Marketing:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Herne
Kiehl
2015
|
| Ausgabe: | 17., komplett überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 771 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783470512778 3470512779 |
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ZUR REIHE: KOMPENDIUM DER PRAKTISCHEN BETRIEBSWIRTSCHAFT
VORWORT ZUR 17. AUFLAGE
BENUTZUNGSHINWEISE
5
7
8
A. GRUNDLAGEN 19
1. MARKETING 20
1.1 ZIELE 30
1.2 AUFGABEN 33
2. MARKETINGKONZEPTE 33
3. MARKETINGPROZESS 47
4. MARKETING IN EINZELNEN BEREICHEN 48
4.1 KONSUMGUETERMARKETING 49
4.2 BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING (B2B) 51
4.3 DIENSTLEISTUNGSMARKETING 52
4.4 HANDELSMARKETING 53
4.5 INTERNATIONALES MARKETING 54
4.6 ONLINE-MARKETING 59
4.7 MOBILE-MARKETING 70
5. MARKT 75
5.1 ANBIETER 77
5.2 KAEUFER 78
5.3 ABSATZMITTLER UND ABSATZHELFER 79
5.4 MARKTSTRUKTURENTWICKLUNG 80
6. ERKLAERUNGSANSAETZE DES KAEUFERVERHALTENS 81
6.1 BLACK-BOX-MODELL 81
6.2 STIMULUS-ORGANISMUS-RESPONSE-MODELL 82
6.3 TOTALMODELLE 84
6.3.1 DAS ENGEL/KOLLAT/BLACKWELL-MODELL 84
6.3.2 DAS HOWARD/SHETH-MODELL 85
6.4 KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE 86
7. MARKTGROESSEN 94
7.1 MARKT-UND ABSATZPOTENZIAL 95
7.2 MARKT-UND ABSATZVOLUMEN 97
7.3 MARKTANTEIL 98
8. MARKETINGPOLITISCHE INSTRUMENTE 100
8.1 PRODUKTPOLITIK 100
8.2 KONTRAHIERUNGSPOLITIK 100
9
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8.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK 101
8.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 101
9. MARKETING-MIX 102
10. MARKETINGORGANISATION 104
10.1 ORGANISATORISCHES VORGEHEN 106
10.2 FUNKTIONSORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 107
10.3 PRODUKTORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 109
10.4 KUNDENORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 110
10.5 GEBIETSORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 113
10.6 MATRIXORGANISATION 114
10.7 PROZESSORIENTIERTE MARKETINGORGANISATION 120
11. GESCHAEFTSMODELLE 121
KONTROLLFRAGEN 122
B. MARKETINGPLANUNG
127
1. ZIELE UND AUFGABEN 127
2. MARKETINGZIELE UND PLANUNGSMETHODEN 131
2.1 ANALYSEMETHODEN ALLGEMEIN 132
2.1.1 UMWELTANALYSE 134
2.1.2 MARKTANALYSE 136
2.1.3 BRANCHENANALYSE 136
2.1.4 KONKURRENZANALYSE 138
2.1.5 POTENZIALANALYSE 142
2.1.6 STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE 144
