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Marketing: Konzepte - Instrumente - Aufgaben

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Main Authors:	Lucco, Andreas 1976- (Author), Rüeger, Brian 1970- (Author), Ergenzinger, Rudolf 1954- (Author), Thommen, Jean-Paul 1953- (Author)
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Language:	German
Published:	Zürich Versus [2016]
Edition:	4., aktualisierte Auflage
Subjects:	Marketing Marketinginstrumente Marketingmanagement Marketingstrategie
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS QUO VADIS MARKETING?............................................................................................... 11 VORWORT ..................................................................................................................... 13 KAPITELL WAS IST MARKETING?.................................................................................. 15 1.1 IST MARKETING EINE WISSENCHAFT?...................................................... 17 1.2 WELCHE HERAUSFORDERUNGEN GALT ES IM LAUFE DER ZEIT IM MARKETING * MEISTERN?................................................................ 18 1.2.1 1950ER * 6: WIE LASSEN SICH P R O K 19 1.2.2 1960ER JAFEE: WIE LASSEN SICH P RO D ^ 19 1.2.3 1970ER JAFEE: WIE LASSEN SICH SPE^^ ANSPRECHEN?............................................................................. 20 1.2.4 1980ER JAFEE: WIE DIFFERENZIERE ICH ^ MITBEWERBERN?........................................................................ 20 1.2.5 1990ER ** WIE LASSEN SICH FRUEHZEITIGERKENNEN?................................................................ 21 1.2.6 2 _ E R J A ^ E : WIE LASSEN SICH LANGST KUNDENBEZIEHUNGEN AUFTAUEN?.............................................. 21 1.2.7 2010ER JAFEE: WIE NUTZT MAN SOZIALES UND ANTIZIPIERT KUNDENVERHALTN^........................................... 22 1.3 IST MARKETING IMMER GLEICH MARKETING? ........................................... 22 1.3.1 WELCHEN EINFLUSS HABEN LEISTUNGSTYP, PROFIT-ORIENTIERUNG UND KUNDENTYP AUF DIE FOMEN DES 23 1.3.2 WAS IST AM MARKETING FUR DIENSTLEISTUNGEN BESONDERS?......... 24 1.3.3 WAS IST AM MARKETING VON NON-PROFIT-ORGANSATIONEN BESONDERS?............................................................................... 24 1.3.4 WAS IST AM MARKETING FLIR BUSINESS-TO-BUSINESS- GESCH_BEZIEHUNGEN BESONDERS?.......................................... 25 1.4 WELCHE ABLAEUFE UND AUFGABEN UMFASST DAS MARKETING MANAGEMENT?............................................................. 25 KAPITEL 2 WIE KOMMEN UNTERNEHMEN ZU ENTSCHEIDE 33 2.1 WIE ERKENNEN UNTERNEHMEN EIGENE STAERKEN UND SCHWAECHEN34 ......... * 2.2 WIE ERKEMEN UNTERNEHMEN CHANCEN UND RISIKEN?......................... 36 2.2.1 WAS P RG T DAS UMFELD VON U N T E ^ 37 2.2.2 WAS P R G T DEN MARKT EINES UNTERNEHME 38 2.3 WIE SUTIONIEREN KUNDEN?........................................................... 40 2.3.1 WIE WERDEN DIE WAHRNEHMUNG UND DAS VERHALTEN VON KUNDEN ERKLAERT?................................................................ 40 2.3.2 WIE UND WANN TREFFEN KUNDEN EINE (KAUF-)ENTSCHEIDUNG?... 42 2.4 WIE WERDEN KUNDEN UND MAERKTE SYSTEMATISCH ERFORSCHT?................ 44 2.4.1 WIE FORSCHEN UNTERNEHMEN RICHTIG?....................................... 45 2.4.2 WELCHE FORSCHUNGSHERAUSFORDERUNGEN SIND FOER UNTERNEHMEN RELEVANT?...................................................... 45 2.4.3 WORAUF IST BEI DATENERHEBUNGEN ZU ACHTEN?........................... 50 2.4.4 WIE SIND ERHOBENE DATEN AUSZUWERTEN UND ZUINTE^RETIEREN?..................................................................... 50 2.4.5 WANN GENUEGT EINE ERHEBUNG D N 52 2.5 WIE WISSEN UNTERNEHMEN, WAS ZU IST? ....................................... 52 2.5.1 WIE ERKENNEN UNTERNEHMEN DIE RELEVANTEN HERAUSFORDERUNGEN?................................................................ 