Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen - Strategie -Umsetzung - Controlling
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2015
|
| Ausgabe: | 2., vollst. überarb. u. erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XII, 348 S. Ill., graph, Darst. 240 mm x 168 mm, 0 g |
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INHALTSVERZEICHNIS
1 GRUNDLAGEN DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 1
1.1 AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN DES MARKENMANAGEMENTS 2
1.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN 6
1.2.1 GRUNDLAGEN DES MARKET-BASED VIEW 6
1.2.2 GRUNDLAGEN DES RESOURCE-BASED VIEW 7
1.2.3 GRUNDLAGEN DES COMPETENCE-BASED VIEW 9
1.2.4 VERKNUEPFUNG VON MARKT-UND KOMPETENZPERSPEKTIVE 14
1.3 FAZIT 15
LITERATUR 15
2 DAS KONZEPT DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 19
2.1 ENTSTEHUNG DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 20
2.2 IDENTITAETSBASIERTE MARKENDEFINITION 28
2.3 GRUNDKONZEPT DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 29
2.4 AKTUELLER STAND DER IDENTITAETSFORSCHUNG 31
2.4.1 SOZIALWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE DER IDENTITAETSFORSCHUNG 32
2.4.2 SOZIALWISSENSCHAFTLICHE IDENTITAETSFORSCHUNG UND DIE IDENTITAET VON
MARKEN 34
2.4.3 WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE DER IDENTITAETSFORSCHUNG . .
39
2.5 KONZEPTIONELLE AUSGESTALTUNG DER MARKENIDENTITAET 41
2.5.1 MERKMALE EINER STARKEN MARKENIDENTITAET 41
2.5.2 KOMPONENTEN DER MARKENIDENTITAET 43
2.6 DAS MARKENIMAGE ALS EXTERNES WIRKUNGSKONZEPT DER MARKE 56
2.6.1 GEGENSTAND DES MARKENIMAGES IN DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKEN
FUEHRUNG 57
2.6.2 REIZVERARBEITUNG IM GEHIRN ZUR ENTSTEHUNG VON MARKENIMAGES . 61
2.6.3 SPEICHERUNG VON MARKENIMAGES IM GEDAECHTNIS 65
2.6.4 NEUROWISSENSCHAFTLICHE IMPLIKATIONEN FUER DIE IDENTITAETSBASIERTE
MARKENFUEHRUNG 68
IX
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X INHALTSVERZEICHNIS
2.7 MARKENVERTRAUEN IN DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 70
2.7.1 RELEVANZ DES MARKENVERTRAUENS 70
2.7.2 GEGENSTAND DES MARKENVERTRAUENS 72
2.7.3 IMPLIKATIONEN FUER DIE IDENTITAETSBASIERTE MARKENFUEHRUNG 76
2.8 MARKENAUTHENTIZITAET IN DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 79
2.8.1 RELEVANZ DER MARKENAUTHENTIZITAET 79
2.8.2 GEGENSTAND DER MARKENAUTHENTIZITAET 79
2.8.3 IMPLIKATIONEN FUER DIE IDENTITAETSBASIERTE MARKENFUEHRUNG 80
2.9 MANAGEMENTPROZESS DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 83
LITERATUR 85
3 STRATEGISCHES MARKENMANAGEMENT 95
3.1 SITUATIONSANALYSE UND MARKENZIELE 96
3.1.1 ZIELE DES INTERNEN MARKENMANAGEMENTS 97
3.1.2 ZIELE DES EXTERNEN MARKENMANAGEMENTS 107
3.2 MARKENIDENTITAET 110
3.3 MARKENPOSITIONIERUNG 110
3.3.1 EINORDNUNG UND ABGRENZUNG DER MARKENPOSITIONIERUNG 110
3.3.2 POSITIONIERUNGSPROZESS DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG .
113
3.3.3 MARKENREPOSITIONIERUNG ALS SONDERFORM DER POSITIONIERUNG . 118
3.3.4 POSITIONIERUNGSMODELLE ZUR ANALYSE DER MARKENPOSITIONIERUNG . .
119
3.3.5 DIE AUSWAHL DER GEEIGNETEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIE 121
3.3.6 MULTISENSUALE MARKENPOSITIONIERUNG 123
3.4 MARKENARCHITEKTUR 126
3.4.1 EINORDUNG UND ABGRENZUNG DER MARKENARCHITEKTUR 127
3.4.2 DER PROZESS DER MARKENARCHITEKTURBILDUNG 128
3.5 MARKENEVOLUTION 147
3.5.1 EINORDNUNG UND ABGRENZUNG DER MARKENEVOLUTION 147
3.5.2 DYNAMISIERUNG DER MARKENFUEHRUNG 147
3.5.3 RESTRUKTURIERUNG DER MARKENFUEHRUNG 157
3.6 MARKENBUDGETIERUNG 172
