Marken und Medien: Führung von Medienmarken und Markenführung mit neuen und klassischen Medien
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2016
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXXI, 577 Seiten Illustrationen, Diagramme 240 mm x 168 mm |
| ISBN: | 3658069333 9783658069339 |
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INHALTEVEIRZEIICLHIINIIIS
TEIL I GRUNDLAGEN ZU MARKEN UND ZUR MARKENFUEHRUNG MIT UND VON MEDIEN
MARKENFUEHRUNG MIT MEDIEN UND MARKENMANAGEMENT VON MEDIEN
IN MEDIAL GEPRAEGTEN GESELLSCHAFTEN 3
THOMAS KOENECKE UND HOLGER SCHUNK
1 MARKENFUEHRUNG BZW. MARKENMANAGEMENT MIT MEDIEN UND VON MEDIEN . 4
2 MEDIENMAERKTE 6
3 MEINUNGSBILDUNG IN MEDIENGEPRAEGTEN GESELLSCHAFTEN:
DAS ARENATHEORETISCHE MODELL VON OEFFENTLICHKEIT 8
3.1 VORSTELLUNG DES ARENATHEORETISCHEN MODELLS VON OEFFENTLICHKEIT . . 8
3.2 DOMINANZ WENIGER LEITMEDIEN UND INTERPRETATIONSMUSTER 12
4 NACHRICHTENWERT-THEORIE UND NACHRICHTENFAKTOREN 13
5 FAZIT 16
DIE AUTOREN 17
LITERATUR 18
GRUNDLAGEN ZUR MARKE
UND EINIGEN RELEVANTEN TRENDS DER MARKENFUEHRUNG . 21
HOLGER SCHUNK,
THOMAS KOENECKE UND STEFANIE REGIER
1 EINLEITUNG 21
2 RELEVANZ VON MARKEN 22
3 GRUNDLAGEN ZUR WERTBASIERTEN MARKENFUEHRUNG MIT UND VON MEDIEN. 24
3.1 MARKENFUEHRUNG MIT MEDIEN 25
3.2 MARKENFUEHRUNG VON MEDIEN 26
4 AKTUELLE TRENDS IN DER MARKENFUEHRUNG MIT UND VON MEDIEN 27
4.1 AKTUELLE TRENDS IN DER MARKENFUEHRUNG MIT MEDIEN 28
4.2 AKTUELLE TRENDS IN DER MARKENFUEHRUNG VON MEDIEN 29
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 31
DIE AUTOREN 32
LITERATUR 32
XIX
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XX
INHALTSVERZEICHNIS
DIE (RE-)ETHISIERUNG VON MARKEN UND MEDIEN 35
LARS RADEMACHER
1 PROBLEM 35
2 GRUNDLAGEN DER (MEDIEN-)ETHIK 37
3 VERANTWORTLICHER UND POLITISCHER KONSUM 39
4 NACHHALTIGKEIT UND CSR IN KOMMUNIKATION UND MARKETING 41
4.1 NACHHALTIGKEIT ALS UNTERNEHMENSSTRATEGISCHER ANSATZ 42
4.2 NACHHALTIGKEIT UND CSR ALS THEMEN DER KOMMUNIKATION 43
4.3 ETHISCHES MARKETING UND ECO BUSINESS 44
5 DER BIG-BRAND TAKEOVER OF SUSTAINABILITY 44
6 DIE SPEZIFISCHE VERANTWORTUNG DER MEDIENUNTERNEHMEN
(TIME-UNTERNEHMEN) 46
7 FAZIT 48
DER AUTOR 49
LITERATUR 49
CROSSMEDIALE MARKENFUEHRUNG DURCH *BRANDED ENTERTAINMENT" 53
REINHARD KUNZ UND FRANZISKA ELSAESSER
1 EINLEITUNG: *BRANDED ENTERTAINMENT" ALS MARKETINGTOOL
IM DIGITALEN ZEITALTER 53
2 ENTWICKLUNG UND SPEZIFIKA VON *BRANDED ENTERTAINMENT" 55
