Duft als Erfolgsfaktor: die Wirkung gezielt eingesetzter Duftstoffe im Dienstleistungsumfeld
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
FGM-Verlag, Verlag der FGM Fördergesellschaft Marketing e.V. an der Ludwig-Maximilians-Universität München
[2016]
|
| Series: | Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing
Band 84 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Dissertation unter dem Titel: Der Scentscape |
| Physical Description: | XIV, 386 Seiten Illustrationen, Diagramme 21 cm |
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INHALT
*
V E R Z
*
CHN
* *
.............................................................................................
11
ABBILDUNGSVERZEICHNIS....................................................................................VII
TABELLENVERZEICHNIS.............................................................................................
X
ANHAN G SVER ZEICH
NIS...........................................................................................XII
ABKUERZUNG
SVERZEICHNIS..................................................................................XIII
1
EINFUEHRUNG.....................................................................................................................
1
2 GRUNDLAGEN UND DEF*N*T
*
* N DER
DIENSTLEISTUNG......................................................6
3 BEDEUTUNG DER UMWELT FUER DIENSTLEISTUNGEN
.......................................................
18
4 G RUNDIGEN DES OLFAKTORISCHEN S E
.............................................................36
5 DER EINSATZ VON DUEFTEN IN DER
MARKETJNGPRAXIS...................................................60
6 DIE DUFTWIRKUNG IN DER MARKETINGFORSCHUNG
........................................................
80
7 ZENTRALE FORSCHUNGSFRAGEN UND ABGELEITETE
HYPOTHESEN.......................... 123
8 METHODIK & VORGEHEN DER EMP^SCHEN UNTERSUCHUNG _._*
*
.... 154
9 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG......................................................219
10 DISKUSSION DER
ERGEBNISSE...................................................................................304
11 ERKENNTNISBEITRAG &
FAZIT...........................................................................
319
ANHANG............................................................................................................................336
LITERATURVERZEICHNIS......................................................................................................
355
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS..................................................................................................II
ABBILDUNGSVERZEICHNIS...........................................................................VII
TABELLENVERZEICHNIS.............................................................................................
*
ANHANG
*
VERZ
*
CHN
*
S
...........................................................................................
XII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS..................................................................................XIII
1
EINFUEHRUNG.....................................................................................................................
1
1.1 RELEVANZ DER
THEMATIK.....................................................................................2
1.2 UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND UND ZIELSETZUNG DER
ARBEIT.......... 4
1.3 ***** DER
ARBEIT...............................................................................................
5
2 GRUNDLAGEN UND DEFINITION DER
DIENSTLEISTUNG......................................................6
2.1 BETRACHTUNGSPERSPEKTIVEN E *NER DIENSTLEISTUNG
.........................................
7
2.2 PHASEN DER
DIENSTLEISTUNG...............................................................................
8
2.3 KONSTITUTIVE MERKMALE DER
DIENSTLEISTUNG.....................................................9
2.31 POTENZIALANGEBOT IN FORM VON
LEISTUNGSFAEHIGKEITEN.....................9
2.3.2 IMMATERIALITAET DER DIENSTLEISTUNG
........................................................
10
2.3.3 INTEGRATION DES EXTERNEN FAKTORS
........................................................
11
2.4 AUSGEWAEHLTE BESONDERHEITEN DER DIENSTLEISTUNG .*.
*
....*. 12
2.4.1 HETEROGENITAET UND MANGELNDE
STANDARDISIERBARKEIT.................... 12
2.4.2 MANGELNDE LAGE
*
UND SPEICHERFAEHIGKEIT..........................................13
2.5 POTENZIALORIENTIERTE DEFINITION DER
DIENSTLEISTUNG................................ 13
2.6 BESONDERE BEDEUTUNG AEUSSERLICH WAHRNEHMBARER SIGNALE 14
2.7 DIFFERENZIERUNG UNTERSCHIEDLICHER
DIENSTLEISTUNGEN....**.......*. 15
2.7.1 DIFFERENZIERUNG NACH INTERNEN
LEISTUNGSFAEHIGKEITEN.................... 15
2.7.2 DIFFERENZIERUNG NACH EXTERNEN FAKTOREN
............................................
16
2.7.3 DIFFERENZIERUNG NACH DEM ORT DER LEISTUNGSERBRINGUNG.....
17
2.8
ZWISCHENFAZIT...................................................................................................18
3 BEDEUTUNG DE
*
UMWELT FUER D I E N
3.1 UMWELTPSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN: S -0-R -M OD
ELL............................ 19
3.2 DER SERVICESCAPE: PHYS*SCHE UND SOZIALE UMWELT DER DIENSTLEISTUNG 23
3.2.1
UMWELTDJMENSJONEN..............................................................................25
3.2.2 HOLISTISCHE UMGEBUNG
..........................................................................
