Verfügbarkeit: Grundlagen des Marketing

Grundlagen des Marketing:

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Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Kotler, Philip 1931- (VerfasserIn), Armstrong, Gary 1943- (VerfasserIn), Harris, Lloyd C. (VerfasserIn), Piercy, Nigel 1953-2017 (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Hallbergmoos Pearson Deutschland GmbH [2016]
Ausgabe:	6., aktualisierte Auflage
Schriftenreihe:	Always learning wi - Wirtschaft
Schlagworte:	Marketing Marketingmanagement Aufgabensammlung Lehrbuch
Online-Zugang:	Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis (Pearson) Auszug Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	1021 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 17 cm
ISBN:	9783868942415

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adam_text	IN H A LTSUE B ER SIC H T VORWORT 23 TEILL DIE STRATEGISCHE DIMENSION DES MARKETING 31 KAPITEL 1 DIE BEDEUTUNG UND AUFGABEN DES MARKETING M 21* JAHRHUNDERT 33 KAPITEL 2 STRATEGISCHES MARKETING 91 TEIL II MAERKTE UND IHRE ERFORSCHUNG 139 KAPITEL 3 DAS UMFELD DES MARKETING 141 KAPITEL 4 MARKTFORSCHUNG 189 KAPITEL 5 DAS KAUFVERHALTEN DER KONSUMENTEN 251 KAPITEL 6 MAERKTE FUER INDUSTRIEGUETER - BESONDERHEITEN DES BUSINESSTO-BUSINESS-M^^ 305 TEIL III STRATEGICHE OPTIONEN UND MARKETINGMIX 345 KAPITEL 7 MARKTSEGMENTIERUNG UND POSITIONIERUNG 349 KAPITEL 8 PRODUKTE, DIENSTLEISTUNGEN UND MARKEN 405 KAPITEL 9 DIE ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE UND PRODUKTLEBENSZYKLUSSTRATEGIEN 479 KAPITEL 10 GRUNDSATZUEBERLEGUNGEN UND EINFLUSSGROESSEN DER PREISSETZUNG 525 KAPITEL STRATEGIEN DER PREISPOLITIK 551 KAPITEL 12 DIST * IBUTION UND LOGISTIK 579 KAPITEL 13 GROSSHANDEL UND EINZELHANDEL 625 KAPITEL 14 INTEGRIERTE MARKETINGKOMMUNIKATION 659 KAPITEL 15 WERBUNG UND OEFFENTLICHKEITSARBEIT 703 KAPITEL 16 PE * SOENLICHE * VERKAUF UND VERKAUFSFOERDERUNG 749 KAPITEL 17 DIREKTMARKETING UND ONLINEMARKETING 789 TEIL IV DIE ERWEITERTE PERSPEKTIVE DES MARKETING 837 KAPITEL 18 KONKURRENZANALYSE UND WETTBEWERBSSTRATEGIEN 839 KAPITEL 19 DIE WELT ALS MARKTPLATZ 889 KAPITEL 20 MARKETING UND GESELLSCHAFT: GESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG UND ETHIK IM MARKETING 941 GLOSSAR 981 ORGANISATIONEN 1005 REGISTER 1007 INHALTSVERZEICHNIS VORWORT 23 TEIL * D IE S T R A T E G I S C H E D M E N S 0 N D E S M A R K E T IN G 31 VIDEO-FALLSTUDIE LAND ROVER............................................................ 32 KAPITEL 1 DIE BEDEUTUNG UND AUFGABEN DES MARKETING IM 21_ JAHRHUNDERT 33 1.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 34 1.2 WAS IST MARKETING?...................................................................................... 38 1.2.1 DEFINITION DES BEGRIFFS.................................................................... 38 1.2.2 DER MARKETINGPROZESS...................................................................... 39 1.3 VERSTEHEN VON MARKTEN UND K I D E N * N S C H E N ........................................ 39 1.3.1 ZENTRALE ANSPRUCHSGRUPPEN UND ZIELE EINES MARKETINGSYSTEMS. 40 1.3.2 BEDUERFNISSE, WUENSCHE UND NACHFRAGE .......................................... 42 1.3.3 PRODUKTE * DIENSTLEISTUNGEN UND 43 1.3.4 K IDENNUTZEN UND ZUFRIEDENHEIT.................................................. 47 1.3.5 AUSTAUSCH, TRANSAKTIONEN UND B E Z I H ................................ 48 1.3.6 MARKTE UND DAS M AETIN G SY STEM .................................................. 49 1.4 DIE ENTWICKLUNG VON MARKETINGSATEGIE UND M AETINGPROGRAMM . . . . . 51 1.4.1 DIE BESTIMMUNG VON Z IELGRUPPEN................................................ 52 1.4.2 DIE WAHL EINES NUTZENVERSPRECHENS ............................................ 52 1.4.3 DIE BASISKONZEPTE DES MARKETING-MANAGEMENTS . . . . . . . . . . . . . . 53 1.4.4 ENTWICKLUNG EINES INTEGRIERTEN M AETINGPROGRAMMS . . . . . . . . . . 63 1.5 DER AUFBAU VON PROFITABLEN KUNDENBEZIEHUNGEN ...................................... 64 1.5.1 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT .............................................. 64 1.5.2 PARTNER RELATIONSHIP M^AGEMENT(PRM) ...................................... 67 1.6 DIE E R L^ G N G EINES GEGENWERTS VON 69 1.6.1 DIE SCHAFFUNG VON KUNDENBINDUNG .............................................. 70 1.6.2 DIE ERLANGUNG EINES HOEHEREN ANTEILS AM KUNDENBUDGET . . . 70 1.6.3 DER AUSTJAU VON KUNDENWERT.......................................................... 70 1.7 DAS M AETINGUM FELD IM WANDEL................................................................ 72 1.7.1 DAS UNSICHERE OEKONOMISCHE UMFELD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 1.7.2 DAS DGITALE Z EITALTER...................................................................... 73 1.7.3 GLOBALISIERUNG................................................................................ 74 1.7.4 N 0 NPR 0 FITM A E TIN G ...................................................................... 79 1.8 DER ERWEITERTE MARKETINGPROZESS................................................................ 