3 THEORETISCHE VERORTUNG DES KONZEPTS *BRANDED ENTERTAINMENT" 58
4 *BRANDED ENTERTAINMENT" ALS KOMMUNIKATIONSMASSNAHME 61
4.1 KOMMUNIKATIONSMODELL VON *BRANDED ENTERTAINMENT" 61
4.2 VORTEILE VON *BRANDED-ENTERTAINMENT"-MASSNAHMEN 64
4.3 NACHTEILE VON *BRANDED-ENTERTAINMENT"-MASSNAHMEN 66
5 FALLBEISPIEL RED BULL: *BRANDED ENTERTAINMENT" IM BEREICH
DER SPORTMEDIEN 67
6 FAZIT: ZUSAMMENFASSUNG UND ZUKUNFTSAUSSICHTEN 72
DIE AUTOREN 73
LITERATUR 74
FUNKTION, EMOTION, KOMMUNIKATION. DER BEITRAG VON DIGITALEN MEDIEN
ZUM NUTZEN VON MARKEN FUER KONSUMENTEN 79
THOMAS HEUN
1 SECHS FUNDAMENTALE HERAUSFORDERUNGEN FUER MARKEN
IN ZEITEN DIGITALER MEDIEN 80
1.1 VON DER EINWEG-ZUR DIALOGKOMMUNIKATION 81
1.2 ABKEHR VON DEM PRINZIP DER PENETRATION UND PERSUASION 81
1.3 DYNAMISIERUNG DER KONSUMENTENORIENTIERUNG 83
1.4 NEUE NUETZLICHKEIT 83
1.5 MARKENKONZEPTE FLEXIBILISIEREN 84
T
INHALTSVERZEICHNIS XXI
1.6 NEUE MARKENMODELLE 85
2 ZUM NUTZEN VON MARKEN FUER KONSUMENTEN 86
3 DIGITALE MEDIEN UND KOMMUNIKATIV-PERIPHERE NUTZEN 88
4 FAZIT 90
DER AUTOR 91
LITERATUR 91
TEIL II AUSGEWAEHLTE ASPEKTE DER MARKENFUEHRUNG MIT MEDIEN
KRISENKOMMUNIKATION FUER MARKEN 97
ELKE KRONEWALD
1 EINLEITUNG 97
2 KRISENARTEN UND -VERLAUFE 98
3 VOR DER KRISE: ISSUES MANAGEMENT 101
4 WAEHREND DER KRISE: KRISENKOMMUNIKATION 104
5 NACH DER KRISE: EVALUATION UND OPTIMIERUNG 109
6 FAZIT UND AUSBLICK 110
DIE AUTORIN 111
LITERATUR 112
MEDIALE UNTERSTUETZUNG FUER DEN MARKEN-TURNAROUND AM BEISPIEL
EINER CROSSMEDIA-KAMPAGNE DER MARKE OPEL IIS
JULIA HAMPRECHT UND TINA MUELLER
1 ZUR RELEVANZ DER KOMMUNIKATION FUER DIE REPOSITIONIERUNG VON MARKEN
IN DER AUTOMOBILWIRTSCHAFT 115
2 GRUNDLAGEN DER MARKENFUEHRUNG 117
2.1 DAS CORPORATE BRANDING 117
2.2 DIE POSITIONIERUNG UND REPOSITIONIERUNG EINER MARKE 118
2.3 DIE MARKENIDENTITAET 118
2.4 DAS MARKENIMAGE 119
3 GRUNDLAGEN DER MARKENKOMMUNIKATION 121
3.1 DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK 121
3.2 DER MEDIAPLAN 122
3.3 CROSSMEDIA ALS SONDERFORM 123
4 DER MARKEN-TURNAROUND VON OPEL 126
4.1 OPEL EIN UNTERNEHMEN MIT TRADITIONSREICHER VERGANGENHEIT . 126
4.2 DIE NEUE MARKENIDENTITAET VON OPEL 127
4.3 DAS IMAGE DER MARKE OPEL 128
4.4 DIE CROSSMEDIA-KAMPAGNE *UMPARKEN IM KOPF' 128
4.5 DISKUSSION 132
5 FAZIT 135
\
XXII INHALTSVERZEICHNIS
DIE AUTOREN 135
LITERATUR 136
DAS WEB 2.0 UND DIE MARKENFUEHRUNG AM BEISPIEL DER AUTOMOBILBRANCHE .
