Handbuch des Marketing: Teilband 2 D. Angebotspolitik im Marketing, E. Entgeltpolitik im Marketing, F. Informationspolitik im Marketing, G. Verfügbarkeitspolitik im Marketing
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Duncker & Humblot
[2016]
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| Ausgabe: | 7., überarbeitete und erweiterte Auflage |
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Auszug Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
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Titel: Bd. 2. Handbuch des Marketing. D. Angebotspolitik im Marketing ; E. Entgeltpolitik im Marketing ; F.
Autor: Pepels, Werner
Jahr: 2016
Inhaltsverzeichnis Teilband II
D. Angebotspolitik im Marketing
I. Produkt-Submix der Angebotspolitik 25
1. Ideenfindung . 25
1.1 Innovation . 25
1.2 Ideenquellen . 27
1.3 Kreativitätstechniken . 33
1.3.1 Logisch-diskursive Verfahren. 33
1.3.1.1 Morphologischer Kasten . 33
1.3.1.2 Funktional-Analyse . 35
1.3.1.3 Sonstige Verfahren. 37
1.3.2 Intuitiv-laterale Verfahren . 37
1.3.2.1 Brainstorming . 38
1.3.2.2 Methode 6 3 5 . 40
1.3.2.3 Synektik . 43
1.3.2.4 Sonstige Verfahren. 47
1.3.3 Systematische Verfahren . 48
1.3.3.1 Eigenschaftsliste . 49
1.3.3.2 Fragenkatalog . 49
1.3.3.3 Bionik . 51
1.4 Ideenauswertung . 52
2. Forschung und Entwicklung . 55
2.1 Inhalte . 55
2.2 FuE-Management . 57
2.2.1 FuE-Koordination . 57
2.2.2 FuE-Implementierung . 59
2.3 Technologieentwicklung . 61
2.4 Technologieabfolge . 63
2.5 Technologieinformation . 64
2.6 FuE-Portfolio-Analyse . 65
2.7 Vorentwicklung . 66
2.8 Technologiefolgenabschätzung . 67
3. Wirtschaftlichkeitsbeurteilung . 68
8 Inhaltsverzeichnis Teilband II
4. Angebotspflege . 73
4.1 Produktfortführung . 73
4.1.1 Aufgabengebiete . 73
4.1.2 Produktlebenszyklusmodell . 74
4.2 Produktvariation . 77
4.2.1 Lebenszyklusverlängerung. 77
4.2.2 Veränderungsrichtung . 80
4.3 Produktelimination. 82
4.3.1 Kriterien . 82
4.3.2 Verbundeffekte . 84
5. Packung . 86
5.1 Begriffsabgrenzung . 86
5.2 Packungsfunktionen . 90
5.2.1 Rationalisierung . 90
5.2.2 Kommunikation . 91
5.2.3 Verwendungserleichterung. 92
5.2.4 Packaging . 93
5.2.5 Packung im Absatzkanal. 94
5.2.6 Entsorgung . 95
5.2.6.1 Kreislaufwirtschaft . 95
5.2.6.2 Verpackungsverordnung . 97
6. Kundendienste (Sekundärdienstleistungen) . 100
7. Mass Customization . 104
8. Operative Markenführung . 105
8.1 Markeneinführung . 105
8.2 Markenpflege . 107
8.3 Markenablösung . 108
8.4 Markenpiraterie . 110
8.5 Markenwert . 114
8.5.1 Begriff und Modelle . 114
8.5.2 Darlegungsanlässe . 119
9. Produktqualität . 121
9.1 Qualitätsimpetus. 121
9.2 Qualitätssicherung . 123
9.3 Qualitätsdarlegung . 125
9.4 Qualitätsinstrumente . 127
9.4.1 Quality Function Deployment . 127
Inhaltsverzeichnis Teilband II 9
9.4.2 Statistische Versuchsplanung . 129
9.4.3 Statistische Prozessregelung . 131
9.4.4 Fehlerprävention und -analyse. 133
9.4.5 Fehlermöglichkeits- und -einfluss-Analyse . 135
9.4.6 Qualitätskostenanalyse. 136
9.4.7 Quality Audit . 137
9.4.8 Qualitätssteuerung . 139
9.5 Wertanalyse . 140
9.6 Produktrückruf . 142
II. Programm-Submix der Angebotspolitik 146
