Ambush Marketing und Markenschutz: die Eventmarketingmarke als Abwehrmittel gegen Nicht-Sponsoren sportlicher Großereignisse
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
[2016]
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| Schriftenreihe: | Markenkommunikation und Beziehungsmarketing
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | http://www.springer.com/ Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIII, 284 Seiten Illustrationen 21 cm x 14.8 cm, 409 g |
| ISBN: | 9783658121747 3658121742 |
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VII
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILD
UNGSVERZEICHNIS XVII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIX
A. EINFUHRUNG 1
I. EINFUEHRUNG UND ZIELSETZUNG 1
II. GANG DER UNTERSUCHUNG UND METHODIK 4
B. THEORETISCHE FUNDIERUNG DES AMBUSH MARKETING 11
I. BEGRIFFSBESTIMMUNG 11
1. BEGRIFFSANALYSE 11
*E?*
A) VERSTAENDNIS NACH DEM WORTSINN 11
B) AKTUELLES VERSTAENDNIS 13
C) VERSUCH EINER WERTNEUTRALEN DEFINITION 16
D) ZWISCHENERGEBNIS 18
2. ABLEITUNG EINER ALLGEMEINGUELTIGEN ARBEITSDEFINITION 18
A) ZIELE DES AMBUSH MARKETING 18
AA) GRUNDLAGEN UND ENTWICKLUNG DES (SPORT-SPONSORING 19
BB) BEDEUTUNG UND ZIELE DES SPORTSPONSORING 24
CC) ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPORTSPONSORING 28
(1) ENTSCHEIDUNGSFELDER UND DIMENSIONEN 28
(2) FAZIT 31
DD) BESONDERHEITEN DES EVENTSPONSORING 32
(1) CHARAKTERISIERUNG VON SPORT-EVENTS (GROSSEVENTS) 32
(A) BEGRIFF UND DIMENSION DES SPORTS 33
(B) GESELLSCHAFTLICHE UND WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG 33
DES SPORTS
(C) MERKMALE SPORTLICHER GROSSEVENTS 34
(D) FAZIT 37
(2) SPONSORINGGEFLECHT BEI SPORT-EVENTS 38
EE) AUSWERTUNG DER ZIELE DES EVENTSPONSORING UND DES 41
AMBUSH MARKETING
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VIII
B) GRUENDE UND URSACHEN DES AMBUSH MARKETING 43
AA) ENTWICKLUNG DES SPONSORING 43
BB) ENTWICKLUNG DES AMBUSH MARKETING 46
CC) ZUSAMMENFASSUNG 48
3. FESTLEGUNG DER ALLGEMEINGUELTIGEN ARBEITSDEFINITION 49
A) ALLGEMEINGUELTIGE ARBEITSDEFINITION 49
B) MERKMALE DES AMBUSH MARKETING 52
II. DOGMATISCHE EINORDNUNG DES AMBUSH MARKETING 53
1. ABGRENZUNG VON AEHNLICHEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN 53
A) *ABOVE THE LINE" AND *BELOW THE LINE" - 54
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
B) GUERILLA-MARKETING 56
AA) CHARAKTERISTIK DES GUERILLA-MARKETING 57
BB) GEGENUEBERSTELLUNG AMBUSH MARKETING UND 59
GUERILLA-MARKETING
(1) GEMEINSAMKEITEN 59
(2) UNTERSCHIEDE 59
(3) STELLUNGNAHME 60
CC) ZUSAMMENFASSUNG 62
C) VERANSTALTUNGSMARKETING 63
AA) MARKETING BEI VERANSTALTUNGEN 63
BB) MARKETING MIT VERANSTALTUNGEN 63
