Operatives Marketing: alles, was Sie über Marketing wissen sollten
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
BWV, Berliner Wiss.-Verl.
2015
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 470 S. 23 cm |
| ISBN: | 9783830534105 3830534108 |
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INHALTSVERZEICHNIS
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXI
I. MARKETING-INSTRUMENTARIUM
1. ABGRENZUNG DES OPERATIVEN MARKETING 1
2. LITERATURSICHT DES MARKETING-MIX 2
3. MARKETING-INSTRUMENTE 3
II. ANGEBOTSPOLITIK IM MARKETING
1. BEDEUTUNG DES MARKENARTIKELS 4
1.1 MARKENINHALTE 4
1.2 MARKENEIGENSCHAFTEN 5
1.3 MARKENFUNKTIONEN 6
1.4 MARKENNAME/-ZEICHEN 7
2. MARKENMANAGEMENT 10
2.1 MARKENARTEN 10
2.1.1
DACH-/F IRMENMARKE
10
2.1.2 FAMILIEN-/RANGEMARKE
11
2.1.3
PRODUKT-MONOMARKE
12
2.1.4 PRODUKT-MULTIMARKE
13
2.1.5 ZWEITMARKE
14
2.1.6
DRITTMARKE
15
2.1.7
PREMIUMMARKE
15
2.1.8
HANDELSMARKE
16
2.1.9 GATTUNGSWARE
16
2.1.10 TRANSFERMARKE
17
2.1.11 LIZENZMARKE
17
2.1.12 KOLLEKTIVMARKE
18
2.1.13
SUBSIDIAERMARKE
18
2.2 MARKENFUHRUNG 19
2.2.1 VERBREITUNGSGEBIET 19
2.2.1.1 INTRANATIONALE MARKE 19
2.2.1.2 NATIONALE MARKE 19
2.2.1.3 INTERNATIONALE MARKE 20
2.2.2 MARKENKERN 20
2.2.3 MARKENWERT 21
IX
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2.2.4 RELATION MARKE-ABSENDER
2.2.4.1 IDENTITAET
2.2.4.2 INTEGRATION
2.2.4.3 DESINTEGRATION
2.2.4.4 ISOLATION
2.2.5 HYBRIDES VERBRAUCHERVERHALTEN
2.3 MARKENPOSITIONIERUNG
2.3.1 ALLEINSTELLUNG
2.3.2 POSITIONSENTWICKLUNG
2.3.3 MARKTSCHNITTSTELLEN
2.3.4 POSITIONSANFORDERUNGEN
2.4 MARKENPFLEGE
3. PRODUKTINNOVATION
3.1 ARTEN
3.2 IDEENQUELLEN
3.2.1 BETRIEBSINTERNE QUELLEN
3.2.2 BETRIEBSEXTERNE QUELLEN
3.3 KREATIVITAETSTECHNIKEN
3.3.1 LOGISCH-DISKURSIVE VERFAHREN
3.3.1.1 MORPHOLOGISCHER KASTEN
3.3.1.2 FUNKTIONALANALYSE
3.3.1.3 SONSTIGE VERFAHREN
3.3.2 INTUITIV-LATERALE VERFAHREN
3.3.2.1 BRAINSTORMING
3.3.2.2 METHODE 6-3-5
3.3.2.3 SYNEKTIK
3.3.3 SYSTEMATISCHE VERFAHREN
3.3.3.1 ATTRIBUTE LISTING
3.3.3.2 FRAGENKATALOG
3.3.3.3 WERTANALYSE
3.4 IDEENSICHTUNG
3.5 IDEENBEWERTUNG
4. PRODUKTTEST
4.1 INHALT
4.2 VERFAHREN
4.2.1 EXPLORATIVE VERFAHREN
4.2.2 APPARATIVE VERFAHREN
4.2.2.1 AKTUALGENESE