1. Programmdimensionen . 146
2. Programmbreite. 148
2.1 Programmdiversifizierung . 148
2.2 Programmunifizierung . 152
3. Programmtiefe. 153
3.1 Programmdifferenzierung . 153
3.2 Programmstandardisierung . 156
4. Programmstruktur . 158
Literaturhinweise . 160
E. Entgeltpolitik im Marketing
I. Preis-Submix der Entgeltpolitik 167
1. Erkenntnisse der Preistheorie . 167
1.1 Markteinteilungen . 167
1.2 Preisbildung . 171
1.2.1 Mikroökonomische Grundzusammenhänge . 171
1.2.2 Marktordnung . 176
1.2.3 Marktformen . 179
1.2.4 Preis-Absatz-Funktion . 182
1.2.5 Umsatzfunktion . 184
1.2.6 Kostenfunktionen . 185
1.3 Marginalanalytische Modelle. 186
1.3.1 Monopol-Gesamtbetrachtung . 186
1.3.2 Monopol-Stückbetrachtung . 190
1.3.3 Atomistische Polypol-Gesamtbetrachtung . 192
10 Inhaltsverzeichnis Teilband II
1.3.4 Atomistische Polypol-StUckbetrachtung . 195
1.4 Hedonische Preisfunktion . 198
1.5 Mischformen . 200
1.5.1 Weites Oligopol . 200
1.5.2 Homogenes Oligopol . 202
1.5.3 Unvollkommenes Polypol . 204
1.6 Aussagewert der Preistheorie. 208
2. Wettbewerbsorientierte Preisbildung. 212
2.1 Wettbewerbsziele . 212
2.2 Ausnahmebereiche . 215
2.3 Preis- und Einkommenselastizitäten . 217
2.4 Preisführerschaft . 218
2.5 Preisbietung . 221
2.5.1 Reale Formen . 222
2.5.2 Virtuelle Marktplätze . 225
3. Nachfrageorientierte Preisbildung. 228
3.1 Preisinteresse . 228
3.2 Hybrider Verbraucher. 231
3.3 Preis-Leistungs-Quotient . 233
3.4 Nachfrage- und Einkommenseffekte . 238
3.5 Kaufkraft . 239
4. Zielorientierte Preisbildung. 241
4.1 Preissetzung . 241
4.1.1 Preiskonstanz . 241
4.1.1.1 Prämienpreissetzung . 242
4.1.1.2 Diskontpreissetzung . 244
4.1.2 Preisvariation . 245
4.1.2.1 Penetrationspreissetzung . 245
4.1.2.2 Abschöpfungspreissetzung . 247
4.1.2.3 Aktionspreissetzung . 249
4.2 Preislinienpolitik . 251
4.2.1 Preisdifferenzierung . 251
4.2.2 Modellbetrachtung . 254
4.2.3 Preisunifizierung . 256
4.3 Preisinnovation . 256
4.3.1 Beobachtungsverfahren . 256
4.3.2 Befragungsverfahren . 257
4.3.3 Experimentalverfahren. 260
Inhaltsverzeichnis Teilband II 11
4.3.4 Bieteverfahren . 262
4.4 Preisbaukasten . 264
4.5 Preisbündelung . 266
4.6 Yield Management . 269
4.7 Preispolitischer Ausgleich . 272
4.8 Lenkpreise . 274
4.9 Marktstörungen . 276
5. Administrierte Preissetzung . 277
5.1 Grundlagen. 277
5.2 Preisbindung der zweiten Hand . 278
5.3 Unverbindliche Preisempfehlung . 279
5.4 Preisermittlungsvorschriften . 281
5.5 Preisgleitklauseln . 285
6. Kostenorientierte Preissetzung . 287
6.1 Traditionelle Kostenrechnungsbasis . 287
6.1.1 Vollkostenkalkulation . 287
6.1.2 Teilkostenkalkulation . 291
6.2 Break Even-Punkt . 295
6.3 Moderne Kostenrechnungsverfahren . 298
6.3.1 Prozesskostenrechnung . 298
6.3.2 Lebenszykluskostenrechnung . 300
6.3.3 Zielkostenrechnung . 303
6.3.4 Deckungsbeitragsrechnung mit relativen Einzelkosten . 307
6.4 Wertgestaltung . 308
IL Konditionen-Submix der Entgeltpolitik 313
1. Nettopreisbildung . 313
1.1 Rabattierung. 313
1.2 Erlösschmälerungen . 316
1.3 Konditionensystem. 319
1.4 Nichtleistungskonditionen . 323
1.5 Preiszuschläge . 325
2. Zahlungsbedingungen und Absatzfinanzierung . 325