3.6.1 AUFGABEN DER MARKENBUDGETIERUNG 172
3.6.2 BUDGETIERUNGSPROZESS 174
LITERATUR 175
4 OPERATIVES MARKENMANAGEMENT 185
4.1 OPERATIVES INTERNES MARKENMANAGEMENT 187
4.1.1 MODERIERENDE EINFLUESSE AUF DAS BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR . 188
4.1.2 INSTRUMENTE ZUR BEEINFLUSSUNG VON MARKENWISSEN UND BRAND
COMMITMENT 189
4.2 OPERATIVES EXTERNES MARKENMANAGEMENT 201
4.2.1 MARKENLEISTUNGSPOLITIK 203
4.2.2 MARKENPREISPOLITIK 204
INHALTSVERZEICHNIS
XI
4.2.3 MARKENDISTRIBUTIONSPOLITIK 204
4.2.4 MARKENKOMMUNIKATIONSPOLITIK 208
4.3 IDENTITAETSBASIERTES MARKENMANAGEMENT IM DIGITALEN KONTEXT 209
4.3.1 HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE MARKENFUEHRUNG
DURCH DIE DIGITALISIERUNG 209
4.3.2 INSTRUMENTE DER ONLINE-KOMMUNIKATION 212
4.3.3 BESONDERE STELLUNG SOZIALER MEDIEN IN DER IDENTITAETSBASIERTEN
MARKENFUEHRUNG 215
LITERATUR 245
5 IDENTITAETSBASIERTES MARKENCONTROLLING 253
5.1 INTERNE UND EXTERNE MARKENERFOLGSMESSUNG 255
5.1.1 GRUNDZUEGE DES IDENTITAETSBASIERTEN MARKENCONTROLLINGS 255
5.1.2 OPERATIONALISIERUNG DER EXTERNEN UND INTERNEN MARKENSTAERKE . 261
5.2 CUSTOMER EQUITY VS. BRAND EQUITY ALS SPITZENKENNZAHLEN
DES MARKENCONTROLLINGS 265
5.3 NOTWENDIGKEIT EINES IDENTITAETSBASIERTEN MARKENBEWERTUNGSANSATZES . .
. 266
5.3.1 DEFIZITE DER BISHERIGEN MARKENBEWERTUNG IN WISSENSCHAFT
UND PRAXIS 266
5.3.2 ANFORDERUNGEN UND ANLAESSE DER IDENTITAETSBASIERTEN
MARKENBEWERTUNG 270
5.3.3 BILANZIELLE RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKENBEWERTUNG 274
5.4 SYSTEMATISIERUNG VON MARKENBEWERTUNGSANSAETZEN 275
5.4.1 FINANZWIRTSCHAFTLICHE ANSAETZE 275
5.4.2 VERHALTENSORIENTIERTE ANSAETZE 278
5.4.3 KOMBINIERTE ANSAETZE 281
5.4.4 STAKEHOLDERORIENTIERTE ANSAETZE 288
5.4.5 IDENTITAETSBASIERTE MARKENBEWERTUNG 291
LITERATUR 299
6 IDENTITAETSBASIERTER MARKENSCHUTZ 305
6.1 AUFGABEN UND DEFINITION DES GANZHEITLICHEN IDENTITAETSBASIERTEN
MARKENSCHUTZES 306
6.2 ENTWICKLUNG EINER MARKENSCHUTZSTRATEGIE 307
6.3 RECHTLICHER MARKENSCHUTZ 309
6.3.1 PRAEVENTIVE SCHUTZRECHTSPOLITIK 309
6.3.2 OFFENSIVE SCHUTZRECHTSPOLITIK 311
6.4 NICHT-RECHTLICHER MARKENSCHUTZ 312
6.4.1 STEIGERUNG DER INNOVATIONSFAEHIGKEIT IM UNTERNEHMEN 312
6.4.2 ZUSAMMENARBEIT MIT BEHOERDEN 312
6.4.3 NACHFRAGER-UND VERTRIEBSGERICHTETE MASSNAHMEN 313
6.4.4 ZULIEFERER-UND PRODUKTIONSGERICHTETE MASSNAHMEN 314
XII
INHALTSVERZEICHNIS
6.5 INTERNE VORAUSSETZUNGEN FUER EINEN GANZHEITLICHEN MARKENSCHUTZ 314
6.5.1 ORGANISATORISCHE VERANKERUNG 314
6.5.2 RUECKGRIFF AUF LOKALES WISSEN 315
6.5.3 KANALMONITORING 316
LITERATUR 316
7 INTERNATIONALE IDENTITAETSBASIERTE MARKENFUEHRUNG 319
7.1 STANDARDISIERUNG VS. DIFFERENZIERUNG DER INTERNATIONALEN
MARKTBEARBEITUNG VON MARKEN 320
7.2 WICHTIGE DETERMINANTEN DES NACHFRAGERVERHALTENS GEGENUEBER MARKEN
AUF INTERNATIONALEN MAERKTEN 321
7.2.1 LANDESKULTUR ALS DETERMINANTE DER INTERNATIONALEN
MARKENFUEHRUNG 321
7.2.2 NATIONALOEKONOMISCHER ENTWICKLUNGSSTAND ALS DETERMINANTE
DER INTERNATIONALEN MARKENFUEHRUNG 325
7.2.3 SOZIODEMOGRAPHISCHE GESELLSCHAFTSSTRUKTUR ALS DETERMINANTE
DER INTERNATIONALEN MARKENFUEHRUNG 326
7.2.4 MARKENHERKUNFT ALS DETERMINANTE DER INTERNATIONALEN
MARKENFUEHRUNG 326
7.3 STRATEGISCHE UND OPERATIVE AUSGESTALTUNG DER INTERNATIONALEN
MARKENFUEHRUNG 328
7.3.1 TIMING DES MARKTEINTRITTS 329
7.3.2 POSITIONIERUNG VON MARKEN IM INTERNATIONALEN KONTEXT 330
7.3.3 AUSGESTALTUNG EINER INTERNATIONALEN MARKENARCHITEKTUR 331
7.3.4 BESONDERHEITEN DER INNENGERICHTETEN MARKENFUEHRUNG
IM INTERNATIONALEN KONTEXT 336
LITERATUR 339
SACHVERZEICHNIS 345 |
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