4.2.2.2 PSYCHOMOTORIK
22
22
23
23
24
24
26
26
28
30
32
33
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40
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44
44
45
46
46
47
47
48
48
49
49
50
X
4.2.2.3 MECHANIK 53
4.2.3 PROJEKTIV-ASSOZIATIVE VERFAHREN 54
4.3 ANLAGE 55
4.3.1 STORETEST 55
4.3.2 ELEKTRONISCHER MIKROMARKTTEST 56
4.3.3 TESTMARKTSIMULATION 57
4.3.4 REGIONALER MARKTTEST 57
4.4 SITUATION 58
4.5 AUFBAU 60
4.6 MESSNIVEAU 61
4.7 AUSWERTUNG 62
5. PRODUKTEINFUHRUNG 66
5.1 ENTSCHEIDUNGSSITUATION 66
5.2 MARKTERWARTUNG 67
5.3 PROGNOSEVERFAHREN 69
5.3.1 QUANTITATIVE VERFAHREN 69
5.3.2 QUALITATIVE VERFAHREN 71
6. PRODUKTVARIATION 72
6.1 LIFE CYCLE STRETCHING 72
6.2 UPGRADING 74
6.3 DOWNGRADING 75
6.4 SIDE MOVING 76
7. PRODUKTUNIFIZIERUNG 77
8. PRODUKTELIMINATION 78
8.1 RICHTUNG 78
8.2 ZEITRAUM 79
8.3 URSACHEN 81
8.4 IDENTIFIKATION 82
9. GEWERBLICHER RECHTSSCHUTZ 83
9.1 FUNKTION 83
9.2 WETTBEWERBERSCHUTZ 83
9.2.1 PATENTSCHUTZ 84
9.2.2 GEBRAUCHSMUSTERSCHUTZ 85
9.2.3 GESCHMACKSMUSTERSCHUTZ 86
9.2.4 MARKENSCHUTZ 87
10. PROGRAMMUMFANG 88
10.1 PRODUKTIONS-/ABSATZPROGRAMM 88
XI
10.2 PROGRAMMBREITE/-TIEFE 89
10.3 EIGENFERTIGUNG/FREMDBEZUG 91
10.4 WIRTSCHAFTLICHKEITSANALYSE 93
10.4.1 STATISCHE VERFAHREN 93
10.4.2 DYNAMISCHE VERFAHREN 95
11. PROGRAMMANALYSE 97
11.1 PROGRAMMSTRUKTURIERUNG 97
11.1.1 GAP-ANALYSE 97
11.1.2 LEBENSZYKLUS-ANALYSE 99
11.1.3 VORTEILSANALYSE 101
11.1.4 SONSTIGE ANALYSEVERFAHREN 102
11.2 PROGRAMMKLASSIFIZIERUNG 105
11.2.1 STRATEGISCHE GESCHAEFTSEINHEIT 105
11.2.2 VIER-FELDER-PORTFOLIO 106
11.2.3 NEUN-FELDER-PORTFOLIO 107
11.2.4 SONSTIGE PORTFOLIOMODELLE 109
12. PROGRAMMDIVERSIFIKATION 110
12.1 PRODUKT-MARKT-MATRIX 110
12.1.1 HOMOGENE DIVERSIFIKATION 110
12.1.2 HETEROGENE DIVERSIFIKATION 112
12.2 UMSETZUNGSFORM 113
13. PROGRAMMDIFFERENZIERUNG 115
13.1 MARKTBEARBEITUNG 115
13.2 MARKTSEGMENTIERUNG 117
13.3 SEGMENTIERUNGSKRITERIEN 118
14. PACKUNG 121
14.1 BEGRIFF 121
14.1.1 ABGRENZUNG 121
14.1.2 VERWANDTE BEGRIFFE 122
14.2 FUNKTIONEN 124
14.2.1 RATIONALISIERUNG 124
14.2.2 KOMMUNIKATION 126
14.2.3 VERWENDUNGSERLEICHTERUNG 127
14.3 GESTALTUNGSMITTEL 128
14.4 EINFLUSSGROESSEN 129
15. KUNDENDIENST 129
15.1 BEDEUTUNG 129
