Kundenbeziehungsmanagement im digitalen Zeitalter: Konzepte, Erfolgsfaktoren, Handlungsideen
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Verlag W. Kohlhammer
2016
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| Edition: | 1. Auflage |
| Series: | Kundenzentrierte Unternehmensführung
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Relevanz und Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements .... 18
1.1 Kennzeichnung und Ziele des
Kundenbeziehungsmanagements im Marketing ................... 18
1.2 Kundenwert als zentraler Orientierungspunkt................. 21
1.3 Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen des
Kundenbeziehungsmanagements................................. 33
2 Informatorische Voraussetzungen eines
Kundenbeziehungsmanagements....................................... 40
2.1 Relevante Informationsbedarfe............................... 40
2.2 Konzepte zur internen und externen Gewinnung von
Informationen .............................................. 50
2.2.1 Interne Informationsgewinnung ....................... 50
2.2.2 Externe Informationsgewinnung........................ 51
2.2.2.1 Informationsgewinnung im BtC-Markt........... 52
2.2.22 Informationsgewinnung im BtB-Markt........... 61
2.3 Methoden zur Aktualisierung von Informationen............... 61
2.3.1 Überprüfung der postalischen Korrektheit von
Adressen............................................. 61
2.3.2 Überprüfung der Zustellbarkeit auf Adressbasis und
Bonitätsprüfung...................................... 63
2.4 Vorgehensweisen zur zielorientierten Verdichtung von
Informationen .............................................. 69
2.4.1 Reporting............................................ 69
2.4.2 Analysen............................................. 70
2.4.3 Monitoring .......................................... 73
2.4.4 Prognosen ........................................... 74
2.5 Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen der
Informationsbewirtschaftung und Kundenansprache ............ 77
3 Neukundenakquisition im Kontext des
Kundenbeziehungsmanagements ...................................... 81
3.1 Leitideen für die Neukundenakquisition ..................... 81
3.2 Konzepte der Neukundenakquisition........................... 93
13
Inhaltsverzeichnis
3.2.1 Klassische Response-Medien........................... 93
3.2.2 Coupon-Kataloge und Beilagen......................... 97
3.2.3 Sampling............................................ 102
3.2.4 Mailings ....................................... 102
3.2.5 Telefon-Marketing .................................. 108
3.2.6 Online-Marketing.................................... 109
3.2.6.1 Kennzeichnung des Online-Marketings ........ 109
3.2.6.2 Suchmaschinen-Marketing..................... 110
3.2.6.3 Affiliate-Marketing......................... 112
3.2.6.4 Social-Media-Marketing ..................... 115
3.2.7 E-Mail-Marketing und E-Newsletter................... 127
3.2.8 Außendienst......................................... 147
*
3.2.9 Freundschaftswerbung................................ 147
3.2.10 Dialogprogramm - Interessenten...................... 150
3.3 Controlling von Maßnahmen zur Neukundenakquisition....... 152
4 Kundenbindung im Kontext des
Kundenbeziehungsmanagements.................................... 159
4.1 Vorbemerkung: Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung ....................................... 159
4.2 Konzepte zur Erreichung von Kundenbindung ................. 165
4.2.1 Grundlagen für eine Steigerung der Kundenbindung ... 165
4.2.2 Dialogprogramm - Kunden ............................ 167
4.2.3 Sammelkarten........................................ 172
4.2.4 Kundenkarten ....................................... 173
4.2.4.1 Grundlagen und Konzepte von
Kundenkarten ................................. 173
4.2.4.2 Leistungsvorteile von Kundenkarten aus der
Kundenperspektive ............................ 179
4.2.4.3 Leistungsvorteile von Kundenkarten aus der
Unternehmensperspektive....................... 182
4.2.5 Kundenmagazine ..................................... 183
4.2.6 Kundenclubs....................................... 189
4.2.6.1 Grundlagen und Konzepte von Kundenclubs ... 189
4.2.6.2 Fallbeispiele BtC-Clubs .................... 191
4.2.6.3 Fallbeispiele BtB-Clubs .................... 192
4.2.7 Online-Community s und Blogs........................ 196
4.3 Controlling von Kundenbindungskonzepten.................... 200
4.3.1 Wirkungs-Controlling auf Unternehmensebene.......... 200
4.3.2 Programm-Controlling auf Ebene des
Kundenbindungskonzepts.............................. 204
4.3.3 Prozess-Controlling auf Ebene des
Kundenbindungskonzepts.............................. 207
14
Inhaltsverzeichnis
5 Kündigerprävention und -rückgewinnung im Kontext des
Kundenbeziehungsmanagements.................................... 211
5.1 Identifikation von potenziellen Kundigem und inaktiven
Kunden................................................... 211
5.2 Konzepte zur Rückgewinnung von Kündigern und inaktiven
Kunden................................................... 214
5.3 Controlling von Maßnahmen zur Kündigerprävention und
-rückgewinnung .......................................... 217
6 Einführung eines Systems zum Kundenbeziehungsmanagement .... 218
6.1 Strategische Einbindung von Systemen zum
Kundenbeziehungsmanagement............................... 218
6.2 Change-Management zur Implementierung eines Systems zum
Kundenbeziehungsmanagement............................... 222
6.3 Konzeptionelle Überlegungen zur Implementierung eines
Systems zum Kundenbeziehungsmanagement .................. 225
7 Trends im Kundenbeziehungsmanagement.......................... 232
7.1 Multi-Channel-Kommunikation ............................. 232
7.2 Marketing wird sich zum Service entwickeln .............. 235
7.3 Customer Integration..................................... 236
7.4 Aufbau von leistungsstarken Eco-Systems................ 238
Der Autor........................................................... 241
Literaturverzeichnis.................................................. 242
Glossar............................................................... 247
Stichwortverzeichnis................................................. 251
15
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