Relationship Marketing: das Management von Kundenbeziehungen
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2015
|
| Ausgabe: | 4., überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIX, 454 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783800648863 |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT V
SCHAUBILDVERZEICHNIS XIII
1. GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP MARKETING 1
1.1 BEDEUTUNG UND ENTWICKLUNG DES RELATIONSHIP MARKETING 1
1.2 BEGRIFF UND MERKMALE DES RELATIONSHIP MARKETING 11
1.3 ANWENDUNGSBEREICHE DES RELATIONSHIP MARKETING 17
2. THEORETISCHE FUNDIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING 21
2.1 GEGENSTAND EINER THEORETISCHEN FUNDIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING
21
2.2 ERKLAERUNGSANSAETZE NACH DEM NEOKLASSISCHEN PARADIGMA 23
2.3 ERKLAERUNGSANSAETZE NACH DEM NEOINSTITUTIONELLEN PARADIGMA 24
2.3.1 INFORMATIONSOEKONOMIK 24
2.3.2 PRINCIPAL-AGENT-ANSATZ 28
2.3.3 TRANSAKTIONSKOSTENANSATZ 30
2.3.4 RELATIONAL-CONTRACTING-ANSATZ 32
2.4 ERKLAERUNGSANSAETZE NACH DEM NEOBEHAVIORISTISCHEN PARADIGMA 34
2.4.1 PSYCHOLOGISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE 34
2.4.2 SOZIALPSYCHOLOGISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE 38
2.4.2.1 INTERAKTIONS- UND NETZWERKANSAETZE 38
2.4.2.2 AUSTAUSCH-, ANREIZ-BEITRAGS- UND EQUITYTHEORIE 41
2.4.2.3 DURCHDRINGUNGSTHEORIE 45
2.5 ORGANISATIONSTHEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE 48
2.5.1 RESOURCE-DEPENDENCE-THEORIE 49
2.5.2 RESOURCE-BASED VIEW 50
2.6 ZUSAMMENFASSENDE WUERDIGUNG DES ERKLAERUNGSBEITRAGS DER ANSAETZE . 51
2.7 *SERVICE-DOMINANT LOGIC FOR MARKETING" ALS LEITIDEE DES RELATIONSHIP
MARKETING? . .* 56
3. KONZEPTIONIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING 59
3.1 KONZEPT DES LEBENSZYKLUS 59
3.1.1 GRUNDLAGEN DES LEBENSZYKLUSKONZEPTES 59
3.1.2 KUNDENLEBENSZEITZYKLUS 60
3.1.3 KUNDENEPISODENZYKLUS 64
3.1.4 KUNDENBEZIEHUNGSZYKLUS 65
3.2 KONZEPT DER ERFOLGSKETTE 71
3.2.1 GRUNDPRINZIP DER ERFOLGSKETTE 71
3.2.2 KUNDENBEZIEHUNGEN AUS NACHFRAGERSICHT 73
3.2.2.1 VORGEHEN BEI DER KONSTRUKTFORSCHUNG 74
3.2.2.2 PSYCHOLOGISCHE WIRKUNGEN BEIM KUNDEN 80
3.2.2.2.1 LEISTUNGSQUALITAET 80
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VIII
INHALTSVERZEICHNIS
3.2.2.2.2 WAHRGENOMMENER WERT 83
3.2.2.2.3 KUNDENZUFRIEDENHEIT 86
3.2.2.2.4 VERTRAUEN 89
3.2.2.2.5 COMMITMENT 90
3.2.2.2.6 BEZIEHUNGSQUALITAET 92
3.2.2.3 VERHALTENSWIRKUNGEN BEIM KUNDEN 95
3.2.2.3.1 KUNDENBINDUNG 96
3.2.2.3.2 MUND-ZU-MUND-KOMMUNIKATION DES KUNDEN 99
3.2.3 KUNDENBEZIEHUNGEN AUS ANBIETERSICHT 100
3.3 KONZEPT DES MANAGEMENTPROZESSES 102
4. ANALYSEPHASE DES RELATIONSHIP MARKETING 107
4.1 SITUATIONSANALYSE UND ZIELPLANUNG 107
4.1.1 SITUATIONSANALYSE 107
4.1.1.1 EXTERNE SITUATIONSANALYSE 107
4.1.1.2 INTERNE SITUATIONSANALYSE 110
4.1.1.3 GEGENUEBERSTELLUNG VON INTERNER UND EXTERNER ANALYSE IN DER
SWOT-MATRIX 111
4.1.2 ZIELPLANUNG 112