15.2 ART 130
XII
15.3 KENNZEICHEN 132
15.3.1 ENDABNEHMER 132
15.3.2 ABSATZMITTLERAVEITERVERARBEITER 133
16. PRODUKTQUALITAET 134
III. ENTGELTPOLITIK IM MARKETING
1. PREISTHEORIE 137
1.1 STANDARDVORAUSSETZUNGEN 13 7
1.1.1 PROBLEMATIK 137
1.1.2 ABHILFE 142
1.2 PREISTHEORETISCHE MODELLE VON PRAXISRELEVANZ 143
1.2.1 DOPPELT-GEKNICKTE PREISABSATZFUNKTION 143
1.2.2 EINFACH-GEKNICKTE PREISABSATZFUNKTION 146
2. DETERMINANTEN DER NACHFRAGE 148
2.1 GUETERTYPOLOGIE 148
2.1.1 GUETERARTEN 148
2.1.2 WAHLENTSCHEID 150
2.1.3 EINTEILUNGSKRITERIEN 150
2.2 FAMILIENLEBENSZYKLUS 152
2.2.1 ZEITLICHER ABLAUF 152
2.2.2 ENTSCHEIDUNGSANTEIL 154
2.3 NUTZENEMPFINDUNG 155
2.4 PREISWAHRNEHMUNG 156
2.5 PREIS-LEISTUNGS-QUOTIENT 156
2.5.1 DARSTELLUNG 156
2.5.2 BEDEUTUNG 159
2.6 PREISPSYCHOLOGIE 161
2.6.1 NACHFRAGEEFFEKTE 161
2.6.2 PREISINTERESSE 161
2.6.3 HYBRIDER VERBRAUCHER 162
2.6.4 AUSWAHLPROGRAMM 164
2.6.5 KAUFVEREINFACHUNG 165
2.6.6 ANKERGROESSEN 167
2.6.7 PREISARGUMENTATION 167
2.6.8 PREISOPTIK 168
2.6.9 KAUFKRAFT 168
2.6.10 KAUFENTSCHEID 169
2.7 ERSTMALIGE PREISFMDUNG 170
XIII
3. DETERMINANTEN DES MARKTS 171
3.1 STRUKTUR 171
3.1.1 MARKTFORMEN 171
3.1.2 PREISBILDUNG 173
3.1.3 PREISELASTIZITAET 174
3.1.4 PREISFUEHRERSCHAFT 177
3.1.5 PREISFINDUNG 178
3.2 WETTBEWERB 179
3.2.1 PRINZIPIEN 179
3.2.2 VERSTOESSE 182
4. DETERMINANTEN DER ZIELSETZUNG 184
4.1 PREISPOSITIONIERUNG 184
4.1.1 STARRE PREISSETZUNG 184
4.1.1.1 PRAEMIENPREIS 184
4.1.1.2 DISKONTPREIS 185
4.1.1.3 KONVENTIONELLER PREIS 186
4.1.2 FLEXIBLE PREISSETZUNG 187
4.1.2.1 PENETRATIONSPREIS 187
4.1.2.2 ABSCHOEPFUNGSPREIS 188
4.1.2.3 AKTIONSPREIS 189
4.2 PREISDIFFERENZIERUNG 190
4.2.1 BEZUGSGROESSE 190
4.2.2 RICHTUNG 191
4.2.3 MARKTSEGMENTIERUNG 192
4.2.3.1 VORAUSSETZUNGEN 192
4.2.3.2 KRITERIEN 192
4.2.3.3 MARKTMODELL 194
4.3 PREISPOLITISCHER AUSGLEICH 195
4.4 PREISBAUKASTEN 196
4.5 PREISBUENDELUNG 197
4.6 YIELD MANAGEMENT 197
4.7 PREISBILDUNG IM INTERNET 198
5. DETERMINANTEN DER REGLEMENTIERUNG 200
5.1 PREISHOEHE 200
5.1.1 PREISVORGABE 200
5.1.2 PREISEMPFEHLUNG 202
5.1.2.1 INHALT 202
5.1.2.2 VORTEILE DER MARKTPARTNER 203
5.1.2.3 PREISBINDUNG 204
XIV
5.2 KALKULATION 206
6. DETERMINANTEN DER KOSTEN 207