80 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 82 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION........................................................................ 85 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 86 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 87 KAPITEL 2 STRATEGISCHESMARKETING 91 2.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 92 2.2 STRATEGISCHE UNTERNEHMENSPLANUNG.......................................................... 99 2.3 ZENTRALE BESTANDTEILE EINES STRATEGISCHEN PLANS........................................ 100 2.3.1 UNTERNEHMENSMISSION UND STRATEGISCHE ZIELE.. . . . . . . . . . . . . . . 100 2.3.2 STRATEGISCHE SITUATIONSANALYSE...................................................... 108 2.3.3 STRATEGISCHE ANALYSEMETHODEN.................................................... 112 2.3.4 ENTWICKLUNG VON STRATEGIEN FUER WACHSTUM UND DOWNSIZING. . . . 118 2.4 DIE ROLLE DES MARKETING IN DER STRATEGISCHEN PLANUNG . . . . . . . . . . . . . . . 119 2.4.1 MARKETING ALS LEITKONZEPT IN DER STRATEGISCHEN PLANUNG. . . . . . . . 119 2.4.2 DER STELLENWERT DES MARKETING INNERHALB BETRIEBLICHER FUNKTIONSBEREICHE.......................................................................... 120 2.5 MARKETINGSTRATEGIE UND M ARKETINGM IX.................................................... 121 2.5.1 KUNDENORIENTIERTE MARKETINGSTRATEGIE.......................................... 122 2.5.2 DIE ENTWICKLUNG EINES INTEGRIERTEN MARKETING-MIX. . . . . . . . . . . . 124 2.6 DER M AETIN G P RO ZESS................................................................................ 126 2.6.1 A NALYSE.......................................................................................... 126 2.6.2 PLANUNG.......................................................................................... 126 2.6.3 IMPLEMENTIERUNG............................................................................ 128 2.6.4 MARKETING-CONTROLLING.................................................................... 129 2.6.5 DIE MARKETINGABTEILUNG.................................................................. 130 2.7 DAS MARKETINGBUDGET.................................................................................. 131 ZUSAMMENFASSUNG ..................................................... 132 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 134 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 135 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 135 TEIL II M AE R K T E U N D H R E E R F O R S C H U N G 139 VIDEO-FALLSTUDIE MARKETING BIRMINGHAM ........................................ 140 KAPITEL 3 DAS UMFELD DES MARKETING 141 3.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 142 3.2 DAS MIKRO-UMFELD DES MARKETING.............................................................. 150 3.2.1 DAS UNTERNEHMEN.......................................................................... 150 3.2.2 DIE LIEFERANTEN............................................................................... 151 3.23 DIE MARKETINGMITTLER....................................................................... 151 3.2.4 DIE KUNDEN UND DIE MAERKTE.......................................................... 153 3.2.5 DIE KONKMTENTEN.......................................................................... 153 3.2.6 DIE OEFFENTLICHKEIT.......................................................................... 154 3.3 DAS M EO.U M FELD DES UNTERNEHMENS...................................................... 3.3.1 DIE DEMOGRAFISCHE ENTWICKLUNG.................................................... 3.3.2 UNTERSCHIEDE DER GENERATIONEN IN DEN ENTWICKELTEN LAENDERN . . . 3.3.3 VOLKSWIRTSCHAFTLICHERAHMENDATENUNDKONSUM. . . . 33.4 UMWELT UND RESSOURCEN................................................................ 3.3.5 DAS TECHNOLOGISCHE UMFELD............................................................ 3.3.6 DAS POLITISCHE UMFELD.................................................................... 3.3.7 DAS KULTURELLE UMFELD.................................................................... 3.4 INTERAKTION MIT DEM M A ETIN G U M FELD ........................................ ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ KAPITEL4 MARKTFORSCHUNG 4.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 4.2 FESTLEGUNG DES INFORMATIONSBEDARFS.......................................................... 4.3 UNTERNEHMENSINTERNE Q UELLEN.................................................................. 4.4 MARKETING INTELLIGENCE................................................................................ 4.5 MARKTFORSCHUNG ........................................................................................ 4.5.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIEL EINER M ATFORSCHM IGSSTUDIE. . . . . . . . 4.5.2 DIE ENTWICKLUNG DES UNTERSUCHUNGSPLANS.................................... 4.5.3 DATENERHEBUNG UND DATENANALYSE . ............................................... 4.5.4 INTERPRETATION UND KOMMUNIKATION DER EGEBNISSE . . . . . . . . . . . 4.6 ANALYSE UND INTERNES MANAGEMENT VON INFORMATIONEN.. . . . . . . . . . . . . . 4.7 VERBREITUNG UND NUTZUNG VON MARKETINGINFORMATIONEN . . . . . . . . . . . . . . 4.8 MARKTFORSCHUNG IN KLEINEN UND MITTLEREN UNTERNEHMEN UND NON-PROFIT-ORGANISATIONEN........................................................................ 