143
THOMAS DOEBLER UND ANNA-MARIA WAHL
1 DIE BESONDERHEITEN IN DER AUTOMOBILBRANCHE 143
2 WEB 2.0 UND SOCIAL MEDIA 145
3 DIE MARKENFUEHRUNG UNTER EINFLUSS DES WEB 2.0 148
4 DIE MARKENFUEHRUNG IM WEB 2.0 AM BEISPIEL DER AUTOMOBILBRANCHE . 150
5 SCHLUSSBETRACHTUNG 153
DIE AUTOREN 154
LITERATUR 155
MARKEN- UND VERTRIEBSPOLITISCHE RELEVANZ VON TV-WERBUNG UND NEUEN MEDIEN
BEI FAST MOVING CONSUMER GOODS UNTER BESONDERER BERUECKSICHTIGUNG
DER MEDIAPLANUNG 159
ARIANE BAGUSAT, ANNE-CHRISTINE SCHLANGENOTTO UND SVEN BUETEROEWE
1 EINLEITUNG 160
2 FAST MOVING CONSUMER GOODS 160
2.1 BESONDERHEITEN VON FAST MOVING CONSUMER GOODS 161
2.2 KONSEQUENZEN FUER DIE VERMARKTUNG VON FAST MOVING CONSUMER
GOODS 162
3 MARKEN- UND VERTRIEBSPOLITIK 163
3.1 MARKENPOLITIK FUER FAST MOVING CONSUMER GOODS 164
3.2 VERTRIEBSPOLITIK FUER FAST MOVING CONSUMER GOODS 165
4 MEDIAPLANUNG FUER FAST MOVING CONSUMER GOODS 168
4.1 AKTEURE 169
4.2 MEDIENKANAELE 173
4.3 MEDIENNUTZUNG VON TV UND NEUEN MEDIEN IN DER BEVOELKERUNG . 178
4.4 BESONDERHEITEN DER MEDIAPLANUNG FUER FAST MOVING CONSUMER
GOODS 180
5 FAZIT/AUSBLICK 189
DIE AUTOREN 190
LITERATUR 191
BANKEN UND NEUE MEDIEN 195
FRANZ NEES
1 PROBLEMSTELLUNG 195
2 DIE FILIALE MUSS NEU DEFINIERT WERDEN 196
3 DIE WEB 2.0 LUECKE 197
4 DER WEG NACH VORNE 198
5, RELEVANZ SOZIALER NETZWERKE FUER BANKEN 200
I
INHALTSVERZEICHNIS XXIII
5.1 DIE GRUNDSAETZLICHE BEDEUTUNG SOZIALER NETZWERKE 200
5.2 SCHWERPUNKTSETZUNG IN DEN UNTERSCHIEDLICHEN NETZWERKEN . 201
5.3 CHANCEN UND RISIKEN 203
5.4 GRENZEN 204
6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 205
7 ZUSAMMENFASSUNG 208
DER AUTOR 209
LITERATUR 209
NEUROTYPUS UND MEDIENNUTZUNG 211
INGO MARKGRAF UND DAVID SCHEFFER
1 NEUROMARKETING 211
1.1 VON HIRNSCANNERN UND TOTEN LACHSEN 211
1.2 NEUROMARKETING AUF BASIS IMPLIZITER PERSOENLICHKEITSSYSTEME . 213
1.3 DIE DIMENSIONEN DER PERSOENLICHKEIT 214
1.4 DIE TYPEN DER PERSOENLICHKEIT 216
1.5 DIE MESSUNG DER PERSOENLICHKEIT 217
2 DIE TYPOLOGIE VON MEDIEN UND SPIRITUOSEN 219
3 FAZIT 220
DIE AUTOREN 220
LITERATUR 220
TEIL III AUSGEWAEHLTE ASPEKTE DER MARKENFUEHRUNG VON MEDIENMARKEN
MARKENFIIHRUNGSSTRATEGIEN VON MEDIENUNTERNEHMEN IM INTERNET 225
BERND W. WIRTZ UND STEVEN BIRKMEYER
