ReNew Marketing: 10 Instrumente zur Stärkung Ihres Marketings für mehr Wachstum und Innovation
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
2016
Springer Gabler 2016 |
| Ausgabe: | 1. Aufl. 2016 |
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| Online-Zugang: | http://www.springer.com/ Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 242 Seiten Illustrationen 24 cm x 16.8 cm |
| ISBN: | 9783658139803 3658139803 |
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS.
XVII
TABELLENVERZEICHNIS
.
XIX
I WAS SIE VORAB WISSEN SOLLTEN
.
.
1
1 DER BEGRIFF DER INNOVATION
.
3
1.1 MARKETING IST DER ANTRIEB FUER
INNOVATION.3
1.2 DIE BEDEUTUNG VON INNOVATIONEN FUER DAS
MARKETING.4
1.3 DIE GRUNDPARAMETER FUER
INNOVATIONEN.6
LITERATUR.7
2 VON DER ANALYSE ZUR
LOESUNG.9
2.1 SITUATION - KOMPLIKATION - LOESUNG
.
9
2.2 DIE AUSGANGSSITUATION . . .
.
.10
2.3 DIE KOMPLIKATION BASIEREND AUF DER
SITUATION.11
2.4 DIE
LOESUNGSBESCHREIBUNG.
.
. 14
2.4.1 DIE AUSWAHL DER WICHTIGSTEN LOESUNGSKOMPONENTEN
.
14
2.4.2 ZIELBESCHREIBUNG. . .
.
.
.
.
. 15
2.4.3 DIE DETERMINANTEN DER
LOESUNG.16
LITERATUR
.
17
3 DIE OUTSIDE-IN- UND INSIDE-OUT-PERSPEKTIVE
.
.
19
3.1 OUTSIDE-IN-PERSPEKTIVE ALS
WERTSCHOEPFUNGSOPTION.19
3.2
OUTSIDE-IN-PERSPEKTIVE.
19
3.3 INSIDE-OUT-PERSPEKTIVE. 20
3.4 ROLLENMATRIX DES MARKETINGS . . .
.
.
21
3.5 WHAT'S IN IT FOR YOU?
.
22
LITERATUR. 23
4 DAS MARKETING-IMPULSGEBER TEAM
.
25
4.1 IMPULSGEBER IST EIN TEAMPLAY
.
25
4.2 DIE ARBEIT IN LIQUIDEN TEAMS. 27
LITERATUR. 29
5 DIE GROESSE ZUR GEDULDIGEN DEMUT
.
31
5.1 VERAENDERUNGEN BENOETIGEN ZEIT - UND
DEMUT.31
5.2 DIE KONSEQUENZEN DER
VERAENDERUNG.32
LITERATUR.34
II WIE SIE IN 10 SCHRITTEN DAS MARKETING
ERNEUERN.35
6 SCHRITT 1: DENKEN
SIE!.37
6.1 WIE SIE MIT STRATEGISCHEN OPTIONEN NEUE PERSPEKTIVEN EROEFFNEN .
37
6.2 DIE STANDORTBESTIMMUNG: FAEHIGKEITEN, KENNTNISSE UND STAERKEN . 39
6.3 DIE STRATEGISCHEN OPTIONEN ZUR
ERNEUERUNG.40
6.3.1
MARKTSTIMULIERUNG.40
6.3.2 PREIS-MENGEN-STRATEGIE
.
42
6.3.3
PRAEFERENZSTRATEGIE.43
6.3.4 MARKTFELDSTRATEGIE
.
43
6.3.5 MARKTSEGMENTIERUNG
.
44
6.4 DIE STRATEGISCHE BEWERTUNG VON OPTIONEN
.
46
6.5 DER HEMME-MILCH-CASE
.
47
6.5.1 WELCHE BESONDEREN HERAUSFORDERUNGEN STELLTEN
SICH HEMME-MILCH BEI DER VERWIRKLICHUNG DER VISION
EINES EIGENEN
DIREKTVERTRIEBES?.49
6.5.2 WELCHE STRATEGISCHEN OPTIONEN STANDEN ZUR DISPOSITION? . 50
6.5.3 WIE GESTALTETE SICH DER
LOESUNGSWEG?.50
6.5.4 DIE YYLESSONS LEAMED"
.