4.9 INTERNATIONALE M A TFO RSC H U N G .................................................................. 4.10 MARKTFORSCHUNG UND ETHIK.......................................................................... ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... ANREGUNGEN ZUR D ISKUSSION...................................................................... ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ KAPITEL 5 DAS KAUFVERHALTEN DER KONSUMENTEN 5.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 5.2 MODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS.......................................................... 5.3 EINFLUSSFATOREN DES KONSUMENTENVERHALTENS.......................................... 5.3.1 KULTURELLE FAKTOREN.................................................................... . * 5.3.2 SOZIALE FAKTOREN............................................................................ 5.3.3 PERSOENLICHE FAKTOREN...................................................................... 5.3.4 PSYCHOLOGISCHE FAKTOREN................................................................ 155 156 160 162 163 169 176 180 183 14 186 187 187 189 193 195 196 197 201 202 203 228 228 230 232 233 235 237 242 244 245 246 251 252 254 256 256 262 267 279 5.4 DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS........................................................ 284 5.4.1 ARTEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN.................................................... 284 5.4.2 PHASEN DES KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESE ...................................... 287 5.4.3 KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE BEI NEUEN PRODUKTEN ............ 294 ZUSAMMENFASSUNG........................................................................... 297 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION........................................................... 299 ANWENDUNG DER KONZEPTE............................................................... 299 LITERATUR UND Q UELLEN..................................................................... 300 KAPITEL 6 M AERKTE FUER INDUSTRIEGUETER B ESONDERHEITEN DES BUSINESS-TO.BUSINESS-M ARKETING 305 6.1 EINFUEHRUNG....................................................................................... 306 6.2 M K TE FUER INDUSTRIEGUETER............................................................... 310 6.2.1 CHARAKTERISTIKA DER MAERKTE FUER INDUSTRIEGUETER................ 310 6.2.2 EIN MODELL FUER DAS KAUFVERHALTEN VON O GANISATIONEN. ... 317 6.3 BESCHAFFUNGSPROZESS IN ORGANISATION^ .................................................... 318 6.3.1 KAUFENTSCHEIDUNGEN VON UNTERNEHMEN........................................ 318 63.2 BUYING CENTER................................................................................ 323 6.3.3 ORGANISATIONSBEZOGENE EINFLUSSGROESSEN......................................... 324 6.34 PHASEN DES KAUFPROZESSES............................................................. 330 6.4 HANDEL VON INDUSTRIEGUETERN UEBER DAS INTERNET .......................................... 334 6.5 DER OEFFENTLICHE SEKTOR ALS K AEUFER................................................... 338 6.5.1 OEFFENTLICHE INSTITUTIONEN.............................................................. 338 6 5.2 STAATLICHE S TELLEN ........................................................................... 338 ZUSAMMENFASSUNG ..................................................... 340 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION........................................................... 341 ANWENDUNG DER KONZEPTE............................................................... 342 LITERATUR UND Q UELLEN..................................................................... 343 TEIL I S T R A T E G I S C H E O P T I O N E N U N D M A R K E TIN G - M IX 345 VIDEO-FALLSTUDIE ACME WHISTLES GMBH ............................... 347 KAPITEL 7 M ARKTSEGM ENTIERUNG UND POSITIONIERUNG 349 7.1 EINFUEHRUNG....................................................................................... 351 7.2 MARKTSEGMENTIERUNG....................................................................... 353 7.2.1 SEGMENTIERUNG VON KONSUMGUETERMAERKTEN ....................... 353 7.2.2 MULTIVARIATE SEGMENTIERUNG.......................................................... 363 7.2.3 SEGMENTIERUNG VON INDUSTRIEGUETERMAERKTEN .................................. 365 7.2.4 SEGMENTIERUNG INTERNATIONALER MAERKTE .......................................... 367 7.2.5 ANFORDERUNGEN AN EINE EFFIZIENTE SEGMENTIERUNG............. 368 7.3 AUSWAHL VON ZIELMAERKTEN........................................................ 369 7.3.1 EIGNUNG UND ATTRAKTIVITAET VON MARKTSEGMENTEN . . . . . . . . . . . . . . 369 7.3.2 AUSWAHL VON ZIELSEGMENIEN.......................................................... 371 7.3.3 DIE FESTLEGUNG DER ZU BEDIENENDEN MARKTSEGMENTE . . . . . . . . . . . 376 7.4 DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG........................................ 378 7.4.1 POSITIONIERUNGSMODELLE.................................................................. 