Marketing und Marktforschung: Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Cornelsen Schulverlage GmbH
[2015]
|
| Ausgabe: | 5., aktualisierte und erweiterte Auflage |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 400 Seiten Illustrationen |
| ISBN: | 9783064512177 |
Internformat
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
TEIL I MARKETING 9
1 GRUNDLAGEN DES MARKETINGS 10
1.1 ENTWICKLUNG, UNTERTEILUNG UND GRUNDLEGENDE DEFINITION 10
1.2 BEREICHE UND TRENDS DES MARKETINGS 18
1.2.1 BEREICHE 18
1.2.2 TRENDS 22
1.3 GRUNDLEGENDE VORGEHENSWEISEN DES MARKETINGS 33
1.4 GRUNDBEGRIFFE DER MARKTBESCHREIBUNG 38
2 ANALYSE DER MARKETING-SITUATION 41
2.1 UMFELDANALYSE 42
2.1.1 TECHNOLOGISCHES UMFELD 42
2.1.2 POLITISCH-RECHTLICHES UMFELD 43
2.1.3 GESAMTWIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 43
2.1.4 DEMOGRAFISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 44
2.1.5 GESELLSCHAFTLICHE TRENDS 46
2.2 BRANCHENANALYSE 47
2.3 CHANCEN-RISIKO-ANALYSE 50
2.4 STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE 50
2.5 SWOT-ANALYSE 52
3 STRATEGISCHE ANSAETZE DER MARKETING-PLANUNG 53
3.1 FORMULIERUNG VON ZIELEN 53
3.1.1 MARKETING-ZIELE 55
3.1.2 UNTERZIELE ZU MARKETING-ZIELEN 55
3.2 PRODUKT-/MARKTSTRATEGIEN (MARKTFELDSTRATEGIEN) 57
3.2.1 MARKTDURCHDRINGUNG 57
3.2.2 MARKTENTWICKLUNG 58
3.2.3 PRODUKTENTWICKLUNG 58
3.2.4 DIVERSIFIKATION 59
3.2.5 AUFWAND UND RISIKO DER PRODUKT/MARKTSTRATEGIEN 60
3.3 MARKTWAHLSTRATEGIEN 60
3.3.1 MEHRDIMENSIONALER ANSATZ ZUR BESTIMMUNG VON MAERKTEN .... 60
3.3.2 MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN 62
3.3.3 MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN 64
3.4 WETTBEWERBSSTRATEGIEN 74
3.4.1 ABNEHMERGERICHTETE STRATEGIEN 74
3.4.2 ERFAHRUNGSKURVENEFFEKT 75
3.4.3 KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN 76
3.4.4 SITUATIONSAUFGABE ZU WETTBEWERBSSTRATEGIEN 77
3.4.5 LOESUNGSHINWEISE ZUR SITUATIONSAUFGABE 79
3.5 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN 80
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3.6 STRATEGISCHE ANALYSEINSTRUMENTE 81
3.6.1 PRODUKTLEBENSZYKLUSANALYSE 81
3.6.2 MARKTLEBENSZYKLUS 90
3.6.3 PORTFOLIOANALYSE 92
4 PRODUKTPOLITIK 103
4.1 NEUPRODUKTENTWICKLUNG 104
4.2 VERPACKUNG 113
4.3 MARKE UND MARKENSTRATEGIEN 115
4.3.1 BEGRIFF UND BESTANDTEILE DER MARKE 115
4.3.2 MARKENFUEHRUNG 123
4.3.3 ERMITTLUNG DES MARKENWERTES 130
4.3.4 ZIELE DER MARKENFUEHRUNG 134
4.3.5 ANALYSE DER MARKEN-IDENTITAET UND
MARKEN-POSITIONIERUNG 141
4.3.6 GRUNDLEGENDE MARKENSTRATEGIEN 144
4.3.7 BASISSTRATEGIEN FUER HERSTELLER-MARKEN 147
4.3.8 MARKENARCHITEKTUR 151
4.3.9 UEBUNGSAUFGABE ZUR MARKENSTRATEGIE 154
4.4 SERVICEPOLITIK 155
4.5 PRODUKTPROGRAMMPOLITIK 157
5 KONTRAHIERUNGSPOLITIK 161
5.1 PREISSTRATEGIEN 162
5.1.1 PASSIVE PREISPOLITIK 162
5.1.2 AKTIVE PREISPOLITIK 162