1 RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKENFUEHRUNG IM INTERNET 225
2 EXTERNE FAKTOREN DER MARKENFUEHRUNG IM INTERNET 226
3 MARKENFUEHRUNGSSTRATEGIEN VON MEDIENUNTERNEHMEN IM INTERNET 228
4 FALLBEISPIELE ZU MARKENFUEHRUNGSSTRATEGIEN VON MEDIENUNTERNEHMEN
IM INTERNET 236
4.1 DIE ONLINE-NEUMARKENSTRATEGIE: THE HUFFINGTON POST 236
4.2 DIE OFFLINE-/ONLINE-MARKENADAPTIONSSTRATEGIE:
BILD.DE/BILDPLUS 239
4.3 OFFLINE-/ONLINESTAMMMARKENTRANSFER:
FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG 243
4.4 ONLINE-MARKENALLIANZ: SPIEGEL WISSEN 244
5 IMPLIKATIONEN UND ZUSAMMENFASSUNG 247
DIE AUTOREN 248
LITERATUR 249
T
XXIV
INHALTSVERZEICHNIS
MARKENMANAGEMENT VON IT-UNTERNEHMEN 251
SVEN PAGEL UND CHRISTIAN SEEMANN
1 EINLEITUNG: REPUTATION UND MARKENFUEHRUNG 251
2 IT-UNTERNEHMEN: DIGITALE MEDIEN ALS TEIL DER ITK-BRANCHE 252
3 IT-MARKETING ZWISCHEN B2C UND B2B 253
4 MARKENANALYSE VON IKT-UNTERNEHMEN (SITUATIONSANALYSE) 255
5 STRATEGISCHE MARKENPLANUNG VON IKT-UNTERNEHMEN (MARKENSTRATEGIE) . 256
6 OPERATIVES MARKENMANAGEMENT VON IKT-UNTERNEHMEN (MARKENTECHNIK) 257
7 MARKENCONTROLLING 258
8 MARKENFUEHRUNG IN DER IKT-PRAXIS 259
9 EMPFEHLUNGEN ZUM IT BRAND MANAGEMENT 263
DIE AUTOREN 265
LITERATUR 265
VERLAGE SETZEN BEI DIGITALSTRATEGIEN AUF EINGEFUEHRTE NAMEN UND LABELS
267
FLORIAN STADEL
1 ERSTES OPFER WAR DIE MUSIKINDUSTRIE 267
2 EINE MARKE MIT MEHREREN AUSGABEKANAELEN 269
3 REGIONALE VERLAGE ZIEHEN NACH 271
4 EXPERIMENTIEREN MIT VERSCHIEDENEN GESCHAEFTSMODELLEN 272
5 NEUE STANDBEINE ETABLIEREN SICH 274
6 RESUEMEE 275
DER AUTOR 276
LITERATUR 276
TEIL IV BESONDERE HERAUSFORDERUNGEN, CHANCEN UND GESCHAEFTSMODELLE IN
UND MIT NEUEN MEDIEN
MARKENMEDIEN UND MEDIENMARKEN 281
THOMAS HIRSCHMANN
1 DAS ENDE DER MARKENKOMMUNIKATION WIE WIR SIE KENNEN? 281
2 DIE MARKE ALS MEDIUM-DAS KONZEPT DER MEDIENMARKE 283
3 NEUE MEDIEN WERDEN MARKEN: MARKENMEDIEN 285
4 GRUNDREGELN DER KOMMUNIKATION UND IHRE VERLETZUNG 287
5 FAZIT UND ABLEITUNG FUER ERFOLGREICHE MARKENKOMMUNIKATION 297
DER AUTOR 298
LITERATUR 298
MARKENMANAGEMENT MIT FACEBOOK 301
GERD NUFER UND ANDRE BUEHLER
1 EINLEITUNG 301
2 GRUNDLAGEN 302
T
INHALTSVERZEICHNIS XXV
2.1 SOCIAL MEDIA MARKETING 302