53 2.5.2 WIE LEITEN UNTERNEHMEN STRATEGSCHE STOSSRICHTUNGEN AB?.... 54 KAPITEL 3 WELCHES SIND DIE STRATEGISCHE 59 3.1 WIE WIRD DER UNTEMEHMENSRELEVANTE MARKT ABGEGRENZT UND WIE WERDEN DIE ZIELGRUPPEN DEFINIERT? ...................................... 60 3.1.1 WIE WIRD DER UNTEMEHMENSRELEVANTE MARKT ABGEGRENZT? ...... 60 3.1.2 WIE WIRD DER RELEVANTE MARKT SEGM^ 61 3.2 WIE GEHEN UNTERNEHMEN MIT M ARKTTEN^^ 3.2.1 WELCHE FORMEN DER MARKTBEARBEITUNG KOENNEN UNTERNEHMEN WAEHLEN?............................................................. 63 3.2.2 WIE VERHALTEN SICH UNTERNEHMEN^^ MARKTTEILNEHMERN?.................................................................. 64 3.2.3 WIE ORGANSIEREN SICH UNTERNEHMEN INTERN UM DEN RELEVANTEN MARKT UND SEGMENTE OPTI^ 66 3.3 WELCHE BEDEUMG HAT DIE MARKE VON UNTEMEHMEN?. 67 3.3.1 WAS IST EINE MARKE?................................................................ 68 3.3.2 WAS IST DAS ZIEL VON M A RK ^ A N A G E M E N 69 3.3.3 WIE SCHAFFEN UNTERNEHMEN EINE MARKE UND POSITIONIEREN DIESE AM MARKT?...................................................................... 71 3.4 WIE WERDEN UNTEMEHMENSZIELEFOM^ .................................... 75 KAPITEL 4 WIE SCHAFFEN UNTERNEHMEN WERT 79 4.1 WIE UEBERSETZEN UNTERNEHMEN B ED UE FE FIIR DEN KUNDEN?................................................................................ 80 4.2 WIE ENTWICKELT SICH EINE LEISTUNG UEBER DIE ZEIT?.............................. 82 4.3 WIE ENTWICKELN UNTERNEHMEN NEUE L EISE GEN FUER KUNDEN?........... 84 4.3.1 IDEENPHASE............................................................................... 85 4.3.2 LEISTUNGSENTWICKLUNG............................................................. 86 4.33 M ARKTEINFUKNG..................................................................... 86 4.4 WIE PFLEGEN UNTERNEHMEN BESTEHENDE LEISMNGEN UND PRODUKTE?... 88 4.5 WANN UND WIE WISSEN UNTERNEHMEN, WAS SIE NICHT ZU TUN HABEN?... 91 KAPITEL 5 WIE G E W IN N UNTERNEHMEN WERTHA^ 95 5.1 WAS BEDEUTET DAS DENKEN IN KUNDENBEZIEHUNGEN?.......................... 96 5.2 WIE WERDEN KUNDENBEZIEHUNGEN INITIIERT, GEFESTIGT * GEPFLEGT UND BEENDET?............................................................................ 5.2.1 WIE LASSEN SICH NEUE KUNDEN GEWIM^ .............................. 98 5.2.2 WIE LASSEN SICH KUNDEN AN EIN UNTERNEHMEN BINDEN? 100 5.2.3 WIE LASSEN SICH ABGEWANDERTE ODER ABWANDERUNGSGEFAEHRDETE KUNDEN ZUMCKGEWIMEN?............ 101 5.2.4 WIE LASSEN SICH KUNDENBEZIEHUNGEN BEENDEN?.................... 104 5.3 WIE PFLEGEN UND STEUERN UNTEMEH^^ 106 5.3.1 WIE STELLEN U NTEM EKEN SERVICEQUALITAET SICHER? ................ 106 5.3.2 WIE SETZEN UNTERNEHMEN EINE KUNDENBINDUNGSSTRATEGIE UM?.............................................. 107 5.3.3 WIE STELLEN UNTERNEHMEN SICHER * DASS KUNDEN IN DER LAGE SIND * SICH ZU USSEM^......................................... 108 KAPITEL 6 WELCHE MARKETINGINSTRUMENTE SETZEN 111 6.1 WIE STEUEM UNTERNEHMEN TO E PR* 112 6.1.1 AUFGABENDERPRODUKTPOLITIK................................................. 113 6.1.2 INSTRUMENTE DER PRODUKTPOLITIK............................................. 116 6.2 WIE GESTALTEN UNTERNEHMEN PREISE FIIR IHRE PRODUKTE UND LEISTUNGEN?............................................................................... 120 6.2.1 AUFGABEN DER PREISPOLITIK..................................................... 121 6.2.2 INSTRUMENTE DER PREISPOLITIK.................................................. 122 6.3 WIE STEUERN U NTEM EKEN DEN VERTRIEB UND VERKAUF?.....123 ............* 6.3.1 AUFGABEN DER VERTRIEBSPOLITIK............................................... 123 6.3.2 INSTRUMENTE DER VERTRIEBSPOLITIK .* ......................................... 123 6.4 WIE KOMMUNIZIEREN UNTERNEHMEN ^ 126 6.4.1 WELCHE ZIELE UND AUFGABEN GEHOEREN ZUR KOMMUNIKATIONSPOLITIK?....................................................... 