4.1.2.1 GRUNDLAGEN DER ZIELPLANUNG IM RELATIONSHIP MARKETING 112
4.1.2.2 ZIELE DES RELATIONSHIP MARKETING IN DER ERFOLGSKETTE UND
IM KUNDENBEZIEHUNGSZYKLUS 114
4.2 KUNDENSEGMENTIERUNG IM RELATIONSHIP MARKETING 119
4.2.1 GRUNDLAGEN DER KUNDENSEGMENTIERUNG 119
4.2.1.1 ANFORDERUNGEN AN SEGMENTIERUNGSKRITERIEN 119
4.2.1.2 ARTEN VON SEGMENTIERUNGSKRITERIEN 120
4.2.1.3 VORGEHENSWEISE BEI DER KUNDENSEGMENTIERUNG 123
4.2.2 KUNDENSEGMENTIERUNG AUF BASIS DER ERFOLGSKETTE 124
4.2.2.1 EINDIMENSIONALE SEGMENTIERUNG NACH EINZELNEN GLIEDERN
DER ERFOLGSKETTE 125
4.2.2.2 ZWEIDIMENSIONALE SEGMENTIERUNG NACH MEHREREN GLIEDERN
DER ERFOLGSKETTE 128
4.2.2.2.1 ZWEIDIMENSIONALE SEGMENTIERUNG IN DER
KUNDENAKQUISITIONSPHASE 129
4.2.2.2.2 ZWEIDIMENSIONALE SEGMENTIERUNG IN DER
KUNDENBINDUNGSPHASE 131
4.2.2.2.3 ZWEIDIMENSIONALE SEGMENTIERUNG IN DER
KUNDENRUECKGEWINNUNGSPHASE 135
4.2.2.3 WUERDIGUNG DER SEGMENTIERUNGSANSAETZE 138
5. STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DES RELATIONSHIP MARKETING 143
5.1 GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN RELATIONSHIP MARKETING 143
5.1.1 MERKMALE UND AUFGABEN VON STRATEGIEN DES RELATIONSHIP MARKETING
143
5.1.2 STRATEGISCHE OPTIONEN IM RELATIONSHIP MARKETING 144
5.2 PHASENBEZOGENE STRATEGIEENTSCHEIDUNGEN ALS AUSGANGSPUNKT 146
5.2.1 KUNDENAKQUISITIONSSTRATEGIE 146
5.2.2 KUNDENBINDUNGSSTRATEGIE 149
5.2.3 KUNDENRUECKGEWINNUNGSSTRATEGIE 151
INHALTSVERZEICHNIS
IX
5.2.4 STRATEGIE DER ANBIETERSEITIGEN BEZIEHUNGSBEENDIGUNG 154
5.3 GESCHAEFTSFELDBEZOGENE STRATEGIEENTSCHEIDUNGEN 158
5.3.1 GESCHAEFTSFELDABGRENZUNG UND MARKTABDECKUNG 158
5.3.2 MARKTFELDSTRATEGIEN 161
5.3.3 WETTBEWERBSVORTEILSSTRATEGIEN 163
5.3.3.1 BEZIEHUNGSORIENTIERUNG ALS ZENTRALER WETTBEWERBSVORTEIL 164
5.3.3.2 BEZIEHUNGSORIENTIERTE AUSGESTALTUNG KLASSISCHER
WETTBEWERBSVORTEILE 167
5.4 MARKTTEILNEHMERSTRATEGIEN IM RELATIONSHIP MARKETING 171
5.4.1 UEBERGEORDNETE NETZWERKSTRATEGIE 172
5.4.2 KUNDENGERICHTETE STRATEGIEN 175
5.4.2.1 MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIEN 175
5.4.2.2 BEZIEHUNGSBEARBEITUNGSSTRATEGIEN 177
5.4.3 KONKURRENZ-, ABSATZMITTLER- UND UMFELDGERICHTETE STRATEGIEN 179
5.4.3.1 KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN 179
5.4.3.2 ABSATZMITTLERGERICHTETE STRATEGIEN 182
5.4.3.3 UMFELDGERICHTETE STRATEGIEN 185
5.4.4 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 187
5.5 WUERDIGUNG DES STRATEGISCHEN RELATIONSHIP MARKETING 188
6. OPERATIVER EINSATZ DES RELATIONSHIP MARKETING 191
6.1 NEUSTRUKTURIERUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE 191
6.2 PHASENBEZOGENE INSTRUMENTE ZUR BEZIEHUNGSSTEUERUNG 194
6.2.1 INSTRUMENTE DES KUNDENAKQUISITIONSMANAGEMENTS 194
6.2.1.1 MANAGEMENT DER ANBAHNUNGSPHASE 194
6.2.1.2 MANAGEMENT DER SOZIALISATIONSPHASE 202
6.2.2 INSTRUMENTE DES KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS 204
6.2.2.1 MANAGEMENT DER WACHSTUMSPHASE 204
6.2.2.2 MANAGEMENT DER REIFEPHASE 213
