Verfügbarkeit: Handbuch Marketing im ÖPNV

Handbuch Marketing im ÖPNV:

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Ackermann, Till 1967- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Hamburg DVV Media Group GmbH 2016
Ausgabe:	1. Auflage
Schriftenreihe:	ÖPNV Wissen VDV Akademie
Schlagworte:	Marketing Öffentlicher Personennahverkehr Deutschland
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	538 Seiten Illustrationen, Diagramme, Karten 25 cm
ISBN:	9783871545511 9783962450472 3871545511

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT DES HERAUSGEBERS........................................................................................................ 3 VORWORT DES AUTORS......................................................................................................................5 1 EINFUEHRUNG IN DAS MARKETING IM OEFFENTLICHEN VERKEHR ................... 15 1.1 GRUNDLAGEN DES MARKETINGS.......................................................................................15 1.1.1 MARKETINGDEFINITION............................................................................................ 15 1.1.2 MARKETING ALS DUALES FUEHRUNGSKONZEPT........................................................................18 1.1.3 EINORDNUNG DES OEPNV-MARKETINGS .............................................................................. 19 1.2 DIENSTLEISTUNGSMARKETING........................................................................................... 21 1.2.1 MERKMALE VON DIENSTLEISTUNGEN .................................................................................... 22 1.2.2 INFORMATIONSOEKONOMISCHE LEISTUNGSTYPOLOGIE............................................................. 23 1.2.3 ERKLAERUNGSANSAETZE FUER DAS INTERAKTIONSVERHAELTNIS IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH .............. 25 1.2.4 DIE BESONDERE BEDEUTUNG DES FAKTORS PERSONAL IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING ........ 26 1.2.5 BEURTEILUNG DER DIENSTLEISTUNGSQUALITAET.........................................................................26 1.2.6 ZIELE IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING................................................................................ 27 1.2.7 STRATEGIEN IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING........................................................................28 1.2.6 STRATEGISCHES DIENSTLEISTUNGSMARKETING.......................................................................30 1.2.9 DEFINITION DES BEGRIFFS VERKEHRSDIENSTLEISTUNGEN .......................................................32 1.2.10 PSYCHOLOGISCHE WIRKUNGSGROESSEN DES KAUFVERHALTENS ................................................ 33 1.2.11 DIE ERFOLGSKETTE DES MARKETINGS....................................................................................34 1.2.12 RELATIONSHIP-MARKETING ALS GRUNDKONZEPT DES DIENSTLEISTUNGSMARKETINGS ............... 36 1.2.13 OEPNV-MARKETING IM ZUGE DER DIGITALISIERUNG .............................................................. 38 2 DER VERKEHRSMARKT................................................................................ 41 2.1 PERSONENVERKEHRSMARKT IN DEUTSCHLAND........................................................ 41 2.1.1 MARKT UND MARKTABGRENZUNG........................................................................................41 2.1.2 VERKEHRSTRAEGER UND VERKEHRSMITTEL IM PERSONENVERKEHR .............................................. 42 2.1.3 MOBILITAET, VERKEHR, VERKEHRSAUFKOMMEN, VERKEHRSLEISTUNG UND MODAL-SPLIT ............. 43 2.1.4 NAH- UND FERN VERKEHRSWEGE NACH REISEHAEUFIGKEIT UND VERKEHRSMITTEL ...................... 46 2.2 DER OEPNV-MARKT IN DEUTSCHLAND ....................... 49 2.2.1 DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN DER OEV-VERKEHRSMITTEL .............................................. 49 2.2.2 RECHTSGRUNDLAGEN.........................................................................................................51 2.2.3 WIRTSCHAFTLICHE LAGE DER VDV-UNTERNEHMEN ............................................................... 52 2.2.4 FINANZQUELLEN DES OEPNV IN DEUTSCHLAND.....................................................................59 2.2.5 ALTERNATIVE FINANZIERUNGSINSTRUMENTE.. ........................................................................62 2.3 MARKTORDNUNG UND MARKTTEILNEHMER..........................................................................65 2.3.1 WETTBEWERB UND DIREKTVERGABE....................................................................................65 2.3.2 KONZESSIONAERE UND SUBUNTERNEHMER.......................................................................... 66 2.3.3 BESTELLER-ERSTELLER-VERHAELTNIS IM EBENENMODELL............................................................ 