5.1.3 PLANUNG DER PREISABFOLGEN IM LEBENSZYKLUS 163
5.2 VERFAHREN DER PREISBESTIMMUNG 166
5.2.1 KOSTENORIENTIERTE VERFAHREN 166
5.2.2 MARKTORIENTIERTE VERFAHREN 171
5.3 MARGINALANALYTISCHE VERFAHREN 176
5.3.1 BERECHNUNG DES GEWINNOPTIMALEN PREISES 176
5.3.2 EXKURS: PUNKTELASTIZITAET 179
5.3.3 BEWERTUNG DER MARGINALANALYTISCHEN VERFAHREN 180
5.4 BERUECKSICHTIGUNG DER MARKTFORM BEI DER
PREISBILDUNG 181
5.4.1 PREISBILDUNG IM MONOPOL (ANGEBOTSMONOPOL) 181
5.4.2 HETEROGENES POLYPOL 182
5.4.3 PREISBILDUNG IM OLIGOPOL 186
5.5 KREUZPREISELASTIZITAET 189
5.6 PREISDIFFERENZIERUNG 190
5.7 PREISPSYCHOLOGIE 197
5.7.1 PREISVEREINFACHUNG 197
5.7.2 PREISVERANKERUNG 199
5.7.3 PROSPECT-THEORIE 200
5.7.4 AUSWIRKUNGEN DES PREISES AUF DIE QUALITAETSANMUTUNG 201
5.8 PREISAKTIONEN 201
5.9 EINFLUSSNAHME VON MARKENARTIKELHERSTELLERN
AUF DEN ENDVERBRAUCHERPREIS 202
5.10 UEBUNGEN 204
6 DISTRIBUTIONSPOLITIK 209
6.1 VERTRIEBSZIELE 209
6.1.1 OEKONOMISCH ORIENTIERTE VERTRIEBSZIELE 209
6.1.2 VERSORGUNGSORIENTIERTE VERTRIEBSZIELE 209
6.1.3 PSYCHOLOGISCH ORIENTIERTE VERTRIEBSZIELE 209
6.2 VERTRIEBSARTEN (ABSATZWEGE) 210
6.3 VERTIKALE VERTRIEBSSTRUKTUR 210
6.3.1 DIREKTER VERTRIEB 210
6.3.2 INDIREKTERVERTRIEB 211
6.4 BEWERTUNG VON VERTRIEBSSYSTEMEN 213
6.5 HORIZONTALE VERTRIEBSSTRUKTUR 214
6.6 LOGISTIKSYSTEME 215
6.7 SITUATIONSAUFGABE ZUR DISTRIBUTIONSPOLITIK 215
6.8 ELECTRONIC BUSINESS (EBUSINESS) UND ELECTRONIC COMMERCE
(ECOMMERCE) 221
6.8.1 BEGRIFFSABGRENZUNG 220
6.8.2 MOEGLICHKEITEN ELEKTRONISCHER GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN 221
6.8.3 WERTSCHOEPFUNG IM RAHMEN DES ECOMMERCE 222
6.8.4 GRUNDSTRUKTUR VON ECOMMERCE-GESCHAEFTEN 224
6.8.5 INTERNETBASIERTE GESCHAEFTSMODELLE 225
6.8.6 TYPISIERUNG VON BUSINESS-WEBS NACH TAPSCOTT 227
6.8.7 PREISBILDUNG BEIM ECOMMERCE 232
7 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 235
7.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 235
7.2 ZIELE 241
7.3 ZIELGRUPPEN 242
7.3.1 ZIELGRUPPENABGRENZUNG BEI PRODUKTIONSGUETERN 243
7.3.2 ZIELGRUPPENMERKMALE 243
7.4 BELOW-THE-LINE-KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 245
7.4.1 PUBLIC RELATIONS (PR) 246
7.4.2 VERKAUFSFOERDERUNG 247
7.4.3 SPONSORING 250
7.4.4 MARKETING-EVENT 252
7.4.5 DIREKTMARKETING 253
7.4.6 EINSATZ WEITERER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 256
7.5 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTWERBUNG 258
7.5.1 WERBESTRATEGIE/-KONZEPTION 260
7.5.2 POSITIONIERUNG UND COPY-STRATEGIE 265
7.5.3 GESTALTUNG VON WERBUNG/KREATION 267
7.5.4 MEDIA-PLANUNG 268
ZUSAMMENFASSENDE UEBUNGSAUFGABE ZU TEIL 1 270
TEIL II MARKTFORSCHUNG 277
8 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG 278
8.1 BEGRIFF UND ABGRENZUNG 278
8.2 INFORMATIONS-UND ENTSCHEIDUNGSBEDARF 279
8.3 INFORMATIONSQUELLEN UND METHODEN
DER PRIMAERFORSCHUNG 283
8.4 PROZESS DER MARKTFORSCHUNG 286
