Crashkurs Marketing - inklusive Arbeitshilfen online: Grundlagen, Strategien, Konzepte
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Freiburg im Breisgau
Haufe-Lexware
2015
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| Ausgabe: | 3. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Haufe Fachbuch
10115 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 235 S. |
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|---|---|
| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 9
1 WAS IST MARKETING? 11
1.1 HAUPTZIEL DES MARKETINGS: UEBERLEBEN SICHERN 11
1.2 WAS IST EIN MARKT, WAS IST EIN KUNDE? 13
1.3 WETTBEWERB IN GESAETTIGTEN MAERKTEN 15
1.4 AUFGABEN UND BESONDERHEITEN DES MARKETINGS 16
1.5 WIESO
IST MARKETING FUER KLEINE UND MITTELSTAENDISCHE UNTERNEHMEN WICHTIG? 18
1.6 WELCHE ROLLE SPIELT DAS INTERNET FUER DAS MARKETING? 19
2
WAS WILL ICH MIT MARKETING ERREICHEN? 21
2.1 OPTIMALE PROBLEMLOESUNGEN FUER DEN KUNDEN 23
2.2 SCHRITTE ZUM ERFOLGREICHEN MARKETING 24
2.2.1 WIE SIE
IHR UNTERNEHMEN PROFILIEREN 26
2.2.2 DEN MARKT DYNAMISCH BEARBEITEN 28
2.3 NACHFRAGE BEFRIEDIGEN IST GUT, NACHFRAGE PRODUZIEREN IST BESSER 29
3 WIE UNTERSCHEIDEN SICH MAERKTE? 33
3.1 SO ERFORSCHEN SIE DEN MARKT 33
3.1.1 WELCHE WEGE
DER INFORMATIONSERHEBUNG SOLLTEN SIE GEHEN? 36
3.1.2 WELCHE INSTRUMENTE KOENNEN SIE FUER DIE MARKTFORSCHUNG NUTZEN? 36
3.2 DIE MARKETINGSITUATION 41
3.2.1 SCHRITT 1: GRENZEN SIE IHREN MARKT AB 42
3.2.2 SCHRITT 2: KLAEREN SIE
DIE VORHANDENEN MARKTVERHAELTNISSE 43
3.2.3 SCHRITT 3: ERMITTELN SIE DEN BEDARF 46
3.2.4 SCHRITT 4: KLAEREN SIE
DIE WETTBEWERBSSITUATION 51
3.2.5 SCHRITT 5: KLAEREN SIE DIE DISTRIBUTIONSSITUATION 54
3.2.6 SCHRITT 6: KLAEREN SIE DIE PRODUKTMERKMALE 55
3.2.7 SCHRITT7: KLAEREN SIE IHRE UNTERNEHMENSSITUATION 55
3.2.8 SCHRITT 8: KLAEREN SIE
DIE RAHMENBEDINGUNGEN 57
3.2.9 WELCHE ANALYSEINSTRUMENTE GIBT ES? 57
5
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INHALTSVERZEICHNIS
4 DIE MARKETINGKONZEPTION 59
4.1 WELCHES SIND IHRE MARKETINGZIELE? 60
4.2 TREFFEN SIE
IHRE MARKT- UND PRODUKTWAHL 61
4.2.1 SO SEGMENTIEREN SIE DEN MARKT 64
4.2.2 DIVERSIFIKATION - ERWEITERUNG UM ZUSAETZLICHE PRODUKTE ODER
LEISTUNGEN 71
4.3 WIE SIE
IHRE MARKTSTRATEGIE UMSETZEN 74
4.3.1 WAS
SIND STRATEGIEN? 75
4.3.2 STRATEGIEN DER MARKTBEARBEITUNG 76
4.3.3 WETTBEWERBSSTRATEGIEN 80
4.3.4 DISTRIBUTIONSSTRATEGIEN 82
5 AUF DIE RICHTIGE MISCHUNG KOMMT ES AN: DER MARKETINGMIX 85
5.1 MARKETINGMIX-WAS IST DAS? 85
5.2 DIE PRODUKT- UND LEISTUNGSPOLITIK 86
