Versicherungsmarketing: Marketing und Vertrieb im Versicherungsunternehmen in Theorie und Praxis
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Karlsruhe
Verlag Versicherungswirtschaft
[2016]
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 444 Seiten Illustrationen 24 cm x 17 cm, 876 g |
| ISBN: | 9783899528305 3899528301 |
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VORWORT..........................................................................................................................................
V
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS...........................................................................................................
XIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS.............................................................................................................
XVI
TABELLENVERZEICHNIS..............................................................................................................
XVIII
TEILI:
EINFUEHRUNG...............................................................................................................1
1 BEGRUENDUNG DES VERSICHERUNGSMARKETINGS UND KONZEPT DIESES
BUCHS............................3
1.1 WARUM MUESSEN AKTEURE IM VERSICHERUNGSMARKT EIN STRATEGISCHES
MARKETINGVERSTAENDNIS
HABEN?........................................................................................
3
1.1.1 BESONDERHEITEN DER
VERSICHERUNGSDIENSTLEISTUNG............................................3
1.1.2 RAHMENBEDINGUNGEN DES VERSICHERUNGSMARKTS UND AKTUELLE
HERAUSFORDERUNGEN FUER VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN
........................................
5
1.1.3 NEGATIVE IMAGESPIRALE DURCH VERBRAUCHERSCHUETZER, MEDIEN UND
POLITIK .... 6
1.1.4 ZWISCHENFAZIT: GUTE GRUENDE FUER EIN STRATEGISCHES MARKETING
........................
8
1.2 WARUM IST EIN BRANCHENSPEZIFISCHES MARKETING
NOTWENDIG?........................................9
1.3 BEZUGSPUNKTE DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS...............................................................11
1.3.1 KUNDEN-, VERMITTLER- ODER UNTEMEHMENSPERSPEKTIVE
..................................
11
1.3.2 VERSICHERUNGSMARKETING ODER VERSICHERUNGSVERTRIEB
....................................
12
1.3.3 ZENTRALE ODER DEZENTRALE DURCHFUEHRUNG
........................................................
13
1.3.4 EINHEITLICHE ODER SPEZIFISCHE DURCHFUEHRUNG NACH KUNDENSEGMENT,
VERSICHERUNGSZWEIG, VERTRIEBSWEG ODER REGION
............................................
13
1.4 AUSRICHTUNG, METHODIK UND INHALTLICHE LOGIK DIESES B UCHS
......................................
14
TEIL II: GRUNDLAGEN DES VERSICHERUNGSMARKETINGS
....................................
17
2 VERSICHERUNGSMARKETING ALS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE
FUNKTION IM VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN
..........................................................................
19
2.1 STATUS QUO DES VERSICHERUNGSMARKETINGS IN PRAXIS UND WISSENSCHAFT
........................
19
2.1.1 ROLLE UND BEDEUTUNG DES VERSICHERUNGSMARKETINGS IN DER
UNTEMEHMENSPRAXIS.......................................................................................19
2.1.2 ROLLE UND BEDEUTUNG DES VERSICHERUNGSMARKETINGS IN DER
WISSENSCHAFT... 21
2.2 VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION DES
VERSICHERUNGSUNTEMEHMENS......................25
2.2.1 EIGENSCHAFTEN UND BESONDERHEITEN DER VERSICHERUNGSDIENSTLEISTUNG
...........
25
2.2.2 AUSWIRKUNGEN AUF DIE FUNKTIONEN UND VERHALTENSWEISEN DER
VERSICHERUNGSKUNDEN....................................................................................
31
2.2.3 ALLGEMEINES MARKETINGVERSTAENDNIS UND BEGRIFF DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS..............................................................................
33
2.2.4 ABLEITUNG DER
VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION......................................35
2.3 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL
2..................................................................44
3 VERSICHERUNGSMARKT ALS ADRESSAT DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS...................................47
3.1 MARKT FUER FINANZDIENSTLEISTUNGEN UND
VERSICHERUNGEN.................................................47
3.2 NACHFRAGE AUF FINANZDIENSTLEISTUNGS- UND
VERSICHERUNGSMAERKTEN..............................48
3.2.1 AKTEURE UND IHRE MERKMALE
..........................................................................
48
3.2.2 FUNKTIONEN VON FDL UND VERSICHERUNGEN AUS KUNDENSICHT
........................
50
3.2.3 AKTUELLE EMPIRISCHE DATEN UND FAKTEN ZUR NACHFRAGE IM DEUTSCHEN
VERSICHERUNGSMARKT.........................................................................................54
3.3 ANGEBOT AUF FINANZDIENSTLEISTUNGS- UND VERSICHERUNGSMAERKTEN
................................
56
3.3.1 AKTEURE UND IHRE MERKMALE
..........................................................................