384 7.4.2 ENTWICKLUNG EINER DIFFERENZIERUNGS- UND POSITIONIERUNGSSTRATEGIE.............................................. 384 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................... . 399 ANREGUNGEN ZUR D ISKUSSION.................................................... 401 ANWENDUNG DER KONZEPTE........................................................ 401 LITERATUR UND Q UELLEN.............................................................. 402 KAPITEL 8 PRODUKTE, D IENSTLEISTUNGEN UND M ARKEN 405 8.1 EINFUEHLUNG ........................................... 409 8.2 DER PRODUKTBEGRIFF.................................................................... 409 8.2.1 PRODUKTE, DIENSTLEISTUNGEN UND ERLEBNISSE .................................. 409 8.2.2 DIMENSIONEN EINES P RODUKTS........................................................ 410 8.2.3 PRODUKTKLASSEN.............................................................................. 413 8.3 PRODUKTENTSCHEIDUNGEN............................................................ 418 8.3.1 ENTSCHEIDUNGEN UEBER EINZELNE PRODUKTE ...................................... 418 8.3.2 ENTSCHEIDUNGEN UEBER PRODUKTLINIEN.............................................. 430 8.3.3 ENTSCHEIDUNGEN UEBER DAS SORTIMENT.............................................. 432 8.4 MARKETING FUER DIENSTLEISTUNGEN................................................ 434 8.4.1 CHARAKTERISTIKA VON DIENSTLEISTUNGEN ............................................ 438 8.4.2 M AETINGSATEGIEN FUER DIENSTLEISTUNGSANBIETER. . . . . . . . . . . . . . 443 8.4.3 DIE WERTSCHOEPFUNGSKETTE DER DIENSTLEISTUNG ................................ 443 8.4.4 DIFFERENZIERUNG ALS STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNG.. . . . . . . . . . . . 446 8.4.5 DAS MANAGEMENT DER DIENSTLEISTUNGSQUALITAET .............................. 448 8.4.6 ERHOEHUNG DER PRODUKTIVITAET.......................................................... 454 8.5 MARKENMANAGEMENT.................................................................. 454 8.5.1 MARKENWERT.................................................................................... 455 8.5.2 MARKENFUEHRUNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457 8.5.3 ORGANISATION UND KONTOLLE DER M A E N F I I K N G . . . . . . . . . . . . . . 467 8.6 WEITERE UEBERLEGUNGEN ZU P R O D U K 467 8.6.1 PRODUKTENTSCHEIDUNGEN UND SOZIALE VERANTWORTUNG. . . . . . . . . . 467 8.6.2 PRODLIKTENTSCHEIDUNGEN FUER INTERNATIONALE MAERKTE . . . . . . . . . . . . 468 ZUSAMMENFASSUNG.................................................................... 469 ANREGUNGEN ZUR D ISKUSSION.................................................... 472 ANWENDUNG DER KONZEPTE........................................................ 473 LITERATUR UND Q UELLEN.............................................................. 474 * KAPITEL 9 DIE ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE UND PRODUKTLEBENSZYKLUSSTRATEG^^ 479 9.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 483 9.2 INNOVATION UND ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE.......................................... 484 9.2.1 RISIKEN NEUER PRODUKTE.................................................................. 484 9.2.2 VORAUSSETZUNGEN FUER DEN ERFOLG NEUER PRODUKTE. . . . . . . . . . . . . . 485 9.3 DER PROZESS DER ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE .......................................... 486 9.3.1 ERARBEITUNG EINER STRATEGIE FUER DIE ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE. 487 9.3.2 SUCHE NACH PRODUKTIDEEN.............................................................. 489 93.3 IDEEN-SCREENING.............................................................................. 493 9.3.4 KONZEPTENTWICKLUNG UND KONZEPTTEST .......................................... 495 9.35 DIE ENTWICKLUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE .................................... 497 9.36 DIE ANALYSE DER MARKTFAEHIGKEIT.................................................... 497 9.3.7 DIE PRODUKTENTWICKLUNG................................................................ 498 9.3.8 TESTMARKTERPROBUNG : ................................................................ 498 9.3.9 DIE MARKTEINFUEHRUNG EINES NEUEN PRODUKTS ................................ 504 9.3.10 DAS MANAGEMENT DES INNOVATIONSPROZESSES ................................ 505 9.4 DER PRODUKTLEBENSZYKLUS............................................................................ 508 9.4.1 DAS THEORETISCHE KONZEPT PRODUKTLEBENSZYKLUS . . . . . . . . . . . . . . 508 9.4.2 DIE MARKTEINFUEHRUNGSPHASE.......................................................... 512 9.4.3 DIE WACHSTUMSPHASE.................................................................... 513 9.4.4 DIE REIFEPHASE................................................................................ 514 9.4.5 DIE DEGENERATIONSPHASE................................................................ 515 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 519 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 520 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 521 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 521 KAPITEL 10 G RUNDSATZUEBERLEGUNGEN UND EINFLUSSGROESSEN DER PREISSETZUNG 525 10.