6.1 KOSTENRECHNUNGSGRUNDLAGE 207
6.2 KALKULATIONSVERFAHREN 209
6.3 BREAK EVEN-ANALYSE 210
6.4 MARKETINGBEDEUTUNG 211
7. ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 212
7.1 FORM 212
7.2 KREDITIERUNG 214
7.2.1 ALIEINFINANZIERUNG 214
7.2.1.1 A-GESCHAEFT 214
7.2.1.2 B-GESCHAEFT 215
7.2.1.3 C-GESCHAEFT 215
7.2.2 REFINANZIERUNG 216
7.2.2.1 PERSONALE SICHERUNG 216
7.2.2.2 DINGLICHE SICHERUNG 217
7.2.3 DRITTFINANZIERUNG 218
7.2.3.1 LEASING 218
7.2.3.2 FACTORING/FORFAITIERUNG 220
8. PREISNACHLASS 222
8.1 RABATT 222
8.2 NICHTLEISTUNGS-KONDITIONEN 223
9. PREISZUSCHLAG 224
10. LIEFERUNGSBEDINGUNGEN 225
10.1 KONDITIONEN 225
10.1.1 LIEFERKLAUSELN 225
10.1.1.1 INCOTERMS 225
10.1.1.2 AUSGESTALTUNGSFORMEN 226
10.1.2 PREISKLAUSELN 228
10.1.2.1 KURZFORMELN 228
10.1.2.2 VERTRAGSARTEN 229
10.1.2.3 DOKUMENTE 230
10.1.3 ZAHLUNGSKLAUSELN 230
10.1.4 EXPORTRISIKEN 232
10.2 LEISTUNGSSTOERUNGEN 233
10.3 GESCHAEFTSBEDINGUNGEN 234
XV
IV. VERTRIEBSPOLITIK IM MARKETING
1. ABSATZKANAL 236
1.1 AKTEURE 236
1.2 ABSATZKANALBREITE 237
1.2.1 DARSTELLUNG 237
1.2.2 VOR-UND NACHTEILE 239
1.2.3 MEHRKANALDISTRIBUTION 242
1.3 ABSATZKANALTIEFE 244
1.3.1 DARSTELLUNG 244
1.3.2 VOR-UND NACHTEILE 245
1.3.3 ABSATZKANALBEZIEHUNGEN 247
1.4 ABSATZKANALDESIGN 248
2. ABSATZMETHODE 249
2.1 ABSATZFORM 249
2.2 ABSATZWEG 251
2.3 VERTRIEBSSYSTEM 252
3. ABSATZMITTLER 252
3.1 GROSSHANDEL 252
3.1.1 FUNKTIONEN 252
3.1.2 BETRIEBSFORMEN 254
3.1.3 VOR-UND NACHTEILE 256
3.2 EINZELHANDEL 257
3.2.1 FUNKTIONEN 257
3.2.2 EINTEILUNG 260
3.2.3 BETRIEBSFORMEN 263
3.3 DYNAMIK DER BETRIEBSFORMEN 268
3.3.1 DARSTELLUNG 268
3.3.2 HYBRIDER VERBRAUCHER 270
3.3.3 VERSORGUNGS-VS. ERLEBNISHANDEL 271
3.4 WARENPLATZIERUNG 272
3.4.1 LADENORGANISATION 272
3.4.2 SHOP AWARENESS 274
3.4.3 ERFOLGSKONTROLLE 275
3.4.4 MASSNAHMENOPTIONEN 277
3.4.5 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT 280
3.5 WARENDURCHSATZ 281
3.5.1 REGALPLATZWETTBEWERB 281
3.5.2 PIPELINEEFFEKTE 284
XVI
4. KOOPERATION IM ABSATZKANAL 285
4.1 DARSTELLUNG 285
4.2 ABSTIMMUNG MIT DER HANDELSSTUFE 287
4.2.1 RAHMENVEREINBARUNG 287
4.2.2 WETTBEWERBSREGELN 287
4.2.3 HERSTELLERGESTUETZTER MITTELSTANDSKREIS 288
4.3 RAUMVERMIETUNGSGESCHAEFTE DES HANDELS 289