CC) MARKETING FUER VERANSTALTUNGEN 64
DD) ABGRENZUNG UND VERHAELTNISANALYSE ZUM 64
AMBUSH MARKETING
D) SPORTMARKETING UND SPORTWERBUNG 64
E) EVENTMARKETING 65
2. ZUSAMMENFASSUNG 66
3. FAZIT 67
III. ERSCHEINUNGSFORMEN 68
1. SYSTEMATISIERUNGSGRUNDSAETZE IN DER LITERATUR 69
A) ANSAETZE IN DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTLICHEN LITERATUR 69
AA) SYSTEMATISIERUNGSANSATZ VON MEENAGHAN 69
IX
(1) DARSTELLUNG DER KATEGORISIERUNG 69
(2) KRITISCHE WUERDIGUNG 71
BB) SYSTEMATISIERUNGSANSATZ VON BRUHN/AHLERS 71
(1) DARSTELLUNG DER KATEGORISIERUNG 71
(2) KRITISCHE WUERDIGUNG 72
CC) SYSTEMATISIERUNGSANSATZ VON NUFER 73
(1) DARSTELLUNG DER KATEGORISIERUNG 73
(2) KRITISCHE WUERDIGUNG 75
B) ANSAETZE IN DER RECHTSWISSENSCHAFTLICHEN LITERATUR 77
AA) SYSTEMATISIERUNGSANSATZ VON WITTNEBER/SOLDNER 77
(1) DARSTELLUNG DER KATEGORISIERUNG 77
(2) KRITISCHE WUERDIGUNG 78
BB) SYSTEMATISIERUNGSANSATZ VON NORTH 79
(1) DARSTELLUNG DER KATEGORISIERUNG 79
(2) KRITISCHE WUERDIGUNG 81
CC) SYSTEMATISIERUNGSANSATZ VON HEERMANN 81
(1) DARSTELLUNG DER KATEGORISIERUNG 81
(2) KRITISCHE WUERDIGUNG 82
C) AUSWERTUNG DER SYSTEMATISIERUNGSANSAETZE 83
2. EIGENES STRUKTURIERUNGSMODELL ZUM AMBUSH MARKETING 84
A) DIFFERENZIERUNG GRUNDLEGENDER 84
AMBUSH-MARKETING-FALLGRUPPEN
B) CHARAKTERISIERUNG DER VIER FALLGRUPPEN 86
AA) FALLGRUPPE 1: AMBUSH MARKETING DURCH VERWENDUNG 86
DER BEZEICHNUNG UND KENNZEICHEN EINES SPORTEVENTS
BB) FALLGRUPPE 2: AMBUSH MARKETING DURCH SPRACHLICHE 86
ODER RAEUMLICHE BEZUGNAHME AUF DEN DURCHFUEHRUNGSORT
EINES SPORTEVENTS
CC) FALLGRUPPE 3: AMBUSH MARKETING DURCH VERWENDUNG 87
TYPISCHER MERKMALE UND PERSONEN EINES SPORTEVENTS
(1) VERWENDUNG TYPISCHER MERKMALE 87
(2) VERWENDUNG VON PERSONEN 88
DD) FALLGRUPPE 4: AMBUSH MARKETING AUFGRUND ZEITLICHEN 88
X
ZUSAMMENHANGS MIT EINEM SPORTEVENT
C) FESTLEGUNG DES STRUKTURIERUNGSMODELLS 89
3. FAZIT 90
IV. AMBUSH MARKETING IM LICHTE DER WIRTSCHAFTLICHEN INTERESSENLAGE 91
UND DER WETTBEWERBSFREIHEIT
1. AUSWIRKUNGEN DES AMBUSH MARKETING 92
A) UEBERWIEGENDE LITERATURANSICHT 92
B) ANDERE ANSICHT 95
C) DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE AKTUELLER UNTERSUCHUNGEN 96
D) STELLUNGNAHME 99
2. INVESTITIONSSCHUTZ IM LICHTE DER WETTBEWERBSFREIHEIT 99
A) DARSTELLUNG DER UNTERSCHIEDLICHEN INTERESSENLAGEN 99
B) KRITISCHE WUERDIGUNG 101
C. MARKEN- UND KENNZEICHENRECHTLICHER SCHUTZ 105
I. MARKENRECHT 106
1. MARKENSCHUTZ DER EVENTBEZEICHNUNG 107
A) UEBERSICHT 108
AA) DARSTELLUNG DES FORMALEN UND SACHLICHEN MARKENSCHUTZES 108
BB) BEZEICHNUNGSKATEGORIEN FUER SPORTEVENTS 109
(1) EVENTBEZEICHNUNGEN MIT VERANSTALTERHINWEIS ODER 109
INDIVIDUALISIERUNG
(2) EVENTBEZEICHNUNGEN MIT (SPORT-)VERANSTALTUNGSART UND 110