56
3.3.2 FDL- UND VERSICHERUNGSPRODUKTE ALS MARKTGEGENSTAND
................................
60
3.3.3 AKTUELLE EMPIRISCHE DATEN UND FAKTEN ZUM ANGEBOT IM DEUTSCHEN
VERSICHERUNGSMARKT.........................................................................................61
3.4 VERSICHERUNGSMARKT FUER PRIVATKUNDEN
..........................................................................
63
3.4.1 ABGRENZUNG UND STRUKTUR
..............................................................................
64
3.4.2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DES VERSICHERUNGSMARKTES
........................
66
3.5 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 3
..................................................................
74
4 MARKETINGFORSCHUNG UND KUNDENVERHALTEN ALS GRUNDLAGEN DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS...................................................................................................
75
4.1 MARKETINGFORSCHUNG ZUR BESCHAFFUNG VON INFORMATIONSGRUNDLAGEN FUER
DAS
VERSICHERUNGSMARKETING.........................................................................................75
4.1.1 BEGRIFF, UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND, AUFGABEN UND PHASEN DER
MARKETINGFORSCHUNG.......................................................................................75
4.1.2 INFORMATIONSGEWINNUNG DURCH PRIMAER- UND SEKUNDAERDATENERHEBUNG
........
78
4.1.3 INFORMATIONSAUSWERTUNG DURCH DATENANALYSE UND DATENINTERPRETATION
.... 84
4.1.4 BESONDERHEITEN DER MARKETINGFORSCHUNG IN DER ASSEKURANZ
........................
87
4.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE DURCH
PRIVATKUNDEN.................................................................................................................94
4.2.1 ENTSCHEIDUNGSTHEORETISCHE ANALYSE DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE
..................
94
4.2.1.1 ANNAHMEN DES MODELLS
................................................................
94
4.2.1.2 AUSSAGEN DES MODELLS
..................................................................
96
4.2.2 VERHALTENSOEKONOMISCHE ERKLAERUNGEN ZUR VERSICHERUNGSNACHFRAGE
..........
102
4.2.2.1 ERKLAERUNGSBEITRAG DER KOGNITIVEN VERZERRUNG
............................
102
4.2.2.2 ERKLAERUNGSBEITRAG DER PROSPECT THEORY
......................................
110
4.2.2.3 ZWISCHENFAZIT ZUM ERKLAERUNGSBEITRAG DER VERHALTENSTHEORIE. ..113
4.2.3 BESTIMMUNGSFAKTOREN DES NACHFRAGE VERHALTENS VON
VERSICHERUNGSKUNDEN...................................................................................
115
4.2.3.1 PSYCHOLOGISCHE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE ..115
4.2.3.2 PERSOENLICHE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE .... 124
4.2.3.3 SOZIALE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE
................
125
4.2.3.4 KULTURELLE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE
..........
126
4.2.4 ERKLAERUNGSBEITRAEGE THEORETISCHER ANSAETZE ZUR
VERSICHERUNGSNACHFRAGE
VON
PRIVATKUNDEN.........................................................................................127
4.3 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL
4..................................................................127
TEIL III: VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
................................................................
129
LILA: ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION
..................................................................
131
5 ANALYSE DER MARKETINGSITUATION DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
................................
133
5.1 ANALYSE DER MAKRO-UMWELT VON VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN
..................................
133
5.1.1 POLITISCHE UND RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN
........
134
5.1.2 GESELLSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN
......................
136
5.1.3 TECHNOLOGISCHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN
........................
137
5.1.4 GESAMTWIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN
..............
139
5.2 ANALYSE DER MIKRO-UMWELT VON VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN
....................................
140
5.2.1
MARKTANALYSE.................................................................................................140
5.2.2 NACHFRAGER-UND
KUNDENANALYSE...................................................................143
5.2.3
KONKURRENZANALYSE.......................................................................................145
5.2.4
ANSPRUCHSGRUPPENANALYSE...........................................................................147
5.3 ANALYSE DER SITUATION DES EIGENEN UNTERNEHMENS
....................................................
149
5.4 SWOT-ANALYSE ALS INTEGRATIVE KLAMMER
..................................................................
155
5.5 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 5
................................................................
157
MB: STRATEGISCHES MARKETING: ZIELE, STRATEGIEN, AUFGABEN
............
159
6 MARKETING-ZIELSETZUNGEN DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
..........................................
161
6.1 UNTEMEHMENSZIELE VON VERSICHEMNGSUNTEMEHMEN
................................................
161
6.1.1 ZIELBEGRIFF UND ZIELSYSTEM IM VERSICHEMNGSUNTEMEHMEN
........................
161
6.1.2
BEDARFSDECKUNG.............................................................................................167
6.1.3 STEIGERUNG DES UNTEMEHMENSWERTS
............................................................
167
6.1.4 GEWINN UND
RENTABILITAET...............................................................................168
6.1.5 UMSATZ UND KOSTEN ALS UNTERZIELE DES GEWINNZIELS
....................................
170
6.1.6
WACHSTUM.....................................................................................................171
6.1.7 SICHERHEIT, LIQUIDITAET UND SOLVABILITAET
.........................................................
171
6.2 MARKETING-ZIELE DES VERSICHEMNGSUNTEMEHMENS
....................................................
172
6.2.1 ABLEITUNG DER MARKETING-ZIELE AUS DEN UNTEMEHMENSZIELEN
UND DER
SWOT-ANALYSE...............................................................................172
6.2.2 OEKONOMISCHE MARKETING-ZIELE
....................................................................
173
6.2.3 PSYCHOGRAFISCHE MARKETING-ZIELE
................................................................
176
6.2.4 KONKRETE BESTIMMUNG DER MARKETING-ZIELE
................................................
179
6.3 ZIELKONFLIKTE UND DEREN
LOESUNG.................................................................................179
6.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 6
................................................................
182
7 MARKETING-STRATEGIEN DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
................................................
183
7.1 BEGRIFF UND WESEN DER
MARKETING-STRATEGIE................................................................183
7.2 UNTEMEHMENSWEITE
MARKETING-STRATEGIE...................................................................184
7.2.1 UNTEMEHMENSWEITE
MARKTPOSITIONIERUNG.....................................................184
7.2.2 UNTEMEHMENSWEITE
MARKENPOLITIK...............................................................196
7.2.3 STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ALS BEZUGSPUNKTE DER
MARKETING-STRATEGIE. .. 206
7.2.3.1 IDENTIFIKATION UND ABGRENZUNG DER GESCHAEFTSFELDER
..................
207
7.2.3.2 BEWERTUNG UND AUSWAHL DER GESCHAEFTSFELDER
............................
208
7.3 GESCHAEFTSFELD-SPEZIFISCHE MARKETING-STRATEGIE
..........................................................
213
7.3.1 MARKTFELD UND MARKTAREAL
............................................................................
214
7.3.2 MARKTSEGMENTIERUNG UND ZIELGRUPPEN-MARKETING
......................................
217
7.3.3 POSITIONIEMNG (CUSTOMER VALUE)
................................................................
221
7.3.4 VERHALTEN GEGENUEBER VERMITTLERN, WETTBEWERBERN UND WEITEREN
ANSPRUCHSGRUPPEN
......................................................................................
224
7.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 7
................................................................
226
8 MARKETING-AUFGABEN DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
..................................................
229
8.1 SECHS KEMAUFGABEN DES M ARKETINGS
........................................................................
229
8.2 INTEGRATION ZU KEMAUFGABENPROFILEN
........................................................................
235
8.3 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAP. 8
....................................................................
237
IIIC: OPERATIVES MARKETING: MARKETING-INSTRUMENTE UND
MARKETING-MIX.........................................................................................................239
9 PRODUKTPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
................
241
9.1 GRUNDLAGEN DER PRODUKTPOLITIK
..................................................................................
241
9.2 GESTALTUNGSPARAMETER DES VERSICHERUNGSPRODUKTS
....................................................
244
9.2.1 FORMALE PRODUKTGESTALTUNG
..........................................................................
244
9.2.2 MATERIELL-INHALTLICHE
PRODUKTGESTALTUNG......................................................
247
9.2.3 SORTIMENTSGESTALTUNG
....................................................................................
264
9.3 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DER PRODUKTPOLITIK
..................................................
265
9.4 PRODUKTINNOVATIONEN UND PRODUKTMODIFIKATIONEN
....................................................
267
9.5 ANSAETZE KUNDENORIENTIERTER
PRODUKTGESTALTUNG..........................................................
272
9.6 PRODUKTPOLITISCHE STRATEGIEN
......................................................................................
276
9.7 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 9
................................................................
279
10 PREIS- UND PRAEMIENPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS...............................................................................................281
10.1 GRUNDLAGEN DER PREISBILDUNG AUF VERSICHERUNGSMAERKTEN FUER
PRIVATKUNDEN...............281
10.2 PREIS- BZW. TARIFBESTANDTEILE IM
VERSICHERUNGSGESCHAEFT............................................284
10.3 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DER
PRAEMIENPOLITIK................................................ 287
10.4 ANSAETZE MARKT- UND KUNDENORIENTIERTER
PREISGESTALTUNG............................................288
10.5 PREISPOLITISCHE
STRATEGIEN..........................................................................................
292
10.6 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL
10.............................................................. 294
11 SERVICE- UND SCHADENLEISTUNGSPOLITIK ALS
MARKETING-INSTRUMENTE DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
..............................................
295
11.1 BEDEUTUNG DER SERVICE- UND SCHADENLEISTUNGSPOLITIK IM
VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN........................................................................................
295
11.2 KUNDENORIENTIERTE SERVICEGESTALTUNG ENTLANG DES PROCESS OF TRUTH
...........................
298
11.3 KUNDENORIENTIERTE GESTALTUNG DER SCHADENLEISTUNG IM MOMENT OF TRUTH
................
309
11.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL
11.............................................................. 316
12 VERTRIEBSPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
..............
317
12.1 GRUNDLAGEN DER
VERTRIEBSPOLITIK................................................................................
317
12.2 VERTRIEBSWEGE UND IHRE BEURTEILUNG AUS
VERSICHERERSICHT..........................................322
12.2.1 AUSSCHLIESSLICHKEITS- UND
MEHRFACHVERTRETER................................................323
12.2.2
MAKLER..........................................................................................................
326
12.2.3
ANNEXVERTRIEB..............................................................................................
328
12.2.4
BANKVERTRIEB................................................................................................
332
12.2.5 VERTRIEB UEBER VERBAENDE, VEREINE UND ORGANISATIONEN
..................................
333
12.2.6 VERTRIEB UEBER VERSICHERUNGSNEHMEREIGENE ODER -VERBUNDENE
VERSICHERUNGSVERMITTLER..............................................................................
334
12.2.7
DIREKTVERTRIEB..............................................................................................
335
12.2.8
VERTRIEBSGESELLSCHAFTEN................................................................................
338
12.3 GESTALTUNG UND STEUERUNG DES
VERTRIEBSSYSTEMS........................................................
341
12.3.1 BESTIMMUNG DER VERTRIEBSWEGE UND DER AUFGABENTEILUNG
(VERTRIEBSSTRATEGIE)......................................................................................
341
12.3.2 GEWINNUNG UND STEUERUNG VON VERTRIEBSPARTNEM
......................................
345
12.3.3 MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT IM VERTRIEBSWEGE-MIX
..................................
349
12.4 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IM
VERSICHERUNGSVERTRIEB......................................351
12.4.1 BERUFSZUGANGSREGELUNGEN FUER SELBSTSTAENDIGE
VERSICHERUNGSVERMITTLER
........
351
12.4.2 BERUFSAUSUEBUNGSREGELUNGEN FUER SELBSTSTAENDIGE
VERSICHERUNGSVERMITTLER. . . 354
12.4.3 SELBSTVERPFLICHTUNGEN DER BRANCHE UEBER
VERHALTENSKODIZES........................357
12.5 ANSAETZE KUNDENORIENTIERTER
VERTRIEBSPOLITIK..............................................................
360
12.5.1 BERUFLICHE ANFORDERUNGEN AN VERSICHERUNGSVERMITTLER
...............................
364
12.5.2 ALLGEMEINE INFORMATIONSPFLICHTEN UND
WOHLVERHALTENSREGELN....................365
12.5.3 KOMPETENTE UND GANZHEITLICHE BERATUNG DES
PRIVATKUNDEN........................366
12.5.4 OFFENLEGUNG DER VERGUETUNG GEGENUEBER DEM
KUNDEN..................................368
12.5.5 HONORAR- ODER PROVISIONSBASIERTE
VERMITTLUNG?..........................................369
12.6 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL
12.............................................................. 372
13 KOMMUNIKATIONSPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS...........................................
.
13.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
..................
13.2 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
................
13.2.1 WERBUNG
....................................................
13.2.2 VERKAUFSFOERDERUNG
......................................
13.2.3 PERSOENLICHER VERKAUF
13.2.4 DIREKT- UND
ONLINE-MARKETING...............................................
13.2.5 SOCIAL MEDIA
(-MARKETING).....................................................
13.2.6
EVENTMARKETING.......................................................................
13.2.7
SPONSORING.............................................................................
13.2.8
OEFFENTLICHKEITSARBEIT...............................................................
13.2.9 INTERNE
KOMMUNIKATION.........................................................
13.3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IM KOMMUNIKATIONS-MIX
........................
13.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 13
........................................
14 INTEGRATION DER MARKETING-INSTRUMENTE IM MARKETING-MIX DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS.........................................................................
14.1 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 14
........................................
ILLD: MANAGEMENT DES
MARKETINGS...................................................
15 MARKETING-MANAGEMENT: PLANUNG, IMPLEMENTIERUNG UND KONTROLLE VON
MARKETINGMASSNAHMEN.................................................................................
15.1
MARKETING-PLANUNG...............................................................................
15.2
MARKETING-IMPLEMENTIERUNG.................................................................
15.3
MARKETING-CONTROLLING.........................................................................
15.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 15
........................................
LITERATURVERZEICHNIS...........................................................................................
STICHWORTVERZEICHNIS...........................................................................................
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