67 2.3.4 DIE ROLLE DER VERKEHRSVERBUENDE .................................................................................. 68 2.3.5 VARIANTEN VON VERKEHRSVERBUENDEN IM DREI-EBENEN-MODELL ......................................... 69 2.3.6 AUFGABENTRAEGER IM SPNV............................................................................................. 70 2.3.7 VEREINBARUNGEN UND VERTRAEGE UEBER VERKEHRSDIENSTLEISTUNGEN.....................................72 2.4 EINFLUSSGROESSEN DES MODAL-SPLITS............................................................................... 75 2.4.1 ANGEBOTSQUALITAET UND SIEDLUNGSSTRUKTUR......................................................................77 2.4.2 BEVOELKERUNGSENTWICKLUNG UND WEGEZWECKE .............................................................. 80 2.4.3 WOHLSTANDSENTWICKLUNG, MOBILITAETSKOSTEN UND PKW-VERFUEGBARKEIT ............................ 83 2.4.4 EINSTELLUNGEN, WERTE UND IMAGE .................................................................................. 85 2.5 MEGATRENDS UND ZUKUNFTSSZENARIEN..........................................................................88 2.5.1 MEGATRENDS.................................................................................................................. 88 2.5.2 ZUKUNFTSSZENARIEN.........................................................................................................98 3 DIE KUNDENBEZIEHUNG........................................................................ 1 03 3.1 MARKTSEGMENTIERUNG UND ZIELGRUPPEN DES MARKETINGS ...................................... 103 3.1.1 ZIELGRUPPEN DES MARKETINGS....................................................................................... 103 3.1.2 GRUNDLAGEN DER MARKTSEGMENTIERUNG........................................................................ 104 3.1.3 VERKEHRSMITTELNUTZERSEGMENTE.................................................................................... 105 3.1.4 KUNDENWERT.................................................................................................................109 3.1.5 TEILMAERKTE UND POTENZIALE.......................................................................................... 110 3.1.6 SACHZWAENGE UND SUBJEKTIVE EINSCHAETZUNGEN.............................................................111 3.1.7 OEPNV - IM URTEIL DER BEVOELKERUNG ............................................................................. 113 3.1.6 GRUENDE FUER DAS UMSTEIGEN ZUM OEPNV ........... . ...........................................................114 3.1.9 LEBENSSTILE................................................................................................................... 115 3.1.10 SEMIOTIK BEI OEPNV-NUTZERN.......................................................................................118 3.2 KUNDENKONTAKT: DER MOMENT DER WAHRHEIT............................................................119 3.2.1 KONTAKTPUNKTANALYSE - BLUEPRINTS - LINE OF VISIBILITY.................................................121 3.2.2 QUALITAET UND QUALITAETSMANAGEMENT........................................................................... 122 3.3 ERMITTLUNG DER KUNDENWUENSCHE - MARKTFORSCHUNG..............................................129 3.3.1 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG.................................................................................129 3.3.2 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG...................................................................................132 3.3.3 EIGNUNGSPROFILE VERSCHIEDENER MARKTFORSCHUNGSMETHODEN ...................................... 137 3.3.4 BEISPIEL: ERHEBUNG DER FAHRTENHAEUFIGKEIT..................................................................138 3.3.5 EINSATZ EIGENER MARKTFORSCHUNG BEI OEPNV-UNTERNEHMEN ........................................ 145 3.4 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND LEISTUNGSMESSUNG ....................................................... 147 3.4.1 QUALITAET NACH DIN EN 13816......................................................................................147 3.4.2 QUALITAETSMESSUNG/LEISTUNGSMESSUNG....................................................................... 149 3.4.3 METHODEN ZUR MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT MITTELS BEFRAGUNG ...................... 151 3.4.4 OEPNV-KUNDENBAROMETER........................................................................................... 157 3.5 KUNDENRECHTE UND BESCHWERDEMANAGEMENT ....................................................... 168 3.5.1 ZIELE EINES AKTIVEN LOB- UND BESCHWERDEMANAGEMENTS ......................................... 168 3.5.2 KUNDENRECHTE.................................................................................................. . ......... 