27
3.2.3 INTERNE
REAKTIONEN................................................................................
27
3.2.4
REAKTIONSMODERATOREN.........................................................................
30
3.2.5 INDIVIDUELLES VERHALTEN
..........................................................................
30
3.2.6 SOZIALE
INTERAKTIONEN.............................................................................32
3.3
ZWISCHENFAZIT....................................................................................................33
4 GRUNDLAGEN DES OLFAKTORISCHEN
SYSTEMS.............................................................36
4.1 TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN
........................................................................
36
4.2 *NORDNUNG IN DIE ALLGEMEINE SINNESPSYCHOLOGIE UND -PHYSIOLOGIE
....37
4.2.1 PROZESS DER
SINNESWAHRNEHMUNG......................................................37
4.2.2 MULTIMODALE RELZKONSTELLATJONEN
........................................................
39
4.2.3 DUFTSTOFFE ALS STIMULI DES
GERUCHSSINNS............................................40
4.2.4 FUNKTIONEN DES GERUCHSSINNS
............................................................
41
4.3 PHYSIOLOGISCHER ***** UND FUNKTIONSWEISE DES GERUCHSORGANS......42
4.3.1 DAS RIECHFELD & DER
RIECHKOLBEN...................................................... 43
4 3 .2 DIE RIECHBAHN & DAS RIECHHIRN
.........................................................
43
4 .3 3 NEURONALE REIZVERARBEITUNG
................................................................
45
4.4 IDENTIFIKATION & VERBALISIERBARKEIT VON
GERUCHSEMPFINDUNGEN............ 46
4.5 REIZSPEZIFISCHE CHARAKTERISTIKA VON OLFAKTORISCHEN
REIZEN......... 48
4.5.1 DIE
QUALITAET..............................................................................................
48
4.5.2 DIE
HEDONIK.............................................................................................
50
4.5.3 DIE
REIZINTENSITAET....................................................................................51
4.5.4 DER ANREGUNGSG
*
A D
...............................................................................
52
4.5.5 DIE REIZDAUER UND REIZFREQUENZ
........................................................
52
4.6 EINFLUSSFAKTOREN DER
GERUCHSWAHRNEHMUNG.............................................54
4.6.1 EINFLUSS DER INDIVIDUELLEN
RIECHSCHAERFE.............................................54
4.6.2 EINFLUSS EXTERNER
FAKTOREN....................................................................58
4.7
ZWISCHENFAZIT....................................................................................................59
5 DER EINSATZ VON DUEFTEN N DER MARKETINGPRAXIS
.................................................
60
5.1 (MULTISENSUALE) ERLEBNISVERMITTLUNG IM
MARKETING............................... 60
5.2 MARKETINGREJEVANTE FUNKTIONEN DES
GERUCHSSINNS..* ...*... 63
5.3 (RAUM-)DUEFTE JN DER DIENSTLEISTUNGSPRAXIS
................................................
64
5.3.1 ZIELE DER RAUMBEDUFTUNG 67
5.3.2 EXKURS RAUMBEDUFTUNG &
KLIMATECHNIK...........................................68
5.4 BEDENKEN IN BEZUG AUF DEN EINSATZ VON (RAUM-)DUEFTEN
..*..... 73
5.4.1 GESUNDHEITLICHE
BEDENKEN...................................................................73
5.4.2 ETHISCHE
BEDENKEN.................................................................................76
5.5
ZWISCHENFAZIT....................................................................................................
78
6 D E DUFTWIRKUNG IN DER MARKETLNGFORSCHUNG
........................................................
80
6.1 EIN MODELL DER DUFTWIRKUNG JM
MARKETINGKONTEXT.....................................80
6.1.1 ERWEITERUNGEN AUS DER DULRSCHUNGSPERSPEKTIVE.....................
81
6.1.2 ERWEITERUNGEN AUS DER
DIENSTLEISTUNGSPERSPEKTIVE..................... 83
6.2 DER SCENTSCAPE: EIN MODELL DER DUFTWIRKUNG FUER DIENSTLEISTUNGEN
..... 84
6.3 EMPIRISCHE ERKENNTNISSE ZUM DUFTE*NFLUSS
*
**..,.**....... 90
6.3.1 VORGEHEN BEJ DER
LITERATURRECHERCHE..................................................90
6.3.2 EINFLUSS VON DUFT AUF PHYSIOLOGISCHE REAKTIONEN 91
6 .3 3 EINFLUSS VON DUFT AUF KUNDEN IM
SCENTSCAPE...*.*........... 94
6.3.3.1 EMOTIONALE REAKTIONEN
..............................................................
95
6.3.3.2 KOGNITIVE
REAKTIONEN...................................................................
99
6.3.3.3
VERHALTENSREAKTIONEN..................................................................105
6.3.3.4 FAZIT ZU DUFTWIRKUNGEN BE KUNDEN
........................................