2.2 MARKETING MIT FACEBOOK 303
2.3 MARKTRELEVANZ VON FACEBOOK 304
3 DIE IMPLEMENTIERUNG VON FACEBOOK IN DAS MARKENMANAGEMENT 306
3.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 306
3.2 PRODUKTPOLITIK 308
4 IMPLIKATIONEN FUER DAS MARKENMANAGEMENT MIT FACEBOOK 308
4.1 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 309
4.2 WORST PRACTICE BEISPIEL 310
5 FAZIT 310
DIE AUTOREN 311
LITERATUR 312
MARKEN UNTER DRUCK 315
CHRISTOPH BAUER
1 EINLEITUNG 315
2 ZURUECK ZUM URSPRUNG: DAS IDEALBILD DER MARKE 316
3 KUNDENWUENSCHE UND MARKENREALITAET 317
4 ENTTAEUSCHUNG DURCH TRANSPARENZ 318
5 WEGE AUS DER IRRELEVANZ 319
6 FAZIT 321
DER AUTOR 321
LITERATUR 322
OPEN SOURCE BRANDING
- NUTZERGENERIERTE MARKENKOMMUNIKATION
AUF SOCIAL MEDIA-APPLIKATIONEN AM BEISPIEL YOULHBE 323
FABIAN GOEBEL UND SILKE BARTSCH
1 EINLEITUNG 323
2 ZUR BEDEUTUNG VON CO-CREATION FUER DIE MARKENFUEHRUNG 325
3 CONSUMER GENERATED ADVERTISINGS ALS SPIELART DER CO-CREATION 327
4 TYPOLOGIE NUTZERGENERIERTER MARKENKOMMUNIKATION 328
5 MARKENKOMMUNIKATION AUF YOUTUBE 331
6 UNTERSUCHUNGSDESIGN UND METHODIK 335
7 ERGEBNISSE ZU DEN EINZELNEN CONTENTTYPEN DER MARKENKOMMUNIKATION
AUF YOUTUBE 335
7.1 KLASSISCHE MARKENKAMPAGNEN 335
7.2 CONCORDANT 336
7.3 SUBVERSIVE UND INCONGROUS 337
7.4 CONTRARIAN CGAS 339
8 FAZIT & MANAGEMENTIMPLIKATIONEN 340
DIE AUTOREN 342
LITERATUR 342
XXVI
INHALTSVERZEICHNIS
MARKENMANAGEMENT MIT SOCIAL MEDIA - DARGESTELLT
AM BEISPIEL DEUTSCHER FUSSBALLMARKEN 349
ANDRD BUEHLER UND GERD NUFER
1 EINFUEHRUNG 349
2 MARKEN IM PROFIFUSSBALL 350
2.1 GRUNDLAGEN DES SPORTMARKETING 350
2.2 MARKENMANAGEMENT IM PROFIFUSSBALL 353
2.3 MARKEN IM DEUTSCHEN PROFIFUSSBALL 355
3 DIE ROLLE VON SOCIAL MEDIA FUER DAS MARKENMANAGEMENT VON
PROFIFUSSBALLVEREINEN 356
4 FAZIT 358
DIE AUTOREN 358
LITERATUR 359
WEB 2.0-POTENZIALE FUER DIE ENTREPRENEUR CROWD 361
RAPHAEL PFEFFER, ROMAN ROOR, KARL DUEBON UND REIMAR HOFMANN
1 EINLEITUNG 362
2 ENTREPRENEURSHIP IN DEUTSCHLAND HEUTE 362
3 INFORMATIONEN BUENDELN DURCH VIRTUELLE TEAMARBEIT 364
4 SEEDUP-WEB 2.0 POTENZIALE FUER ENTREPRENEURE NUTZEN 366
5 ZUSAMMENFASSUNG 368
DIE AUTOREN 369
LITERATUR 369
*BYE BYE LOVE, BYE BYE HAPPINESS" 371
BENEDIKT JAHN
1 EINLEITUNG 372
