Pharmamarketing: Ein Leitfaden für die tägliche Praxis
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Springer Berlin
2015
|
| Ausgabe: | 3., überarb. u. erw. Aufl. 2015 |
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | I, 341 S. in 1 Teil 240 mm x 168 mm |
| ISBN: | 9783642407000 3642407005 |
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1 *GESUNDHEITSPOLITISCHES UMFELD UND ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN
IN DER PHARMABRANCHE" 1
THOMAS TALLING
1.1 GESUNDHEITSPOLITISCHES UMFELD, HINTERGRUENDE UND RATIONALE 1
1.2 ENTWICKLUNGEN IM GESUNDHEITSBEREICH: WAS SIND DIE GROSSEN TRENDS
DER NAECHSTEN JAHRE? 2
LITERATUR 14
2 GESUNDHEIT ALS WERT - KRANKHEIT ALS MARKT: PHARMAMARKETING
UND ETHIK 15
MICHAELA DIPPEL
2.1 DEN WERT EINES MEDIKAMENTS FUER DEN EINZELNEN PATIENTEN
IN DEN VORDERGRUND STELLEN 16
2.2 MARKETINGMASSNAHMEN MUESSEN OBJEKTIV INFORMIEREN
UND SACHDIENLICH SEIN 16
2.3 TRANSPARENZ FUEHRT ZU VERTRAUEN: DURCHFUEHRUNG WISSENSCHAFTLICHER
STUDIEN UND PUBLIKATION ALLER ERGEBNISSE 17
3 DIE MARKETINGORGANISATION IN DER PHARMAINDUSTRIE 19
MICHAELA DIPPEL
3.1 AUFGABEN UND AUFBAU DER MARKETINGORGANISATION 19
3.1.1 AUFGABEN 19
3.1.2 ORGANISATIONSSTRUKTUREN 21
3.2 DER PRODUKTMANAGER IN DER PHARMAINDUSTRIE 26
3.2.1 AUFGABENBEREICHE UND VERANTWORTLICHKEITEN 26
3.3 WICHTIGE SCHNITTSTELLEN DER MARKETINGORGANISATION
UND DES PRODUKTMANAGERS 27
3.3.1 ZUSAMMENARBEIT MIT DEM AUSSENDIENST 28
3.3.2 ZUSAMMENARBEIT MIT DER MEDIZINISCHEN ABTEILUNG 30
3.3.3 ZUSAMMENARBEIT MIT DER ABTEILUNG FUER GESUNDHEITSPOLITIK
UND-OEKONOMIE 32
VII
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VIII
INHALTSVERZEICHNIS
3.3.4 ZUSAMMENARBEIT MIT AERZTEN UND APOTHEKERN 33
3.3.5 MEINUNGSBILDNER UND FACHGESELLSCHAFTEN 35
4 DER MARKETINGPROZESS IM PHARMAZEUTISCHEN UNTERNEHMEN 37
MICHAELA DIPPEL
4.1 DIE MARKETINGPLANUNG 37
4.2 STRATEGISCHE PLANUNG 40
4.2.1 SITUATIONSANALYSE 40
4.2.2 DIE POSITIONIERUNG 42
4.2.3 DIE SWOT-ANALYSE 42
4.2.4 BESTIMMUNG DES *UNIQUE SELLING POINTS" 44
4.2.5 ZIELGRUPPENANALYSE UND MARKTSEGMENTIERUNG 48
4.2.6 BESTIMMUNG DER STRATEGISCHEN ZIELE (MARKETINGZIELE) 51
4.3 FESTLEGUNG DER *KEY TACTICS" 55