6.2.3 INSTRUMENTE DES KUNDENRUECKGEWINNUNGSMANAGEMENTS 220
6.2.3.1 MANAGEMENT DER GEFAEHRDUNGSPHASEN 220
6.2.3.2 MANAGEMENT DER AUFLOESUNGS- UND ABSTINENZPHASE 222
6.3 PHASENUEBERGREIFENDE INSTRUMENTE ZUR BEZIEHUNGSUNTERSTUETZUNG 227
6.3.1 SICHERSTELLUNG DER LEISTUNGSQUALITAET DURCH EIN QUALITAETSMANAGEMENT
228
6.3.2 VERBESSERUNG DER KUNDENORIENTIERUNG DURCH EIN
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT 230
6.3.2.1 CUSTOMER EXPERIENCE ALS ZIELGROESSE IM RELATIONSHIP MARKETING .
230
6.3.2.2 KONZEPTION EINES CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTS (CEM) . 233
6.3.3 REAKTION AUF LEISTUNGSFEHLER DURCH EIN BESCHWERDEMANAGEMENT.
241
6.3.4 PROFILIERUNG DURCH MASSNAHMEN DES SERVICEMANAGEMENTS 245
6.3.5 BEZIEHUNGSUNTERSTUETZUNG DURCH EIN KUNDENWERTMANAGEMENT 249
7. IMPLEMENTIERUNGSPHASE DES RELATIONSHIP MARKETING 253
7.1 GRUNDLAGEN DER IMPLEMENTIERUNG VON STRATEGIEN 253
7.1.1 BEGRIFF UND AUFGABEN DER STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG 253
7.1.2 EBENEN UND ZIELE DER STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG 256
7.1.3 VORAUSSETZUNGEN EINER ERFOLGREICHEN IMPLEMENTIERUNG 259
7.1.4 IMPLEMENTIERUNGSBARRIEREN DES RELATIONSHIP MARKETING 262
X
INHALTSVERZEICHNIS
7.2 BEZIEHUNGSORIENTIERTE STRUKTUREN, SYSTEME UND KULTUR 264
7.2.1 BEZIEHUNGSORIENTIERTE ORGANISATIONSSTRUKTUREN 265
7.2.2 BEZIEHUNGSORIENTIERTE MANAGEMENTSYSTEME 272
7.2.3 BEZIEHUNGSORIENTIERTE UNTERNEHMENSKULTUR 280
8. KONTROLLPHASE DES RELATIONSHIP MARKETING 287
8.1 ANSAETZE UND ANFORDERUNGEN AN DIE KONTROLLE 287
8.2 VOROEKONOMISCHE WIRKUNGSKONTROLLE 290
8.2.1 MERKMALSORIENTIERTE KONTROLLE 290
8.2.1.1 OPERATIONALISIERUNG DER KONSTRUKTE IN DER ERFOLGSKETTE
DES RELATIONSHIP MARKETING 291
8.2.1.2 NUTZUNG DER BEFRAGUNGSERGEBNISSE 299
8.2.2 EREIGNISORIENTIERTE KONTROLLE 303
8.2.3 PROBLEMORIENTIERTE KONTROLLE 307
8.3 OEKONOMISCHE WIRKUNGSKONTROLLE 310
8.3.1 EINPERIODISCHE KONTROLLE VON KUNDENBEZIEHUNGEN 310
8.3.2 MEHRPERIODISCHE KONTROLLE VON KUNDENBEZIEHUNGEN 316
8.4 INTEGRIERTE KONTROLLSYSTEME DES RELATIONSHIP MARKETING 329
8.4.1 ANSAETZE INTEGRIERTER KONTROLLSYSTEME 329
8.4.2 KUNDENBAROMETER 331
8.4.3 BALANCED SCORECARD 334
8.4.4 EFQM-MODELL 337
8.4.5 KOSTEN-NUTZEN-ANALYSE 339
9. INSTITUTIONELLE BESONDERHEITEN DES RELATIONSHIP MARKETING 345
9.1 ZIELE UND GEGENSTAND EINER INSTITUTIONELLEN BETRACHTUNG 345
9.2 RELATIONSHIP MARKETING IM KONSUMGUETERBEREICH 347
9.2.1 GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP MARKETING IM KONSUMGUETERBEREICH . .
347
9.2.1.1 MERKMALE VON KONSUMGUETERN 347
9.2.1.2 KONZEPTIONIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM
KONSUMGUETERBEREICH 348
9.2.2 BESONDERHEITEN IM MANAGEMENTPROZESS DES RELATIONSHIP MARKETING 350
9.2.2.1 ANALYSEPHASE IM KONSUMGUETERBEREICH 350
9.2.2.2 STRATEGIEENTWICKLUNG IM KONSUMGUETERBEREICH 351
9.2.2.3 OPERATIVE MASSNAHMEN IM KONSUMGUETERBEREICH 358
9.2.2.4 IMPLEMENTIERUNG IM KONSUMGUETERBEREICH 364
9.2.2.5 KONTROLLPHASE IM KONSUMGUETERBEREICH 366