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 526 10.2 EINFLUSSGROESSEN DER PREISENTSCHEIDUNG...................................................... 532 10.2.1 KUNDENW AKEHM UNG BEZUEGLICH PRODUKTPREIS UND -W ERT... . .. 532 10.2.2 PRODUKTKOSTEN .............................................................................. 535 10.2.3 WETTBEWERBSORIENTIERTE PREISSETZUNG .......................................... 541 10.2.4 SONSTIGE INTERNE UND EXTERNE EINFLUSSGROESSEN . . . . . . . . . . . . . . . . 542 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 548 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 549 ANWENDUNG DER KONZEPTE........................................................................... 549 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 550 KAPITEL 11 STRATEGIEN DER PREISPOLITIK 551 11.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 552 11.2 PREISSETZUNGSSTRATEGIEN FUER NEUE PRODUKTE................................................ 557 11.2.1 MARKTABSCHOEPFUNGSSTRAIEGIE.......................................................... 557 11.2.2 M ATD U RCH AIN G M G SS* ATEG IE...................................................... 558 11.3 PREISSTRATEGIEN FUER EIN PRODUKTPROGRAMM.................................................. 558 11.3.1 PREISSETZUNG INNERHALB DER PRODUKTLINIE ...................................... 559 11.3.2 PREISSETZUNG FUER ZUBEHOER.............................................................. 559 11.3.3 P REISSETZIG FUER KOMPLEMENTAERPRODUKTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560 11.3.4 PREISSETZUNG FUER KOPPELPRODUKTE.................................................. 560 11.3.5 P REISSETZIG FUER PRODUKTBUENDEL.................................................... 560 11.4 PREISANPASSUNGSSTRATEGIEN.......................................................................... 561 11.4.1 RABATTE UND PREISNACHLAESSE............................................................ 561 11.4.2 DISKRIMINIERENDE PREISSETZUNG...................................................... 562 11.4.3 PSYCHOLOGISCHE PREISSETZUNG.......................................................... 564 11.4.4 PREISSETZUNG BEI SONDERAKTIONEN.................................................. 566 11.4.5 GEOGRAFISCH DIFFERENZIERTE 566 11.4.6 D A M IS C H E PREISSETZUNG.............................................................. 568 11.4.7 INTERNATIONALE PREISSETZUNG............................................................ 570 11.5 PREISAENDERUNGEN........................................................................................ 571 11.5.1 INITIIERUNG VON PREISAENDERUNGEN.................................................. 571 11.5.2 REAKTIONEN AUF PREISANDERUNGEN.................................................. 573 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 575 ANREGUNGEN ZUI D ISKUSSION...................................................................... 576 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 576 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 577 KAPITEL 12 DISTRIBUTION UND LOGISTIK 579 12.1 EINFUEHRUNG . ............................................................................................... 580 12.2 DIE SUPPLY CHAIN UND DAS WERTSCHOEPFUNGSNETZWERK.............................. 585 12.3 DIE BEDEUTUNG UND EIGENSCHAFTEN VON DISTRIBUTIONSKANAELEN . . . . . . . . . . 586 12.3.1 WERTSCHOEPFUNG DURCH M AETINGINTERMEDIARE. . . . . . . . . . . . . . . . 587 12.3.2 DIE FUNKTIONEN EINES DISTRIBUTIONSKANALS.................................... 588 12.3.3 ANZAHL DER STUFEN EINES DISTRIBUTIONSKANALS................................ 589 12.4 DIE ORGANISATION EINES DISTRIBUTIONSSYSTEMS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 591 12.4.1 VERTIKALE M AETINGSYSTEM E.......................................................... 592 12.4.2 HORIZONTALE MARKETINGSYSTEME...................................................... 598 12.4.3 MULTIKANAL-MAETINGSYSTEME ODER HYBRID-MAETINGSYSTEME .. 599 12.4.4 AUFGABEN UND ZIELE DER MITGLIEDER EINES DISTRIBUTIONSKANALS .. . 600 12.5 DIE KONZEPTION EINES DISTRIBUTIONSSYSTEMS.............................................. 602 12.5.1 ANALYSE DER KUNDENBEDUERINISSE.................................................... 603 12.5.2 FESTLEGUNG VON ZIELEN.................................................................... 603 12.5.3 IDENTIFIZIERUNG VON DISIBUTIONSALTERNATIVEN.............................. 604 12.5.4 DIE PRUEFUNG UND BEWERTUNG DER DISTRIBUTIONSALTERNATIVEN.. . . . . 606 12.5.5 DERAUSEAU INTERNATIONALER DISTRIBUTIONSKANAELE . . . . . . . . . . . . . . 606 12.6 DAS MANAGEMENT EINES DISTRIBUTIONSSYSTEMS ............................................ 609 12.6.1 DIE AUSWAHL DER P ^ TN E R................................................................ 609 12.6.2 DIE MOTIVATION DER PARTNER............................................................ 609 12.6.3 DIE BEWERTUNG DER PART ............................................................ 610 12.7 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT UND DURCHFUEHRUNG DER LOGISTIK .......... 610 12.7.1 DAS WESEN UND DIE BEDEUTUNG DER MARKETINGLOGISTIK. ......... 