Kulturspezifische Markenwerte: Modell zur ländervergleichenden Analyse kultureller Einflussfaktoren auf den Markenwert am Beispiel der globalen Modeindustrie in Deutschland, Brasilien, China und Russland
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München ; Mering
Hampp
2014
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| Schriftenreihe: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
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INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS V
TABELLENVERZEICHNIS VII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS X
1. EINFUEHRUNG 1
1.1. NOTWENDIGKEIT EINER INTERKULTURELLEN PERSPEKTIVE IN DER
MARKENFUEHRUNG 1
1.2. FRAGE- UND PROBLEMSTELLUNGEN DER ARBEIT 4
1.3. ZIELSETZUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG 6
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR KONZEPTUALISIERUNG
DES UNTERSUCHUNGSMODELLS 11
2.1. VERHALTENSTHEORETISCHER BEZUGSRAHMEN 11
2.1.1. VERHALTENSTHEORETISCHE GRUENDE FUER DIE MARKENWAHL 11
2.1.2. VERHALTENSTHEORETISCHE ENTSCHEIDUNGSMODELLE 12
2.1.3. EINSTELLUNGSTHEORETISCHE MODELLE 15
2.2. MARKENIMAGE UND SEINE
KONZEPTUALISIERUNG
17
2.2.1. DEFINITORISCHE SCHWERPUNKTE DES MARKENIMAGES 17
2.2.2. RELEVANTE ANSAETZE ZUR KONZEPTUALISIERUNG DES MARKENIMAGES 18
2.2.3. FORSCHUNGSSCHWERPUNKTE DER EINZELNEN MARKENIMAGE-DIMENSIONEN 24
2.2.3.1. MARKENSUBSTANZ 24
2.2.3.1.1. AUSDIFFERENZIERUNG DER MARKENSUBSTANZ 24
2.2.3.1.2. ASSOZIATIONEN ZUR MARKENHERKUNFT 24
2.2.3.2. MARKENSIGNAIE 29
2.2.3.2.1. AUSDIFFERENZIERUNG DER MARKENSIGNALE 29
2.2.3.2.2. ASSOZIATIONEN ZU MARKENWELT, -VALUES,
-VERWENDER
UND -
VERWENDUNG 30
2.2.3.3. MARKENPERSOENLICHKEIT 32
2.2.3.3.1. ANSAETZE ZUR KONZEPTUALISIERUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT 32
2.2.3.3.2. WIRKUNG UND KONSEQUENZEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT 41
2.2.3.4. MARKENBENEFITS 44
2.2.3.4.1. ANSAETZE ZUR STRUKTURIERUNG VON BEDUERFNISSEN 44
2.2.3.4.2. ANSAETZE ZUR STRUKTURIERUNG VON NUTZENDIMENSIONEN 46
2.2.4. BEWERTUNG DER FORSCHUNGSARBEITEN UND IMPLIKATIONEN
FUER DAS MODELL 56
2.3. BRAND EQUITY UND METHODEN DER MARKENBEWERTUNG 60
2.3.1. GRUNDLAGEN UND BEDEUTUNG DER MARKENWERTERMITTLUNG 60
2.3.2. AUSGEWAEHLTE ANSAETZE ZUR MARKENWERTERMITTLUNG 66
2.3.3. BRAND EQUITY IM INTERNATIONALEN KONTEXT 72
2.3.4. BEWERTUNG DER BRAND-EQUITY-ANSAETZE UND SCHLUSSFOLGERUNGEN 75
I
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INHALTSVERZEICHNIS
2.4. KULTURKONZEPT UND KULTUREINFLUSS AUF KONSUMENTENVERHALTEN UND
MARKENWERT 78
2.4.1. GRUNDLAGEN DES KULTURKONZEPTES 78
2.4.2. SPEZIFIKA UND PROBLEME DER KULTURFORSCHUNG 81
2.4.3. KULTUREINFLUSS AUF DAS KONSUMVERHALTEN 84
2.4.3.1. THEORIEGELEITETE ANALYSE DES KULTUREINFLUSSES AUF DAS
KONSUMVERHALTEN .
84
2.4.3.2.
EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM KULTUREINFLUSS AUF DAS KONSUMVERHALTEN
88
2.4.3.3. KULTUREINFLUSS AUF MARKENIMAGE UND MARKENWERT 91
2.4.4. THEORIEN ZUR ERKLAERUNG KULTURELLER UNTERSCHIEDE 95
2.4.4.1. KULTURTHEORIEN IM UEBERBLICK UND VERGLEICH 95
2.4.4.2.
KULTUR UND MANAGEMENT: KULTURTHEORIE NACH
T
ROMPENAARS
100
2.4.4.3. KULTUR UND GLOBAL LEADERSHIP: KULTURTHEORIE NACH GLOBE 101
2.4.4.4.
KULTUR UND ORGANISATIONSTHEORIE: KULTURTHEORIE
NACH
H
OFSTEDE
103
2.4.4.5.