JAHRESZAHL
(3) EVENTBEZEICHNUNGEN MIT ABKUERZUNGEN 110
CC) NUTZUNGSKATEGORIEN DER EVENTBEZEICHNUNGEN 111
(1) WAREN UND DIENSTLEISTUNGEN, DIE MIT DER ORGANISATION UND 111
DURCHFUEHRUNG DES BEZEICHNETEN SPORTLICHEN GROSSEVENTS IN
UNMITTELBAREM ZUSAMMENHANG STEHEN (SOG. KERNBEREICH)
(2) WAREN UND DIENSTLEISTUNGEN MIT DIREKTEM BEZUG ZU DER 112
VERANSTALTUNG
(3) DIENSTLEISTUNGEN IM SPONSORINGBEREICH 114
(4) KLASSISCHE MERCHANDISING-ARTIKEL UND FANAUSSTATTUNG 114
XI
(5) WAREN UND DIENSTLEISTUNGEN OHNE JEDEN BEZUG ZUM 115
SPORTLICHEN GROSSEVENT
DD) BEDEUTUNG DER VERSCHIEDENEN BEZEICHNUNGS- UND NUTZUNGS- 116
KATEGORIEN AUS MARKENRECHTLICHER SICHT
B) MARKENSCHUTZ KRAFT EINTRAGUNG 117
AA) MARKENFAEHIGKEIT DER EVENTBEZEICHNUNG 118
BB) ABSOLUTE SCHUTZHINDERNISSE 119
(1) RECHTSWIRKUNGEN DER ABSOLUTEN SCHUTZHINDERNISSE 119
NACH § 8 II MARKENG
(2) BESCHREIBENDE ANGABEN, § 8 II NR.2 MARKENG 121
(A) GRUNDLAGEN 121
(B) SCHUTZZWECK UND FREIHALTUNGSBEDUERFNIS VON 122
EVENTBEZEICHNUNGEN
(C) EINFLUSS DER MONOPOLSTELLUNG UND DER EINZIGARTIGKEIT DES 123
DES SPORTEVENTS AUF DAS FREIHALTUNGSBEDUERFNIS
(D) LIBERALISIERUNG DES FREIHALTUNGSBEDQRFNISSES DURCH 124
§ 23 NR.2 MARKENG
(E) BESCHREIBENDER CHARAKTER DER EVENTBEZEICHNUNGEN 125
(F) ZUSAMMENFASSUNG 130
(3) FEHLENDE KONKRETE UNTERSCHEIDUNGSKRAFT, 130
§ 8 II NR.L MARKENG
(A) FUNKTIONEN DER MARKE 131
(AA) FUNKTIONSLEHRE UNTER DEM WZG 131
(BB) FUNKTIONSLEHRE UNTER DEM MARKENG 132
(B) ERFORDERLICHER GRAD AN KONKRETER UNTERSCHEIDUNGSKRAFT 134
(AUSLEGUNGSMASSSTAB)
(C) AUSWERTUNG DER BEZEICHNUNGS- UND NUTZUNGS- 136
KATEGORIEN
(AA) KONKRETE UNTERSCHEIDUNGSKRAFT DER 136
BEZEICHNUNGSKATEGORIE 1
(BB) KONKRETE UNTERSCHEIDUNGSKRAFT DER 140
BEZEICHNUNGSKATEGORIE 2
(CC) KONKRETE UNTERSCHEIDUNGSKRAFT DER 145
XII
BEZEICHNUNGSKATEGORIE 3
(DD) FAZIT
(D) SONDERSTELLUNG *EVENTMARKE"
(E) SONDERFORM *EVENTMARKETINGMARKE"
(0
ZUSAMMENFASSUNG UND STELLUNGNAHME
(4) UEBLICH GEWORDENE BEZEICHNUNG, § 4 II NR.3 MARKENG
(5) BOESGLAEUBIGKEIT DER MARKENANMELDUNG
§ 8 II NR. 10 MARKENG
(A) BOESGLAEUBIGKEIT - DEFENSIVMARKE
(B) ANMELDUNGEN VON EVENTBEZEICHNUNGEN DURCH AMBUSHER
(C) ANMELDUNGEN VON EVENTBEZEICHNUNGEN DURCH
SPORTVERANSTALTER
(AA) SCHUTZWUERDIGER BESITZSTAND EINES AMBUSHER
(BB) ZWECKFREMDES MITTEL DES WETTBEWERBSKAMPFES
CC) UEBERWINDUNG BESTEHENDER SCHUTZHINDEMISSE
(1) VERKEHRSDURCHSETZUNG, § 8 III MARKENG
(2) MARKENSCHUTZ DURCH VERKEHRSGELTUNG, § 4 NR.2 MARKENG
C) SCHUTZBEREICH DES MARKENSCHUTZES VON EVENTBEZEICHNUNGEN
AA) RAEUMLICHER SCHUTZBEREICH
BB) SCHUTZBEREICH IM VERLETZUNGSPROZESS, § 14 II MARKENG
(1) RECHTSVERLETZENDE BENUTZUNG
(2) VERWECHSLUNGSGEFAHR
(3) RUFAUSBEUTUNG UND RUFBEEINTRAECHTIGUNG GEM.