108
6.3.4 EINFLUSS VON DUFT AUF MITARBEITER IM SCENTSCAPE 109
6.3.4.1 EMOTIONALE REAKTIONEN
.............................................................
109
6.3.4.2 KOGNITIVE
REAKTIONEN..................................................................111
6.3.4.3
VERHALTENSREAKTIONEN........................................_...,
114
6.3.4.4 FAZIT ZU D U IRK U N G E N BE* MITARBEITERN
............................ 118
6.3.5 EINFLUSS VON DUEFTEN AUF SOZIALE INTERAKTIONEN IM SCENTSCAPE * 118
6.4 ZUSAMMENFUEHRUNG DER THEORETISCHEN ERKENNTNISSE
.._......_ 121
7 ZENTRALE FORSCHUNGSFRAGEN UND ABGELEITETE
HYPOTHESEN_.... 123
7.1 ZENTRALE FORSCHUNGSFRAGEN ZUR EMPIRISCHEN UEBERPRUEFUNG
................ 123
7.2 THEORETISCHE FUNDIERUNG UND ABLEITUNG VON
HYPOTHESEN.*.*...... 125
7.2.1 HYPOTHESEN ZU EMOTIONALEN W I R K G
..........................................125
7 . 2 . 1 DUFTEINFLUSS AUF EMOTION
7.2.1.2 DUFTEINFLUSS AUF EINSTELLUNG ZUR M
ARKE.............................. 127
7.2.2 HYPOTHESEN ZU KOGNITIVEN
WIRKUNGEN.............................................128
7.2.2.1 DUFTEINFLUSS AUF BEWERTUNG DER ATMOSPHAERE..............
128
7.2.2.2 DUFTEINFLUSS AUF BEWERTUNG DER CUSTOMER SERVICE
EXPERIENCE...................................................................................................129
7.2.2.3 DUFTEINFLUSS AUF BEWERTUNG DER DIENSTLEISTUNGSQUALITAET.... 129
7.2.2.4 DUFTEINFLUSS AUF BEWERTUNG DES NUTZENWERTS....................
130
722.5 DUFTEINFLUSS AUF BEWERTUNG DER SICHERHEIT 131
7.2.3 HYPOTHESEN ZU VERHALTENSRELEVANTEN WIRKUNGEN
...*._. 132
7.2.4 BEDEUTUNG DUFTSTOFFINHAERENTER CHARAKTERISTIKA 134
7.2.5 BEDEUTUNG VERGANGENER ERFAHRUNGEN
..........*..... 136
7.2.6 BEDEUTUNG INDIVIDUELLE
*
MODERATOREN DER DUFTWJRKUNG....* 138
7.2.6.1 SITUATIVE ZUSTAENDE DES
REZIPIENTEN......................................141
7.2.*.2 RIECHSCHAERFE DES
REZIPIENTEN..................................................145
7.2.7 MEDIATION DER WAHRGENOMMENEN
LUFTQUALITAET............................ 151
7.3 UEBERSICHT DE
*
HYPOTHESEN...........................................................................152
8 METHODIK & VORGEHEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
_...._*., 154
8.1 KOOPERATIONSPARTNER DES FORSCHUNGSPROJEKTS 155
8.2 MEHODIK:
EXPERIMENT...................................................................................157
8.2.1 GRUNDLAGEN EXPERIMENTELLER FORSCHUNG
........................................
157
8.2.2 LABOR- UND FELDEXPERIMENTE
..............................................................
158
8.2.3 SICHERSTELLUNG DER 160
8.2.3.1 INTERNE VALIDITAET & KONTROLLE VON STOERGROESSEN 161
8.2.3.2 KONSTRUKTVALIDJTAET & OPERATIONALISIERUNG DE
*
VARIABLEN..... 165
8.2.3.3 EXTEME VALIDITAET &
STICHPROBE..................................................169
8.2.3.4 INFERENZSTATISTISCHE VALIDITAET & MESSVERFAHREN.......... ..
170
8.3 VORGEHEN: EXPERIMENTELLE V E RS U C H S P LA _
...........................................174
8.3.1 V E
*
SUCHSANO
*
DNUNG UND EXPERIMENTALDESIGN*********174
8.3.2 VORSTUDIE ZUR AUSWAHL DER DUFTSTIMUL
.............................................
178
8.3.2.1 ZIELE DES DUFTEINSATZES
.............................................................
180
8.3.2.2
IST-ANALYSE..................................................................................182
8.3.2.3 DUFT-BRIEFING & *UEBERSETZUNG* DES DUFT-B
*
IEFINGS.
*
_.
*
._
*
.