2.1 Kassageschäft. 325
2.2 Sukzessivgeschäft . 327
2.2.1 Grundformen . 327
2.2.2 Kreditierung . 328
2.2.3 Alleinfinanzierung . 330
12 Inhaltsverzeichnis Teilband II
2.2.4 Refinanzierung . 334
2.2.5 Drittfinanzierung . 338
3. Lieferungsbedingungen . 341
Literaturhinweise . 346
F. Informationspolitik im Marketing
I. Kommunikations-Submix der Informationspolitik 349
1. Zentrale Kommunikationsmodelle . 349
1.1 Ebenen der Kommunikation . 349
1.2 Grundsätze der Kommunikation . 350
1.3 Grundregeln der Kommunikation . 352
1.4 Kommunikationsprozess . 353
1.5 Störungen im Kommunikationsprozess . 355
2. Formen der Kommunikation . 357
2.1 Definition der Marketing-Kommunikation . 357
2.2 Anforderungen an die Kommunikation . 359
2.3 Richtungen der Kommunikation . 363
2.4 Kategorien der Werbung . 364
2.5 Phasen der Kommunikation. 366
2.6 Sonderform Kollektivwerbung. 369
3. Ausgangsdaten der Kommunikation . 371
3.1 Werbeinhalte . 371
3.2 Werbeobjekte . 373
3.3 Werbezeitraum . 376
3.4 Werbegebiet . 377
4. Kreativplattform . 378
4.1 Kommunique . 378
4.2 Kreativleitlinien . 383
5. Arten klassischer Werbemittel. 385
5.1 Basis der Mediastrategie . 385
5.2 Mediagattungen . 387
5.2.1 Printwerbung . 387
5.2.1.1 Pressemedien . 387
5.2.1.2 Anzeigenbesonderheiten . 390
5.2.2 Elektronikwerbung. 392
Inhaltsverzeichnis Teilband II 13
5.2.2.1 Fernsehwerbung . 392
5.2.2.2 TV-Sonderwerbeformen . 394
5.2.2.3 Hörfunkwerbung . 397
5.2.2.4 HF-Sonderwerbeformen . 398
5.2.3 Kinowerbung . 398
5.2.4 Außenwerbung . 400
6. Mediaplanung . 403
6.1 Intermediavergleich . 403
6.2 Planungsmerkmale . 408
6.3 Medientransparenz . 411
6.4 Intramediavergleich . 412
6.4.1 Datenbasis . 412
6.4.2 Mediagewichtung und Strukturzählung . 415
6.4.3 Rangreihung . 417
6.4.4 Mediaplankombination . 420
6.5 Fachmedienwerbung . 423
6.6 Realisierung der Werbung . 425
6.7 Mediaeinkauf . 427
6.8 Mediadurchführung. 430
7. Arten Nicht-klassischer Werbemittel . 432
7.1 Schauwerbung . 433
7.1.1 Ausstellungen . 434
7.1.2 Events . 438
7.2 Direktwerbung . 439
7.2.1 Elektronische Direktwerbung . 440
7.2.2 Geprintete Direktwerbung . 442
7.2.3 Verkaufsliteratur . 445
7.2.4 Kundenclubs . 449
7.2.5 Kundenkarten . 451
7.2.6 Couponing . 452
7.3 Öffentiichkeitsarbeit . 455
7.3.1 Traditionelle Formen . 455
7.3.2 Placement . 458
7.3.3 Sponsoring . 460
7.3.4 Unkonventionelle Formen . 464
8. Internet-Werbung. 466
8.1 Technische Voraussetzungen . 466
8.1.1 Internet-Aufbau . 466
14 Inhaltsverzeichnis Teilband II
8.1.2 Internet-Strukturen . 469
8.1.3 Sprachen und Sicherheit . 471
8.2 Internet-Dienste . 473
8.2.1 Spezialdienste . 473
8.2.2 Web 1.0-Präsenz. 474
8.2.2.1 Bildschirmoberfläche . 474
8.2.2.2 Site-Gestaltung . 476
8.2.2.3 Nutzerführung . 478
8.2.2.4 Nutzbarkeit . 479
8.3 Suchmaschinen-Einsatz . 480
8.3.1 Arten . 481
8.3.2 Optimierung (SEO) . 483
8.3.3 Werbung (SEA) . 484
8.4 Werbung im Web 1.0 . 484
8.4.1 Werbemitteleinsatz. 484
8.4.2 Werbeeffizienzmessung . 488
8.5 e-Mail-Werbung . 490
8.6 Social Media/Web 2.0 . 492
8.6.1 Networking . 493
8.6.2 Blogging . 494
8.6.3 Mediasharing . 496
8.6.4 Linking . 496
8.7 Mobile Kommunikation . 497