5.2.1 PRODUKTE GESTALTEN ZUM NUTZEN DES KUNDEN 86
5.2.2 GEBEN SIE IHREN PRODUKTEN EIN PRAEGNANTES AEUSSERES 87
5.2.3 WIE SIE
IHR SORTIMENT GESTALTEN 92
5.2.4 PRODUKTENTSCHEIDUNGEN SIND STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 94
5.2.5 PRODUKTPOLITIK UND WETTBEWERB 97
5.3 DIE PREISPOLITIK-ZU WELCHEM PREIS KANN ICH VERKAUFEN? 101
5.3.1 WIE SIE IHRE
PREISE FESTLEGEN 102
5.3.2 SCHRITT 1: WELCHEN PREISPOLITISCHEN SPIELRAUM HABEN SIE? 103
5.3.3 SCHRITT 2: LEGEN SIE
IHRE PREISPOLITISCHEN ZIELE FEST 104
5.3.4 SCHRITT 3: ENTSCHEIDEN SIE SICH
FUER IHRE PREISPOLITISCHE STRATEGIE 105
5.3.5 SCHRITT 4: PREISPOLITISCHE MASSNAHMEN FESTLEGEN 108
5.3.6 SCHRITT 5: PREISKONTROLLEN DURCHFUEHREN 116
5.4 DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK 117
5.5 ZENTRALE ROLLE IM MARKETING: DIE WERBUNG 119
5.5.1 DIE INFORMATIONSFUNKTION DER WERBUNG 119
5.5.2 DIE MOTIVATIONSFUNKTION DER WERBUNG 120
5.5.3 ERSCHEINUNGSFORMENDERWERBUNG 122
5.5.4 WERBEPLANUNG UND WERBEDURCHFUEHRUNG 125
5.5.5 PRODUCT-PLACEMENT - IHR PRODUKT IM FILM 148
5.5.6 SPONSORING-LEISTUNG UND GEGENLEISTUNG 149
5.5.7 INDIVIDUELLE KONTAKTAUFNAHME: DAS DIREKTMARKETING 154
5.5.8 VERKAUFSFOERDERUNG - DEN ABSATZ IHRER PRODUKTE STEIGERN 156
6
INHALTSVERZEICHNIS
5.6 IN ACHT
SCHRITTEN ZUM PERFEKTEN WERBEPLAN 159
5.6.1 SCHRITT 1: ANALYSE 161
5.6.2 SCHRITT 2: ZIELE
DER WERBEMASSNAHME 161
5.6.3 SCHRITT 3: BESTIMMUNG DES WERBEBUDGETS 162
5.6.4 SCHRITT 4: HAUPTZIELGRUPPEN BESTIMMEN 164
5.6.5 SCHRITT 5: FESTLEGEN DER WERBEBOTSCHAFT 165
5.6.6 SCHRITT 6: MASSNAHMEN, WERBETRAEGER, WERBEMITTEL 166
5.6.7 SCHRITT 7: UMSETZUNG 167
5.6.8 SCHRITT 8: WERBEERFOLGSKONTROLLE 168
5.7 DIE DISTRIBUTIONSPOLITIK 169
5.7.1 WELCHEN ABSATZWEG WOLLEN SIE WAEHLEN? 171
5.7.2 SIEBEN SCHRITTE ZUM AUFBAU EINES AUSSENDIENSTES 176
5.7.3 DAS INTERNET - EIN VERTRIEBSKANAL MIT *UNBEGRENZTEN MOEGLICHKEITEN
189
5.7.4 DIE DISTRIBUTIONSLOGISTIK 208
6 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 211
6.1 DIE WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DER KUNDENBINDUNG 212
6.1.1 LOYALE KUNDEN 212
6.1.2 KUNDENABWANDERUNG 213
6.2 KUNDE IST
NICHT GLEICH KUNDE 215
6.2.1 DIE ABC-ANALYSE 215
6.2.2 KUNDENDECKUNGSBEITRAG UND KUNDENKAPITALWERT 217
6.3 KUNDENLEBENSZYKLUS 218
6.4 KUNDENKATEGORIEN 221
6.5 DAS KUNDENPORTFOLIO 223
6.6 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-EIN FAZIT 225
ARBEITSHILFEN 227
STICHWORTVERZEICHNIS 229
DIE AUTOREN 235
7
|
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