611 12.7.2 ZIELVORGABEN FUER DAS LOGISTIKSYSTEM ............................................ 612 12.7.3 FUNKTIONEN DER LOGISTIK................................................................ 613 12.7.4 INTEGRIERTES LOGISTIKMANAGEMENT.................................................. 617 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 620 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 621 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 622 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 622 KAPITEL 13 G ROSSHANDEL UND EINZELHANDEL 625 13.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 631 13.2 DER GROSSHANDEL.......................................................................................... 632 13.2.1 TYPOLOGIE DES GROSSHANDELS.......................................................... 633 13.2.2 MARKETINGENTSCHEIDUNGEN IM GROSSHANDEL .................................... 637 13.2.3 TRENDS IM GROSSHANDEL.................................................................. 639 133 DER EINZELHANDEL......................................................................................... 640 13.3.1 BETRIEBSTYPEN DES EINZELHANDELS.................................................. 640 13.3.2 MARKETINGENTSCHEIDUNGEN IM EINZELHANDEL ................................ 644 13.3.3 TRENDS IM EINZELHANDEL................................................................ 651 ZUSAMMENFASSUNG ................................................... 655 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 656 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 657 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 657 KAPITEL 14 INTEGRIERTE M ARKETINGKOM M UNIKATION 659 14.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 660 14.2 INTEGRIERTE MARKETINGKOMMUNIKATION. . ..................................................... 668 14.2.1 DAS NEUE KOMMUNIKATIONSMODELL................................................ 668 14.2.2 DIE NOTWENDIGKEIT EINER INTEGRIERTEN MARKETINGKOMMUNIKATION. 669 14.3 DIE STRUKTUR DES KOMMUNIKATIONSVORGANGS.............................................. 671 14.4 AUFBAU EINER EFFIZIENTEN KOMMUNIKATION ................................................ 673 14.4.1 DIE IDENTIFIZIERUNG DER ZIELGRUPPE ................................................ 673 14.4.2 DIE BESTIMMUNG DER KOMMUNIKATIONS^^ ................................ 673 14.43 ENTWURF DER BOTSCHAFT................................................................... 675 14.4.4 AUSWAHL DER MEDIEN...................................................................... 679 14.4.5 MESSUNG DER WERBEWIRKUNG.......................................................... 684 14.5 BESTIMMUNG VON BUDGET UND K O M U N IK A ................ 686 14.5.1 FESTLEGUNG DES BUDGETS FUER DIE MARKETINGKOMMUNIKATION ..... 686 14.5.2 FESTLEGUNG DES KOMMUNIKATIONS.MIX .......................................... 688 14.5.3 INTEGRATION DES KOMMUNIKATIONS-MIX.......................................... 695 14.6 M AETINGKOMMUNIKATION UND GESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG . . . . . . . 695 14.6.1 WERBUNG UND VERKAUFSFOERDERUNG.................................................. 696 14.6.2 DER PERSOENLICHE VERKAUF................................................................ 697 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 697 ANLEGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 700 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 701 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 701 KAPITEL 15 W ERBUNG UND OE FFENTLICHKEITSARBEIT 703 15.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 704 15.2 WERBUNG ......................................................... 707 15.3 GRUNDSATZENTSCHEIDUNGEN BEI WERBEMABNMEN .................................... 708 15.3.1 FESTLEGUNG DER ZIELE DER WERBUNG................................................ 709 15.3.2 FESTLEGUNG DES WERBEBUDGETS........................................................ 715 15.3.3 ENTWICKLUNG DER W E RB E STO TE G .................................................... 716 15.3.4 ENTWICKLUNG DER WERBEBOTSCHAFT .................................................. 717 15.3.5 AUSWAHL DER WERBEMEDIEN............................................................ 720 15.3.6 MESSUNG VON WERBEWIRKUNG UND WERBERENDITE . . . . . . . . . . . . . . 724 15.4 WEITERFUEHRENDE UEBERLEGUNGEN ZUM THEMA W ERBUNG .............................. 727 15.4.1 ORGANISATION DER W ERBUNG............................................................ 727 15.4.2 WERBUNG AUF INTERNATIONALEN 729 15.5 OEFFENTLICHKEITSARBEIT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 738 15.5.1 AUFGABEN UND WIRKUNG DER OEFFEN TLICH K EITSAEIT. . . . . . . . . . . . . 738 15.5.2 IN* MENTE DER OEFFENTLICHKEIT^^ .......................................... 740 15.5.3 ENTSCHEIDUNGEN ZUR OEFFENTLICHKEITSARBEIT .................................... 741 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 743 ANLEGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 744 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 745 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 746 KAPITEL 16 PERSOENLICHER VERKAUF UND V ERKAUFSFOERDERUNG 749 16.1 EINFUEHLUNG.................................................................................................. 