8.5 ORGANISATION/TRAEGER DER MARKTFORSCHUNG 289
8.6 UEBUNGSAUFGABE 292
9 AUSWAHLVERFAHREN 293
9.1 ZUFALLSAUSWAHL 294
9.1.1 KONFIDENZINTERVALLE 294
9.1.2 ZUGMODELLE 294
9.1.3 STICHPROBENGROESSE 296
9.2 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN 297
9.2.1 ZUFALLSAUSWAHL (BEI VORLIEGEN GRUNDGESAMTHEIT ALS
DATEI/LISTE) 298
9.2.2 KOMPLEXE AUSWAHLVERFAHREN 298
9.2.3 ZUFALLSAUSWAHL (GRUNDGESAMTHEIT NICHT ALS DATEI/
LISTE VORLIEGEND) 300
9.3 QUOTENAUSWAHLVERFAHREN 303
9.4 VEREINFACHTE VERFAHREN 303
9.5 UEBUNG ZU AUSWAHLVERFAHREN 303
10 BEFRAGUNG 308
10.1 BEFRAGUNGSARTEN 308
10.1.1 UNTERSCHEIDUNG NACH DER KOMMUNIKATIONSFORM 308
10.1.2 UNTERSCHEIDUNG NACH DER ZAHL DER BEFRAGTEN 308
10.1.3 UNTERSCHEIDUNG NACH DEN BEFRAGTEN 308
10.1.4 UNTERSCHEIDUNG NACH DER ZAHL DER BEFRAGUNGSTHEMEN 309
10.1.5 UNTERSCHEIDUNG NACH DER BEFRAGUNGSFREQUENZ 309
10.1.6 UNTERSCHEIDUNG NACH DEM STANDARDISIERUNGSGRAD 309
10.1.7 UNTERSCHEIDUNG NACH DEM CHARAKTER DER BEFRAGUNGS
GEGENSTAENDE 310
10.2 QUALITATIVE BEFRAGUNGSTECHNIKEN 310
10.2.1 TIEFENINTERVIEW 310
10.2.2 GRUPPENDISKUSSION 311
10.2.3 PROJEKTIVE VERFAHREN 311
10.2.4 ASSOZIATIVE VERFAHREN 313
10.2.5 ZUORDNUNGSVERFAHREN 313
10.2.6 SKALIERUNGSVERFAHREN 314
10.3 BEFRAGUNGSPLANUNG 316
10.3.1 PROGRAMM-UND TEXTFRAGEN 316
10.3.2 BEFRAGUNGSSTEUERUNG 318
10.4 UEBUNGZUM THEMA BEFRAGUNG 319
11 BEOBACHTUNG 320
11.1 BEGRIFF DER BEOBACHTUNG 320
11.2 BEISPIELE FUER BEOBACHTUNGSVERFAHREN 322
11.2.1 FELD-BEOBACHTUNGEN 322
11.2.2 LABOR-BEOBACHTUNGEN 323
11.3 KONKRETE UNTERSUCHUNGEN 324
11.3.1 BEOBACHTUNG DER FERNSEHNUTZUNG DURCH DIE GFK 324
11.3.2 BEOBACHTUNG DER WERBEAUFWENDUNGEN DURCH NIELSEN ADEX .. 325
12 EXPERIMENT 326
12.1 BEGRIFF 326
12.2 LABOR-EXPERIMENTE 329
13 PANEL 333
13.1 BEGRIFF 333
13.2 ELEMENTE VON PANELS 333
13.3 PANELARTEN 334
13.4 EINZELHANDELSPANEL 334
13.4.1 ERHEBUNGSARTEN 335
13.4.2 HANDELSPANELFAKTEN 337
13.4.3 GLIEDERUNGDER HANDELSPANELDATEN 337
13.5 VERBRAUCHERPANEL 338
13.5.1 ERHEBUNGSARTEN 338
13.5.2 VERBRAUCHERPANELFAKTEN 340
13.6 UEBUNG ZU HANDELSPANELS 340
14 TESTMAERKTE 343
14.1 REGIONALERTESTMARKT 343
14.2 LOKALERTESTMARKT (MINI-/MIKROTESTMARKT) 344
14.3 STORETEST (LADEN-TESTMARKT) 345
14.4 TESTMARKTSIMULATION 346
14.5 AUFGABE ZU TESTMAERKTEN 347
15 WERBETRAEGERFORSCHUNG 349
15.1 GEGENSTAND DER WERBETRAEGERFORSCHUNG 349
15.2 MEDIA-ANALYSEN UND MARKT-MEDIA-ANALYSEN 349
15.2.1 MEDIA-ANALYSEN 349
15.2.2 MARKT-MEDIA-ANALYSEN 350
15.2.3 ONLINESTUDIEN 351
16 WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG/WERBEERFOLGSKONTROLLE 353
16.1 GRUNDLAGEN 353
16.2 INDIKATOREN DER WERBEWIRKUNG 359
16.3 TESTVERFAHREN 364
16.3.1 PRETESTVERFAHREN 364
16.3.2 POSTTESTVERFAHREN 370
EXKURS: MARKTFORSCHUNG IM ZEITALTER DES NEUROMARKETINGS 384
LITERATURVERZEICHNIS 395
STICHWORTVERZEICHNIS 397
|
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