53
6.6 FAZIT FUER DIE ERNEUERUNG IHRES
MARKETINGS.54
LITERATUR.55
7 SCHRITT 2: VERSTEHEN
SIE!.57
7.1 WIE SIE ERFOLGREICH AUF DEN KUNDEN FOKUSSIEREN
.
57
7.2 ERNEUERN SIE IHRE SICHT AUF DEN
KUNDEN.58
7.2.1 KUNDEN-INSIGHTS AUS INTERNEN UND EXTERNEN DATEN
.
58
7.3 DIE GRUNDLEGENDE SEGMENTIERUNG VON KUNDEN . . .
.
.61
7.3.1 DIE VIER BASISPRAEFERENZEN UND DEREN POLE NACH BATES UND
KEIRSEY.62
7.4 WAS WILL DER KUNDE WIRKLICH?
.
63
7.5 DIE FRAGE YYWARUM SOLL ICH
KAUFEN?66.65
7.6 DER VOERWERK-KOBOLD-CASE
.
67
7.6.1 DER KUNDENTYPUS LEITERAIN DES HAUSHALTES
.
68
7.6.2 DER KUNDENTYPUS HAUSHALT/BERUFSTAETIGKEIT-KOMBINATION . 70
7.6.3 VON DER NEUEN AUTONOMIE DES KUNDEN.
71
7.6.4 DIE YYLESSONS LEAMED66
.
72
7.7 FAZIT FUER DIE ERNEUERUNG IHRES
MARKETINGS.72
LITERATUR.73
8 SCHRITT 3: STAERKEN SIE SICH! . .
.
75
8.1 SCHAFFEN SIE BELASTBARE STAERKEN ALS WETTBEWERBSVORTEIL
.
75
8.2 DIE EIGENEN STAERKEN ERKENNEN
.
77
8.3 DIE EIGENEN STAERKEN ENTWICKELN.
80
8.3.1 DAS TEAM AUF BASIS VON STAERKEN ENTWICKELN
.
83
8.4 DEM TREND NICHT ZU FOLGEN, IST AUCH EINE STAERKE
.
84
8.5 DER
LINDAL-CASE.86
8.5.1 DIE STAERKEN DES UNTERNEHMENS
.
.
87
8.5.2 DIE YYSTAERKEN STAERKEN66 - ROLLE DES MARKETINGS BEI DER
LINDAL
GROUP.88
8.5.3 WAS KOENNEN MARKETING-VERANTWORTLICHE DEM CASE ENTNEHMEN?. 89
8.5.4 DIE YYLESSONS LEAMED66 . . .
.
.
90
8.6 FAZIT FUER DIE ERNEUERUNG IHRES
MARKETINGS.91
LITERATUR
.
92
9 SCHRITT 4: BEFREIEN SIE SICH!
.
93
9.1 SO SETZEN SIE MITTELS KREATIVITAET NEUE IMPULSE
.
93
9.2 KREATIVITAET ALS ERNEUERNDER WERTSCHOEPFUNGSFAKTOR
.
96
9.3 ZUERST DIE STRATEGISCHE
POSITIONIERUNG.97
9.4 DIE KREATIVITAETSTECHNIKEN ZUR ERNEUERUNG
.
99
9.5 DER PHILIPP-UND-KEUNTJE-CASE . .
.
.100
9.5.1 KREATIVITAET ALS
WERTSCHOEPFER.101
9.5.2 VON DER AUFTRAGSKLAERUNG ZUR
EXEKUTIVE.101
9.5.3 KREATIVITAET IN ZEITEN VON UNTERNEHMERISCHEN
NOTWENDIGKEITEN UND YYWAS TUE ICH IM INTERNET?66
.
103
9.5.4 DER NUTZEN DER KREATIVITAET FUER MITTELSTAENDLER
.
.
. 104
9.5.5 UND WENN EINEM NICHTS EINFAELLT?
.
.
105
9.5.6 WIE WAEHLE ICH DEN RICHTIGEN AGENTURPARTNER? . . 105
9.5.7 DIE YYLESSONS LEAMED66
.
106
9.6 FAZIT FUER DIE ERNEUERUNG IHRES MARKETINGS
.
107
LITERATUR
.
108
10 SCHRITT 5: KOOPERIEREN
SIE!.109
10.1 WIE SIE MITTELS INTERNEN UND EXTERNEN KOOPERATIONEN
IHRE WERTSCHOEPFUNG ERHOEHEN
.