754 16.2 DER PERSOENLICHE VERKAUF............................................................................ 755 16.2.1 GRUNDLAGEN DES PERSOENLICHEN VERKAUFS ........................................ 755 16.2.2 DIE ROLLE DES AUSSENDIENSTES........................................................ 756 16.3 SALES FORCE MANAGEMENT............................................................................ 757 16.3.1 ZIELVORGABEN FUER DEN AUSSENDIENST................................................ 757 16.3.2 STRATEGIE UND STRUKTUR DES AUSSENDIENSTES .................................... 758 16.3.3 AUSWAHL DER AUSSENDIENSTMITARBEITER .......................................... 764 16.3.4 AUS- UND WEITERBILDUNG DES AUSSENDIENSTES ................................ 765 16.3.5 VERGUETUNG DER AUSSENDIENSTMITARBEITER ........................................ 766 16.3.6 FUEHRUNG UND KONTROLLE DES AUSSENDIENSTES .................................. 767 16.3.7 LEISTUNGSBEWERTUNG DER A U SS E N D IE N ^ 771 16.4 DER PROZESS DES PERSOENLICHEN V K .................................................... 772 16.4.1 DER ABLAUF DES PERSTOLICHEN VERKAUFS .......................................... 772 16.4.2 PERSOENLICHER VERKAUF UND KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT.. . . . 777 16.5 VERKAUFSFOERDERUNG...................................................................................... 778 16.5.1 DIE ZUNEHMENDE BEDEUTUNG DER V E R K 778 16.5.2 ZIELSETZUNG DER VERKAUFSFOERDERUNG .............................................. 779 16.5.3 INSUMENTE DER VERKAUFSFOERDERUNG.............................................. 780 16.5.4 DIE ENTWICKLUNG VON VERKAUFSFOERDENINGSPROGRAMMEN . . . . . . . . 783 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 784 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 785 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 786 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 786 KAPITEL 17 D IREKTM ARKETING UND O NLINEM ARKETING 789 17.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 793 17.2 DAS NEUE DIREKTMARKETING.MODELL............................................................ 793 17.3 ARTEN DES D IRE K TM A E TIN G ........................................................................ 801 17.3.1 DIRECT-MAIL-MAETING.................................................................... 802 17.3.2 K ATALO G M AETIN G .......................................................................... 803 17.3.3 TELEFONMARKETING.......................................................................... 805 17.3.4 DIRECT-RESPONSE-TELEVISION-M^ 805 17.3.5 K IO SK IN AETIN G ..................................... 806 17.3.6 DIREKTMARKETING IM ZEITALTER NEUER DIGITALER T ECHNOLOGIEN..... 807 17.4 ONLINEMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 809 17.4.1 DIE BEDEUTUNG DES INTERNETS FOER DAS 810 17.5 ZENTRALE BEREICHE DES E-COMMERCE.......................................................... 811 17.5.1 B-TO-C (BUSINESS-TO-CONSUMER)...................................................... 811 17.5.2 B-TO-B (BUSINESS-TO-BUSINESS^........................................................ 813 17.5.3 C-TO.C (CONSUMER-TO-CONSUMER).................................................. 815 17.5.4 C-TO-B (CONSUMER-TO-BUSINESS)...................................................... 816 17.6 AUFTAU EINER E-MARKETINGSTRATEGIE............................................................ 817 17.6.1 AUSTIAU EINER W EBSEITE.................................................................. 817 17.6.2 WERBUNG IM INTERNET...................................................................... 819 17.6.3 DER ***** UND DIE TEILNAHME AN WEB-COMMUNITIES . . 820 17.6.4 DIE VERWENDUNG VON E-MAILS........................................................ 822 17.7 OEFFENTLICHE VERANTWORTUNG UND * 824 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 827 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 829 ANWENDUNG DER KONZEPTE........................................................................... 830 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 830 TEIL IV DIE ERWEITERTE PERSPEKTIVE DES MARKETING 837 VIDEO-FALLSTUDIE ROYAL ENFIELD MOTORRAEDER. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 838 KAPITEL 18 KONKURRENZANALYSE UND WETTBEWERBSSTRATEGIEN 839 18.1 E IN FIIH N G ....................................................................................... 840 18.2 KONKURRENZANALYSE......................................................................... 846 18.2.1 IDENTIFIZIERUNG KONKURRIERENDER UNTERNEHMEN . . . . . . . . . . . . . . . 847 18.2.2 BESTIMMUNG DER ZIELE DER WETTBEWERBER........................... 849 18.2.3 IDENTIFIZIERUNG DER STRATEGIEN DER KONKURRENTEN.. . . . . . . . . . . . . 850 18.2.4 BEURTEILUNG DER STAERKEN UND SCHWAECHEN DER WETTBEWERBER . . . . 851 18.2.5 ABSCHAETZUNG DER REAKTIONEN DER WETTBEWERBER . . . . . . . . . . . . . . 851 18.2.6 A USW L UND BEITEILUNG VON KONKMTENTEN . . . . . . . . . . . . . . . . 