4.3.1 SHOP IN THE SHOP-SYSTEM 289
4.3.2 STORE IN THE STORE-SYSTEM 289
4.3.3 RACK JOBBER 290
4.3.4 KONZESSION 290
4.4 WARENVERMITTLUNGSGESCHAEFTE DES HANDELS 290
4.4.1 AGENTURVERTRIEB 290
4.4.2 KOMMISSIONSVERTRIEB 292
4.5 WARENVERKAUFSGESCHAEFTE DES HANDELS 294
4.5.1 DEPOTSYSTEM IM EIGENHANDEL 294
4.5.2 VERTRIEBSLIZENZ 294
4.5.3 FRANCHISING 296
4.5.4 VERTRAGSHAENDLER 298
4.6 ZUSAMMENSCHLUSS AUF DEN HANDELSSTUFEN 299
4.6.1 FREIWILLIGE KETTE 299
4.6.2 EINKAUFSVERBUND 300
4.7 DIREKTVERTRIEB UEBER HANDLUNGSGEHILFEN 300
4.7.1 HERSTELLEREIGENE FORMEN 300
4.7.2 HERSTELLERFREMDE FORMEN 302
5. KONZENTRATION IM ABSATZKANAL 303
5.1 DARSTELLUNG 303
5.2 KONFLIKTE IM ABSATZKANAL 305
5.2.1 ANGEBOTS-MIX 305
5.2.2 GEGENLEISTUNGS-MIX 307
5.2.3 VERFUEGBARKEITS-MIX 310
5.2.4 KOMMUNIKATIONS-MIX 312
5.2.5 STRATEGIE 314
5.3 ABSATZKANALPRAESENZ 315
5.4 KUNDENORGANISATION 317
6. ABSATZHELFER 318
6.1 AKQUISITORISCHE ABSATZHELFER 318
6.1.1 HANDELSVERTRETER 318
6.1.2 KOMMISSIONAER 321
XVII
6.1.3 HANDELSMAKLER 3 21
6.1.4 HANDELSVERSTEIGERER 322
6.2 LOGISTISCHE ABSATZHELFER 322
6.3 LEISTUNGSERGAENZENDE ABSATZHELFER 323
7. REISENDER 323
7.1 EINSATZ 323
7.2 MOTIVATION 325
8. MARKTVERANSTALTUNGEN 327
8.1 REPRAESENTATIONSMAERKTE 327
8.2 ABSCHLUSSMAERKTE 327
8.2.1 ORGANISIERTE F ORMEN 327
8.2.2 FREIE FORMEN 329
9. VERKAUF IM HANDEL 331
9.1 SORTIMENTSBILDUNG 331
9.2 PREISGESTALTUNG 333
9.3 ABSCHLUSS 335
9.4 HAENDLEREIGENWERBUNG 335
9.5 KUNDENSERVICE 336
9.6 STANDORT 338
9.7 HANDELSFORSCHUNG 338
9.7.1 NOTWENDIGKEIT 338
9.7.2 HAENDLER-PANEL 339
10. LOGISTISCHES DISTRIBUTIONSSYSTEM 342
10.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG 342
10.2 MARKETINGLOGISTIK 344
10.2.1 DARSTELLUNG 344
10.2.2 SERVICENIVEAU 345
10.3 TECHNIK DER LOGISTIK 346
10.3.1 BESCHAFFUNG 346
10.3.2 LAGERUNG 347
10.3.3 WARENEINTEILUNG 348
10.3.4 TRANSPORT 349
10.3.5 WERTANALYSE 353
11. PERSOENLICHER VERKAUF 354
11.1 EINFLUSSFAKTOREN 354
11.2 VERKAEUFERFUNKTIONEN 356
11.3 KUNDENORIENTIERTES VERHALTEN 356
11.4 FRAGETECHNIKEN 357
XVIII
11.5 VERKAUFSGESPRAECHSPHASEN
358
11.6 EINWANDBEHANDLUNG
361
11.7 KONFLIKTUEBERWINDUNG
363
11.8 PREISARGUMENTATION
364
11.9 NACHBEREITUNG
365
12.
