Online-Kommunikation von Organisationen: strategisches Handeln unter komplexen Bedingungen
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| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer VS
2015
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| Schriftenreihe: | Organisationskommunikation
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INHALTSVERZEICHNIS
DANKSAGUNG 7
VORWEG 9
INHALTSVERZEICHNIS 11
1 EINLEITUNG 15
1.1
FORSCHUNGSINTERESSE 16
1.2 RELEVANZ UND
EINORDNUNG IN DAS FORSCHUNGSFELD 18
1.3
VORGEHENSWEISE UND
AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 20
2 THEORETISCHER RAHMEN 27
2.1
STRATEGIE UND
KOMPLEXITAET 27
2.1.1
STRATEGIE 27
2.1.1.1
ELEMENTE
VON STRATEGIEN 28
2.1.1.2 STRATEGIE-ANALYSE 34
2.1.2 STRATEGISCHES
HANDELN IN KOMPLEXEN SITUATION 37
2.1.2.1
KOMPLEXITAET 38
2.1.2.2 MENSCHLICHES DENKEN 39
2.1.2.3 UMGANG
MIT KOMPLEXITAET 41
2.1.2.4 OPTIMALE
HANDLUNGSORGANISATION 42
2.1.3 ZUSAMMENFASSUNG 46
2.2 STRATEGISCHE
KOMMUNIKATION 46
2.2.1
FORSCHUNGSFELD 46
2.2.2 ORGANISATIONEN
UND UNTERNEHMEN 48
2.2.3
ANALYSE STRATEGISCHER
KOMMUNIKATION 49
2.2.4
THE COMMUNICATION
GRID 53
2.2.5 KOMMUNIKATIONSDIENSTLEISTER UND
VERMITTLUNGSROLLEN 55
2.2.6 KAMPAGNEN 57
2.2.7
STRATEGISCHE KOMMUNIKATION UND
KOMPLEXITAET 59
2.2.8 ZUSAMMENFASSIMG 60
2.3 KOMMUNIKATION
IM INTERNET 60
2.3.1
INTERNET UND FORSCHUNG 61
2.3.2 KOMMUNIKATIONSTHEORETISCHE
SYSTEMATISIERUNG 62
2.3.2.1
DAS INTERNET
ALS MEDIUM 62
2.3.2.2 HANDLUNGSRAHMEN 66
2.3.3
ZUSAMMENFASSUNG 68
HTTP://D-NB.INFO/1068080531
12
INHALTSVERZEICHNIS
2.4
SYNTHESE
- MODELL
ZUR ANALYSE
STRATEGISCHER ONLINE-
KOMMUNIKATION UNTER BERUECKSICHTIGUNG
KOMPLEXER BEDINGUNGEN.
69
3 - WISSENSSTAND IN EMPIRIE UND PRAXIS 73
3.1
KONZEPTION STRATEGISCHER
ONLINE-KOMMUNIKATION 74
3.1.1 KONVENTIONELLE
ONLINE-KOMMUNIKATION 74
3.1.2 SOCIAL
MEDIA 79
3.1.3
AUSMASS UND
INFORMATIONSMENGE 88
3.1.4 KANALWAHL 90
3.1.5 INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION 93
3.1.6 DATEN 95
3.1.7
ZUSAMMENFASSUNG 96
3.2 EVALUATION
STRATEGISCHER ONLINE-KOMMUNIKATION 97
3.2.1
EVALUATION STRATEGISCHER
KOMMUNIKATION 97
3.2.1.1
EVALUATIONSMODELLE 98
3.2.1.2 MESSMETHODEN 106
3.2.2 EVALUATION IN DER PRAXIS 109
3.2.3 EVALUATION
KONVENTIONELLER ONLINE-KOMMUNIKATION 111
3.2.4 EVALUATION
VON SOCIAL
MEDIA KOMMUNIKATION 116
3.2.5 ZWISCHENZEITLICHE
ZUSAMMENFASSUNG 122
3.3
WAHLKAMPF-KAMPAGNEN IM INTERNET 122
3.3.1
EINE KURZE
GESCHICHTE DES
WAHLKAMPFS IM INTERNET 124
3.3.2
STRATEGIE IN WAHLKAMPF-KAMPAGNEN 127
3.3.3 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
IM ONLINE-WAHLKAMPF 130
3.3.4 KANALWAHL 136
3.3.5 PROFESSIONALISIERTER
WAHLKAMPF 140
3.3.6 DIENSTLEISTUNG
& BERATUNG 145
3.3.7
DER OBAMA-FAKTOR 146
3.3.8 ZUSAMMENFASSUNG 149
3.4 ZWISCHENFAZIT
- WISSENSSTAND IN EMPIRIE UND PRAXIS 149
4 - METHODIK DER UNTERSUCHUNG 157
4.1
UNTERSUCHUNGSBEREICH 157