4.3.1 SCHRITT 1: MASSNAHMENPLANUNG (INKL. KOSTEN) 55
4.3.2 SCHRITT 2: PLANUNG DER PERSONELLEN KAPAZITAETEN 58
4.3.3 SCHRITT 3: PLANUNG DER UMSATZZIELE 58
4.3.4. OPERATIONALE PLANUNG 60
5 JURISTISCHES UMFELD FUER DEN PRODUKTMANAGER BEI DER ZUSAMMENARBEIT
MIT FACHKREISANGEHOERIGEN - KODEX DER MITGLIEDER DES VEREINS
*FREIWILLIGE SELBSTKONTROLLE FUER DIE ARZNEIMITTELINDUSTRIE E. V." 67
LARA M. POVEL
5.1 EINLEITUNG 67
5.2 FREIWILLIGE SELBSTKONTROLLE UND SCHAFFUNG EINES INDUSTRIE-KODEX 68
5.3 ANWENDUNGSBEREICH: §§ 1-3 KODEX 68
5.4 AUSLEGUNGSGRUNDSAETZE: §§ 4-6 KODEX 69
5.5 WERBUNG: §§ 7-16 KODEX 70
5.5.1 UEBERBLICK 70
5.5.2 IRREFLIHRUNGSVERBOT (§ 7) 70
5.5.3 VERBOT DER SCHLEICHWERBUNG UND TRANSPARENZGEBOT (§8) 71
5.5.4 VERBOT DER WERBUNG FUER NICHT ZUGELASSENE ARZNEIMITTEL (§ 9) 71
5.5.5 PFLICHTANGABEN BEI PRODUKTBEZOGENER WERBUNG FUER
HUMANARZNEIMITTEL (§10) 72
5.5.6 TRANSPARENZGEBOT BEI WERBUNG, IN DER AUF WISSENSCHAFTLICHE,
FACHLICHE ODER SONSTIGE VEROEFFENTLICHUNGEN BEZUG
GENOMMEN WIRD (§11) 72
5.5.7 VERGLEICHENDE WERBUNG (§ 12) 73
5.5.8 VERBOT UNZUMUTBAR BELAESTIGENDER WERBUNG (§ 13) 73
5.5.9 VERBOT DES MISSBRAUCHS DES SYMBOLS DER ROTEN HAND (§ 14) . 73
5.5.10 ABGABE VON ARZNEIMITTELMUSTERN (§ 15) 74
5.5.11 WISSENSCHAFTLICHE INFORMATIONEN (§ 15A) 74
5.5.12 VERBOT DER FERNBEHANDLUNG (§ 16) 75
INHALTSVERZEICHNIS
IX
5.6 ZUSAMMENARBEIT MIT ANGEHOERIGEN DER FACHKREISE: §§ 17-24 KODEX 75
5.6.1 VERORDNUNGEN UND EMPFEHLUNGEN (§ 17) 76
5.6.2 VERTRAGLICHE ZUSAMMENARBEIT MIT ANGEHOERIGEN
DER FACHKREISE (§ 18) 76
5.6.3 TRANSPARENZ BEI KLINISCHEN STUDIEN (§ 18A) 79
5.6.4 NICHT INTERVENTIONELLE STUDIEN (§19) 80
5.6.5 GINLADUNG ZU BERUFSBEZOGENEN WISSENSCHAFTLICHEN
VERANSTALTUNGEN (§20) 83
5.6.6 GRUNDSAETZLICHES GESCHENKVERBOT (§21) 90
5.6.7 BEWIRTUNG (§ 22) 91
5.6.8 GEWINNSPIELE FUER ANGEHOERIGE DER FACHKREISE (§ 23) 93
5.6.9 ZUSAMMENARBEIT MIT ANGEHOERIGEN DER FACHKREISE
ALS AMTSTRAEGER UND/ODER MITARBEITER MEDIZINISCHER
EINRICHTUNGEN (§ 24) 93
5.6.10 SPENDEN AN INSTITUTIONEN (§ 25) 100
5.6.11 GEGENSEITIGE LEISTUNGSBEZIEHUNGEN MIT INSTITUTIONEN (§26) 100
5.7 VERPFLICHTUNG UND SCHULUNG VON MITARBEITERN UND BEAUFTRAGTEN
DRITTEN:
§§27-28 KODEX 101
5.7.1 QUALIFIKATION UND PFLICHTEN DER MITARBEITER (§ 27) 101
5.7.2 VERPFLICHTUNG UND SCHULUNG VON MITARBEITERN
UND BEAUFTRAGTEN DRITTEN (§28) 103
5.8 VERFAHRENSORDNUNG DES FSA 103
5.9 FSA-KODEX PATIENTERIORGANISATIONEN 104
5.10 FSA-TRANSPARENZKODEX 104
LITERATUR 105
6
MARKET ACCESS UND NUTZENBEWERTUNGEN - EIN NEUER BEREICH
VON HOECHSTER WICHTIGKEIT 107
JAN POSTHUMUS
6.1 EINLEITUNG 107
6.2 DEFINITION UND ZIELE VON MARKET ACCESS 109
6.3 DIE PERSPEKTIVE DER ZAHLENDEN STAATEN 109
6.3.1 GRUPPE A - FREIE PREISGESTALTUNG 111
6.3.2 GRUPPE B - ENTSCHEIDUNGEN BASIEREND AUF
KOSTEN-NUTZWERT-ANALYSEN 111
6.3.3 GRUPPE C - ZUSATZNUTZEN III
6.4 MARKET ACCESS-STRATEGIEENTWICKLUNG 114
6.4.1 MARKET ACCESS WAEHREND DER PHASE I - III 114
6.4.2 MARKET ACCESS NACH PHASE III 119
6.5 DIE FUNKTION MARKET ACCESS 122
6.6 CHECKLISTE MARKET ACCESS 122
LITERATUR 123
X
INHALTSVERZEICHNIS
7 MARKTFORSCHUNG ODER WIE KOMME ICH AN DIE INFORMATIONEN, DIE BRAUCHE?
. 125
JAN POSTHUMUS
7.1 EINFUEHRUNG 125
7.1.1 WURZELN VON MARKTFORSCHUNG 125
7.1.2 MARKTFORSCHUNG IM HEALTHCARE BEREICH 126
7.2 DEFINITION, AUFGABEN UND ABGRENZUNG 126
7.2.1 DEFINITION 126
7.2.2 ZIEL VON MARKTFORSCHUNG 127
7.2.3 AUFGABEN VON MARKTFORSCHUNG 127
7.2.4 ABGRENZUNG VON MARKTFORSCHUNG 128
7.3 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS 129
7.3.1 DEFINITION DER PROBLEMSTELLUNG UND ABGRENZUNG 130
7.3.2 MARKTFORSCHUNGSMETHODEN 131
7.4 CHECKLISTE MARKTFORSCHUNGSPROJEKT 139
7.5 LESEEMPFEHLUNGEN 140
LITERATUR 141
8 MULTI-CHANNEL-CRM IN DER PHARMA INDUSTRIE:
ELEMENTE - TRENDS - ERFOLGSFAKTOREN 143
ARNIM JOST
8.1 CRM IN DER PHARMA INDUSTRIE 143
8.1.1 LIFE SCIENCES-CRM GRUNDLAGEN 143
8.1.2 ENTWICKLUNGSSTUFEN VON LIFE SCIENCES-CRM 145
8.1.3 AKTUELLE TECHNISCHE ENTWICKLUNGSTRENDS 146
8.2 ANFORDERUNGEN AN EIN LEISTUNGSFAEHIGES MULTI-CHANNEL-CRM 148
8.2.1 AUSDIFFERENZIERUNG DER ZIELGRUPPEN IM PHARMA MARKT 148
8.2.2 VERNETZTE STRUKTUREN 149
8.2.3 AUSDIFFERENZIERUNG DER NUTZERGRUPPEN/ ROLLEN EINES
PHARMA-CRM 152
8.2.4 MULTI CHANNEL-MARKETING: NEUE KOMMUNIKATIONSKANAELE
UND DEREN SYNCHRONISIERUNG 153
8.3 KOMPONENTEN UND SCHLUESSELFUNKTIONEN EINES UMFASSENDEN
MULTI CHANNEL-CRM 154