9. Media-Mix. 499
10. Beurteilungskriterien der Werbung . 500
10.1 Dimensionen . 500
10.2 Transportleistung der Werbung . 502
10.3 Aufmerksamkeitsleistung der Werbung . 504
10.3.1 Pretest-Verfahren . 504
10.3.2 In-between-Test-Verfahren. 507
10.3.3 Posttest-Verfahren . 508
10.4 Verarbeitungsleistung der Werbung . 510
10.4.1 Aktualgenetische Testverfahren . 510
10.4.2 Psychomotorische Testverfahren . 513
10.4.3 Mechanische Testverfahren . 516
10.5 Wiedererkennungsleistung der Werbung . 518
10.6 Ökonomischer Werbeerfolg . 520
10.7 Probleme der Werbetestverfahren . 520
Inhaltsverzeichnis Teilband II 15
II. Identitäts-Submix der Informationspolitik 524
1. Integrierte Kommunikation . 524
2. Stilkonstanten . 525
3. Corporate Identity . 526
4. Außenwahrnehmung eines Anbieters . 529
5. Global Advertising . 534
6. Externe Werbeberatung . 536
Literaturhinweise . 538
G. Verfügbarkeitspolitik im Marketing-Mix
I. Distributions-Submix der Verfttgbarkeitspolitik 545
1. Gestaltung des Absatzkanals . 545
1.1 Leistungsströme . 545
1.2 Akteure im Absatzkanal . 546
1.3 Tiefendimension des Absatzkanals . 548
1.3.1 Bedeutung . 548
1.3.2 Indirektabsatz . 550
1.3.2.1 Einstufig indirekter Absatz . 550
1.3.2.2 Zweistufig indirekter Absatz . 552
1.3.2.3 Mehrstufig indirekter Absatz . 553
1.4 Breitendimension des Absatzkanals. 554
1.4.1 Einsatzalternativen . 554
1.4.2 Exklusiver Absatz . 557
1.4.3 Selektiver Absatz . 559
1.4.4 Intensiver Absatz . 560
1.4.5 Ubiquitärer Absatz . 562
1.4.6 Distributionsgrad . 564
1.5 Mehrkanalabsatz . 566
1.5.1 Inhalt . 566
1.5.2 Absatzkanaldesigns . 568
1.5.3 Absatzkanalstruktur . 572
1.5.3.1 Paralleler Absatz . 572
1.5.3.2 Gesplitteter Absatz nach Produktgruppen . 574
1.5.3.3 Gesplitteter Absatz nach Kundenwerten . 577
1.5.3.4 Gesplitteter Absatz nach Absatzgebieten . 579
16 Inhaltsverzeichnis Teilband II
1.5.4 Cross Channel Distribution . 580
1.6 Absatzmethode. 582
1.6.1 Vertriebssystem . 583
1.6.2 Absatzform . 587
2. Optionen des Indirektabsatzes . 588
2.1 Handelsfunktionen . 588
2.2 Einzelhandelsbetriebsformen . 592
2.2.1 Einteilung . 592
2.2.2 Primäre, stationäre Einzelhandelsbetriebe . 595
2.2.2.1 Traditionelle Betriebsformen . 595
2.2.2.2 Moderne Betriebsformen. 597
2.2.2.3 Preisaggressive Betriebsformen . 599
2.2.3 Primäre, nicht-stationäre Einzelhandelsbetriebe . 602
2.2.4 Sekundäre, stationäre Einzelhandelsbetriebe . 603
2.2.5 Sekundäre, nicht-stationäre Einzelhandelsbetriebe . 605
2.2.6 Spezielle Einzelhandelsbetriebe. 607
2.3 Großhandelsbetriebsformen . 610
2.3.1 Einteilungskriterien und Ausformungen . 610
2.3.2 Bedeutung des Großhandels . 613
2.3.3 Spezielle Großhandelsbetriebsformen . 615
2.4 Dynamik der Handelsbetriebsformen . 617
2.4.1 Theoriebasis . 617
2.4.2 Betriebsformenpolarisierung . 620
3. Konzentration im Absatzkanal . 622
3.1 Nachfrage- und Angebotsmacht. 622
3.2 Regalplatzknappheit . 625
3.3 Absatzkanalpräsenz. 627
3.4 Konflikte im Absatzkanal . 630
4. Kooperation im Absatzkanal . 633
4.1 Abstimmung mit der Handelsstufe . 634
4.2 Raumvermietungsgeschäfte des Handels . 635
4.3 Warenvermittlungsgeschäfte des Handels . 637
