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Touch!: der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing

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Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Hartmann, Olaf (VerfasserIn), Haupt, Sebastian (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Freiburg ; München ; Stuttgart Haufe Gruppe 2016
Ausgabe:	2., erweiterte und überarbeitete Auflage
Schlagworte:	Neuromarketing Tastwahrnehmung
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS G ELEITW ORT ZUR ZW EITEN A U FLA G E .............................................................................. 9 G ELEITW ORT ZUR ERSTEN AUFLAGE ......................................... 11 V ORW ORT .......................................................................................................................... 13 1 HAPTIK: DIE SCHLUMMERNDE K R A F T ............................................................... 21 1.1 DER H APTIK-E FFEKT............................................................................................ 22 1.1.1 DER W AHRHEITSSINN.............................................................................. 25 1.1.2 VON DER HAND ZUR HAPTIK .................................................................. 27 1.1.3 HAPTIK IM MARKETING .......................................................................... 27 1.2 MARKETING NEU BEGREIFEN................................................................................ 29 1.2.1 DIE WISSENSEXPLOSION ........................................................................ 29 1.2.2 IMPLIZIT VOR EXPLIZIT ............................................................................ 31 1.3 MULTISENSORIK: SINNVOLLES MARKETING ............................................................. 37 1.3.1 MULTISENSORISCHE VERSTAERKUNG: DIE WIRK-EXPLOSION ......................... 38 1.3.2 MEHR SINNE, MEHR E RFO LG .................................................................... 41 1.3.3 HAPTIK: DER WIRKVERSTAERKER ............................................................... 46 2 ARIVA: DIE WIRKDIMENSIONEN DES H APTIK-E FFEKTS..................................... 49 2.1 EINFUEHRUNG: DAS ARIVA-MODELL........................................................................ 50 2.2 ATTENTION: MEHR AUFM ERKSAM KEIT ................................................................. 53 2.2.1 ANDERSSEIN FAELLT A U F ............................................................................ 54 2.2.2 INTERAKTION INVOLVIERT.......................................................................... 57 2.2.3 F A Z IT ...................................... 59 2.3 RECALL: MEHR ERINNERUNG.................................................................................. 59 2.3.1 LANGER KONTAKT, MEHR ERINNERUNG ................................................... 60 2.3.2 MEHR SINNE, MEHR ERINNERUNG ........................................................... 61 2.3.3 F A Z IT.................................................................................................... 62 2.4 INTEGRITY: MEHR VERTRAUEN .............................................................................. 63 2.4.1 SPUERBARE PRODUKTVERSPRECHEN ......................................................... 63 2.4.2 GLAUBWUERDIGKEIT STRAHLT A B ............................................................... 65 2.4.3 F A Z IT.................................................................................................... 67 2.5 VALUE: MEHR WERTSCHAETZUNG .......................................................................... 67 2.5.1 SICHERHEIT UND AUSSTRAHLUNGSKRAFT ................................................... 68 2.5.2 BERUEHRUNG WECKT DAS BESITZGEFUEHL ...........................-...................... 68 2.5.3 HAPTISCHES PRIMING ............................................................................ 70 2.5.4 F A Z IT................................................................................. 70 2.6 ACTION: MEHR HANDLUNGS- UND KAUFBEREITSCHAFT .......................................... 70 2.6.1 BERUEHRUNG ANIMIERT ZUM HANDELN ................................................... 71 2.6.2 BEWEGUNG STEIGERT DEN KONSUM ..................................................... 72 2.6.3 F A Z IT..................................................................................................... 74 3 DIE PSYCHOLOGIE DES HAPTIK-EFFEKTS .......................................................... 75 3.1 DER MIDAS-EFFEKT: VON MENSCH ZU M ENSCH ................................................... 76 3.1.1 BERUEHREN MACHT SPENDABEL .............................................................. 76 3.1.2 BERUEHREN STEIGERT DIE KAUFBEREITSCHAFT ........................................... 76 3.1.3 BERUEHREN WECKT ALTRUISMUS................................................................ 77 3.1.4 BERUEHREN MACHT GLUECKLICH.................................................................. 78 3.1.5 BERUEHRUNGSGRENZEN .......................................................................... 80 3.1.6 FAZIT: BERUEHRT WERDEN MACHT G RO SS Z UE G IG ......................................... 81 3.2 ENDOWMENT: WAS MIR LIEB UND TEUER I S T ....................................................... 82 3.2.1 BESITZGEFUEHL STEIGERT DEN WERT ....................................................... 83 3.2.2 BERUEHREN W ERTET A U F .......................................................................... 85 3.2.3 TOUCH-ERSATZ: KOPFKINO UND TOUCHSCREENS ..................................... 88 3.2.4 FAZIT: KURZ BERUEHRT IST HALB G E K A U FT ................................................. 90 3.3 NEED FOR TOUCH: GUT IST, WAS SICH GUT A N FUE H LT ............................................. 91 3.3.1 DIE ZWEI DIMENSIONEN DES NFT ......................................................... 91 3.3.2 BERUEHREN MACHT DEN UNTERSCHIED ................................................... 93 3.3.3 ANGENEHME HAPTIK, DIE ZUR BOTSCHAFT P A SST ................................... 