Privatsphäre-Besorgnis bei Retargeting-Anzeigen: eine kausalanalytische Studie am Beispiel von Schuhmarken
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar
Eul Verlag
April 2016
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| Ausgabe: | 1. Auflage |
| Schriftenreihe: | Marketing
Band 74 |
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| Online-Zugang: | Auszug Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIII, 114 Seiten Illustrationen 21 cm x 14.8 cm, 196 g |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis................................................................IX
Tabellen Verzeichnis.................................................................XI
Abkürzungsverzeichnis..............................................................XIII
1 Zur Relevanz der Besorgnis gegenüber Retargeting-Anzeigen..........................1
2 Konzeptionelle Grundlagen zu Retargeting...........................................5
2.1 Grundlagen zu personalisierter Werbung........................................5
2.1.1 Abgrenzung des Begriffs Personalisierung................................5
2.1.2 Retargeting als eine Form der One-to-One Personalisierung...............9
2.2 Ansätze zur Erklärung menschlichen Verhaltens in Online-Umgebungen............11
2.2.1 Principal Agency Theory................................................11
2.2.2 Privacy Calculus Theory................................................14
2.3 Datenschutzbedenken als möglicher Nachteil bei Retargeting....................15
2.3.1 Konzeptualisierung der Privatsphäre-Besorgnis..........................15
2.3.2 Rechtliche Aspekte des Retargetings....................................17
2.4 Ähnliche Markenpersönlichkeiten als möglicher Vorteil bei Retargeting.........20
2.4.1 Bedeutung von Markenpersönlichkeiten für Konsumenten...................20
2.4.2 Ansätze zur Operationalisierung der Markenpersönlichkeit...............22
2.4.3 Zum Begriff der Markenloyalität........................................24
3 Modell zur Erklärung der Wirkweise einer Retargeting-Anzeige......................27
3.1 Einführender Überblick zum postulierten Modell................................27
3.2 Effekte der unabhängigen Einflussfaktoren auf den Privacy Calculus............28
3.2.1 Loyalität gegenüber der Ausgangsmarke..................................28
3.2.2 Ähnlichkeit der präsentierten Markenpersönlichkeiten...................29
3.2.3 Risiko bei der Nutzung eines E-Mail-Portals............................33
3.3 Effekte des Privacy Calculus..................................................35
3.3.1 Privatsphäre-Besorgnis gegenüber dem E-Mail-Portal.....................35
3.3.2 Einstellung gegenüber der Anzeige......................................36
3.3.3 Klickabsicht als Zielgröße......................................... 37
3.4 Effekte der moderierende Variablen............................................38
4 Empirische Überprüfung des Modells................................................41
4.1 Grundlegende Konzeption.......................................................41
4.1.1 Ergebnisse des Pretests................................................41
4.1.2 Ausgestaltung der Hauptstudie............................
4.2 Operationalisierung der Modellkonstrukte........................
4.2.1 Markenloyalität..........................................
4.2.2 Wahrgenommene Ähnlichkeiten der Markenpersönlichkeiten
4.2.3 Wahrgenoinmenes Risikos bei Nutzung des E-Mail-Portals...
4.2.4 Interesse an Anzeige.....................................
4.2.5 Privatsphäre-Besorgnis im Internet.......................
4.2.6 Privatsphäre-Besorgnis auf einer Webseite................
4.2.7 Einstellung gegenüber Anzeige............................
4.2.8 Klickabsicht.............................................
4.2.9 Privatsphäre-Gruppen.....................................
4.3 Ergebnisse der empirischen Studie...............................
4.3.1 Verfahren der Datenauswertung............................
4.3.2 Überprüfung der reflektiven Messmodelle..................
4.3.3 Überprüfung des formativen Messmodells...................
4.3.4 Deskriptive Auswertung...................................
4.3.5 Überprüfung des Strukturmodells und der Hypothesen.......
4.3.6 Gruppenvergleiche........................................
4.4 Interpretation der Ergebnisse...................................
4.5 Ableitungen und Handlungsempfehlungen für die Praxis............
5 Schlussbetrachtung..................................................
43
49
49
49
50
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54
54
56
56
57
62
63
65
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Anhang.............
Literaturverzeichnis
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