Marketing-Kommunikation: Einführung in die Kommunikationspolitik
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Pepels, Werner Marketingkommunikation |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Duncker & Humblot
2015
|
| Ausgabe: | 3., überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Voraufl. sind im Merkur-Verl. und Verl. UTB/UVK ersch. |
| Beschreibung: | 311 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3428145135 9783428145133 |
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| adam_text | Titel: Marketing-Kommunikation
Autor: Pepels, Werner
Jahr: 2015
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen der Kommunikation ..............................................................................19
1.1 Prinzipien der Kommunikation..............................................................................19
1.1.1 „Man kann nicht nicht kommunizieren! ..................................................19
1.1.2 „Nicht die Realität ist die Realität im Markt! ..........................................21
1.1.3 „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler! ............22
1.1.4 „Werbung verkauft nicht, sondern Werbung hilft verkaufen! ..................23
1.2 Abläufe der Kommunikation ................................................................................23
1.2.1 Elemente ....................................................................................................23
1.2.2 Kommunikationskette ................................................................................24
1.2.3 Fehlerquellen ..............................................................................................25
1.2.4 Stufenmodelle ............................................................................................26
1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation ..................................................................28
1.3.1 Richtung der Kommunikation ....................................................................28
1.3.2 Umfang der Kommunikation ......................................................................29
1.3.3 Kommunikationsdefinition ........................................................................30
1.4 Arten der Kommunikation ....................................................................................30
1.4.1 Zahl der Werbungtreibenden ......................................................................30
1.4.2 Anlass der Werbung ....................................................................................30
1.4.3 Absender der Werbung ................................................................................31
1.4.4 Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne ............................................31
1.4.5 Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne ......................................32
1.4.6 Ebene der Wahrnehmung ..........................................................................32
1.4.7 Sonderform Kollektivwerbung....................................................................33
2. Eickpfeiler der Kommunikation..................................................................................35
2.1 Kommunikationsziele ............................................................................................35
2.1.1 Ökonomische Marketingziele ....................................................................35
2.1.2 Psychographische Werbeziele ....................................................................37
2.2 Kommunikationsobjekte ............................................39
2.3 Kommunikationsbudget ............................................41
2.3.1 Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken ......................42
2.3.2 Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken ........................44
2.3.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken ..........................47
2.3.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken ............................51
2.3.5 Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken ..................................54
2.3.6 Budgetmittelzuweisung ..............................................................................55
2.4 Kommunikationszeitraum......................................................................................67
2.5 Kommunikationsgebiet ..........................................................................................60
3. Kampagnenformatierung............................................................................................63
3.1 Nutzenversprechen in der Werbung ......................................................................63
3.2 Stilkomponenten der Werbung ..............................................................................67
3.3 Anforderungen an „gute Werbung ......................................................................69
3.3.1 Grundprinzipien ..........................................................................................69
3.3.2 Orientierungspunkte....................................................................................72
4. Klassische Werbung ....................................................................................................75
4.1 Anzeigen ................................................................................................................75
4.1.1 Zeitungen ....................................................................................................75
4.1.2 Zeitschriften ................................................................................................76
4.1.3 Sonstige Printtitel ........................................................................................79
4.1.4 Verzeichniseinträge ....................................................................................82
4.1.5 Sonderformen der Printwerbung ................................................................82
4.2 Spots ......................................................................................................................83
4.2.1 Fernsehen ....................................................................................................84
4.2.1.1 TV-Sender-Landschaft ..................................................................84
4.2.1.2 Sendereinteilungen ........................................................................87
4.2.1.3 Sonderwerbeformen ......................................................................88
4.2.2 Hörfunk ........................................................................93
4.2.3 Filmtheater ......................................................................96
4.3 Plakate ..................................................................98
4.3.1 Stationäre Außenwerbung ............................................98
4.3.2 Mobile Außenwerbung................................................................................100
4.3.3 Sonderformen der Außenwerbung ..............................................................100
4.4 Profile der Klassischen Medien ............................................................................103
4.5 Anforderungen bei der Medienauswahl ................................................................108
4.5.1 Quantitative Kriterien ................................................................................108
4.5.2 Kontaktqualität ............................................................................................112
4.6 Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung ......................................................114
4.6.1 Markt-Media-Analysen ..............................................................................114
4.6.2 Validierung ..................................................................................................118
4.6.3 Rangreihung ................................................................................................120
4.6.3.1 Reichweite ....................................................................................121
4.6.3.2 Kontaktintensität............................................................................122
4.6.3.3 Affinität..........................................................................................123
