Onlinemarkenkommunikation und Markenloyalität im B2B-Segment:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2015
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 322 S. graph. Darst. 21 cm, 445 g |
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INHALTSVERZEICHNIS
IX
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XV
ABKIIRZUNGSVERZEICHNIS XIX
1 EINLEITUNG 1
1.1 AUSGANGSSITUATION UND PROBLEMSTELLUNG 1
1.2 ABGRENZUNG DES UNTERSUCHUNGSBEREICHS UND FORSCHUNGSFRAGEN 6
1.3 GANG DER UNTERSUCHUNG 8
2 GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 11
2.1 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND ABGRENZUNG 11
2.1.1 MARKETING UND MARKENMANAGEMENT IM B2B 11
2.1.2 ONLINEMARKETING UND ONLINEMARKENMANAGEMENT IM B2B 16
2.1.3 ONLINEMARKENKOMMUNIKATION IM B2B 19
2.2 CHARAKTERISIERUNG UND BESONDERHEITEN VON B2B-MAERKTEN 23
2.2.1 KOMPLEXITAET DER LEISTUNGEN UND LEISTUNGSBONDEL ALS ABSATZOBJEKTE
25
2.2.2 HETEROGENITAET DER LEISTUNGEN UND LANGFRISTIGKEIT DER
GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN 26
2.2.3 MARKTTRANSPARENZ UND ABGELEITETE NACHFRAGE 29
2.2.4 MULTIPERSONALITAET IM ORGANISATIONALEN KAUFVERHALTEN 32
2.3 MARKENFUNKTIONEN UND MARKENRELEVANZ IM B2B 35
2.3.1 MARKENFUNKTIONEN IM B2B 36
2.3.2 MARKENRELEVANZ IM B2B 40
2.4 RELEVANZ DER ONLINEMARKENKOMMUNIKATION IM B2B 46
2.5 AUSGEWAEHLTE INSTRUMENTE DER ONLINEMARKENKOMMUNIKATION IM B2B-
MARKETING 51
2.5.1 EINSATZPOTENZIALE UND GRENZEN 55
2.5.2 WEBSEITE 60
2.5.3 E-MAIL-NEWSLETTER 63
2.5.4 SOZIALE MEDIEN 67
2.5.4.1 MICROBLOG TWITTER 73
2.5.4.2 SOZIALE NETZWERKE 76
2.5.4.2.1 FACEBOOK 78
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X
INHALTSVERZEICHNIS
2.4.4.2.2 XING 80
2.5.4.3 MEDIA-SHARING-PLATTFORM YOUTUBE 82
2.6 SYNOPSE ZUM STAND DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG ZUR B2B-
ONLINEMARKENKOMMUNIKATION 85
2.6.1 MARKENRELEVANZ 85
2.6.2 ONLINEMARKENKOMMUNIKATION 107
2.6.3 MARKENLOYALITAET 120
2.6.4 RELEVANTE FORSCHUNGSDEFIZITE UND ABLEITUNG VON
FORSCHUNGSFRAGEN. 130
3 ZENTRALE KONSTRUKTE, KAUSALMODELLE UND HYPOTHESEN DER
UNTERSUCHUNG 135
3.1 UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN UEBER DIE DETERMINANTEN DER WAHRGENOM
MENEN EFFEKTIVITAET DER INSTRUMENTE DER ONLINEMARKENKOMMUNIKATION 138
3.1.1 WAHRGENOMMENE INTERAKTIVITAET 141
3.1.2 WAHRGENOMMENE PERSONALISIERUNG 148
3.1.3 WAHRGENOMMENER INFORMATIONSGRAD 152
3.1.4 WAHRGENOMMENE EINZIGARTIGKEIT 155
3.2 UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN UEBER DIE WIRKUNGSBEZIEHUNGEN ZWISCHEN DER
EFFEKTIVITAET DES WAHRGENOMMENEN ONLINEMARKENAUFTRITTS, WAHRGEN
OMMENER KUNDENORIENTIERUNG, KUNDENZUFRIEDENHEIT UND MARKEN
LOYALITAET
158
3.2.1 DIE KONSTRUKTE WAHRGENOMMENE EFFEKTIVITAET DES ONLINEMARKEN
AUFTRITTS, WAHRGENOMMENE KUNDENORIENTIERUNG, KUNDENZUFRIEDEN
HEIT
UND MARKENLOYALITAET 159
3.2.1.1 WAHRGENOMMENE EFFEKTIVITAET DES ONLINEMARKENAUFITRITTS 159
3.2.1.2 WAHRGENOMMENE KUNDENORIENTIERUNG 162
3.2.1.3 KUNDENZUFRIEDENHEIT 165
3.2.1.4 MARKENLOYALITAET 171
3.2.2 HYPOTHESEN UEBER DIE WIRKUNGSBEZIEHUNGEN ZWISCHEN DER EFFEKTIVI
TAET DES WAHRGENOMMENEM ONLINEMARKENAUFTRITTS, WAHRGENOMMENER
KUNDENORIENTIERUNG, KUNDENZUFRIEDENHEIT UND MARKENLOYALITAET 179
3.2.2.1 EINFLUSS DER WAHRGENOMMENEN EFFEKTIVITAET DES ONLINEMARKEN
AUFTRITTS AUF DIE WAHRGENOMMENE KUNDENORIENTIERUNG 180
3.2.2.2 EINFLUSS DER WAHRGENOMMENEN EFFEKTIVITAET DES ONLINEMARKEN
AUFTRITTS AUF DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT 182
3.2.2.3 EINFLUSS DER WAHRGENOMMENEN KUNDENORIENTIERUNG AUF DIE
KUNDENZUFRIEDENHEIT 185
INHALTSVERZEICHNIS XI
3.2.2.4 EINFLUSS DER KUNDENZUFRIEDENHEIT AUF DIE MARKENLOYALITAET 187
3.3 ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN 191
4 EMPIRISCHER FORSCHUNGSANSATZ 194
4.1 GRUNDLAGEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 194
4.1.1 FORSCHUNGSDESIGN 194
4.1.2 ERHEBUNGSMETHODE 195
4.1.3 DIE STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE ALS VERFAHREN DER DATENANALYSE 198
4.1.3.1 DIE KOVARIANZBASIERTE STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE MIT AMOS 200
4.1.3.2 ENTWICKLUNG REFLEKTIVER MESSMODELLE 202
4.1.3.3 DIE NORMALVERTEILUNGSANNAHME ALS VORAUSSETZUNG FUER DIE
ANWENDUNG BESTIMMTER SCHAETZ- UND TESTVERFAHREN 206
4.1.3.4 KRITERIEN DER MODELLBEURTEILUNG 208
4.1.3.3.1 GUETEBEURTEILUNG REFLEKTIVER MESSMODELLE 209
4.1.3.4.1.1 RELIABILITAET 209
4.1.3.4.1.2 VALIDITAET 210
4.1.3.4.1.3 VERFAHREN DER ERSTEN GENERATION 212
4.1.3.4.1.4 VERFAHREN DER ZWEITEN GENERATION 216
4.1.3.3.2 GUETEBEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 219
4.2 ERHEBUNGSDESIGN 225
4.2.1 DATENERHEBUNG 225
4.2.1.1 KEY-INFORMANT-ANSATZ 225
4.2.1.2 DIE ONLINEBEFRAGUNG ALS ZENTRALE DATENERHEBUNGSMETHODE DER
UNTERSUCHUNG 226
4.2.2 DATENGRUNDLAGE 227
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 233
5.1 OPERATIONALISIERUNG ZENTRALER KONSTRUKTE 233
5.1.1 DIE WAHRNEHMUNG DES NUTZERS ALS AUSGANGSPUNKT 235
5.1.2 WAHRGENOMMENE EFFEKTIVITAET DER INSTRUMENTE DER
ONLINEMARKENKOMMUNIKATION UND DEREN DETERMINANTEN 236
5.1.2.1 DETERMINANTEN DER WAHRGENOMMENEN EFFEKTIVITAET DER WEBSEITE 237
5.1.2.1.1 WAHRGENOMMENE INTERAKTIVITAET 237
5.1.2.1.2 WAHRGENOMMENE PERSONALISIERUNG 238
5.1.2.1.3 WAHRGENOMMENER INFORMATIONSGRAD 239
5.1.2.1.4 WAHRGENOMMENE EINZIGARTIGKEIT 240
5.1.2.1.5 WAHRGENOMMENE GLOBALEFFEKTIVITAET 240
XII
INHALTSVERZEICHNIS
5.1.2.2 DETERMINANTEN DER WAHRGENOMMENEN EFFEKTIVITAET DES E-MAIL-
NEWSLETTERS 241
5.1.2.2.1 WAHRGENOMMENE INTERAKTIVITAET 241
S. 1.2.2.2 WAHRGENOMMENE PERSONALISIERUNG 242
5.1.2.2.3 WAHRGENOMMENER INFORMATIONSGRAD 243
5.1.2.2.4 WAHRGENOMMENE EINZIGARTIGKEIT 244
5.1.2.2.5 WAHRGENOMMENE GLOBALEFFEKTIVITAET 244
5.1.3 WAHRGENOMMENE EFFEKTIVITAET DES ONLINEMARKENAUFTRITTS,
WAHRGENOMMENE KUNDENORIENTIERUNG, KUNDENZUFRIEDENHEIT UND
MARKENLOYALITAET 245
5.1.3.1 WAHRGENOMMENE EFFEKTIVITAET DES ONLINEMARKENAUFTRITTS 245
5.1.3.2 WAHRGENOMMENE KUNDENORIENTIERUNG 247
5.1.3.3 KUNDENZUFRIEDENHEIT 247
5.1.3.4 MARKENLOYALITAET 248
5.2 DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 249
5.2.1 DETERMINANTEN DER WAHRGENOMMENEN.EFFEKTIVITAET DER INSTRUMENTE
DER ONLINEMARKENKOMMUNIKATION 249
5.2.1.1 DETERMINANTEN DER WAHRGENOMMENEN EFFEKTIVITAET DER WEBSEITE 250
5.2.1.1.1 BEURTEILUNG DER MESSMODELLE 250
5.2.1.1.2 BEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 252
5.2.1.2 DETERMINANTEN DER WAHRGENOMMENEN EFFEKTIVITAET DES E-MAIL-
NEWSLETTERS 255
5.2.1.2.1 BEURTEILUNG DER MESSMODELLE 255
5.2.1.2.2 BEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 257
5.2.2 WIRKUNG DER WAHRGENOMMENEN EFFEKTIVITAET DES ONLINEMARKEN
AUFTRITTS UND DER WAHRGENOMMENEN KUNDENORIENTIERUNG AUF DIE
ZUFRIEDENHEIT UND DIE
MARKENLOYALITAET 260
5.2.2.1 BEURTEILUNG DER MESSMODELLE 260
5.2.2.2 BEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS UND UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN.
263
6 SCHLUSSBETRACHTUNG 269
6.1 ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 269
6.2 LIMITATIONEN DER UNTERSUCHUNG 273
6.3 IMPLIKATIONEN FUER FORSCHUNG UND PRAXIS 274
LITERATURVERZEICHNIS 277 |
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