2 BEGRIFFSBESTIMMUNG 374
2.1 NEGATIVES KUNDEN-ENGAGEMENT 374
2.2 MARKEN-FANS AUF MARKEN-FANPAGES 375
2.3 MITGLIEDER- UND UNTERNEHMENSREAKTION 376
3 THEORETISCHES RAHMENMODELL 376
4 METHODIK EMPIRISCHE STUDIE 382
5 ERGEBNISSE 384
6 DISKUSSION 385
DER AUTOR 387
LITERATUR 387
DU BIST, WAS DU MISST 393
ROCHUS LANDGRAF UND MARTIN FELDKIRCHER
1 KENNZAHLENBASIERTE ERFOLGSMESSUNG 393
1.1 GESCHAEFTSKENNZAHLEN 394
INHALTSVERZEICHNIS
XXVII
1.2 REAKTIONSKENNZAHLEN 397
1.3 KANALKENNZAHLEN 398
1.4 MEASUREMENT FRAMEWORK UND MEASUREMENT PLAN 401
2 SOCIAL MEDIA-MARKTFORSCHUNG 402
2.1 EINFUEHRUNG SOCIAL MEDIA-MARKTFORSCHUNG 402
2.2 HERAUSFORDERUNGEN UND HUERDEN DER SMMA 405
2.3 QUANTIFIZIERBARE ANALYSEERGEBNISSE 408
2.4 SOCIAL MEDIA-ANALYSE UND SOCIAL MEDIA-MONITORING IM VERGLEICH 410
2.5 ZUM PROZESS VON SOCIAL MEDIA-ANALYSE
UND SOCIAL MEDIA-MONITORING 414
3 AUSBLICK UND EINSCHAETZUNG 414
DIE AUTOREN 416
LITERATUR 417
SOCIAL MEDIA - WAS TUST DU? 419
ROCHUS LANDGRAF, ARNO SELHORST, DANIELA SCHMIDT, SEBASTIAN WOLF, ROB UR-
QUHART UND ARIANE SKETCHER
1 WARUM ESSAYS? 419
2 SOZIO-TECHNOLOGISCHE PERSPEKTIVEN 420
2.1 COMPUTERLIEBE 420
2.2 PANDORA RELOADED 423
3 SOZIO-OEKONOMISCHE PERSPEKTIVEN 425
3.1 SOCIAL COMMERCE-DIE MACHT VON PINS, TWEETS UND LIKES . 425
3.2 DER NONSENSE-OVERKILL 427
4 SOZIALE PERSPEKTIVEN 429
4.1 SOCIAL MEDIA MACHT DIE WELT SOZIALER 429
4.2 *A ROSE IS A ROSE IS A ROSE IS A ROSE"-VOM TOD DER WIRKLICHKEIT
IM DIGITALEN ZEITALTER 431
5 METHODOLOGISCHE PERSPEKTIVEN 432
5.1 MASCHINENMENSCHEN 432
5.2 DER VERTRAUENS-VERWUNDBARKEITS-NEXUS 434
6 AUSBLICK ZUM AUSBLICK 437
DIE AUTOREN 438
LITERATUR 439
TEIL V JURISTISCHE POSITIONEN ZU UND RECHTLICHE ASPEKTE VON MARKEN
UND MEDIEN
RECHTLICHER SCHUTZ VON MEDIENTITELN 445
CHRISTIAN RAUDA
1 EINLEITUNG 445
%
XXVIII
INHALTSVERZEICHNIS
2 ABGRENZUNG VON MARKENSCHUTZ UND TITELSCHUTZ 446
3 TITELSCHUTZ 447
3.1 WANN SIND TITEL VON MEDIENPRODUKTEN GESCHUETZT? 447
4 WANN DER TITELSCHUTZ ENTSTEHT UND WANN ER WIEDER ERLISCHT 448
4.1 TITELSCHUTZ ENTSTEHT MIT BENUTZUNG DES TITELS 448
4.2 VORVERLEGUNG DES TITELSCHUTZES 449
4.3 TITELSCHUTZ ERLISCHT MIT BENUTZUNGSAUFGABE 449
5 WER DAS TITELRECHT INNEHAT 450