§ 14 II NR.3 MARKENG
(A) RUFAUSBEUTUNG
(AA) RUFUBERTRAGUNG UND KENNZEICHNUNGSKRAFT
(BB) AUSNUTZUNG DER WERTSCHAETZUNG
(CC) UNLAUTERKEIT
(DD) FAZIT
(B) RUFBEEINTRAECHTIGUNG
(AA) BEEINTRAECHTIGUNG DER UNTERSCHEIDUNGSKRAFT
(BB) BEEINTRAECHTIGUNG DER WERTSCHAETZUNG
(CC) FAZIT
146
149
156
162
164
165
165
166
167
168
168
170
171
173
175
176
177
177
180
182
183
183
184
185
187
187
188
189
190
XIII
CC) SCHRANKENREGELUNG 190
(1) BESCHREIBENDE BENUTZUNG, § 23 MARKENG 190
(A) ANWENDUNGSBEREICH 191
(B) BENUTZUNG EINER EVENTBEZEICHNUNG ALS ANGABE UEBER 192
MERKMALE ODER EIGENSCHAFTEN VON WAREN
(C) VERSTOSS GEGEN DIE GUTEN SITTEN 193
(D) FAZIT 194
(2) BENUTZUNG NACH MARKENRECHTLICHER ERSCHOEPFUNG, 195
§ 24 MARKENG
(A) GRUNDTATBESTAND DER ERSCHOEPFUNG 195
(B) AUSNAHMEN NACH § 24 II MARKENG 197
(C) ZUSAMMENFASSUNG 199
2. FAZIT ZUM MARKENSCHUTZ VON EVENTBEZEICHNUNGEN 199
II. KENNZEICHENRECHT 201
1. SCHUTZ DER EVENTBEZEICHNUNGEN ALS UNTERNEHMENSKENNZEICHEN, 202
§ 5 II MARKENG
A) SPORTLICHES GROSSEVENT ALS KENNZEICHENOBJEKT 203
B) NAMENSFUNKTION UND UNTERSCHEIDUNGSKRAFT 205
C) VERKEHRSGELTUNG 206
D) ENTSTEHEN UND UMFANG DES UNTEMEHMENSKENN- 207
ZEICHENSCHUTZES
E) ZUSAMMENFASSUNG 207
2. SCHUTZ DER EVENTBEZEICHNUNG ALS WERKTITEL, § 5 III MARKENG 208
A) SPORTLICHE GROSSEVENTS ALS BEZEICHNUNGSOBJEKT DES TITEL- 208
SCHUTZES
B) EVENTBEZEICHNUNGEN ALS WERKTITEL 210
C) UMFANG DES WERKTITELSCHUTZES 211
D) ZUSAMMENFASSUNG/FAZIT 212
III. GESETZ ZUM SCHUTZ DES OLYMPISCHEN EMBLEMS UND DER OLYMPISCHEN 213
BEZEICHNUNG
1. REGELUNGSGEHALT 213
2. RECHTLICHE EINORDNUNG 215
A) UNTERSCHIEDE ZWISCHEN OLYMPSCHG UND MARKENG 215
XIV
B) AKTUELLE RECHTSPRECHUNG ZUM SCHUTZ DER RECHTE- 216
INHABER VOR AMBUSH MARKETING
AA) IMMATERIALGUETERRECHTLICHE AUSEINANDERSETZUNG MIT DER 216
BISHERIGEN RECHTSPRECHUNG ZUM OLYMPSCHG
BB) ZUSAMMENFASSUNG 221
C) EIGENE STELLUNGNAHME 222
3. VERFASSUNGSFRAGEN ZUM OLYMPSCHG 223
IV. ZWISCHENERGEBNIS 223
1. MARKENSCHUTZ KRAFT EINTRAGUNG (REGISTERMARKE) 224
A) REGISTERRECHTLICHE SCHUTZFAEHIGKEIT VON EVENTBEZEICHNUNGEN 224