172 3.5.3 KUNDENGARANTIEN........................................................................................................ 173 3.5.4 FAHRGASTBEIRAETE, KUNDENORGANISATIONEN UND VERBAENDE ........................................... 177 4 OPERATIVES MARKETING - MARKETINGMIX .......................................... 179 4.1 MARKETINGMANAGEMENT........................................................................................... 179 4.2 DIE 9 P DES MARKETINGS........................................................................................ 182 4.3 MARKETINGMIX............................................................................................................ 184 4.4 MARKETINGPLAN........................................................................................................... 185 4.5 MARKETINGCONTROLLING.................................................................................................187 5 PRODUKTPOLITIK......................................................................................189 5.1 VERKEHRSDIENSTLEISTUNGEN ALS PRODUKT...................................................................189 5.1.1 PRODUKTE ALS SUMME DER KUNDENNUTZEN.................................................................... 190 5.1.2 BEDUERFNISPYRAMIDE NACH MASLOW................................................................................190 5.2 PRODUKTPOLITISCHE STRATEGIEN...................................................................................192 5.2.1 PRODUKTPOLITISCHE MASSNAHMEN...................................................................................192 5.2.2 PRODUKTLEBENSZYKLUS...................................................................................................195 5.3 ANGEBOTSPLANUNG......................................................................................................196 5.3.1 VERFAHREN ZUR VERKEHRSPLANUNG...................................................................................198 5.3.2 MODELLE ZUR VERKEHRSMITTEL WAEHL ................................................................................. 200 5.3.3 BUERGERBETEILIGUNG, KUNDENWUENSCHE UND WUNSCHLINIEN ........................................... 201 5.3.4 EIGENSCHAFTEN VON VERKEHRSDIENSTLEISTUNGEN ............................................................ 204 5.3.5 EINSATZFELDER VON VERKEHRSMITTELN NACH DER SIEDLUNGSSTRUKTUR ................................ 207 5.3.6 LINIENNETZ .............................................. 213 5.3.7 FAHRPLAN, TAKT, ZEITLICHE NACHFRAGESCHWANKUNGEN, AUSLASTUNG ............................. 215 5.3.8 WEITERE ELEMENTE DER PRODUKTPOLITIK..........................................................................218 5.3.9 DIFFERENZIERTE BEDIENUNGSWEISEN ............................................................................... 220 5.3.10 MULTIMODALE ERGAENZUNGSANGEBOTE............................................................................ 227 5.3.11 ZUKUENFTIGE ANFORDERUNGEN AN DEN OEPNV IN BALLUNGSRAEUMEN....................................226 5.3.12 ZUKUENFTIGE ANFORDERUNGEN AN DEN OEPNV IM LAENDLICHEN RAUM ................................. 229 5.4 QUALITAETSDIMENSIONEN IM OEPNV ............................................................................. 231 5.5 KOOPERATIONEN IM WETTBEWERB - CO-PETITION.......................................................236 6 TARIFPOLITIK ............................................................................................ 237 6.1 PREISPOLITIK FUER FERNVERKEHRSDIENSTLEISTUNGEN......................................................237 6.2 TARIFPOLITIK IM SPV................................................................................................. ...239 6.2.1 GESETZLICHE GRUNDLAGEN...................................................... 239 6.2.2 DER TARIFVERBUND DER BUNDESEIGENEN UND NICHTBUNDESEIGENEN EISENBAHNEN TBNE.................. 240 6.3 TARIFPOLITIK IM OEPNV ..................................................... 241 6.3.1 TARIFZIELE UND KUNDENWUENSCHE .................................................................................. 243 6.3.2 TARIF SYSTEME................................................................................................................ 246 6.3.3 TARIFSTRATEGIEN UND TARIFGESTALTUNG............................................................................. 250 6.3.4 TARIFGENEHMIGUNG UND TARIFANTRAG .............................................................................. 259 6.3.5 TARIFBEZOGENE ABGELTUNGSLEISTUNGEN.........................................................................259 6.3.6 EINNAHMENAUFTEILUNG.................................................................................................. 