852 18.2.7 E N T ^ F EINES WETTBEWERBSINFORMAO 854 18.3 WETTBEWERBSSTRATEGIEN..................................................................... 854 18.3.1 GRUNDLEGENDE WETTBEWERBSSTRATEGIEN ............................... 856 18.3.2 ROLLE DES UNTERNEHMENS AUF DEM Z I E L M A T ..................... 863 18.3.3 SATEGIEN FUER M A T F I I K E R ............................................................ 863 18.3.4 STOTEGIEN FOER HERAUSFORDERER........................................................ 867 18.3.5 STRATEGIEN FUER MARKTFOLGER.............................................................. 871 18.3.6 STOTEGIEN FUER NISCHENANBIETER...................................................... 871 18.4 GLEICHGEWICHT ZWISCHEN KUNDEN- UND KONKURRENZORIENTIERUNG . . . . . . . 881 ZUSAMMENFASSUNG........................................................................... 882 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION........................................................... 884 ANWENDUNG DER KONZEPTE............................................................... 884 LITERATUR UND Q UELLEN..................................................................... 885 KAPITEL 19 DIE WELT ALS MARKTPLATZ 889 19.1 EINFUEHRUNG....................................................................................... 893 19.2 GLOBALES MARKETING IM 21. JAHRHUNDERT......................................... 893 19.3 ANALYSE DES GLOBALEN MARKETINGUMFELDES..................................... 897 19.3.1 DAS INTERNATIONALE HANDELSSYSTEM..................................... 897 19.3.2 DAS OEKONOMISCHE UMFELD................................................... 901 19.3.3 DAS POLITISCH-RECHTLICHE U M F E LD ... .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 903 19.3.4 DAS KULTURELLE UMFELD......................................................... 904 19.4 ENTSCHEIDUNG UEBER EIN INTERNATIONALES ENGAGEMENT ..................... 909 19.5 DIE AUSWAHL VON ZIELM AERKTEN....................................................... 909 19.6 BESTIMMUNG DER FORM DES MARKTEINTRITTS....................................... 913 19.6.1 EXPORT ............................................................................. * * 914 19.6.2 JOINT V E N TR E ....................................................................... 914 19.6.3 DIREKTINVESTITIONEN............................................................. 916 19.7 FESTLEGUNG DES GLOBALEN M AETINGPROGRAM M S............................. 917 19.7.1 S TA D D IS IE RU N G ODER ANPASSUNG..................................... 918 19.7.2 DAS PRODUKT 920 19.7.3 DIE KOMMUNIKATION...................................................................... 922 19.7.4 DER P RE IS ....................................................................................... 924 19.7.5 DIE VERTRIEBSKANAELE........................................................................ 925 19.8 BESTIMMUNG DER ORGANISATIONSFORM........................................................... 933 19.8.1 DIE EXPORTABTEILUNG...................................................................... 933 19.S2 DIE INTERNATIONALE ABTEILUNG........................................................ 934 19.8.3 DIE GLOBALE ORGANISATION............................................................... 934 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 935 ANLEGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 936 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 937 LITERATUR UND Q UELLEN................................................................................ 937 KAPITEL 20 MARKETING UND GESELLSCHAFT: GESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG UND ETHIK IM MARKETING 941 20.1 EINFUEHRUNG.................................................................................................. 942 20.2 KRITIK AM MARKETING AUS GESELLSCHAFTLICHER SICHT ...................................... 947 20.2.1 DER EINFLUSS DES MARKETING AUF DEN EINZELNEN VERBRAUCHER. . . . . 947 20.2.2 DER EINFLUSS DES MARKETING AUF DIE GESELLSCHAFT . . . . . . . . . . . . . . 959 20.2.3 DER EINFLUSS DES MARKETING AUF ANDERE UNTERNEHMEN. . . . . . . . . 962 20.3 BEWEGUNGEN ZUR FOERDERUNG VON NACHHALTIGEM MARKETING . . . . . . . . . . . . 963 20.3.1 DIE VERBRAUCHERBEWEGUNG............................................................ 963 20.3.2 DIE UMWELTBEWEGUNG.................................................................... 965 20.3.3 DIE OEFFENTLICHE MEINUNG UND IHR EINFLUSS AUF DIE MARKETINGPRAXIS............................................................................ 967 20.4 UNTERNEHMEN UND GESELLCHASTLICH VERANTWORTLICHES MARKETING . . . . . . . 968 20.4.1 PRINZIPIEN DES NACHHALTIGEN M A R K E TG ........................................ 968 20.4.2 ETHIK IN WIRTSCHAFT UND MARKETING................................................ 973 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................... 977 ANREGUNGEN ZUR DISKUSSION...................................................................... 978 ANWENDUNG DER KONZEPTE.......................................................................... 979 LITERATUR UND QUELLEN * 979 . * * GLOSSAR 981 ORGANISATIONEN 1005 REGISTER 1007
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