2.1.7 PORTFOLIO-ANALYSE 146
2.1.8 ERFAHRUNGSKURVE 150
2.1.9 WERTKETTENANALYSE 151
2.1.10 PIMS (PROFIT IMPACT OF MARKETING STRATEGIES) 153
2.1.11 LEBENSZYKLUS-ANALYSE 154
2.1.12 GAP-ANALYSE 155
2.1.13 SZENARIO-ANALYSE 157
3. MARKETINGSTRATEGIEN 158
3.1 MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN 164
3.2 WETTBEWERBSSTRATEGIEN 168
3.3 PRODUKT-MARKT-STRATEGIEN 175
10
4. PLANUNGSERGEBNIS 181
4.1 OPERATIVER MARKETINGPLAN 183
4.1.1 ABSATZPLAN 185
4.1.2 KOSTENPLANUNG 188
4.1.3 ERGEBNISPLANUNG 189
4.1.4 MARKETINGAKTIVITAETENPLANUNG 191
4.1.5 STRATEGISCHER MARKETINGPLAN 191
5. KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 193
5.1 MASSNAHMEN 196
5.2 KUNDENBINDUNGSAKTIVITAETEN 197
5.3 CRM-SYSTEME 198
KONTROLLFRAGEN 201
C. MARKTINFORMATIONSBESCHAFFUNG
203
1. MARKTFORSCHUNG 205
1.1 ARTEN DER MARKTFORSCHUNG 207
1.2 AUFGABEN 210
2. QUANTITATIVE UND QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG 211
3. DATENGEWINNUNG 213
3.1 SEKUNDAERFORSCHUNG 214
3.1.1 UNTERNEHMENSINTERNE DATENQUELLEN 216
3.1.2 UNTERNEHMENSEXTERNE QUELLEN 217
3.2 PRIMAERERHEBUNGEN 220
3.2.1 MOEGLICHKEITEN 220
3.2.2 AUSWAHLVERFAHREN 220
3.2.2.1 VOLLERHEBUNGEN 222
3.2.2.2 TEILERHEBUNGEN 223
3.2.2.2.1 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN 223
3.2.2.2.1.1 EINFACHES STICHPROBENVERFAHREN 223
3.2.2.2.1.2 GESCHICHTETES ZUFALLSGE
STEUERTES AUSWAHLVERFAHREN 228
3.2.2.2.1.3 FLAECHENSTICHPROBENVERFAHREN 229
3.2.2.2.1.4 KLUMPENSTICHPROBENVERFAHREN 230
3.2.2.2.2 OUOTENAUSWAHLVERFAHREN 230
3.2.2.2.3 KONZENTRATIONSAUSWAHLVERFAHREN 232
3.3 BEURTEILUNG DER ERHEBUNGSVERFAHREN 232
11
5.
6.
ERHEBUNGSMETHODEN
233
4.1 BEFRAGUNG
233
4.1.1 BEFRAGUNGSFORMEN
234
4.1.1.1 SCHRIFTLICHE BEFRAGUNGEN
239
4.1.1.2 MUENDLICHE BEFRAGUNGEN
243
4.1.1.3 ONLINE-ERHEBUNGEN
245
4.2 BEOBACHTUNG
248
4.2.1 ARTEN
249
4.2.2 ANALYSE
250
4.B EXPERIMENT (TEST)
251
4.3.1 ARTEN
251
4.3.2
TYPEN
252
4.3.3 TESTMOEGLICHKEITEN
253
4.3.3.1 PRODUKTTEST
255
4.3.3.2 PREISTEST
257
4.3.3.3 VERPACKUNGSTEST
257
4.4 PANEL
258
4.4.1 METHODISCHE PROBLEME
258
4.4.2 ARTEN
260
4.4.2.1 EINZELHANDELSPANEL
260
4.4.2.2 HAUSHALTSPANEL
263
4.4.3 REPRAESENTANZ
264
PROGNOSEN
265
5.1 FREIHANDMETHODE
271
5.2 TRENDEXTRAPOLATION
271
5.3 GLEITENDE DURCHSCHNITTE
273
5.4 REGRESSIONSANALYSE
273
5.5 EXPONENTIELLE GLAETTUNG
275
5.6 SCHAETZUNG DURCH AUSSENDIENSTMITARBEITER
276
5.7 SCHAETZUNG DURCH MANAGEMENT
277
5.8 PROGN