260 6.3.7 SORTIMENTSPOLITIK IM OEPNV.........................................................................................265 6.3.8 BEFOERDERUNGSBEDINGUNGEN.........................................................................................284 6.3.9 TARIFHARMONISIERUNG.....................................................................................................288 6.3.10 NUTZERFINANZIERTE TARIFSTRATEGIEN....................................................................... 269 6.3.11 REVENUE-MANAGEMENT........................................ 295 6.3.12 TARIFKOMMUNIKATION.......................................................................... 297 7 VERTRIEBSPOLITIK.....................................................................................301 7.1 VERTRIEBSZIELE UND GRUNDLAGEN ..................... 301 7.2 VERTRIEBSWEGE UND VERTRIEBSWEGE-MIX..................................................................304 7.2.1 TICKETVERKAUF DURCH FAHRER.........................................................................................307 7.2.2 UNTERNEHMENSEIGENE VERKAUFSSTELLEN........................................................................308 7.2.3 AGENTUREN................................................................................................................... 308 7.2.4 ABOVERTRIEB................................................................................................................. 309 7.2.5 STATIONAERE AUTOMATEN................................................................................................ 310 7.2.6 MOBILE AUTOMATEN.......................................................................................................314 7.2.7 ONLINE-TICKETS (WEBSHOP)..........................................................................................315 7.2.8 HANDY-TICKETS............................................................................................................ 316 7.2.9 KOOPERATIONEN UND GROSSKUNDENVERTRIEB....................................................................319 7.2.10 VERTRIEBSWEGE-MIX......................................................................................................321 7.3 VERKAUFSFOERDERUNG - AKTIVER VERTRIEB....................................................................... 324 7.3.1 MASSNAHMEN ZUR KUNDENGEWINNUNG.......................................................................... 326 7.3.2 MASSNAHMEN ZUR KUNDENBINDUNG.............................................................................. 327 7.3.3 MASSNAHMEN ZUR KUNDENRUECKGEWINNUNG...................................................................328 7.4 VERTRIEBSCONTROLLING UND VERTRIEBSKOSTEN ............................................................. 329 7.5 EINNAHMENSICHERUNG............................................................................................... 333 7.5.1 KONTROLLE UND KONTROLLSTRATEGIEN................................................................................ 333 7.5.2 ERHOEHTES BEFOERDERUNGSENTGELT ................................................................................... 336 7.5.3 FAELSCHUNGSSICHERHEIT.................................................................................................. 337 7.6 VERTRIEBSUNTERSTUETZUNGS- UND ABRECHNUNGSSYSTEME .......................................... 340 7.7 ELEKTRONISCHES FAHRGELDMANAGEMENT UND DIGITALER VERTRIEB...............................341 7.7.1 STUFEN DES EFM..........................................................................................................341 7.7.2 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE UND NUTZENKOMPONENTEN DES EFM....................................345 7.7.3 (((ETICKET DEUTSCHLAND............................................................................................... 348 7.7.4 STRATEGIEN FUER ELEKTRONISCHE TARIFE.............................................................................. 362 7.7.5 MOBILITAETSPLATTFORMEN................................................................................................. 366 8 KOMMUNIKATIONSPOLITIK ....................................................................... 372 8.1 FIRMENIDENTITAET UND FIRMENKULTUR........................................................................... 376 8.2 KUNDENKOMMUNIKATION........................................................................................... 379 8.2.1 GRUNDLAGEN DER KUNDENKOMMUNIKATION....................................................................379 8.2.2 INSTRUMENTE DER KUNDENKOMMUNIKATION....................................................................381 6.2.3 KLASSISCHE WERBUNG.................................................................................................. 384 8.2.4 INTERAKTIVE KOMMUNIKATION - KUNDENDIALOG .............................................................. 