E-COMMERCE
367
13.
VERKAUFSFOERDERUNG
370
13.1 ZIELGRUPPEN
370
13.2 VERTRIEBSAUFBAU
371
13.3 MASSNAHMENGLIEDERUNG
372
13.4 ANLAGE VON AKTIVITAETEN
374
13.5 RESTRIKTIONEN
376
14.
AUSLANDSVERKAUF
377
V. INFORMATIONSPOLITIK IM MARKETING
1. KOMMUNIKATIONSKONZEPT 380
1.1 KOMMUNIKATIONSPROZESS 380
1.2 LEITSAETZE DER WERBUNG 381
1.3 WERBEKOMMUNIQUE - 382
1.4 STILKONSTANTEN 384
2. ECKDATEN DER KOMMUNIKATION 385
2.1 KOMMUNIKATIONSZIEL 385
2.2 KOMMUNIKATIONSOBJEKT 386
2.3 KOMMUNIKATIONSBUDGET 387
2.4 KOMMUNIKATIONSZEITRAUM 389
2.5 KOMMUNIKATIONSGEBIET 390
3. KLASSISCHE MEDIEN 390
3.1 MEDIUM PRINTWERBUNG 390
3.1.1 ZEITUNG 390
3.1.2 ZEITSCHRIFT 392
3.1.3 SONDERFORMEN DER PRINTWERBUNG 393
3.1.4 ANZEIGENBESONDERHEITEN 3 94
3.2 MEDIUM ELEKTRONIKWERBUNG 395
3.2.1 FERNSEHEN 395
3.2.2 HOERFUNK 396
3.2.3 KINO 397
3.3 MEDIUM AUSSENWERBUNG 399
XIX
4. MEDIAPLANUNG 400
4.1 MEDIASELEKTION 400
4.2 FACHWERBUNG 403
4.3 MEDIADURCHFUEHRUNG 405
5. NICHT-KLASSISCHE WERBUNG 406
5.1 SCHAUWERBUNG 406
5.1.1 AUSSTELLUNG 406
5.1.2 EVENT 410
5.1.3 WEITERE FORMEN 410
5.2 DIALOGWERBUNG 410
5.2.1 DIREKTAUSSENDUNG 410
5.2.2 WEITERE FORMEN 413
5.3 VERKAUFSLITERATUR 414
5.3.1 STREUPROSPEKT 414
5.3.2 KATALOG 416
5.3.3 GEBRAUCHSANLEITUNG 417
5.4 OEFFENTLICHKEITSARBEIT 418
5.4.1 TRADITIONELLE PR 418
5.4.2 SPONSORING 420
5.4.3 WEITERE FORMEN 421
5.5 ONLINE-WERBUNG 421
5.5.1 WWW-WERBUNG 421
5.5.2 E-MAIL-WERBUNG 425
5.5.3 WEB 2.0-ANWENDUNGEN 426
5.5.4 MOBILE-WERBUNG 432
5.6 GESCHAEFTSAUSSTATTUNG 436
6. WERBEKOORDINATION 437
6.1 CORPORATE IDENTITY 437
6.2 CONTROLLING DER WERBUNG 439
6.3 EXTERNEWERBEBERATUNG 441
VI. INSTRUMENTALABSTIMMUNG
1. EINFLUSSELEMENTE 443
2. ENTSCHEIDUNGSDILEMMATA 444
LITERATURHINWEISE 447
KONTROLLFRAGEN 451
AUTORENHINWEIS 459
STICHWORTVERZEICHNIS 461
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Beschreibung
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