*
.__. 195
8.3.2.4 DUFTAUSWAHL & PRETEST DUFTSTIM^
8.3.2.5
TECHNIKAUSWAHL...........................................................................201
8.3.2.6 IMPLEMENTIERUNG & PRETEST
8.3.3 FESTLEGUNG
ERHEBUNGSINSTRUMENT.....................................................205
8.3.3
*
OPERATIONALISIERUNG DE
*
UNABHAENGIGEN VARIABLEN............. 207
8.3.3.2 OPERATIONALISIERUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN &
MODERATOREN................................................................................................
200
8.3.3.3 PRETEST ERHEBUNGSINSTRUMENT
..................................................
214
8.3.4 DEFINITION DER
STICHPROBE....................................................................216
8.4 DATENERHEBUNG UND KONTROLLE VON STOERGROESSEN
.......................................
217
9 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG......................................................219
9.1 QUALITAET DER
STICHPROBE................................................................................
219
9.1.1 STRUKTUR DER
STICHPROBE.......................................................................
219
9.1.2 ZUR NORMALVERTEILUNG DER STICHPROBE
...............................................
221
9.2 VORBEREITUNG DER DATEN UND QUALITAET DER
SKALEN.. ...*......... 223
9.3 UEBERPRUEFUNG DER
MANIPULATIONEN...............................................................
230
9.3.1 UNBEWUSSTE GERUCHSWAHRNEHMUNG
................................................
230
9.3.2 BEWUSSTE
GERUCHSWAHRNEHMUNG.....................................................233
9.4 UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE UND HYPOTHES* RUEFUNG**. .. 234
9.4.1 EMOTIONALER DUFTEINFLUSS IM SCENTSCAPE
........................................
234
9.4.1 RICHTUNG DER EMOTIONALEN BEFINDLICHKEIT (PLEASURE)*.... 234
9.4.1.2 STAERKE DE
*
EMOTIONALEN BEFINDLICHKEIT (AROUSAL)................ 241
9.4.1.3 EINSTELLUNG ZUR M ARKE
................................................................
248
9.4.2 KOGNITIVER DUFTEINFLUSS IM
SCENTSCAPE............................................254
9.4.2.1 SERVICESCAPE ATMOSPHAERE
........................................................
255
9.4.2.2 CUSTOMERS* SERVICE
EXPERIENCE..............................................261
9.4.2.3 DIENSTLEISTUNGSQUALITAET
...............................................................
267
9.4.2.4
NUTZENWERT........................................................................272
9.4.2.5 WAHRGENOMMENE
SICHERHEIT....................................................277
9.4.3 VERHALTENSRELEVANTE
*
DUFTEINFLUSS JM SCENTSCAPE 282
9.4.3.1
WIEDERNUTZUNGSINTENTION...........................................................283
9.4.3.2 W
E*TEREMPFEHLUNGSINTENTION.....................................................290
9.4.4 WAHRGPNNMNRTPNP I IIFTNIIAJITAET * * MPHIATNR OQFI
10 DISKUSSION DER
ERGEBNISSE...................................................................................304
10.1 DIREKTER DUFTEJNFLUSS IM
SCENTSCAPE............................................... 305
10.2 BEDEUTUNG DER BESCHAFFENHEIT DES
DUFTSTIMULUS................. 307
10.3 BEDEUTUNG VERGANGENER
ERFAHRUNGEN...................................................... 309
10.4 BEDEUTUNG DER MODERATOREN DER DUFTWIRKUNG
.........................................
312
10.5 BEDEUTUNG DES MEDIATORS
LUFTQUALITAET...................................................... 316
11 ERKENNTNISBEITRAG &
FAZIT......................................................................................
319
11.1 ERKENNTNISBEITRAG FUER DIE
FORSCHUNG....................................................... 319
11 *2 LIMITATIONEN UND IMPLIKATIONEN FUER DIE
FORSCHUNG............................. 320
11.2.1
EXPERIMENTALAUFBAU...............................................................****320
11.2.2 GEWAEHLTER
UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND............................................324
11 *2.3 UNTERSUCHTE
ZIELGROESSEN......................................................................
326
11.3 ERKENNTNISBEITRAG & IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 327
11.3.1 WIE WIRKT EINE GEZIELTE RAUMBEDUFTUNG AUF SERVICEKUNDEN? ... 328
11.3.2 BEDEUTUNG IN UNTERSCHIEDLICHEN DIENSTLEISTUNGSKONTEXTEN........
330
11.3.3 WIRKUNG AUF UNTERSCHIEDLICHE
ZIELGRUPPEN............................... 331
11.3.4 WIE *ST BE* DER DUFTAUSWAHL VORZUGEHEN?
............*._ 332
11.3.5 WELCHE RAHMENBEDINGUNGEN SIND ZU BEACHTEN?.....................
334
11.4
FAZIT..................................................................................................................
335
ANHANG............................................................................................................................336
LITERATURVERZEICHNIS......................................................................................................
355
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