403 8.2.5 FAHRGASTINFORMATION....................................................................................................415 8.3 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION/OEFFENTLICHKEITSARBEIT/PUBLIC RELATIONS .............. 429 6.3.1 PRESSE- UND MEDIENARBEIT................... 430 8.3.2 SONSTIGE INSTRUMENTE DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT..........................................................432 8.3.3 PLANUNGS- UND PROJEKTKOMMUNIKATION.......................................................................434 8.3.4 KRISENKOMMUNIKATION ........................ :.......................................................................437 8.4 BRANCHENMARKETING............................................................................................. ....440 8.5 LOBBYISMUS ........................................ 442 9 MARKENPOLITIK IM OE PNV.....................................................................446 9.1 MARKE - DEFINITION UND FUNKTION............................................................................ 446 9.2 AUFBAU EINER M ARKE................................................................................................. 449 9.3 MARKENARCHITEKTUR.....................................................................................................453 9.4 MARKENSTRATEGIE UND MARKENFUEHRUNG....................................................................456 9.5 CHANCEN EINER MARKENPOLITIK AUF BRANCHENEBENE IM OEPNV ............................. 459 10 MARKETINGORGANISATION.......................................................................466 10.1 ORGANISATION DES MARKETINGS BEI VDV-MITGLIEDERN..............................................467 10.2 ORGANIGRAMME...........................................................................................................470 11 PERSONALMARKETING.......................................................................... 473 11.1 DIE BEDEUTUNG DES FAKTORS PERSONAL IM OEPNV-MARKETING ......................... 473 11.2 PERSONALREKRUTIERUNG UND EMPLOYER BRANDING.....................................................476 12 MARKETING IN RICHTUNG AUFGABENTRAEGER UND POLITIK ....................... 481 12.1 DIE GESAMTWIRTSCHAFTLICHEN UND GESELLSCHAFTLICHEN LEISTUNGEN DES OEFFENTLICHEN VERKEHRS......................................................... 481 12.1.1 OEPNV ALS WIRTSCHAFTSFAKTOR........................................................................................ 481 12.1.2 OEPNV ALS STANDORTFAKTOR................................................................ 464 12.1.3 BESCHAEFTIGUNGSEFFEKTE DES OEPNV............................................................................. 485 12.1.4 FINANZIERUNGSBEDARF UND NUTZEN DES OEPNV............................................................ 487 12.1.5 KOMMUNALER NUTZEN DES OEPNV................................................................................. 488 12.2 VDV-LEITBILD NACHHALTIGE MOBILITAET ..................................................................... 493 12.2.1 FLAECHENVERBRAUCH........................................................................................................494 12.2.2 LAERM .................................................................................................................... 495 12.2.3 SICHERHEIT.................................................................................................................... 496 12.2.4 LOKALE IMMISSIONEN.................................................................................................... 497 12.2.5 KLIMASCHUTZ.................................................................................................................498 12.3 STRATEGISCHE ZIELE DES LOBBYING............................................................................501 12.3.1 SICHERER RECHTSRAHMEN.............................................................................................. 501 12.3.2 ZUKUNFTSFAEHIGE FINANZIERUNG.......................................................................................502 12.3.3 INTERNALISIERUNG EXTERNER EFFEKTE................................................................................. 503 12.3.4 VERKEHRSWENDE...........................................................................................................505 12.4 EIGENTUEMER- UND BESTELLERMARKETING ..................................................................... 506 12.4.1 DER BESTELLER UND EIGENTUEMER ALS KUNDE...................................................................506 12.4.2 PRAXISBEISPIEL: KOMMUNIKATION MIT DEM EIGENTUEMER ............................................... 507 12.5 MOBILITAETSMANAGEMENT............................................................................................ 508
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