.109
10.2 GMNDSAETZLICHE KOOPERATIONSFELDER DES MARKETINGS
.
110
10.3 ERNEUERUNG DURCH INTERNE KOOPERATION
.
112
10.3.1 MARKETING UND I
T
. 113
10.3.2 MARKETING UND
SALES.114
10.4 ERNEUERUNG DURCH EXTERNE KOOPERATION
.
.115
10.4.1 EXTERNE
KOOPERATIONEN.115
10.4.2
CROWDSOURCING.117
10.5 DER CROWDSOURCED-INNOVATION-CASE
.
119
10.5.1 WAS IST DAS LEISTUNGSVERSPRECHEN VON CROWDSOURCED
INNOVATION?.120
10.5.2 INNOVATIONSTREIBER - CROWD ODER INDIVIDUUM?
.
121
10.5.3 DIE NUTZENDIMENSIONEN VON CROWDSOURCED INNOVATION
.
122
10.5.4 WIE SETZEN UNTERNEHMEN CROWDSOURCED INNOVATION
ERFOLGREICH EIN?
.
.
123
10.5.5 DIE GRENZEN VON CROWDSOURCED INNOVATION
.
125
10.5.6 DIE YYLESSONS LEAMED"
.125
10.6 FAZIT FUER DIE ERNEUERUNG IHRES
MARKETINGS.126
LITERATUR.127
11 SCHRITT 6: SEIEN SIE
EXZELLENT!.129
11.1 SO SCHAFFEN SIE UEBER EINE VERAENDERTE HALTUNG MEHR EXZELLENZ
.
129
11.2 DIE ZWEI EXZELLENZ-ERNEUERER: PROZESSE UND RESSOURCEN
.
130
11.3 DIE PROZESSOPTIMIERUNG IM MARKETING
.
133
11.4 WIE 8IX SIGMA DAS MARKETING ERNEUERN
KANN.136
11.5 DIE AUTOMATISIERUNG VON PROZESSEN
.
138
11.6 DIE EINFUEHRUNG VON SOFTWARE-GESTUETZTEN PROZESSEN
.
140
11.6.1 VORTEILE FUER DAS MARKETING
.
142
11.6.2 VON DER IDEE ZUR
IMPLEMENTIERUNG.142
11.7 DER
EXZELLENZ-CASE.144
11.7.1 DIE VORAUSSETZUNGEN FUER EINE EXZELLENTE UMSETZUNG
.
145
11.7.2 RESSOURCENMANAGEMENT FUER EINE EXZELLENTE
UMSETZUNG.146
11.7.3 PROZESSMANAGEMENT FUER EINE EXZELLENTE UMSETZUNG
.
147
11.8 FAZIT FUER DIE ERNEUERUNG IHRES
MARKETINGS.149
LITERATUR.149
12 SCHRITT 7: SCHEITERN
SIE!.151
12.1 WARUM SIE SICH JETZT AB JETZT UEBER DAS SCHEITERN FREUEN KOENNEN . .
. .151
12.2 DAS STRATEGISCHE KONZEPT ALS
AUSGANGSPUNKT.153
12.3 DAS PRINZIP DER STETEN OPTIMIERUNG ZUR ERNEUERUNG
.
154
12.3.1 GROSSE VERAENDERUNGEN ERZEUGEN IRRITATIONEN
.
156
12.4 WAS SIND DIE HERAUSFORDERUNGEN BEI EINEM PRIMAT DES HANDELNS? . .
.157
12.5 LERNEN AUS DER
ITERATION.158
12.6 DER YYTRIAL AND
SUCCESS"-CASE.160
12.6.1 DAS ARBEITEN IN
ITERATIONSSCHLEIFEN.161
12.6.2 UND WAS HEISST DAS FUER DAS MARKETING?
.
162
12.6.3 WOHER KOMMEN DIE IMPULSE FUER
NEUES?.162
12.7 FAZIT FUER DIE ERNEUERUNG IHRES MARKETINGS
.
163
LITERATUR.164
13 SCHRITT 8: RECHNEN SIE
NACH!.167
13.1 SO ERHOEHT ERGEBNISTRANSPARENZ IHRE WERTSCHAETZUNG
.
167
13.2 DIE WIRKUNGSKETTE DES MARKETINGS
.
169
13.2.1 DIE LANGFRISTIGE WIRKUNG DES MARKETINGS
.