97 3.3.4 PRODUKTE DIGITAL BERUEHRBAR M ACHEN ................................................. 99 3.3.5 FAZIT: BESSERE HAPTIK, MEHR U M SATZ ................................................. 102 3.4 HAPTISCHES PRIMING: DER TRICHTER IM K O P F ..................................................... 104 3.4.1 VERHALTEN FO LG T FORM .......................................................................... 106 3.4.2 SCHWER IST W IC H TIG .............................................................................. 107 3.4.3 GLATT IST NETT, RAU MACHT N E T T ............................................................ 109 3.4.4 HART MACHT HARTNAECKIG ...................................................................... 110 3.4.5 WARM W ERTET A U F ................................................................................ 111 3.4.6 FAZIT: KLEINE DINGE BEWEGEN G ROSSES ............................................... 113 3.5 DER TU-EFFEKT: BEWEGEN, ERINNERN, KA U FE N ................................................... 114 3.5.1 DAS GEDAECHTNIS ANKURBELN ................................................................ 115 3.5.2 EINSTELLUNGEN AENDERN ........................................................................ 117 3.5.3 KAUFANREIZ STE IG E RN ............................................................................ 121 3.5.4 MENTAL SIMULIEREN .............................................................................. 126 3.5.5 FAZIT: DER KOERPER PRAEGT DEN G E IST ..................................................... 129 3.6 REZIPROZITAET: WIE DU MIR, UMSO MEHR ICH D IR ................................................. 131 3.6.1 DIE KOSMISCHE SCHULD ........................................................................ 131 3.6.2 MEHR GEFAELLIGKEIT, MEHR UMSATZ ... ................................................. 132 3.6.3 HAPTICALS SIND SUPERKOMMUNIKATOREN ............................................. 133 3.6.4 FAZIT: HAPTISCHE SCHULD VERSCHENKEN ............................................... 134 4 ARIVA IM SENSORISCHEN MARKETING ENTFALTEN ........ 4.1 BITTE BERUEHREN: ZUM ANFASSEN ANIM IEREN .............. 4.11 OBJEKTE FUER DIE HAENDE GEM ACHT..................... 4.1.2 FUEHLBARE BILDER ................................................. 4.1.3 HAPTISCHE TEXTE UND SPRACHE......................... 4.1.4 KLAENGE UND GERAEUSCHE S P UE RE N ....................... 4.1.5 BERUEHRENDE D UE FTE ..................................... 4.2 SENSORISCHE CODES FINDEN, ENTWICKELN UND MANAGEN 4.2.1 VON DEN ZIELEN ZUR POSITIONIERUNG ................ 4.2.2 ZIELE SIND NICHT SENSORISCH ............................. 4.2.3 UEBER RESONANZFELDER ZU SENSORISCHEN CODES 4.2.4 IN FUE N F SCHRITTEN ZUM HAPTIK-EFFEKT .............. 5 DER HAPTIK-EFFEKT IN DER PRAXIS . 5.1 P RODUKTE......................................... 5.2 VERPACKUNGEN ............................... 5.3 VERKAUFSORTE ................................. 5.4 HAPTICALS: KOMMUNIKATIONSOBJEKTE 5.5 VERKAUFSHILFEN ............................... 5.6 DIRECT M A ILIN G S............................... 5.7 MERCHANDISING............................... 5.8 AUSSENWERBUNG ............................. 5.9 ONLINE UND MOBILE M EDIA .............. 5.10 P RINTW ERBUNG................................. 5.11 FERNSEHWERBUNG ........................... 5.12 RADIOW ERBUNG............................... 5.13 MESSEN UND VERANSTALTUNGEN ___ 5.14 GANZHEITLICHE KOMMUNIKATION . . . EXKURS: ETHIK UND MULTISENSORISCHES MARKETING....................... 6 ANHANG ................................................................................ 6.1 WERBE-STATUS-QUO: DIE UEBERKOMMUNIZIERTE GESELLSCHAFT 6.1.1 SINKENDE WERBEEFFIZIENZ ..................................... 6.1.2 IMMER MEHR VOM GLEICHEN ................................... 6.1.3 VERKAUF UNTER DRUCK ............................................. 6.1.4 WAHRNEHMUNG IM GESCHWINDIGKEITSRAUSCH ........ 6.2 HAPTIK: EIN LEBENSELIXIER ................................................... 6.2.1 DER ERSTE UND LETZTE S IN N ..................................... 6.2.2 BERUEHRUNG MACHT FIT FUERS LEBEN........................... 6.2.3 DIE WELT BEGREIFEN ............................................... 137 138 138 142 148 151 154 156 159 163 165 169 177 178 183 190 195 205 210 214 219 222 227 232 235 236 240 247 251 252 252 253 255 257 259 259 260 262 6.2.4 OHNE HAPTIK KEIN LEBEN .................................................................... 264 6.2.5 HAPTIK IST KOMMUNIKATION.................................................................. 266 6.3 DIE HAND: ALLES IM GRIFF .................................................................................. 270 6.3.1 EIN EINZIGARTIGER EVOLUTIONSTURBO ..................................................... 271 6.3.2 WIE DIE HAND DIE WELT ERFO RSCH T ....................................................... 272 6.3.3 DIE VERSCHIEDENEN GRIFFARTEN ............................................................ 276 6.4 DIE HAUT: ZWEI QUADRATMETER FUEHL-FLAECHE ................................................... 279 6.4.1 DIE DREI H AUTSCHICHTEN...................................................................... 281 6.4.2 DIE HAPTIK-REZEPTOREN...................................................................... 282 6.4.3 VON DER HAUT INS HIRN ........................................................................ 290 NACHWORT UND DANKSAGUNG...................................................................................... 295 DIE A U TO RE N ................................................................................................................. 299 ABBILDUNGSVERZEICHNIS................................................................................................. 301 LITERATURVERZEICHNIS..................................................................................................... 307 STICHWORTVERZEICHNIS................................................................................................... 333
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