4.2 UNTERSUCHUNGSDESIGN 158
4.3
VORSTUDIE 162
4.3.1
GESTALTUNG DER
DATENERHEBUNG 162
4.3.2 AUSWERTUNG 165
4.4 HAUPTSTUDIE 165
4.4.1
QUALITATIVE EMPIRIE 166
4.4.2 FORSCHUNGSZIEL
UND FUNKTION DES
INTERVIEWS 167
4.4.3
IDENTIFIZIERUNG DES
EXPERTEN 169
4.4.4 EXPERTEN
FUER
STRATEGISCHE ONLINE-KOMMUNIKATION 170
4.4.5 FORMEN
VON EXPERTENWISSEN 173
INHALTSVERZEICHNIS
13
4.4.6 DATENERHEBUNG 175
4.4.7
GESPRAECHSTEILNEHMER, ROLLEN UND INTERAKTIONSEFFEKTE 179
4.4.8
AUSWERTUNG 182
4.5 ZUSAMMENFASSUNG 186
5 - UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 187
5.1
AUSWERTUNG
TEIL I - STRATEGISCHE
ONLINE-KOMMUNIKATION IM
BUERGERSCHAFTSWAHLKAMPF HAMBURG 2011 187
5.1.1
RAHMENBEDINGUNGEN BUERGERSCHAFTSWAHLKAMPF
HAMBURG 2011 187
5.1.2 MEDIENANGEBOTSANALYSE 188
5.1.3 ONLINE-KOMMUNIKATION
AUS SICHT
DER KAMPAGNENLEITER
DER PARTEIEN 193
5.1.3.1
BEFRAGUNGS- UND
AUSWERTUNGSGESTALTUNG INTERVIEW
GRUPPE I: KAMPAGNENLEITER DER
PARTEIEN 194
5.1.3.2 AKTEURE
& STRUKTUR 197
5.1.3.3 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 198
5.1.3.4 KONZEPTION & UMSETZUNG 201
5.1.3.5
ONLINE-KOMMUNIKATION 204
5.1.3.6 KOMPLEXITAET 206
5.1.3.7
WAHLKAMPF 207
5.1.4 ZUSAMMENFASSIMG 209
5.2 AUSWERTUNG
TEIL II - STRATEGISCHE ONLINE-KOMMUNIKATION
IN
BUNDESTAGSWAHLKAMPAGNEN 211
5.2.1
RAHMENBEDINGUNGEN BUNDESTAGSWAHL 2009 211
5.2.2 ONLINE-KOMMUNIKATION
AUS SICHT
DER KAMPAGNENLEITER
DER
PARTEIEN SOWIE
DER
STRATEGISCHEN PLANER DER
EINGEBUNDENEN
AGENTUREN 213
5.2.2.1
BEFRAGUNGS- UND
AUSWERTUNGSGESTALTUNG INTERVIEW
GRUPPE II:
KAMPAGNENLEITER DER
PARTEIEN 214
5.2.2.2 BEFRAGUNGS- UND
AUSWERTUNGSGESTALTUNG INTERVIEW
GRUPPE
III: DIENSTLEISTER
DER PARTEIEN 217
5.2.2.3
AKTEURE & STRUKTUR 219
5.2.2.4 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 222
5.2.2.5 KONZEPTION
& UMSETZUNG 224
5.2.2.6 EXKURS
- FACHLICHE
QUALIFIKATION, PRAXISWISSEN UND
INSIDER-KENNTNISSE 228
5.2.2.7
ONLINE-KOMMUNIKATION 230
5.2.2.8 KOMPLEXITAET 233
5.2.2.9 WAHLKAMPF 235
5.2.3 ZUSAMMENFASSUNG 237
14
INHALTSVERZEICHNIS
5.3
AUSWERTUNG
TEIL III
- STRATEGISCHE ONLINE-KOMMUNIKATION
IN DER
WERBEKOMMUNIKATION 240
5.3.1
RAHMENBEDINGUNGEN DER
WERBEKOMMUNIKATION IM
INTERNET 240
5.3.2 ONLINE-KOMMUNIKATION
AUS
SICHT VON
STRATEGEN DER
WERBE-
UND MARKENKOMMUNIKATION 241
5.3.2.1
BEFRAGUNGS- UND
AUSWERTUNGSGESTALTUNG INTERVIEW
GRUPPE
IV: STRATEGEN
DER WERBE- UND
MARKEN
KOMMUNIKATION 242
5.3.2.2
AKTEURE
& STRUKTUR 245
5.3.2.3 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 247
5.3.2.4 KONZEPTION & UMSETZUNG 251
5.3.2.5 ONLINE-KOMMUNIKATION 256
5.3.2.6 KOMPLEXITAET 258
5.3.2.7
WERBE- UND MARKENKOMMUNIKATION 259
5.3.3
ZUSAMMENFASSUNG 262
6 * ABSCHLIESSENDE GEDANKEN 265
6.1
RUECKFUEHRUNG AUF
DAS FORSCHUNGSINTERESSE 265
6.2 UEBERTRAGBARKEIT
DER ERGEBNISSE 272
6.3
KRITISCHE ASPEKTE 273
6.4 FAZIT 275
ANHANG 279
ABKUERZUNGEN 301
LITERATUR 303 |
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