6 ANSPRUECHE GEGEN NUTZER IDENTISCHER ODER AEHNLICHER TITEL 450
6.1 UNMITTELBARE VERWECHSLUNGSGEFAHR 451
6.2 MITTELBARE VERWECHSLUNGSGEFAHR 451
6.3 BEISPIELSFAELLE 451
DER AUTOR 453
LITERATUR 454
RECHTLICHE ANSAETZE ZUR STEUERUNG VON MARKENKOMMUNIKATION IN NEUEN MEDIEN
IN ZEITEN VON MEDIENKONVERGENZ UND BIG DATA 455
STEFANIE HELLMICH
1 DOMAINS 455
2 KEYWORD ADVERTISING/METATAGS 457
3 LINKS 458
4 COOKIES, TRACKING UND SOCIAL PLUGINS 459
5 INHALTE UND USER GENERATED CONTENT 461
6 DURCHSETZUNG VON MARKENRECHTLICHEN ANSPRUECHEN 462
DIE AUTORIN 465
LITERATUR 465
MARKENSCHUTZ UND MARKENFUEHRUNG IN SOCIAL MEDIA 467
CARSTEN ULBRICHT
1 GRUNDLAGEN 467
2 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER UNTERNEHMEN 473
3 ZUSAMMENFASSUNG 474
DER AUTOR 475
MARKEN IM INTERNET 477
STEPHAN DITTL
1 EINLEITUNG 477
2 DOMAINS 478
2.1 DIE REGISTRIERUNG VON DOMAINS 478
2.2 DOMAINS ALS KENNZEICHEN 480
2.3 KENNZEICHENRECHTLICHE ANSPRUECHE 480
2.4 INTERNATIONALE SCHIEDS- UND SCHLICHTUNGSVERFAHREN 484
\
INHALTSVERZEICHNIS XXIX
3 METATAGS 485
4 ADWORDS 486
DER AUTOR 488
TEIL VI FALLSTUDIEN
DIFFERENZIERUNG IM RETAIL - DER STORE ALS BEGEHBARES MEDIUM 491
GABRIELA RIECK UND MARCO VELTEN
1 RETAIL
- VOM HAENDLER ZUM MARKENBOTSCHAFTER 492
2 EINKAUFSKANAELE-ENTWICKLUNG VON OFFLINE UND ONLINE 497
3 STORE-BESUCHER-SHOPPER UND KUNDEN 499
4 HEINEMANN-EINE MARKE LAEDT EIN 501
DIE AUTOREN 504
LITERATUR 505
ONLINE EMPLOYER BRANDING AM BEISPIEL DER ROBERT BOSCH GMBH 507
MICHAEL LANGNER
1 EINLEITUNG 507
2 DAS UNTERNEHMEN BOSCH 509
3 BEGRIFFSDEFINITION EMPLOYER BRANDING UND PERSONALMARKETING 510
4 PRAXISBEISPIEL ONLINE EMPLOYER BRANDING BEI BOSCH 512
4.1 AUFBAU DES HR ONLINE TEAMS UND DER BOSCH SOCIAL MEDIA
COMMUNITIES . 513
4.2 ZUSAMMENARBEIT ZWISCHEN HUMAN RESOURCES,
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION UND CORPORATE MARKETING
COMMUNICATIONS
514
4.3 BOSCH HR SOCIAL MEDIA-KANAELE 514
4.4 ERSTELLUNG VON CONTENT 520
4.5 KRISENMANAGEMENT 522
4.6 WELCHE RESSOURCEN WERDEN BENOETIGT? 524
4.7 NUTZUNG VON MITARBEITERN ALS MARKENBOTSCHAFTER 525
5 AUSBLICK 525
6 LINKS 526
DER AUTOR 526
LITERATUR 527
STEUERUNG EINER AKUSTISCHEN MARKE 529
DIRK ULLMANN, BERT HEIBIG UND TOBIAS HENA
1 EXPOSITION: MARKE VS. PRODUKT IM HOERFUNK 529