174
13.2.2 DIE ADMINISTRATION UND AUSWERTUNG VON EFFEKTMESSUNGEN . . .177
13.3 DER MARKTFORSCHUNGS-CASE
.
178
13.3.1 IN WELCHEN BEREICHEN DIE MARKTFORSCHUNG NUTZEN STIFTET . 178
13.3.2 DIE WESENTLICHEN UNTERSUCHUNGSBEREICHE FUER DIE
MARKTFORSCHUNG.180
13.3.3 DIE INTEGRATION DER MARKTFORSCHUNG IN DIE ENTWICKLUNG
.
183
13.3.4 DIE ORGANISATORISCHE EINBINDUNG DER MARKTFORSCHUNG
.
184
13.4 FAZIT FUER DIE ERNEUERUNG IHRES
MARKETINGS.185
LITERATUR.186
14 SCHRITT 9: DIGITALISIEREN
SIE!.187
14.1 NUTZEN SIE DEN UNGEBROCHENEN TREND ZUR DIGITALISIERUNG ZU IHREN
GUNSTEN. 187
14.2 DIE DIGITALEN
KUNDEN.188
14.3 SO ERNEUERN SIE IHR DIGITALES
MARKETING.191
14.3.1 SCHWERPUNKT
INHALTE.192
14.3.2 SCHWERPUNKT AKTIVIERUNG
.
193
14.3.3 SCHWERPUNKT
ABSATZ.194
14.3.4 SCHWERPUNKT ANALYTIK
.
195
14.3.5 DIE KONSEQUENZEN FUER DAS EIGENE HANDELN
.
195
14.4 DIE DIGITALE MEDIENNUTZUNG
.
197
14.5 DAS PERFORMANCE MARKETING
.
199
14.6 DER
UNIQUEDIGITAL-CASE.203
14.6.1 DER KERN DES PERFORMANCE MARKETINGS: MESSEN UND ITERIEREN. .203
14.6.2 PERFORMANCE MARKETING UND MARKENAUFBAU - EIN WIDERSPRUCH? 206
14.6.3 DER EMPFOHLENE EINSATZ VON PERFORMANCE MARKETING
.
207
14.6.4 DIE YYLESSONS LEAMED"
.208
14.7 FAZIT FUER DIE ERNEUERUNG IHRES
MARKETINGS. .210
LITERATUR.
211
15 SCHRITT 10: FINALISIEREN SIE! . .
.
.
213
15.1 WIE SIE IHR MARKEN VERSPRECHEN NACHHALTIG AUFLADEN . .
.
.
213
15.2 DIE MARKE ALS
ORIENTIERUNG.215
15.2.1 WELCHE ORIENTIERUNG GEBEN SIE IHREN
KUNDEN?.215
15.3 ERNEUERN UND SCHAERFEN SIE IHRE MARKENAUSSAGE
.
217
15.3.1 WIE ERNEUERN SIE IHRE MARKENAUSSAGE?
.
218
15.3.2 DIE EIGENE MARKENAUSSAGE ALS TRIGGER
FUER DIE EIGENE PRODUKT- BZW.
SERVICEENTWICKLUNG.219
15.4 DIE WERTBEURTEILUNG IHRER
MARKE.220
15.4.1 ERMITTLUNG DER MARKENBEKANNTHEIT UND MARKENWAHMEHMUNG . 220
15.4.2 DIE BEWERTUNGSMETHODEN FUER MARKEN
.
222
15.5 DER
LOEWE-CASE.224
15.5.1 DIE BEDEUTUNG DER MARKE BEI
LOEWE.224
15.5.2 DER WEG ZUR NEUPOSITIONIERUNG DER M
ARKE
.
226
15.5.3 DIE VERBREITUNG DER NEUEN MARKENBOTSCHAFT
.
227
15.5.4 DIE HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE MARKE
.
228
15.6 FAZIT FUER DIE ERNEUERUNG IHRES
MARKETINGS.229
LITERATUR.230
III WIE SIE JETZT AM BESTEN
BEGINNEN.233
16 ALLER ANFANG IST
LEICHT.235
16.1
SITUATIONSBESTIMMUNG.236
16.2 AUSWAHL DER
HANDLUNGSOPTIONEN.237
16.3 DENKEN SIE ALS START-UP
(PROJEKT).239
16.4 CUSTOMERS DON'T BUY
PRODUCTS.240
16.5 TUE ERGEBNISSTARKES UND REDE
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