OSE AUFGRUND VON ABNEHMERBEFRAGUNGEN
277
AUFBEREITUNG UND AUSWERTUNG DER INFORMATIONEN
278
6.1 DAS ORDNEN DER DATEN
278
6.2 DAS SKALIEREN DER DATEN
279
6.3 SKALIERUNGSVERFAHREN
281
6.4 DAS ANALYSIEREN DER DATEN
282
TROILFRAGEN
290
12
D. PRODUKTPOLITIK
295
1. PRODUKTPOLITIK IM ENGEREN SINNE 296
1.1 AUFGABEN DER PRODUKTPOLITIK 302
1.2 PRODUKTLEBENSZYKLUS BOB
1.2.1 PHASEN 304
1.2.1.1 EINFUEHRUNGSPHASE 304
1.2.1.2 WACHSTUMSPHASE 305
1.2.1.3 REIFEPHASE 305
1.2.1.4 SAETTIGUNGSPHASE 306
1.2.1.5 RUECKGANGSPHASE 307
1.2.2 BEDEUTUNG DER PRODUKTLEBENSZYKLEN 307
1.3 PRODUKTSTRATEGIEN 315
1.4 PRODUKTINNOVATIONSMANAGEMENT 318
1.4.1 PRODUKTINNOVATIONSPROZESS 320
1.4.1.1 PRODUKTIDEENFINDUNG 322
1.4.1.1.1 QUELLEN NEUER IDEEN 324
1.4.1.1.2 INTUITIV-KREATIVE VERFAHREN 329
1.4.1.1.3 SYSTEMATISCH-LOGISCHE VERFAHREN 334
1.4.2 AUSWAHL UND ANALYSE VON PRODUKTIDEEN 338
1.4.3 WIRTSCHAFTLICHKEITSANALYSE 341
1.4.3.1 BREAK-EVEN-ANALYSE 341
1.4.3.2 PAY-OFF-RECHNUNG 345
1.4.3.3 KAPITALWERTMETHODE 346
1.4.4 PRODUKTENTWICKLUNG UND-GESTALTUNG 347
1.4.4.1 TECHNISCHE PRODUKTENTWICKLUNG 347
1.4.4.2 MARKTENTWICKLUNG 348
1.4.4.2.1 PRODUKTGESTALTUNG 349
1.4.4.2.2 NAME 354
1.4.4.2.3 MARKE 357
1.4.4.2.4 VERPACKUNG 368
1.4.5 PRODUKTTEST 371
1.4.6 PRODUKTEINFUEHRUNG 373
1.4.7 PRODUKTDIFFERENZIERUNG 377
1.4.8 PRODUKTDIVERSIFIKATION 377
1.5 PRODUKTVARIATION 385
1.6 PRODUKTELIMINIERUNGSPROZESS 386
1.6.1 PRODUKTCONTROLLING 388
1.6.2 PRODUKTEINZELANALYSE 391
13
2. PROGRAMM- UND SORTIMENTSPOLITIK 393
2.1 PROGRAMMPOLITIK 393
2.2 SORTIMENTSPOLITIK 395
3. SERVICE (KUNDENDIENST) 396
4. GARANTIELEISTUNGSPOLITIK 400
5. BEURTEILUNG VON MARKETINGINSTRUMENTEN 403
KONTROLLFRAGEN 405
E. KONTRAHIERUNGSPOLITIK
409
1. PREISPOLITIK 411
1.1 MARKTLICHE GRUNDLAGEN 415
1.1.1 MARKTFORMEN 417
1.1.2 PREISELASTIZITAETEN 419
1.1.3 PREISTHEORIE 422
1.2 PREISMANAGEMENT 422
1.2.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG 425
1.2.1.1 PREISBILDUNG AUF VOLLKOSTENBASIS 426
1.2.1.2 PREISBILDUNG AUF TEILKOSTENBASIS 426
1.2.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBILDUNG 429
1.2.3 KONKURRENZORIENTIERTE PREISBILDUNG 433
1.2.4 TARGET PRICING 437
1.2.5 STAATLICH REGULIERTE PREISBILDUNG 439
1.3 PREISSTRATEGIEN 440
1.4 PREISDIFFERENZIERUNG 446
1.5 PREISPOLITIK IM HANDEL 452
1.6 PREISPOLITIK BEI INVESTITIONSGUETERN 453
1.7 PREISBILDUNG BEI OEFFENTLICHEN AUFTRAEGEN 455
1.8 PREISGESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN 456