8.3.1 MULTI CHANNEL-CRM ALS STRATEGISCHES KONZEPT 154
8.3.2 OPERATIVE UND KOLLABORATIVE CRM FUNKTIONEN 156
8.3.3 ANALYTISCHE CRM FUNKTIONEN 162
8.3.4 KUNDENSTAMMDATEN (CUSTOMER MASTER DATA MANAGEMENT) 163
8.4 KRITISCHE ERFOLGSFAKTOREN DER CRM EINFUHRUNG UND NUTZUNG 165
8.4.1 MENSCH UND AKZEPTANZ 165
8.4.2 USABILITY 167
8.4.3 INTEGRATION 168
INHALTSVERZEICHNIS XI
8.4.4 CONTENT: 170
8.4.5 CRM LOESUNG UND ANBIETER 171
LITERATUR 172
9 TOOLS FUER ERFOLGREICHES PHARMAMARKETING - ANLEITUNGEN ZUR PRAKTISCHEN
DURCHFUEHRUNG MIT CHECKLISTEN FUER DIE TAEGLICHE PRAXIS 17S
THOMAS TRILLING
9.1 VERSCHIEDENE MARKETINGTOOLS - EIN GESAMTKONZEPT 175
9.1.1 ERSTELLUNG VON INFORMATIONS-UND SERVICEMATERIAL 180
9.1.2 EDETAILING - IM FOKUS: EFOIDER UND APPS 186
9.1.3 PLANUNG UND DURCHFUEHRUNG VON MAILINGAKTIONEN 202
9.1.4 PLANUNG UND DURCHFUEHRUNG VON KONGRESSEN, SYMPOSIEN
UND FORTBILDUNGSVERANSTALTUNGEN 208
9.1.5 EFFEKTIVE PRESSEARBEIT 217
9.1.6 DIREKTMARKETING 232
9.1.7 PLANUNG UND DURCHFUEHRUNG VON MARKETINGMASSNAHMEN
IN ARZTINFORMATIONSSYSTEMEN 235
9.1.8 INDIVIDUELLE MARKETINGTOOLS 239
9.2 OUTSOURCING UND AUSWAHL EXTERNER DIENSTLEISTER 241
9.3 VORBEREITUNG EINER AUSSENDIENSTTAGUNG 246
9.4 ERFOLGSKONTROLLE VON MARKETINGMASSNAHMEN 250
9.5 PROJEKTMANAGEMENT BEI MARKETING-PROJEKTEN - INTERNE ORGANISATION
VON MARKETINGPROZESSEN UND - AKTIVITAETEN 253
9.5.1 PROJEKTPHASE: DEFINITION VON ZIELEN UND MEILENSTEINEN 255
9.5.2 PROJEKTPHASE: PLANUNG 256
9.5.3 DURCHFUEHRUNG VON MARKETINGPROJEKTEN 262
9.5.4 ABSCHLUSS 264
9.6 BESONDERHEITEN BEI DER NEUEINFUEHRUNG EINES ARZNEIMITTELS 265
9.6.1 ARBEITSSCHRITTE BEI DER NEUEINFUEHRUNG EINES ARZNEIMITTELS 268
9.6.2 ZEITPLANUNG DER AKTIVITAETEN BEI EINER NEUEINFUEHRUNG 277
10 LEITFADEN FUER PHARMA-ONLINE-MARKETING - MOEGLICHKEITEN DIGITALER
KANSIE IM PHARMAMARKETING . 281
IHNO FOKKEN
10.1 AUSGANGSSITUATION 281
10.2 ONLINE-MARKETING-MASSNAHMEN 282
10.2.1 WEBPRAESENZ 283
10.2.2 SERVICES 284
10.2.3 E-MAIL-MARKETING 284
10.2.4 SEO - SEARCH ENGINE OPTIMIZATION 285
10.2.5 SEA
- SEARCH ENGINE ADVERTISING 285
10.2.6 ONLINE DISPLAY ADVERTISING - BANNERKAMPAGNEN 285
XII
INHALTSVERZEICHNIS
10.2.7 NEWSLETTERWERBUNG .
:
286
10.2.8 CONTENT MARKETING 288
10.3 STRATEGISCHE HERANGEHENSWEISE 290
10.4 RECHTLICHE ASPEKTE DES ONLINE-MARKETING 291
10.4.1 IMPRESSUMSPFLICHT 293
10.4.2 DOUBLE OPT-IN 294
10.4.3 LIZENZEN FUER TEXTE UND BILDER 296
10.5 ZUSAMMENFASSUNG 298
LITERATUR 299
11 COMMUNITY MARKETING IN AERZTENETZWERKEN 301
CHRISTINE STEGMAYER UND SEBASTIAN BLIESTIE
11.1 WAS IST EIGENTLICH EIN POSN? 302
11.2 NUTZUNGSVERHALTEN DER AERZTE - INDUSTRIEKONTAKT ERWUENSCHT 303
11.3 DIE DREI RELEVANTESTEN POSN IN DEUTSCHLAND - UND WAS
SIE UNTERSCHEIDET 304
11.3.1 MITGLIEDSCHAFT 304
11.3.2 REICHWEITE 305
11.3.3 INHALTE UND ANGEBOT 305
11.4 WAS KANN ICH ALS UNTERNEHMEN IN POSN MACHEN? 306
11.5 COLIQUIO - 120.000 AERZTE AUF EINER PLATTFORM 306
11.6 ARZT-KOMMUNIKATION, DIE WIRKT 309
11.6.1 CONTENT IST KING - WEG VOM KANAL UND HIN ZUR MESSAGE 309
11.6.2 REICHWEITE - DIE RICHTIGEN INHALTE DIREKT DEM RICHTIGEN
ARZT ANBIETEN 310
11.6.3 KONTINUIERLICHES LERNEN UND OPTIMIEREN DER
KOMMUNIKATION 310
11.7 MEHR ALS DIE ERHOEHUNG DER REICHWEITE ODER: WELCHEN NUTZEN HAT
COMMUNITY-MARKETING FUER MEIN UNTERNEHMEN? 310
11.8 HERAUSFORDERUNGEN DER ONLINE-KOMMUNIKATION
FUER PHARMAUNTERNEHMEN 312
11.8.1 HEILMITTELWERBEGESETZ (H WG) 313
11.8.2 PHARMAKOVIGILANZ - UAWS 313
11.8.3 DIE ANGST VOR KRITISCHEN KOMMENTAREN 314
11.9 SELBER MACHEN, ODER DOCH EIN BESTEHENDES POSN NUTZEN? 314
LITERATUR 315
12 PLANUNG UND DURCHFUEHRUNG VON STUDIEN
UND ANWENDUNGSBEOBACHTUNGEN 317
THOMAS TRILLING
12.1 HINTERGRUND UND RECHTLICHE ASPEKTE 317
12.2 ZEITLICHER ABLAUF DER PLANUNG VON KLINISCHEN STUDIEN 320
INHALTSVERZEICHNIS XIII
12.3 KONKRETE ARBEITSSCHRITTE 320
12.4 ZEITLICHER ABLAUF DER PLANUNG VON AWBEN/NIS 321
12.5 KONKRETE ARBEITSSCHRITTE 321
LITERATUR 324
13 ERFOLGSFAKTOR TEAM - WIE ERREICHEN SIE EINE ERFOLGREICHE
ZUSAMMENARBEIT IM UNTERNEHMEN ALS GRUNDSTEIN FUER
UNTERNEHMENSERFOLG UND KUNDENORIENTIERUNG 325
THOMAS TRILLING
13.1 ERFOLGE ALS ERGEBNIS DER POSITIVEN UNTEMEHMENSKULTUR 326
13.2 WAS WAREN NUN DIE WICHTIGSTEN FAKTOREN, DIE ZUR AUSBILDUNG
DER SPEZITISCHEN KULTUR GEFUHRT HABEN? 327
14 SCHLUSSWORT 333
THOMAS TRILLING
STICHWORTVERZEICHNIS 335 |
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