Marketingaktivitäten zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006: eine vergleichende Analyse der Strategien von Sponsoren und Ambushern
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Hamburg
Diplomica Verlag GmbH
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I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis_V
Tabellenverzeichnis_V
Abkürzungsverzeichnis_VI
1 Einleitung.1
2 Kommunikationspolitik.3
2.1 Begriff Kommunikation.3
2.2 Einordnung ins Marketing.3
2.3 Kommunikationsinstrumente, Kommunikationsmix.5
2.3.1 Klassische Werbung.7
2.3.1.1 Definition.7
2.3.1.2 Formen und Ziele.7
2.3.2 Verkaufsförderung.14
2.3.2.1 Definition.14
2.3.2.2 Relevante Formen und Ziele.14
2.3.3 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit).15
2.3.3.1 Definition. 15
2.3.3.2 Besonderheiten.16
2.3.3.3 Ziele.16
2.3.3.4 Formen von Public Relations. 18
2.3.4 Eventmarketing.18
2.3.4.1 Definitionen.19
2.3.4.2 Relevante Formen und Ziele.19
2.3.4.3 Abgrenzung des Eventmarketings vom Sponsoring.20
2.3.5 Muitimediamarketing.20
2.3.5.1 Definition. .20
2.3.5.2 Relevante Formen und Ziele. 21
2.3.6 Sponsoring.22
Il
2.4 Kommunikationsstrategien.23
2.4.1 Corporate Identity als Leitstrategie aller kommunikativen Strategien. 23
2.4.2 Kooperationen im Marketing.23
2.4.2.1 Horizontale Markenkooperationen.■ 24
2.4.2.2 Medienkooperationen.25
2.4.2.3 Vertikale Kooperationen.25
2.4.3 Integrierte Kommunikation.25
3 Sponsoring.27
3.1 Definition Sponsoring.27
3.2 Geschichte des Sponsorings.29
3.3 Besonderheiten von Sponsoring als Kommunikationsinstrument.31
3.4 Sponsoring im Verbund mit klassischen Kommunikationsinstrumenten.31
3.4.1 Sponsoring und klassische Werbung.32
3.4.2 Sponsoring und Verkaufsförderung.32
3.4.3 Sponsoring und Public Relations.32
3.5 Sponsoringarten.33
4 Sportsponsoring und Ambush Marketing. 35
4.1 Sportsponsoring.36
4.1.1 Bedeutung von Sportsponsoring.36
4.1.2 Geschichte des Sportsponsorings. 37
4.1.3 Beteiligte am Sportsponsoring.37
4.1.4 Ziele des Sportsponsorings.39
4.1.4.1 Steigerung der Bekanntheit einer Marke odereines Unternehmens. 40
4.1.4.2 Verbesserungen des Images einer Marke oder eines Unternehmens 41
4.1.4.3 Kundenpflege, Kontaktpflege mit externen Zielgruppen (Hospitality). 41
4.1.4.4 Produktdemonstration.41
4.1.4.5 Motivation der Mitarbeiter.42
4.1.4.6 Steigerung des Umsatz.42
4.1.5 Erscheinungsformen von Sportsponsoring.43
4.1.6 Vor- und Nachteile des Sportsponsorings.45
4.2 Ambush Marketing.49
4.2.1 Bedeutung des Ambush Marketing.49
4.2.2 Geschichte des Ambush Marketing.49
4.2.3 Definition. 51
IN
4.2.4 Ziele des Ambush Marketing. 53
4.2.5 Beteiligte am Ambush Marketing.54
4.2.6 Erscheinungsformen von Ambush Marketing.55
4.2.7 Vor- und Nachteile des Ambush Marketing.57
5 FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006.59
5.1 Fußball als ein Bereich des Sports.59
5.2 Einordnung der Fußball-Weltmeisterschaft in die Dimensionen des
Sponsoringobjektes.60
5.3 Geschichte der Fußball-Weltmeisterschaft. 61
5.4 Die Fußball-WM 2006 als mediales und wirtschaftliches Großereignis.61
5.5 Das Vermarktungskonzept der FIFA.62
5.5.1 Einführung. 62
5.5.2 Die FIFA WM als Werbeplattform.63
5.5.3 Die FIFA und ihre Partner.66
5.5.4 Rechte der FIFA, die verkauft wurden.67
5.5.5 Finanzierung und Aufgaben der FIFA.68
6 Analyse der Marketingaktivitäten zur Fußball-WM 2006.69
6.1 Einführung. 69
6.1.1 Kategorisierung der Unternehmen.69
6.1.2 Schwerpunkte bei der Analyse.70
6.2 Von Sponsoren eingesetzte Marketinginstrumente.72
6.2.1 Relevante Formen klassischer Werbung.72
6.2.2 Relevante Formen von Verkaufsförderung.73
6.2.3 Relevante Formen von Public Relations.74
6.2.4 Relevante Formen von Eventmarketing.74
6.2.5 Relevante Formen von Sportsponsoring. 75
6.2.6 Relevante Formen von Multimediamarketing. 76
6.3 Von Ambushem eingesetzte Marketinginstrumente zur FIFA WM.77
6.3.1 Ambusher mit direktem Bezug zur WM. 77
6.3.1.1 Relevante Formen von klassischer Werbung. 78
6.3.1.2 Relevante Formen von Verkaufsförderung.79
6.3.1.3 Relevante Formen von Public Relations.79
6.3.1.4 Relevante Formen von Eventmarketing,.80
6.3.1.5 Relevante Formen von Multimediamarketing.81
IV
6.3.2 Unternehmen ohne direkten Bezug zur WM.81
6.3.2.1 Relevante Formen klassischer Werbung.82
6.3.2.2 Relevante Formen von Verkaufsförderung.83
6.3.2.3 Relevante Formen von Public Relations (PR).85
6.3.2.4 Relevante Formen von Eventmarketing.85
6.3.2.5 Relevante Formen von Multimediamarketing.86
6.4 Positiv- und Negativbeispiele von Marketingstrategien.87
6.4.1 Offizielle Sponsoren und nationale Förderer der FIFA WM 2006.87
6.4.1.1 Positivbeispiel Coca-Cola.88
6.4.1.2 Positivbeispiel Deutsche Telekom.93
6.4.1.3 Positivbeispiel Hyundai.95
6.4.1.4 Negativbeispiele. 96
6.4.2 Ambusher mit direktem Bezug zur WM.97
6.4.2.1 Positivbeispiel Ferrero (Nutelia).98
6.4.2.2 Positivbeispiel Bitburger.99
6.4.2.3 Positivbeispiele Nike und PUMA.100
6.4.2.4 Negativbeispiel Reinert.100
6.4.3 Ambusher ohne direkten Bezug zur WM.101
6.4.3.1 Positivbeispiel Media Markt.102
6.4.3.2 Weitere Positivbeispiele.103
6.4.3.3 Negativbeispiele.104
7 Zusammenfassung und Ausblick.107
Anlagenverzeichnis.117
Literaturverzeichnis
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| title_sub | eine vergleichende Analyse der Strategien von Sponsoren und Ambushern |
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Beschreibung