4.4 Kooperative Warenverkaufsgeschäfte des Handels . 639
4.4.1 Depot . 639
4.4.2 Franchise . 640
4.4.3 Vertragshändler . 645
5. Logistisches Distributionssystem . 647
Inhaltsverzeichnis Teilband II 17
5.1 Bedeutung der Marketinglogistik . 647
5.2 Logistikentscheidung Transport . 651
5.2.1 Transportmittelbetrieb . 651
5.2.2 Transportmittelwahl . 652
5.2.2.1 Schiff . 652
5.2.2.2 Eisenbahn . 655
5.2.2.3 Lastkraftwagen . 657
5.2.2.4 Flugzeug . 657
5.2.2.5 Sonderformen . 658
5.3 Logistikentscheidung Lagerung . 659
5.3.1 Lagerstandort . 659
5.3.2 Lagerbetrieb . 660
5.4 Redistribution. 661
5.5 Logistische Absatzhelfer . 664
5.5.1 Spediteur . 665
5.5.2 Frachtführer . 667
5.5.3 Lagerhalter . 668
II. Verkaufs-Submix der Verfügbarkeitspolitik 670
1. Optionen des Direktabsatzes . 670
1.1 Alternative Formen . 670
1.2 Führung der Vertriebsmitarbeiter . 673
1.2.1 Beschaffung und Auswahl der Mitarbeiter . 673
1.2.2 Beurteilung und Qualifizierung der Mitarbeiter . 675
1.2.3 Arbeitsentgeltbemessung . 678
1.2.3.1 Formen . 678
1.2.3.2 Variable Bezugsgrößen . 680
1.2.4 Leistungsanreize . 685
1.3 Einsatz der Vertriebsmitarbeiter . 687
1.3.1 Gebietsaufteilung . 687
1.3.2 Zeitbudgetierung . 688
1.3.3 Besuchsnormen . 690
1.3.4 Berichtswesen . 692
1.4 Beurteilung des Persönlichen Verkaufs . 693
1.5 Aufgaben des Innenverkaufs . 694
2. Verkaufsgesprächsführung . 696
2.1 Phasen des Verkaufsgesprächs . 697
2.1.1 Gesprächsanbahnung . 697
18 Inhaltsverzeichnis Teilband n
2.1.1.1 Vorbereitung . 697
2.1.1.2 Terminvereinbarung. 698
2.1.1.3 Überwindung von Kontaktwiderständen. 702
2.1.2 Kundenqualifizierung. 704
2.1.3 Demonstration und Vorteilsargumentation. 705
2.1.4 EinwandbehandTung. 707
2.1.5 Preisverteidigung . 708
2.1.6 Abschlussvorbereitung. 709
2.2 Einsatz unfairer Gesprächspraktiken . 711
2.3 Verbale Kommunikation . 713
2.4 Non-verbale Kommunikation. 715
2.4.1 Persönliche Elemente . 716
2.4.2 Situative Elemente . 718
2.5 Käufer-Verkäufer-Interaktion . 720
2.5.1 Transaktionsanalyse . 720
2.5.2 Käufertypologien . 724
2.5.3 Verkäufertypologie. 725
2.6 Rahmenbedingungen des Gesprächs . 726
2.6.1 Elemente . 726
2.6.2 Gesprächsaufbau . 729
3. AkquisitorischeAbsatzhelfer . 731
3.1 Handelsvertreter . 732
3.2 Kommissionär . 735
3.3 Handelsmakler . 737
3.4 Handelsversteigerer . 737
3.5 Marktveranstaltungen. 738
3.6 Vergleich Reisender vs. Handelsvertreter . 740
4. e-Commerce . 742
4.1 Technik. 742
4.2 Umsetzung . 744
4.3 Geschäftsmodell . 748
4.4 Transaktionsdurchfuhrung . 752
4.5 Social Commerce. 757
4.6 Affiliations . 758
4.7 m-Commerce . 759
5. Verkaufsförderung . 763
5.1 Begriff und Systematisierung. 763
5.2 Zielgruppe Vertriebsmannschaft . 765
Inhaltsverzeichnis Teilband II 19
5.3 Zielgruppe Absatzmittler im Reinverkauf . 767
5.4 Zielgruppe Absatzmittler im Rausverkauf. 770
5.5 Zielgruppe Endabnehmer . 773
Literaturhinweise . 776
Stichwortverzeichnis . 785 |
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Beschreibung
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| Exemplar 2 | ausleihbar für Studierende und Hausangehörige Verfügbar Bestellen |
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