Marketing: Grundlagen und Strategien: Lehrbuch mit Online-Lernumgebung ; [@on: mit Extras im Internet]
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Herne
Kiehl, NWB-Verl.
2015
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| Schriftenreihe: | Kiehl Wirtschaftsstudium
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ZUR REIHE *KIEHL WIRTSCHAFTSSTUDIUM"
VORWORT
5
7
KAPITEL 1
1. GRUNDLAGEN DES MARKETING UND DES MARKETINGMANAGEMENT 14
1.1 MAERKTE ALS BEZUGS- UND ZIELOBJEKT DES MARKETING 14
1.2 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DES MARKETING 15
1.3 HEUTIGES VERSTAENDNIS DES MARKETINGBEGRIFFS 18
1.4 HEUTIGES VERSTAENDNIS DES MARKETINGMANAGEMENT 22
KAPITEL 2
2. ANALYSE VON MAERKTEN UND KUNDENVERHALTEN 28
2.1 INFORMATIONSEBENEN FUER DAS MARKETING 28
2.2 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG 29
2.2.1 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG VON MARKTFORSCHUNG 29
2.2.2 IDEALTYPISCHER ABLAUFPROZESS DER MARKTFORSCHUNG 31
2.2.3 ARTEN DER DATENERHEBUNG 34
2.2.3.1 BEFRAGUNGEN 36
2.2.3.2 BEOBACHTUNGEN 39
2.2.3.3 EXPERIMENTE 40
2.2.3.4 PANEL 42
2.3 GRUNDLAGEN DER KAEUFERVERHALTENSFORSCHUNG 43
2.4 BESTIMMUNGSFAKTOREN DES KAEUFERVERHALTENS 44
2.4.1 INVOLVEMENT 46
2.4.1.1 BESTIMMUNGSFAKTOREN DES INVOLVEMENT 48
2.4.1.2 ARTEN VON KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSEN 49
2.4.1.3 KONKRETISIERUNG DER INFORMATIONALEN RELEVANZ
ANHAND VERSCHIEDENER GUETERKATEGORIEN 52
2.4.2 DIE MOTIVORIENTIERTE BETRACHTUNG DES KUNDENNUTZEN 55
2.4.2.1 MOTIVTHEORIEN 56
2.4.2.2 KAUFENTSCHEIDUNGEN ALS KOSTEN-/NUTZENABWAEGUNGEN 57
2.4.2.3 VERBREITETE MOTIVE 58
2.5 PROGNOSEPHASE 59
2.6 SITUATIONSANALYSE 60
2.6.1 CHANCEN-UND-RISIKEN-ANALYSE 60
2.6.2 STAERKEN-UND-SCHWAECHEN-ANALYSE 63
2.6.3 SWOT-ANALYSE 64
9
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KAPITEL 3
3. STRATEGISCHES MARKETING 68
3.1 FESTLEGUNG VON UNTERNEHMENS-UND MARKETINGZIELEN 68
3.1.1 UEBERGEORDNETE UNTERNEHMENSZIELE 68
3.1.2 HANDLUNGSZIELE 72
3.1.3 MARKETINGZIELE 75
3.1.3.1 OEKONOMISCHE MARKETINGZIELE 76
3.1.3.2 PSYCHOGRAFISCHE MARKETINGZIELE 79
3.2 ENTSCHEIDUNGSFELDER DES STRATEGISCHEN MARKETING 80
3.2.1 MARKTWAHLSTRATEGIEN 82
3.2.1.1 BILDUNG UND IDENTIFIKATION VON STRATEGISCHEN GESCHAEFTSFELDERN 82
3.2.1.2 MARKTSEGMENTIERUNG 84
3.2.2 STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 89
3.2.2.1 GRUNDLEGENDE AUSRICHTUNG DER STRATEGISCHEN GESCHAEFTSFELDER 90
3.2.2.2 EINSATZ STRATEGISCHER ANALYSEINSTRUMENTE 96
3.2.3 MARKTTEILNEHMERSTRATEGIEN 104
KAPITEL 4
4. OPERATIVE MARKETINGPLANUNG AUF BASIS DES
INTEGRIERTEN MARKETINGMIX 107
4.1 GRUNDLAGEN DES MARKETINGMIX 107
4.2 PRODUKTPOLITIK 109
4.2.1 DIFFERENZIERUNG ZWISCHEN PRODUKT UND PRODUKTPROGRAMM 109
4.2.1.1 PRODUKTGESTALTUNG 110
4.2.1.2 PROGRAMMGESTALTUNG 112
4.2.2 PRODUKTPOLITISCHE MASSNAHMEN 113
4.2.2.1 INNOVATIONEN VON PRODUKTEN 114
4.2.2.2 VARIATIONEN UND DIFFERENZIERUNGEN VON PRODUKTEN 117
4.2.2.3 ELIMINATION VON PRODUKTEN UND PRODUKTLINIEN 118
4.2.3 MARKIERUNGSMOEGLICHKEITEN 118
4.2.4 VERPACKUNGSMOEGLICHKEITEN 123
4.3 PREISPOLITIK 123
4.3.1 PERSPEKTIVEN DER PREISFESTLEGUNG 124
4.3.1.1 KOSTENORIENTIERTE PREISFESTLEGUNG 125
4.3.1.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISFESTLEGUNG 128
4.3.1.3 KONKURRENZORIENTIERTE PREISFESTLEGUNG 130
4.3.2 PREISPOLITISCHE STRATEGIEN 131
4.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK 135
4.4.1 AKQUISITORISCHE DISTRIBUTION 136
4.4.1.1 DIREKTE VERTRIEBSWEGE 138
10
4.4.1.2 INDIREKTE VERTRIEBSWEGE 138
4.4.1.3 MEHRKANALVERTRIEB 139
4.4.2 PHYSISCHE DISTRIBUTION 140
4.5 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 143
4.5.1 GRUNDLAGEN UND ZIELE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 143
4.5.2 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 145
4.5.2.1 WERBUNG 147
4.5.2.2 VERKAUFSFOERDERUNG 150
4.5.2.3 OEFFENTLICHKEITSARBEIT/PUBLIC RELATION 150
4.5.2.4 MESSEN 151
4.5.2.5 DIREKTMARKETING 152
4.5.2.6 PRODUCT PLACEMENT 152
4.5.2.7 SPONSORING 153
4.5.2.8 ONLINEMARKETING 153
LITERATURVERZEICHNIS
STICHWORTVERZEICHNIS
157
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