9.2.3 WUERDIGUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM KONSUMGUETERBEREICH . .
368
9.3 RELATIONSHIP MARKETING IM INDUSTRIEGUETERBEREICH 369
9.3.1 GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP MARKETING IM INDUSTRIEGUETERBEREICH .
369
9.3.1.1 MERKMALE VON INDUSTRIEGUETERN 369
9.3.1.2 KONZEPTIONIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM
INDUSTRIEGUETERBEREICH 370
9.3.2 BESONDERHEITEN IM MANAGEMENTPROZESS DES RELATIONSHIP MARKETING 372
9.3.2.1 ANALYSEPHASE IM INDUSTRIEGUETERBEREICH 372
9.3.2.2 STRATEGIEENTWICKLUNG IM INDUSTRIEGUETERBEREICH 373
9.3.2.3 OPERATIVE MASSNAHMEN IM INDUSTRIEGUETERBEREICH 375
9.3.2.4 IMPLEMENTIERUNG IM INDUSTRIEGUETERBEREICH 379
INHALTSVERZEICHNIS
9.3.2.5 KONTROLLPHASE IM INDUSTRIEGUETERBEREICH 380
9.3.3 WUERDIGUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM INDUSTRIEGUETERBEREICH . .
381
9.4 RELATIONSHIP MARKETING IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH 382
9.4.1 GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP MARKETING IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH .
382
9.4.1.1 MERKMALE VON DIENSTLEISTUNGEN 382
9.4.1.2 KONZEPTIONIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM
DIENSTLEISTUNGSBEREICH 382
9.4.2 BESONDERHEITEN IM MANAGEMENTPROZESS DES RELATIONSHIP MARKETING 384
9.4.2.1 ANALYSEPHASE IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH 384
9.4.2.2 STRATEGIEENTWICKLUNG IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH 386
9.4.2.3 OPERATIVE MASSNAHMEN IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH 387
9.4.2.4 IMPLEMENTIERUNG IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH 390
9.4.2.5 KONTROLLPHASE IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH 390
9.4.3 WUERDIGUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH .
392
9.5 RELATIONSHIP MARKETING IM NONPROFIT-BEREICH 393
9.5.1 GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP MARKETING IM NONPROFIT-BEREICH 393
9.5.1.1 MERKMALE VON NONPROFIT-LEISTUNGEN 393
9.5.1.2 KONZEPTIONIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM
NONPROFIT-BEREICH 394
9.5.2 BESONDERHEITEN IM MANAGEMENTPROZESS DES RELATIONSHIP MARKETING 395
9.5.2.1 ANALYSEPHASE IM NONPROFIT-BEREICH 395
9.5.2.2 STRATEGIEENTWICKLUNG IM NONPROFIT-BEREICH 396
9.5.2.3 OPERATIVE MASSNAHMEN IM NONPROFIT-BEREICH 398
9.5.2.4 IMPLEMENTIERUNG IM NONPROFIT-BEREICH 400
9.5.2.5 KONTROLLPHASE IM NONPROFIT-BEREICH 403
9.5.3 WUERDIGUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM NONPROFIT-BEREICH 404
10. ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES RELATIONSHIP MARKETING 407
10.1 ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES RELATIONSHIP MARKETING IN DER PRAXIS 407
10.2 ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES RELATIONSHIP MARKETING IN DER WISSENSCHAFT
412
LITERATURVERZEICHNIS 415
STICHWORTVERZEICHNIS 451 |
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