126 6.4.2 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK.............................. 129 6.4.3 WELCHES SIND HERAUSFORDE 1 * INGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK VON HEUTE? ..................................... 133 6.5 WIE STEUERN UNTERNEHMEN DAS FUER KUNDEN TANGIBLE UMFELD?......... 134 6.6 WIE STEUEM UNTERNEHMEN MITARBEITENDE IM KUNDENKONTAKT?....... 135 6.6.1 WELCHES SIND DIE AUFGABEN DER PERSONALPOLITIK IM HINBLICK AUF DAS MARKETING? ........................................... 136 6.6.2 WIE MANAGEN UNTERNEHMEN DIE KUNDENORIENTIERUNG BEI MITARBEITENDEN?............................................................... 136 6.7 WIE STEUERN UNTERNEHMEN TO E PROZESS ^ 6.7.1 WELCHE TYPEN VON PROZESSEN LASSEN SICH IN EINEM UNTERNEHMEN UNTERSCHEIDEN? ................................ 140 6.7.2 WELCHES SIND DIE AUFGABEN EINES 141 6.8 MAS IST DIE DIGITALE TRANSFORMATION UND DIGITALES MARKETING? ....... 144 6.8.1 MIT WELCHEN DIGITALEN MARKETINGINSTMMENTEN SCHAFFEN UNTERNEHMEN REICHWEITE UND AUFMERKSAMKEIT?................. 146 6.8.2 MIT WELCHEN DGITALENMARKETINGINSTMMENTEN SCHAFFEN UNTERNEHMEN INTERAKTION?..................................................... 148 6.8.3 WIE SCHAFFEN UNTERNEHMEN K 0 NVERSI 0 N?_........ 150 6.8.4 WIE SCHAFFEN UNTERNEHMEN UEBER DGITALE MARKETINGINSTRUMENTE ENGAGEMENT? ................................... 153 KAPITEL 7 WIE WERDEN AUFGABEN IM MARKETING 157 7.1 WIE WERDEN MARKETINGINSTRUMENTE AUFEINE MARKE ABGESTIMMT?.. 161 7.2 WIE WIRD DER MARKETINGMIX ENTLANG DER CUSTOMER JOUMEY ABGESTIMMT?..................................................................................... 164 7.3 WIE WIRD DER MARKETINGMIX ENTLANG DES KUNDENBEZIEHUNGSLEBENSZYKU^ 166 7.4 WIE WERDEN KUNDENBEZIEHUNGEN UND C ABGESTIMMT?....................................................................................... 168 KAPITEL 8 WIE WIRD MARKETING UMGESETZT?........................................................... 171 8.1 WIE STRUKTOIEREN UNTERNEHMEN 1 MARKETINGORGANISATION?........ 172 8.1.1 FUNKTIONSORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION....... 173 8.1.2 OBJEKTORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION_.... * ..... 174 8.1.3 MATRIXORIENTIERTEN MARKETINGORGANISATION........... * 7 * 8.2 WIE SETZEN UNTERNEHMEN MARKETINGKONZEPTE UM?......................... 177 8.2.1 WELCHE BEDEUTUNG HAT DIE UNTEMEHMENSKULTUR BEI DER IMPLEMENTIERUNG?................................................................. 177 8.2.2 WIE REAGIEREN MITARBEITENDE IM RAHMEN EINER IMPLEMENTIERUNG?................................................................. 178 8.2.3 WELCHE BEDEUTUNG HAT DIE MITARBEITERKOMMUNIKATION BEI DER IMPLEMENTIERUNG?..................................................... 180 KAPITEL 9 WIE LAESST SICH DER ERFOLG VON MARKETING MESSEN? .............................. 183 9.1 WIE ERKENNEN UNTERNEHMEN DIE WIRKUNGSZUSAMMENHAENGE IM MARKETING?.................................................................................. 185 9.2 WORAN WIRD ERFOG IM MARKETING GEMESSEN? ................................. 186 9.3 AN WELCHER STELLE IM UNTERNEHMENS 187 9.3.1 WIE WIRD DER MARKENWERT GESTEH .................................... 188 9.3.2 WIE WIRD DER KUNDENWERT GESTEU^^ .................................... 190 9.3.3 WIE WIRD DER ERFOLG VON MASNAHMEN GEMESSEN?............... 191 9.4 WAM IST MARKETINGCONTROLLING ERFOL^^ ................................... 197 LITERATURVERZEICHNIS................................................................................................ *** DIE AUTOREN................................................................................................................. 207
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title_full	Marketing Konzepte - Instrumente - Aufgaben Andreas Lucco, Brian Rüeger, Rudolf Ergenzinger, Jean-Paul Thommen ; Unter Mitarbeit von Rainer Fuchs [und 3 weitere]
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