1.9 PREISANGABEN 458
2. RABATTPOLITIK 459
2.1 FUNKTIONSRABATTE 460
2.2 MENGENRABATTE 461
2.3 ZEITRABATTE 461
3. LIEFER- UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 465
3.1 LIEFERBEDINGUNGEN 466
3.2 ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 469
14
4. ABSATZFINANZIERUNGSPOLITIK 469
4.1 FINANZIERUNGSPOLITIK GEGENUEBER ABSATZORGANEN 471
4.1.1 LIEFERANTENKREDIT 471
4.1.2 FACTORING 471
4.1.3 LEASING 472
4.2 ABSATZFINANZIERUNGSPOLITIK GEGENUEBER KONSUMENTEN 475
5. PREISPOLITIK IN DER PRAXIS 478
KONTROLLFRAGEN 479
F. DISTRIBUTIONSPOLITIK
483
1. ABSATZWEGE 485
1.1 DIREKTABSATZ 491
1.1.1 MOEGLICHKEITEN 491
1.1.2 FORMEN 492
1.1.2.1 UNTERNEHMENSEIGENE ABSATZORGANE 492
1.1.2.1.1 REISENDE 492
1.1.2.1.2 MITGLIEDER DER GESCHAEFTSLEITUNG 493
1.1.2.1.3 VERKAUFSNIEDERLASSUNGEN 493
1.1.2.1.4 FRANCHISING 493
1.1.2.1.5 E-COMMERCE 496
1.1.2.1.6 SONSTIGE ABSATZORGANE 499
1.1.2.2 UNTERNEHMENSEXTERNE ABSATZORGANE 499
1.1.2.2.1 HANDELSVERTRETER 499
1.1.2.2.2 KOMMISSIONAER 504
1.1.2.2.3 MAKLER 504
1.1.3 MARKTVERANSTALTUNGEN 504
1.1.3.1 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 505
1.1.3.2 BOERSEN 507
1.1.3.3 AUKTIONEN 507
1.2 INDIREKTER ABSATZ 508
1.3 MULTICHANNELMANAGEMENT 510
1.4 HANDELSFUNKTIONEN 515
1.5 HANDELSBETRIEBSFORMEN 516
1.5.1 GROSSHANDELSBETRIEB 516
1.5.2 EINZELHANDELSBETRIEB 518
1.5.2.1 WESEN DES EINZELHANDELSBETRIEBS 518
1.5.2.2 HANDELSBETRIEBSFORMEN 519
15
1.5.2.2.1 FACH- UND SPEZIALGESCHAEFT 519
1.5.2.2.2 KAUF-UND WARENHAUS 520
1.5.2.2.3 FILIALUNTERNEHMEN 520
1.5.2.2.4 SUPERMARKT 521
1.5.2.2.5 DISCOUNTMARKT (DISCOUNTER) 521
1.5.2.2.6 FACHMARKT 522
1.5.2.2.7 SB-WARENHAUS 522
1.5.2.2.8 FACTO
RY-OUTLET-CENTER 523
1.5.2.2.9 VERSANDHANDELSUNTERNEHMEN 523
1.5.2.2.10 SHOPPING-CENTER 525
1.5.2.2.11 ENTWICKLUNG IM EINZELHANDEL 526
1.6 HERSTELLER-HANDELSBEZIEHUNGEN 528
1.6.1 KEY-ACCOUNT-MANAGER 529
1.6.2 EDI (ELECTRONIC DATA INTERCHANGE) 529
1.6.3 DIREKTE PRODUKT-PROFITABIIITAET (DPR) 530
1.6.4 ECR (EFFICIENT CONSUMER RESPONSE) 530
1.6.5 CATEGORY MANAGEMENT 531
2. MARKETINGLOGISTIK 532
2.1 ZIELE UND AUFGABEN 532
2.2 AUFTRAGSABWICKLUNG 534
2.3 LAGERHALTUNG 534
2.4 TRANSPORT 537
2.5 VERPACKUNG 540
2.6 ZUSAMMENFASSUNG 540
KONTROLLFRAGEN 541
C. KOMMUNIKATIONSPOLITIK
545
1. WERBUNG 549
1.1 ZIELE UND AUFGABEN 549
1.2 ARTENDERWERBUNG 556
1.3 PROZESS DER WERBEPLANUNG UND-DURCHFUEHRUNG 559
1.4 WERBEZIELE 562