B) REGISTERRECHTLICHER SCHUTZUMFANG VON EVENTBEZEICHNUNGEN 226
2. MARKENSCHUTZ DURCH BENUTZUNG UND BESONDERE GESCHAEFTS- 228
BEZEICHNUNGEN
3. SONDERGESETZLICHER SCHUTZ 229
D. BEWERTUNG DER ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH MARKETING 231
I. AMBUSH MARKETING DURCH VERWENDUNG DER BEZEICHNUNG UND 231
KENNZEICHEN EINES SPORTEVENTS
1. MARKENRECHTLICHE ABWEHRMOEGLICHKEITEN 231
2. VERBLEIBENDER FREIRAUM FUER AMBUSHER (WHITE AMBUSH 231
MARKETING)
3. AUSWIRKUNGEN AUF DEN WETTBEWERB 233
II. AMBUSH MARKETING DURCH SPRACHLICHE ODER RAEUMLICHE BEZUGNAHME 234
AUF DEN DURCHFUHRUNGSORT EINES SPORTEVENTS
III. AMBUSH MARKETING DURCH VERWENDUNG TYPISCHER MERKMALE UND 235
PERSONEN EINES SPORTEVENTS
IV. AMBUSH MARKETING AUFGRUND ZEITLICHEN ZUSAMMENHANGS MIT EINEM 236
SPORTEVENT
1. MARKENRECHTLICHE ABWEHRMOEGLICHKEITEN UND VERBLEIBENDER FREIRAUM 236
2. AUSWIRKUNGEN AUF DEN WETTBEWERB 236
E. AMBUSH MARKETING UND MARKENSCHUTZ IM SPIEGEL DES VERFASSUNGSRECHTS
I. EINLEITUNG
239
239
XV
1. DIE MARKE ALS VERFASSUNGSGUT 239
2. ZUSTAENDIGKEIT DES BUNDES FUER DAS MARKENRECHTLICHE REGELUNGS- 240
KONZEPT
3. WEITERE VERFASSUNGSRECHTLICHE FRAGESTELLUNGEN BEIM AMBUSH 241
MARKETING
II. VERFASSUNGSMAEBIGKEIT DER MARKENRECHTLICHE SCHRANKEN FUER 241
AMBUSH MARKETING
1. EINSCHLAEGIGE GRUNDRECHTSTATBESTAENDE BEI GESCHAEFTLICHER WERBUNG 242
DURCH DEN AMBUSHER
2. MEINUNGSAEUSSERUNGS- UND MEINUNGSVERBREITUNGSFREIHEIT 242
GEM. ART. 5 I 1 GG
A) SCHUTZBEREICH 242
B) BINDUNGSADRESSATEN 243
C) EINGRIFF 245
D) RECHTFERTIGUNG 245
3. DIE BERUFSFREIHEIT GEM. ART. 1211 GG 247
HI. VERFASSUNGSMAEBIGKEIT DES FEHLENDEN MARKENSCHUTZES BEI 248
KENNZEICHNUNGSSCHWACHEN MARKEN EINES SPORTEVENTS
1. STAATLICHE SCHUTZPFLICHT AUS ART. 12 I GG? 249
2. STAATLICHE SCHUTZPFLICHT AUS ART. 14 I GG? 250
IV. VERFASSUNGSVORGABEN FUER DIE SCHAFFUNG SONDERGESETZLICHEN 250
MARKENSCHUTZES
V. FAZIT 252
F. ZUSAMMENFASSUNG 255
I. THESEN 255
II. NEUE FORSCHUNGSFRAGEN 260
LITERATUR 263 |
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