KULTUR UND INDIVIDUELLE WERTE: KULTURTHEORIE NACH
SCHWARTZ 110
2.4.5. KRITISCHE WUERDIGUNG DER KULTURANSAETZE UND IMPLIKATIONEN FUER DAS
MODELL
115
2.5. ZUSAMMENFUEHRUNG ZU EINEM CULTURE-SPECIFIC BRAND EQUITY MODELL 123
3. ABGRENZUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES 129
3.1. MODEINDUSTRIE ALS INSTITUTIONELLER UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 129
3.1.1. GRUNDSAETZLICHE AUSWAHLKRITERIEN 129
3.1.2. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN VON MODE UND MODEGUETEM 130
3.1.3. BESONDERHEIT DER NUTZENDIMENSIONEN VON MODE 132
3.1.4. BEDEUTUNG DER MARKE ALS ERFOLGSTREIBER IN DER MODEINDUSTRIE 136
3.1.5. INTERNATIONALITAET DER MODEBRANCHE 142
3.1.5.1. GLOBALE VERNETZUNG DER MODEBRANCHE 142
3.1.5.2. MODEBRANCHE ALS GEGENSTAND DER INTERKULTURELLEN
MARKETINGFORSCHUNG 146
3.2. UNTERSUCHUNGSLAENDER ALS GEOGRAFISCHER UNTERSUCHUNGSRAHMEN 149
3.2.1. GRUNDSAETZLICHE AUSWAHLKRITERIEN 149
3.2.2. WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DER UNTERSUCHUNGSLAENDER 150
3.2.3. KULTURELLE HETEROGENITAET DER UNTERSUCHUNGSLAENDER 152
3.2.3.1.
KULTURELLE UNTERSCHIEDE NACH
HOFSTEDE 152
3.2.3.2.
KULTURELLE UNTERSCHIEDE NACH
S
CHWARTZ
155
3.2.4. RELEVANZ DER UNTERSUCHUNGSLAENDER FUER DIE MODEINDUSTRIE 158
3.3. GLOBALE MODEMARKEN ALS UNTERSUCHUNGSOBJEKTE 160
3.3.1. GRUNDSAETZLICHE AUSWAHLKRITERIEN 160
3.3.2. KONKRETE MARKENAUSWAHL 161
II
INHALTSVERZEICHNIS
4. KONKRETISIERUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES 163
4.1. STRUKTURGLEICHUNGSMODELLIERUNG MIT LATENTEN VARIABLEN ALS
ANALYSEVERFAHREN 163
4.1.1. GRUNDLAGEN VON STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN 163
4.1.2. AUFBAU VON STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN 165
4.1.3. REFLEKTIVE UND FORMATIVE MESSMODELLIERUNG 167
4.1.4. PARTIAL-LEAST-SQUARES-ANSATZ ZUR MODELLSCHAETZUNG 170
4.1.5. BERUECKSICHTIGUNG VON MODERIERENDEN VARIABLEN IN PLS-MODELLEN 172
4.2. OPERATIONALISIERUNG DER EINZELKONSTRUKTE 175
4.2.1. DIFFERENZIERTE VORGEHENSWEISE ZUR OPERATIONALISIERUNG DER
KONSTRUKTE 175
4.2.2. OPERATIONALISIERUNG DES MARKENIMAGEKONSTRUKTES 176
4.2.2.1. EXPERTENBEFRAGUNG ALS OPERATIONALISIERUNGSBASIS DER
MARKENBENEFITS 176
4.2.2.2. OPERATIONALISIERUNG DER MARKENSUBSTANZ 179
4.2.2.3. OPERATIONALISIERUNG DER MARKENSIGNALE 181
4.2.2.4. OPERATIONALISIERUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT 182
4.2.2.5. OPERATIONALISIERUNG DER MARKENBENEFITS ALS EXOGENE KONSTRUKTE
183
4.2.3. OPERATIONALISIERUNG DES KULTURSPEZIFISCHEN MARKENWERTES ALS
ENDOGENES
ZIELKONSTRUKT 187
4.2.4. OPERATIONALISIERUNG DER KULTURKONSTRUKTE ALS
MODERIERENDE VARIABLEN 189
4.2.4.1.
OPERATIONALISIERUNG DER KULTURDIMENSIONEN NACH
HOFSTEDE 189
4.2.4.2.