1.5 FESTLEGUNG DES WERBEETATS 564
1.6 WERBEPLANUNG 567
1.6.1 WERBEETATPLANUNG 568
1.6.2 AUSWAHL DER ZIELPERSONEN 568
1.6.3 FESTLEGUNG DER WERBEBOTSCHAFT 568
1.6.4 AUSWAHL DER WERBEMITTEL 569
16
1.6.5 PRETEST 571
1.6.5.1 SUBJEKTIVE VERFAHREN 574
1.6.5.2 BIOLOGISCHE VERFAHREN 574
1.6.6 AUSWAHL DER WERBETRAEGER 577
1.6.6.1 KLASSISCHE WERBETRAEGER 577
1.6.6.2 BEDEUTUNG 580
1.6.6.3 AUSWAHLKRITERIEN 581
1.6.6.4 ONLINE-WERBUNG 586
1.6.7 AUSWAHL DES WERBEZEITRAUMS 590
1.7 WERBEDURCHFUEHRUNG 594
1.8 WERBEERFOLGSKONTROLLE 595
2. SOCIAL MEDIA 604
3. PRODUCT-PLACEMENT 608
4. SPONSORING 611
4.1 ZIELE 611
4.2 ARTEN 611
5. DIREKTMARKETING (DIALOGMARKETING) 614
6. VERKAUFSFOERDERUNG (PROMOTIONS) 620
6.1 ZIELE UND AUFGABEN 620
6.2 VERKAUFSPROMOTIONS (STAFF PROMOTIONS) 623
6.3 HANDELSPROMOTIONS (TRADE PROMOTIONS) 623
6.4 VERBRAUCHERPROMOTIONS (CONSUMER PROMOTIONS) 625
7. EVENT-MARKETING 627
8. VERKAUF 629
8.1 ZIELE UND AUFGABEN 631
8.2 VERKAUFSPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN 633
9. OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) 638
9.1 ZIELE UND AUFGABEN 638
9.2 INSTRUMENTE 640
10. CORPORATE IDENTITY 642
10.1 AUFGABE 642
10.2 INSTRUMENTE 643
11. MARKETINGKOMMUNIKATIONS-MIX 647
KONTROLLFRAGEN 650
17
H. MARKETINGCONTROLLING
655
I. GRUNDLAGEN 655
2. AUFGABEN 656
3. INSTRUMENTE 657
3.1 INSTRUMENTE DES OPERATIVEN MARKETINGCONTROLLING 659
3.2 INSTRUMENTE DES STRATEGISCHEN MARKETINGCONTROLLING 664
3.2.1 MARKETINGKONTROLLE 665
3.2.2 BALANCED SCORECARD (BSC) 669
4. ORGANISATION 673
KONTROLLFRAGEN 675
UEBUNGSTEIL
(AUFGABEN/FAELLE)
677
LOESUNGEN
697
LITERATURVERZEICHNIS
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759
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Beschreibung
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |
THWS Würzburg Zentralbibliothek Lehrbuchsammlung
| Signatur: |
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| Exemplar 1 | ausleihbar für Studierende und Hausangehörige Verfügbar Bestellen |
| Exemplar 2 | ausleihbar für Studierende und Hausangehörige Verfügbar Bestellen |
| Exemplar 3 | ausleihbar für Studierende und Hausangehörige Verfügbar Bestellen |
| Exemplar 4 | ausleihbar für Studierende und Hausangehörige Verfügbar Bestellen |
THWS Schweinfurt Zentralbibliothek Lesesaal
| Signatur: |
2000 QP 600 W426(17) |
|---|---|
| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |