONSFAEHIGKEIT ALS ZENTRALE ANFORDERUNGEN AN
DIE
UMSETZUNG VON MEHRMARKENSTRATEGIEN SICHERSTELLEN
.
530
2 MARKENPORTFOLIOS
RESTRUKTURIEREN.
536
2.1
GEWINN-UND-VERLUST-ANALYSEN.
542
2.2
CROSS-PURCHASE-TABELLEN.
543
2.3 BERECHNUNG DER ABWEICHUNGEN VON DEN ERWARTETEN
MARKTANTEILSVERAENDERUNGEN.
543
L. KOMPLEXE M ARKENARCHITEKTUREN ENTWICKELN UND RE STRU K TU RIE RE N
.
547
1 DIE WACHSENDE BEDEUTUNG VON MARKENARCHITEKTUREN ERKENNEN
.
547
2 URSACHEN FUER DIE ENTSTEHUNG KOMPLEXER MARKENARCHITEKTUREN VERSTEHEN
.
549
3 ZUM DILEMMA: DER SPAGAT ZWISCHEN CORPORATE BRANDS UND PRODUCT BRANDS
---
552
4 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN KLASSIFIZIEREN UND STRUKTURIEREN
.
559
4.1 MARKENARCHITEKTUR-MATRIX ALS AUSGANGSPUNKT
.
559
4.2 ZUR STRUKTURIERUNG KOMPLEXER MARKENARCHITEKTUREN
.
561
5 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN GESTALTEN
.
573
M. M ARKENFUEHRUNG IM HANDEL
UND GEGENUEBER DEM HANDEL PLAN EN
.
589
1 HANDELSMARKEN
FUEHREN.
589
1.1 ZIELE DER HANDELSMARKENFUEHRUNG
.
589
1.2 HANDELSUNTERNEHMEN ALS MARKE:
STOREBRANDS. 592
1.3 HANDELSMARKEN VON HANDELSUNTERNEHMEN
.
603
2 MARKEN GEGENUEBER DEM HANDEL
FUEHREN.
616
2.1 HERSTELLERMARKENSTRATEGIEN GEGENUEBER DEM HANDEL EINSCHAETZEN
.
616
2.2 HANDELSMARKEN VON HERSTELLERN FUER DEN HANDEL ALS DUALE
MARKENSTRATEGIE . 625
N. M ARKENFUEHRUNG K O N TRO LLIE RE N
.
627
1 ZUGAENGE ZUR MARKENKONTROLLE
VERSTEHEN.
627
2 ZENTRALE MARKENKONTROLLGROESSEN M
ESSEN. 642
2.1 MESSUNG DER MARKENBEKANNTHEIT
.
643
2.2 MESSUNG DES MARKENIMAGES
.
644
2.3 NEUROWISSENSCHAFTEN ALS *FENSTER IN DAS GEHIRN" ZUR ERFASSUNG VON
MAR
KENWISSEN UND
MARKENWIRKUNGEN.
662
3 QUALITATIVE METHODEN ZUR ANALYSE ZENTRALER MARKENSTAERKEN N U TZ E N
.
671
3.1 QUALITATIVE FORSCHUNGSANSAETZE NUTZEN
.
672
3.2 SEMIOTISCH-INHALTSANALYTISCHE ZUGAENGE
NUTZEN. 685
4 MARKENSTATUSANALYSEN ZUR MESSUNG
DES WERTS EINER MARKE
DURCHFUEHREN.
689
4.1 DIAGNOSTISCHE MESSUNGEN ZUR MARKENSTAERKE DURCHFUEHREN
.
691
4.1.1 BRAND ASSET VALUATOR VON YOUNG & RUBICAM
.
692
4.1.2 MARKENEISBERG VON KANTAR ADDED
VALUE. 693
4.1.3 CONVERSIONMODEL VON T N S
.
697
4.1.4 BRAND RELATIONSHIP-ANSATZ DER
GFK. 700
4.2 EVALUATIVE MESSUNGEN DES MARKENWERTS NU TZE N
.
702
4.2.1 FINANZORIENTIERTE MESSUNGEN DES MARKENWERTS
.
706
4.2.2 ABSATZORIENTIERTE MESSUNGEN DES MARKENWERTS
.
708
LITERATURVERZEICHNIS.
719
MARKEN- UND
PRODUKTVERZEICHNIS.
783
STICHWORTVERZEICHNIS
787 |
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