2 STEUERUNG EINER AKUSTISCHEN MARKE 530
3 FORSCHUNG 531
3.1 NOTWENDIGKEIT 531
*
XXX
INHALTSVERZEICHNIS
3.2 4 SAEULEN DES RESEARCH AM BEISPIEL VON DIE NEUE 107.7 532
3.3 GRENZEN DER FORSCHUNG 536
4 TOOLS 536
4.1 PRODUKTBASIERTE TOOLS 536
4.2 TOOLS DER MARKETINGKOMMUNIKATION 538
5 KONVERGENZ ALS EXISTENZIELLER FAKTOR DER ZUKUNFTSSICHERUNG 541
DIE AUTOREN 541
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT UND MARKENPFLEGE 543
GEORG BLUM
1 THEMENEINGRENZUNG 543
2 EINFUEHRUNG IN DAS THEMA 544
3 DEFINITION CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 545
4 VERGLEICH DER ZIELE UND WIRKUNGSMECHANISMEN VON KLASSISCHER
MARKENWERBUNG UND CRM 545
5 BETRACHTUNG VON VIER WICHTIGEN BEGRIFFSPAAREN 548
5.1 PRODUKTLEBENSZYKLUS VERSUS KUNDENLEBENSZYKLUS 548
5.2 BUYING-CYCLE UND LEAD-MANAGEMENT 548
5.3 MARKENIDENTITAET UND CRM LEBEN 550
5.4 BRAND-UND CUSTOMER-EXPERIENCE MANAGEMENT 550
6 AKTUELLE AUSGANGSSITUATIONEN UND HERAUSFORDERUNGEN
FUER MARKEN UND CRM 551
6.1 BEURTEILUNG DER AKTUELLEN MARKT- BZW. WIRTSCHAFTLICHEN
GESAMT-SITUATION 551
6.2 BEURTEILUNG DER KOMMUNIKATION UND DEREN WIRKUNG 551
6.3 BEURTEILUNG DER AKTUELLEN MARKEN-STEUERUNG UND -POLITIK 553
6.4 BEURTEILUNG DES AKTUELLEN CRM 554
6.5 BEURTEILUNG DER INTERNEN ORGANISATION UND VERANTWORTUNG
VON MARKE UND CRM 555
7 BEISPIELE VON MARKENAUFBAU UND MARKENPFLEGE DURCH CRM-METHODEN
(DIREKT- ODER DIALOGMARKETING) 556
7.1 WELCHER METHODENBAUKASTEN STEHT EINEM GUTEN CRM
FUER DIE MARKENPFLEGE ZUR VERFUEGUNG? 556
7.2 WO LIEGEN DIE GRENZEN DES CRM IN DIESEM SPIEL? 557
7.3 BEISPIELGRUPPE 1 557
7.4 BEISPIELGRUPPE 2 558
7.5 BEISPIELGRUPPE 3 560
7.6 BEISPIELGRUPPE 4 560
7.7 BEISPIELGRUPPE 5 561
7.8 BEISPIELGRUPPE 6 562
7.9 BEISPIELGRUPPE 7 562
' 7.10 BEISPIELGRUPPE 8 563
INHALTSVERZEICHNIS XXXI
7.11 BEISPIELGRUPPE 9 565
7.12 BEISPIELGRUPPE 10 565
7.13 BEISPIELGRUPPE 11 566
7.14 BEISPIELGRUPPE 12 566
7.15 BEISPIELGRUPPE 13 567
7.16 BEISPIELGRUPPE 14 568
8 MOEGLICHKEIT DER ERFOLGSMESSUNG 568
9 AUSBLICK UND SCHLUSSBEMERKUNG 570
DER AUTOR 571
LITERATUR 571
SACHVERZEICHNIS 573
* |
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Beschreibung
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