OPERATIONALISIERUNG DER KULTUNWERTE NACH
SCHWARTZ 191
4.3. ENTWICKLUNG DES BEZUGSRAHMENS UND ABLEITUNG
EINES HYPOTHESENSYSTEMS 193
4.3.1. ZUSAMMENFASSENDER THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN 193
4.3.2. HERLEITUNG ALLGEMEINER THESEN ZU VERMUTETEN ZUSAMMENHAENGEN 196
4.3.3. ABLEITUNG OPERATIONAL ZU PRUEFENDER HYPOTHESEN 198
4.3.3.1. HYPOTHESEN ZU MODERATOREFFEKTEN DER KULTURDIMENSIONEN
NACH
H
OFSTEDE
198
4.3.3.2. HYPOTHESEN ZU MODERATOREFFEKTEN DER KULTURWERTE
NACH S
CHWARTZ
202
5. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES KULTURSPEZIFISCHEN MARKENWERT-MODELLS 207
5.1. DESIGN UND METHODIK DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 207
5.1.1. ZIEL DER UNTERSUCHUNG 207
5.1.2. DATENERHEBUNG 208
5.1.3. DARSTELLUNG DER DATENBASIS 210
5.2. KRITERIEN ZUR BEURTEILUNG VON PLS-MODELLEN 212
5.2.1. SYSTEMATISCHE VORGEHENSWEISE ZUR BEURTEILUNG VON PLS-MODELLEN 212
5.2.2. ALLGEMEINE ANFORDERUNGEN AN DIE KONSTRUKTMESSUNG 212
5.2.3. KRITERIEN ZUR BEURTEILUNG VON REFLEKTIVEN MESSMODELLEN 214
5.2.4. KRITERIEN ZUR BEURTEILUNG VON FORMATIVEN MESSMODELLEN 216
5.2.5. GUETEBEURTEILUNG VON STRUKTURMODELLEN 219
5.2.6. EVALUIERUNG DES GESAMTMODELLS 221
III
INHALTSVERZEICHNIS
5.3. VALIDIERUNG DES GESAMTMODELLS UND DER TEILMODELLE 222
5.3.1. BEURTEILUNG DER STICHPROBENGROESSEN 222
5.3.2. BEURTEILUNG DES LAENDERUEBERGREIFENDEN MODELLS 223
5.3.2.1. BEURTEILUNG DER REFLEKTIVEN UND FORMATIVEN MESSMODELLE 223
5.3.2.2. BEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 226
5.3.3. BEURTEILUNG DER EINZELNEN LAENDERMODELLE 229
5.3.3.1. BEURTEILUNG DES SUBMODELLS FUER DEUTSCHLAND 229
5.3.3.2. BEURTEILUNG DES SUBMODELLS FUER BRASILIEN 233
5.3.3.3. BEURTEILUNG DES SUBMODELLS FUER CHINA 238
5.3.3.4. BEURTEILUNG DES SUBMODELLS FUER RUSSLAND 242
5.3.4. BEURTEILUNG DER QUALITAET DES GESAMTMODELLS 247
5.4. ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 249
5.4.1. EMPIRISCHE ERGEBNISSE IM LAENDERVERGLEICH 249
5.4.1.1. LAENDERDIFFERENZEN IN DER KOMPOSITION DES
BRAND EQUITY 249
5.4.1.2. STATISTISCHE UEBERPRUEFUNG DER LAENDERDIFFERENZEN 262
5.4.2. EMPIRISCHE ERGEBNISSE IM MULTIPLEN KULTURGRUPPENVERGLEICH 268
5.4.2.1. AUSPRAEGUNGEN DER KULTURDIMENSIONEN IN DEN LAENDERN 268
5.4.2.1.1
. AUSWERTUNG DER KULTURDIMENSIONEN NACH
H
OFSTEDE
268
5.4.2.1.2.
AUSWERTUNG DER KULTUNWERTE NACH
SCHWARTZ 271
5.4.2.2. MODERIERENDE EFFEKTE VON KULTURDIMENSIONEN AUF DIE KOMPOSITION
DES
BRAND EQUITY 274
5.4.2.2.1.
MODERIERENDE EFFEKTE DER KULTURDIMENSIONEN NACH
H
OFSTEDE
. 274
5.4.2.2.2.
MODERIERENDE EFFEKTE DER KULTURWETTE NACH
SCHWARTZ
287
5.4.3. WUERDIGUNG DER POSTULIERTEN THESEN UND HYPOTHESEN 301
6. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 305
6.1. ZUSAMMENFASSENDE WUERDIGUNG DER
UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 305
6.2. ABSCHLIESSENDE WUERDIGUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN 310
6.3. GESTALTUNGSBEITRAEGE FUER EIN "GLOKALES" BRAND
EQUITY MANAGEMENT
GLOBALER
MODEMARKEN IN DEN ANALYSELAENDERN 313
6.4. IMPLIKATIONEN FUER WEITERFUEHRENDE FORSCHUNGSARBEITEN 316
ANHANG 1: AUSWAHL KONSUMENTENORIENTIERTER WISSENSCHAFTLICHER MBV 320
ANHANG 2: TAMHANE T2-ERGEBNISSE DES MULTIPLEN VERGLEICHSTESTS 327
ANHANG
3:
AUSPRAEGUNGEN DER KULTURDIMENSIONEN NACH
HOFSTEDE 330
ANHANG 4: SIGNIFIKANZEN DER GRUPPENDIFFERENZEN NACH
HOFSTEDE
332
ANHANG
5:
SIGNIFIKANZEN DER GRUPPENDIFFERENZEN NACH
SCHWARTZ 333
BIBLIOGRAFIE 335
IV |
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