4.6.3.4 Wirtschaftlichkeit ..........................................................................123
4.6.4 Plankombination ........................................................................................124
4.6.5 Gross Rating Points ....................................................................................127
4.7 Besonderheiten der Fachwerbung..........................................................................129
4.8 Optimierung der Medialeistung ............................................................................134
4.9 Mediadurchführung ..............................................................................................137
4.9.1 Werbemi ttelausstattungZ-platzierung ..........................................................137
4.9.2 Werbeperiode/-flexibilität ..........................................................................143
4.9.3 Arbeitsmittel im Mediaeinkauf ..................................................................144
4.9.4 Konditionenberechnung der Medien ..........................................................147
4.9.5 Abwicklungsunterlagen ..............................................................................150
5. Nicht-klassische Werbung ..........................................................................................154
5.1 Öffentlichkeitsarbeit ..............................................................................................154
5.1.1 Traditionelle Formen ..................................................................................154
5.1.1.1 Beschaffungsmarktakteure ............................................................155
5.1.1.2 Absatzmarktakteure ......................................................................157
5.1.1.3 Marktumfeldakteure ......................................................................158
5.1.2 Moderne Formen ..........................................................................................162
5.1.2.1 Placement ........................................................................................162
5.1.2.2 Sponsoring ......................................................................................165
5.1.2.3 Unkonventionelle Formen ..............................170
5.1.2.4 Networking durch Kundenclubs .......................... 173
5.2 Online-Medien ..............................................179
5.2.1 Non-WWW-Dienste.........................................180
5.2.2 Gestaltung der e-Mail-Werbung................................. 183
5.2.3 Web 1.0-Dienste ............................................. 186
5.2.4 Gestaltung der Website-Werbung................................ 187
5.2.4.1 Dimensionen des Webauftritts ........................... I87
5.2.4.2 Website als Werbeträger ................................ 193
5.2.4.3 Funktion der Suchmaschinen ............................ 195
5.2.4.4 Usability von Webseiten ................................ 199
5.2.5 Banner-Werbung ............................................ 202
5.2.6 Erfolgsmessung im WWW .................................... 207
5.2.7 Web 2.0-Anwendungen ....................................... 209
5.2.8 Mobile-Werbung ............................................ 217
5.2.9 Multimedia-Werbung ......................................... 221
5.3 Schauwerbung.................................................... 222
5.3.1 Ausstellungen ............................................... 223
5.3.2 Handelsplatzauftritt .......................................... 229
5.3.3 Event ..................................................... 229
5.3.4 Präsentation ................................................ 231
5.4 Dialogwerbung ................................................... 232
5.4.1 Elektronische Dialogwerbung .................................. 233
5.4.1.1 Direktwerbefernsehen.................................. 233
5.4.1.2 Direktwerbehörfunk ................................... 234
5.4.1.3 Telekommunikation ................................... 234
5.4.2 Geprintete Dialogwerbung ..................................... 236
5.4.2.1 Direktwerbeanzeige ................................... 236
5.4.2.2 Direktaussendung ....................................................236
5.4.3 Dokumentation ..........................................................245
5.4.3.1 Verkaufsliteratur ..................................................245
5.4.3.2 Vorverkaufs Werbemittel ..............................................248
5.5 Absatzunterstützung ..........................................249
5.5.1 Verkaufsförderung .........................................249
5.5.2 Produktausstattung ......................................................................................253
5.5.3 Licensing ....................................................................................................254
5.6 Intermediavergleich bei nicht-klassischer Werbung ..............................................255
6. Integration der Kommunikationsmaßnahmen ........................................................258
6.1 Integrationsinhalte ................................................................................................258
6.2 Corporate Identity..................................................................................................259
6.3 Außenwahrnehmung eines Anbieters ....................................................................262
6.4 Internationale Marketingkommunikation ..............................................................264
6.4.1 Erklärungsansätze ......................................................................................264
6.4.2 Global Advertising ......................................................................................265
7. Kommunikationscontrolling ......................................................................................270
7.1 Messung der Kommunikationsleistung ................................................................270
7.2 Werbewirkungsprognose ......................................................................................272
7.2.1 Explorative Testverfahren ..........................................................................273
7.2.2 Aktualgenetische Testverfahren ..................................................................274
7.2.3 Psychomotorische Testverfahren ................................................................275
7.2.4 Mechanische Testverfahren ........................................................................276
7.2.5 Projektiv-assoziative Testverfahren ............................................................277
7.2.6 Spezielle Kommunikations-Tests ................................................................278
7.3 Werbeerfolgsprognose ..........................................................................................279
7.4 Werbewirkungskontrolle........................................................................................282
7.4.1 Ad hoc-und Wellenerhebungen ..................................................................283
7.4.2 Empfängeranalysen ....................................................................................284
7.4.3 Kontaktanalysen ..........................................................................................284
7.5 Werbeerfolgskontrolle ..........................................................................................286
7.6 Problematik der Werbetestverfahren......................................................................288
7.6.1 Probleme bei Pretests ..................................................................................288
7.6.2 Probleme bei Posttests ................................................................................290
8. Ethik in der Werbung ..................................................................................................291
Literaturverzeichnis..........................................................................................................300
Sachwortverzeichnis ........................................................................................................307
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Inhaltsverzeichnis
THWS Würzburg Zentralbibliothek Lesesaal
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |