Verfügbarkeit: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation

Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: strategische Planung und operative Umsetzung : [mit "best practice cases"]

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Bruhn, Manfred 1949- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Stuttgart Schäffer-Poeschel 2014
Ausgabe:	6., überarbeitete und erweiterte Auflage
Schlagworte:	Unternehmen Integriertes Management Strategisches Management Marktkommunikation Markenpolitik Kommunikation
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Literatur- und URL-Verzeichnis Seite 697-737
Beschreibung:	XXXI, 746 Seiten Illustrationen, Diagramme, Karten 25 cm
ISBN:	9783791033402 3791033409

Internformat

MARC


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adam_text	INHALT VORWORT ZUR SECHSTEN AUFLAGE............................... V ZUR KONZEPTION DES BUCHES ................................ IX SCHAUBILDVERZEICHNIS..................................... XXII INSERTVERZEICHNIS........................................ XXXI 1. BEDEUTUNG UND NOTWENDIGKEIT DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .... 1 1.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS HERAUSFORDERUNG DER KOMMUNIKATIONSARBEIT ............................... 1 1.1.1 ENTWICKLUNGSTENDENZEN DER KOMMUNIKATIONS UND MEDIENMAERKTE................................ 1 1.1.1.1 ENTWICKLUNGSPHASEN DER KOMMUNIKATION......... 2 1.1.1.2 QUANTITATIVE VERAENDERUNGEN DER KOMMUNIKATIONS UND MEDIENMAERKTE......................... 6 1.1.1.3 QUALITATIVE VERAENDERUNGEN DER KOMMUNIKATIONS UND MEDIENMAERKTE ......................... 12 1.1.1.4 HERAUSFORDERUNGEN UND CHANCEN FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION........................... 20 1.1.2 NOTWENDIGKEIT EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ......... 26 1.1.2.1 VIELFALT DER KOMMUNIKATIONSPROZESSE ALS AUSGANGS PUNKT DER INTEGRATION....................... 26 1.1.2.2 KOMMUNIKATIONSDEFIZITE UND INTEGRATIONSBEDARF.... 29 1.2 EMPIRISCH-KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION....................................... 35 1.2.1 EINFUEHRUNG IN DAS KONZEPT DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION . . 35 1.2.1.1 BEGRIFF DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION.......... 35 1.2.1.2 MERKMALE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ....... 38 1.2.1.3 AUFGABEN UND ZIELE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 39 1.2.1.4 BEZUGSOBJEKTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .... 44 1.2.1.5 ABGRENZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION VON CROSS-MEDIA-KOMMUNIKATION.............. 50 1.2.2 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IN FORSCHUNG UND PRAXIS........ 55 1.2.2.1 ENTWICKLUNGSSTAND DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DER FORSCHUNG........................... 55 1.2.2.2 ENTWICKLUNGSSTAND DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DER PRAXIS.............................. 57 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND KONZEPTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ........................... 59 2.1 THEORETISCHE ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DES KONZEPTS DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION........................... 59 2.1.1 ENTSCHEIDUNGSTHEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE............ 61 2.1.2 SYSTEMTHEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE ..............,. . . 62 2.1.3 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ERKLAERUNGSANSAETZE........... 64 2.1.4 BEZIEHUNGSORIENTIERTE ERKLAERUNGSANSAETZE................ 66 2.2 GESTALTPSYCHOLOGIE UND GESTALTGESETZE ALS GRUNDLAGE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION........................... 69 XIV INHALT 2.2.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER GESTALTPSYCHOLOGIE ........... 2.2.2 BEDEUTUNG UND GRUNDHYPOTHESE DER GESTALTPSYCHOLOGIE ..... 2.2.3 GESTALTGESETZE ZUR ERKLAERUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 2.3 THEORETISCHE ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION........................... 2.3.1 SCHEMATHEORIE ................................... 2.3.1.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER SCHEMATHEORIE ....... 2.3.1.2 BEDEUTUNG UND GRUNDAUSSAGEN DER SCHEMATHEORIE . . 2.3.1.3 EMPFEHLUNGEN DER SCHEMATHEORIE FUER DIE GESTALTUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION............... 2.3.1.4 EINFLUSS VON INVOLVEMENT UND IMAGERY 7 AUF DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ............. 2.3.2 KLASSISCHE KONDITIONIERUNG.......................... 2.3.3 THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ..................... 2.3.4 ENCODING VARIABILITY THEORY 7 ......................... 2.3.5 REPETITION VARIATION HYPOTHESES ...................... 2.3.6 MERE-ESPOSURE EFFEKT .............................. 2.4 LEISTUNGSFAEHIGKEIT FRUEHERER KOORDINATIONSKONZEPTE DER KOMMUNIKATION.................................... 2.4.1 DENKEN IM KOMMUNIKATIONSMIX...................... 2.4.2 CORPORATE-IDENTITY-KONZEPT.......................... 2.4.3 CORPORATE-COMMUNICATIONS-KONZEPT................... 2.5 KONZEPTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DER LITERATUR........ 2.6 EINORDNUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DIE MARKENPOLITIK .. . 3. ERSCHEINUNGSFORMEN UND WIDERSTAENDE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ........................... 3.1 GRUNDELEMENTE DER KOMMUNIKATION ........................ 3.2 FORMEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION..................... 3.2.1 INHALTLICHE INTEGRATION............................ 3.2.2 FORMALE INTEGRATION............................... 3.2.3 ZEITLICHE INTEGRATION............................... 3.2.4 RICHTUNG DER INTEGRATION............................ 3.2.4.1 HORIZONTALE INTEGRATION...................... 3.1..4.2 VERTIKALE INTEGRATION........................ 3.2.5 EBENEN DER INTEGRATION............................... 32.5.1 INTERINSTNIMENTELLE INTEGRATION ................ 3.2.S.2 INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION ................. 3.3 BARNETEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ....................... 33.1 IMHALLMDI-KOIIIZEPTIONELLE BARRIEREN.................... 333 OUGAIIISATORISDR-STRUKTUREHEBARRIEREN ....................... 333 FTETSONEFFL-KUTORELLE BARRIEREN ............................... 3.4 ANFORDERUNGEN AM DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ............... 4L ANALYSE DER BESTEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATION SINSTNI MEN LEN ALS VORAUSSETZUNG FUER DIE PLANUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .. 4.1 TTOORETISDBIE GRUNDLAGEN .................................. 42 IFTINTOOMALE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATFONSINSTRUMENTEN ... 42.. 1 KIMMPILMIEMTAIREBEZIEHUNGEN .................................. 42.2 KRAMDI&MATEBEZIEHUNGEN .................................. 423 SUFESTITAIERCNDE BEZIEHUNGEN ........................................ 69 69 70 77 -T-? 77 79 86 88 90 91 92 93 94 95 96 100 101 116 119 119 123 123 125 130 135 135 136 139 139 143 145 146 148 152 156 161 161 163 165 166 162 INHALT XV 4.2.4 INDIFFERENTE BEZIEHUNGEN...........................168 4.2.5 KONKURRIERENDE BEZIEHUNGEN........................169 4.3 ZEITLICHE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN .... 170 4.3.1 PARALLELER EINSATZ................................. 171 4.3.2 SUKZESSIVER EINSATZ...............................172 4.3.3 INTERMITTIERENDER EINSATZ...........................173 4.3.4 ABLOESENDER EINSATZ ...............................174 4.4 HIERARCHISCHE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN 175 4.4.1 STRATEGISCHE BEDEUTUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN . . 176 4.4.2 TAKTISCHE BEDEUTUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN .... 180 5. MESSUNG DER BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN . 187 5.1 MESSANSAETZE IM UEBERBLICK................................187 5.2 OPTIMIERUNGSVERFAHREN..................................189 5.2.1 ANALYTISCHE VERFAHREN .............................190 5.2.2 HEURISTISCHE VERFAHREN.............................193 5.3 MULTIVARIATE STATISTISCHE VERFAHREN..........................198 5.3.1 INTERDEPENDENZANALYSEN............................198 5.3.2 DEPENDENZANALYSEN......... 199 5.4 BEZIEHUNGSANALYSEN AUF BASIS VON CROSS-IMPACT-ANALYSEN........200 5.4.1 BEZIEHUNGSANALYSEN...............................204 5.4.2 EINFLUSS-/BEEINFLUSSUNGSANAIYSEN.....................205 5.4.3 EMPIRISCHE ERGEBNISSE VON BEZIEHUNGSANALYSEN ..........208 5.4.4 KONSISTENZANALYSEN............................... 210 5.5 PORTFOLIOANALYSEN...................................... 211 5.6 HIERARCHISIERUNGSANALYSEN AUF BASIS DES ANALYTIC HIERARCHY PROCESS (AHP) .......................................216 5.6.1 GRUNDMODELL UND ABLAUFSCHRITTE DES AHP-ANSATZES........217 5.6.2 ANWENDUNG DES AHP-ANSATZES IN DER KOMMUNIKATIONS PLANUNG ........................................220 5.6.3 KRITISCHE WUERDIGUNG DES AHP-ANSATZES FUER EINE INTEGRIERTE KOMMUNIKATIONSPLANUNG...........................223 6. PLANUNGSKONZEPTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............225 6.1 NOTWENDIGKEIT EINER SYSTEMATISCHEN KOMMUNIKATIONSPLANUNG.....225 6.2 KOMMUNIKATIONSPLANUNG AUF UNTERSCHIEDLICHEN EBENEN..........226 6.3 TRAEGER DER INTEGRIERTEN PLANUNGSKONZEPTE.....................230 6.4 AUFBAU UND ABLAUF DES PLANUNGSKONZEPTES...................232 6.4.1 ANALYSE DER KOMMUNIKATIONSSITUATION .................233 6.4.2 FESTLEGUNG DER ZIELE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION.......237 6.4.3 DEFINITION DER ZIELGRUPPEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION . . 242 6.4.4 KATEGORISIERUNG UND AUSWAHL VON KOMMUNIKATIONS- INSTRUMENTEN....................................246 6.4.5 INTEGRATION DER PLANUNGSELEMENTE DURCH DIE STRATEGIE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION......................250 6.4.6 FESTLEGUNG UND VERTEILUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS .....255 7. INHALTLICHE UMSETZUNG DER STRATEGIE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 261 7.1 ELEMENTE EINES KONZEPTPAPIERS DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .... 261 7.2 KOMMUNIKATIONSREGELN ALS KERN DES KONZEPTPAPIERS.............263 XVI INHALT 7.3 INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSZIELE (ZIELPLATTFORM) ............266 7.3.1 STRATEGISCHE POSITIONIERUNG ALS AUSGANGSPUNKT ...........266 7.3.2 HIERARCHISIERUNG VON KOMMUNIKATIONSZIELEN.............273 7.4 INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFTEN (BOTSCHAFTSPLATTFORM) . . 276 7.4.1 KOMMUNIKATIVE LEITIDEE ALS AUSGANGSPUNKT .............276 7.4.2 HIERARCHISIERUNG VON BOTSCHAFTEN.....................280 7.5 INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE UND -MITTEL (INSTRUMENTEPLATTFORM)..................................286 7.5.1 LEITINSTRUMENTE ALS AUSGANGSPUNKT....................286 7.5.2 KATEGORISIERUNG WEITERER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE......287 7.6 DOKUMENTATION DER KOMMUNIKATIONSREGELN...................292 8. ORGANISATORISCHE GESTALTUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION......295 8.1 ANFORDERUNGEN AN DIE ORGANISATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 295 8.2 INTEGRATION DURCH DE-SPEZIALISIERUNG.......................297 8.2.1 KOMMUNIKATIVE AUFGABENANALYSE.....................297 8.2.2 STELLENBILDUNG IN DER KOMMUNIKATION..................300 8.2.3 BILDUNG VON KOMMUNIKATIONSABTEILUNGEN...............301 8.3 INTEGRATION DURCH HIERARCHISIERUNG .........................303 8.3.1 EINLINIENSYSTEME.................................304 8.3.2 MEHRLINIENSYSTEME................................305 8.3.3 STABLINIENSYSTEME ................................306 8.3.4 MATRIXORGANISATION................................309 8.4 INTEGRATION DURCH PROZESSORIENTIERUNG.......................315 8.4.1 NOTWENDIGKEIT UND EINSATZBEREICHE DER PROZESSORGANISATION . 316 8.4.2 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN ZUR PROZESSORGANISATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION......................317 .4.3 PROZESSBETRACHTUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION.......320 8.4.4 PROZESSARTEN IN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION..........321 8.4.5 KOORDINATION VON PROZESSEN IN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION..................................324 8.4.6 EIGNUNG EINER PROZESSORIENTIERTEN ORGANISATIONSGESTALTUNG FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ....................326 8.5 INTEGRATION DURCH TEAMORIENTIERUNG.........................327 8.5.1 NOTWENDIGKEIT DER TEAMORIENTIERUNG...................327 8.5.2 GREMIENARBEIT...................................329 8.5.3 PARTIZIPATIONSMODELL ..............................332 8.5.4 PROJEKTORGANISATION ...............................333 8.5.5 ERFOLGSFAKTOREN DER TEAMARBEIT IN DER KOMMUNIKATION......335 8.6 VORSCHLAG EINER IDEALTYPISCHEN ORGANISATIONSGESTALTUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION...........................337 8.6.1 PROJEKTORGANISATION MIT INTERDISZIPLINAEREN TEAMS UND LENKUNGSGREMIUM ............................337 8.6.2 ORGANISATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ALS LERNPROZESS..................................340 8.7 ORGANISATIONSANSAETZE FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IN DER LITERATUR........................................341 8.7.1 KONSOLIDIERUNGSBEZOGENE ANSAETZE ....................341 8.7.2 KOORDINATIONSBEZOGENE ANSAETZE......................344 INHALT XVII 8.8 ORGANISATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN INTERNATIONAL TAETIGEN UNTERNEHMEN ...................................348 8.8.1 BESONDERHEITEN DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATION .......348 8.8.2 MULTINATIONALES ORGANISATIONSMODELL...................356 8.8.3 INTERNATIONALES ORGANISATIONSMODELL...................357 8.8.4 GLOBALES ORGANISATIONSMODELL........................359 8.8.5 TRANSNATIONALES ORGANISATIONSMODELL ..................360 8.8.6 PROZESSORIENTIERUNG DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATION .... 363 8.8.7 GESTALTUNG INTEGRIERTER KOMMUNIKATION IN INTERNATIONALEN UNTERNEHMEN......................364 8.9 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IN DER ZUSAMMENARBEIT MIT KOMMUNIKATIONSAGENTUREN............................366 8.9.1 ENTWICKLUNGEN INNERHALB DER AGENTURBRANCHE............368 8.9.2 TYPOLOGISIERUNG VON AGENTUREN.......................369 8.9.3 AGENTURINTERNES PROZESSMANAGEMENT ..................371 8.9.4 MERKMALE DER BEZIEHUNG ZWISCHEN UNTERNEHMEN UND AGENTUREN...................................375 8.9.5 ANFORDERUNGEN AN AGENTUREN IM RAHMEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION......................379 8.9.6 ROLLE DER AGENTUREN ZUR ENTWICKLUNG EINES PROZESS ORIENTIERTEN KOMMUNIKATIONSMANAGEMENTS IN UNTERNEHMEN . 385 8.9.7 VERGUETUNGSSYSTEME FUER AGENTUREN ZUR STEUERUNG DER INTEGRATIONSARBEIT..............................386 9. PERSONELLE GESTALTUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION...........389 9.1 ZIELE UND AUFGABEN DER PERSONELLEN GESTALTUNG ................389 9.2 INTEGRATIONSBEWUSSTSEIN ALS VORAUSSETZUNG FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION.......................................391 9.3 STELLENBESCHREIBUNGEN FUER KOMMUNIKATIONSMITARBEITENDE ........396 9.4 INSTITUTIONALISIERUNG DER STELLE EINES KOMMUNIKATIONSMANAGERS .... 398 9.4.1 AUFGABEN DES KOMMUNIKATIONSMANAGERS ...............399 9.4.2 ORGANISATORISCHE VERANKERUNG DES KOMMUNIKATIONSMANAGERS 405 9.4.3 KONFLIKTFELDER DES KOMMUNIKATIONSMANAGERS ............407 9.4.4 ANFORDERUNGSPROFIL DES KOMMUNIKATIONSMANAGERS.........408 9.4.5 WEITERBILDUNGSPROGRAMME ZUR INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION . . 415 9.5 ABSTIMMUNG DES KOMMUNIKATIONSMANAGERS MIT DEN FACH ABTEILUNGEN ..........................................416 9.5.1 INSTRUMENTE DER ZUSAMMENARBEIT.....................416 9.5.2 ENTWICKLUNG EINER INTEGRATIONSFOERDERNDEN KOMMUNIKATIONS KULTUR .........................................420 9.6 GESTALTUNG DER INTERNEN KOMMUNIKATION ALS ZENTRALES INSTRUMENT DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION...........................425 9.7 ANREIZSYSTEME ZUR ERHOEHUNG DER MOTIVATION FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION.......................................433 10. KOMMUNIKATIONSCONTROLLING FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION.....437 10.1 FUNKTIONEN, EBENEN UND ANFORDERUNGEN AN EIN KOMMUNIKATIONS CONTROLLING DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION...................437 10.2 ANSATZPUNKTE FUER EIN KOMMUNIKATIONSCONTROLLING DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION.......................................442 XVIII INHALT 10.3 STRATEGISCHES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION.......................................444 10.3.1 UEBERPRUEFUNG DER STRATEGISCHEN POSITIONIERUNG . . . .........445 10.3.2 UEBERPRUEFUNG VON PLANUNGSPRAEMISSEN..................445 10.3.3 UEBERPRUEFUNG DER KOMPATIBILITAETEN.....................446 10.4 OPERATIVES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION.......................................447 10.4.1 PROZESSKONTROLLEN ................................447 10.4.2 EFFEKTIVITAETSKONTROLLEN .............................467 10.4.3 EFFIZIENZKONTROLLEN................................483 10.5 ERFOLGSGROESSEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DER WERT ORIENTIERTEN UNTERNEHMENSFUEHRUNG.........................496 10.6 KRITISCHE WUERDIGUNG DES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING IN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION.........................502 11. ENTWICKLUNGSTENDENZEN UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ...........................505 12. BEST PRACTICE CASES DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION.............515 12.1 BEST PRACTICE CASE 1: INTEGRIERTE UNTERNEHMENS- UND MARKENKOMMUNIKATION EINES ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMENS - DAS FALLBEISPIEL ELEKTRIZITAETSWERKE DES KANTONS ZUERICH (EKZ)..................517 12.1.1 AUSGANGSLAGE....................................517 12.1.1.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS PROJEKT DER EKZ .... 517 12.1.1.2 KURZPORTRAET DER EKZ........................ 517 12.1.1.3 SITUATIONSANALYSE UND KOMMUNIKATIVE PROBLEM- ! STELLUNG.................................518 12.1.1.4 ZIELSETZUNGEN UND VORGEHEN DES NEUEN MARKT AUFTRITTS ................................. 518 12.1.2 UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI DEN EKZ .... 520 12.1.2.1 STRATEGIEPAPIER ............................520 12.1.2.2 KOMMUNIKATIONSREGELN......................520 12.1.2.3 ORGANISATIONSREGELN ........................523 12.1.2.4 INTEGRATIONSFORMEN.........................525 12.1.3 INTEGRIERTES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING ................ 531 12.1.4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK......................532 12.1.4.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ZENTRALEN ERKENNTNISSE.....532 12.1.4.2 ZUKUENFTIGE HERAUSFORDERUNGEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI DEN EKZ..................533 12.2 BEST PRACTICE CASE 2: INTEGRIERTE UNTERNEHMENS- UND MARKENKOMMUNIKATION EINES FINANZDIENSTLEISTERS - DAS FALLBEISPIEL POSTFINANCE..............535 12.2.1 AUSGANGSTAGE...........,.........................535 12.2.1.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS PROJEKT VON POSTFINANCE...........................535 12.2.1.2 KURZPORTRAET VON POSTFINANCE..................535 12.2.1.3 SITUATIONSANALYSE UND KOMMUNIKATIVE PROBLEMSTELLUNG...........................536 12.2.1.4 ZIELSETZUNGEN UND VORGEHEN DES NEUEN MARKTAUFTRITTS.............................537 INHALT XIX 12.2.2 UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI POSTFINANCE S38 12.2.2.1 STRATEGIEPAPIER ............................538 12.2.2.2 KOMMUNIKATIONSREGELN......................539 12.2.2.3 ORGANISATIONSREGELN ........................542 12.2.2.4 INTEGRATIONSFORMEN.........................543 12.2.2.5 INTEGRATION VON SOCIAL MEDIA IN DEN KOMMUNIKATIONSMIX........................548 12.2.3 INTEGRIERTES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING ................549 12.2.4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK......................549 12.2.4.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ZENTRALEN ERKENNTNISSE.....549 12.2.4.2 ZUKUENFTIGE HERAUSFORDERUNGEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI POSTFINANCE............... 551 12.3 BEST PRACTICE CASE 3: INTEGRIERTE UNTERNEHMENS- UND MARKENKOMMUNIKATION EINES FINANZDIENSTLEISTERS - DAS FALLBEISPIEL NEUE AARGAUER BANK (NAB) . . 553 12.3.1 AUSGANGSLAGE....................................553 12.3.1.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS PROJEKT DER NEUEN AARGAUER BANK (NAB)...............553 12.3.1.2 KURZPORTRAET DER NAB........................553 12.3.1.3 SITUATIONSANALYSE UND KOMMUNIKATIVE PROBLEMSTELLUNG...........................554 12.3.1.4 ZIELSETZUNGEN UND VORGEHEN DES NEUEN MARKENAUFTRITTS............................558 12.3.2 UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI DER NAB .... 559 12.3.2.1 STRATEGIEPAPIER ............................559 12.3.2.2 KOMMUNIKATIONSREGELN......................562 12.3.2.3 ROLLE DER EXTERNEN DIENSTLEISTER BEI DER PLANUNG UND UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION . . . 566 12.3.3 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK AUF DEN AKTUELLEN KOMMUNIKATIONSAUFTRITT............................568 12.4 BEST PRACTICE CASE 4: INTEGRIERTE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE EINES FINANZDIENSTLEISTERS - DAS FALLBEISPIEL GIRO SUCHT HERO DER SPARKASSEN-FINANZGRUPPE .... 571 12.4.1 AUSGANGSLAGE....................................571 12.4.1.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE ALS PROJEKT DER SPARKASSEN-FINANZGRUPPE.................571 12.4.1.2 KURZPORTRAET DER SPARKASSEN-FINANZGRUPPE........571 12.4.1.3 SITUATIONSANALYSE UND KOMMUNIKATIVE PROBLEMSTELLUNG...........................572 12.4.1.4 ZIELSETZUNGEN UND VORGEHEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE...................573 12.4.2 UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE DER SPARKASSEN-FINANZGRUPPE........................575 12.4.2.1 STRATEGISCHE POSITIONIERUNG DER SPARKASSEN- FINANZGRUPPE .............................575 12.4.2.2 KAMPAGNENKONZEPT ........................575 12.4.2.3 INTEGRATIONSFORMEN......................... 579 12.4.2.4 INTEGRATIONSEBENEN.........................582 12.4.3 KAMPAGNENERFOLG.................................586 12.4.4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK......................590 XX INHALT 12.5 BEST PRACTICE CASE 5: INTEGRIERTE UNTERNEHMENS- UND MARKENKOMMUNIKATION EINER FLUGGESELLSCHAFT - DAS FALLBEISPIEL SWISS INTERNATIONAL AIR LINES LTD. (SWISS) ..................................593 12.5.1 AUSGANGSLAGE....................................593 12.5.1.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS PROJEKT DER SWISS . . . 593 12.5.1.2 KURZPORTRAET DER SWISS ......................593 12.5.1.3 DIE SWISS MARKENPOSITIONIERUNG SEIT 2006 ....... 594 12.5.1.4 NEUE SWISS-MARKENPOSITIONIERUNG UND WERTE.....595 12.5.1.5 AUSGANGSLAGE FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION BEI SWISS ...............................597 12.5.1.6 ZIELSETZUNGEN FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION BEI SWISS ...............................599 12.5.2 UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI SWISS AM BEISPIEL DER KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE WINTER 2012/2013 IN GROSSBRITANNIEN ................................600 12.5.2.1 DEFINITION VON SWISS-SCHLUESSELMAERKTEN..........600 12.5.2.2 STRATEGIEPAPIER DER MARKETINGKOMMUNIKATION FUER DEN MARKT GROSSBRITANNIEN.................600 12.5.2.3 KOMMUNIKATIONSREGELN......................602 12.5.2.4 ORGANISATIONSREGELN ........................606 12.5.2.5 INTEGRATIONSFORMEN BEI SWISS .................607 12.5.3 INTEGRIERTES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING ................ 610 12.5.4 ZUSAMMENFASSUNG, AUSBLICK UND ZUKUENFTIGE HERAUS FORDERUNGEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI SWISS .... 610 12.6 BEST PRACTICE CASE 6: INTEGRIERTE UNTERNEHMENS- UND MARKENKOMMUNIKATION EINES IRIDUSTRIE-GUETERUNTERNEHMENS - DAS FALLBEISPIEL SIEMENS-ENERGY .... 615 12.6.1 AUSGANGSLAGE....................................615 12.6.1.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS PROJEKT BEI SIEMENS-ENERGY ........................615 12.6.1.2 KURZPORTRAET DES SIEMENS ENERGY-SEKTORS .........615 12.6.1.3 SITUATIONSANALYSE UND KOMMUNIKATIVE PROBLEMSTELLUNG...........................617 12.6.1.4 ZIELSETZUNGEN UND VORGEHEN DER NEUAUFSTELLUNG ... 619 12.6.2 PLANUNG UND UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI SIEMENS-ENERGY...............................622 12.6.2.1 STRATEGIEPAPIER ............................622 12.6.2.2 KOMMUNIKATIONSREGELN......................623 12.6.2.3 ORGANISATIONSREGELN ........................629 12.6.2.4 INTEGRATIONSFORMEN.........................631 12.6.2.5 INTEGRATION VON SOCIAL MEDIA IN DEN KOMMUNIKATIONSMIX........................635 12.6.3 KONTROLLE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION...............638 12.6.4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK......................639 12.6.4.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ZENTRALEN ERKENNTNISSE.....639 12.6.4.2 ZUKUENFTIGE HERAUSFORDERUNGEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI SIEMENS-ENERGY............641 INHALT XXI 12.7 BEST PRACTICE CASE 7: INTEGRIERTE UNTERNEHMENS- UND MARKENKOMMUNIKATION EINES ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMENS - DAS FALLBESPIEL ENERCITY DER STADTWERKE HANNOVER AG.......................643 12.7.1 AUSGANGSLAGE....................................643 12.7.1.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS PROJEKT DER STADTWERKE HANNOVER AG .................643 12.7.1.2 KURZPORTRAET DES UNTERNEHMENS ................643 12.7.1.3 SITUATIONSANALYSE UND KOMMUNIKATIVE PROBLEMSTELLUNG...........................644 12.7.1.4 ZIELSETZUNG UND VORGEHEN DES NEUEN MARKTAUFTRITTS . 644 12.7.2 PLANUNG UND UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI ENERCITY ....................................645 12.7.2.1 STRATEGIEPAPIER ............................645 12.7.2.2 KOMMUNIKATIONSREGELN......................645 12.7.2.3 ORGANISATIONSREGELN ........................649 12.7.2.4 INTEGRATIONSFORMEN.........................649 12.7.2.5 INTEGRATION VON SOCIAL MEDIA IN DEN KOMMUNIKATIONSMIX........................653 12.7.3 KONTROLLE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION...............654 12.7.4 AUSBLICK.......................................655 12.7.4.1 ZUSAMMENFASSUNG DER BISHER ERZIELTEN PROZESSE . . . 655 12.7.4.2 ZUKUENFTIGE HERAUSFORDERUNGEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI ENERCITY ..................656 12.8 BEST PRACTICE CASE 8: INTEGRIERTE KOMMUNIKATION EINES TECHNOLOGIE- UND INDUSTRIEGUETER KONZERNS - DAS FALLBEISPIEL VOESTALPINE ......................657 12.8.1 AUSGANGSLAGE....................................657 12.8.1.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE ALS PROJEKT DES VOESTALPINE-KONZERNS............657 12.8.1.2 KURZPORTRAET METAL FORMING DIVISION DES VOESTALPINE-KONZERNS....................657 12.8.1.3 SITUATIONSANALYSE UND KOMMUNIKATIVE PROBLEMSTELLUNG...........................659 12.8.1.4 ZIELSETZUNGEN UND VORGEHEN DES NEUEN MARKTAUFTRITTS.............................661 12.8.2 UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI DER METAL FORMING DIVISION DES VOESTALPINE-KONZERNS . . . 662 12.8.2.1 STRATEGIEPAPIER ............................662 12.8.2.2 KOMMUNIKATIONSREGELN......................664 12.8.2.3 ORGANISATIONSREGELN ........................666 12.8.2.4 INTEGRATIONSFORMEN.........................667 12.8.3 INTEGRIERTES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING ................670 12.8.4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK......................672 12.8.4.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ZENTRALEN ERKENNTNISSE.....672 12.8.4.2 ZUKUENFTIGE HERAUSFORDERUNGEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION.......................... 673 GLOSSAR ZUR INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION.........................675 LITERATURVERZEICHNIS........................................697 STICHWORTVERZEICHNIS .......................................739 XXII SCHAUBILDVERZEICHNIS SCHAUBILD 1-1: ENTWICKLUNGSPHASEN DER KOMMUNIKATION........... 4 SCHAUBILD 1-2: PERSPEKTIVEN DER KOMMUNIKATION IM RELATIONSHIP MARKETING (PERSPEKTIVENKASTEN) ................ 22 SCHAUBILD 1-3: KOMMUNIKATIONSMODELL IM RELATIONSHIP MARKETING .... 23 SCHAUBILD 1-4: MERKMALE DER EINWEG-, ZWEI WEG- UND MEHRWEG- KOMMUNIKATION ............................. 24 SCHAUBILD 1-5: TYPEN VON KOMMUNIKATIONSPROZESSEN ALS AUSGANGS PUNKT DER INTEGRATION.......................... 27 SCHAUBILD 1-6: ABSTIMMUNGSBEDARF UND BEREICHE DER ENTSTEHUNG VON DEFIZITEN DER KOMMUNIKATION ................ 29 SCHAUBILD 1-7: ORGANISATIONSTHEORETISCHE INTERPRETATION DES INTEGRATIONS BEDARFS VON MARKETINGINSTRUMENTEN (BEISPIELE)....... 33 SCHAUBILD 1-8: INTERPRETATION DES INTEGRATIONSBEDARFS AUS KOMMUNIKATIONSSICHT ......................... 34 SCHAUBILD 1-9: HIERARCHIEEBENEN DER INTEGRATION IN UNTERNEHMEN..... 34 SCHAUBILD 1-10: DEFINITIONEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DER LITERATUR.............................. 37 SCHAUBILD 1-11: ZIELE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DER ENTWICKLUNGS- UND WIRKUNGSPHASE ............... 40 SCHAUBILD 1-12: ZIELE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DEUTSCH SPRACHIGEN UNTERNEHMEN ...................... 41 SCHAUBILD 1-13: AUFGABENBEREICHE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 2.0 . 42 SCHAUBILD 1-14: BEZUGSEBENEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION....... 45 SCHAUBILD 1-15: MOEGLICHE BEZUGSOBJEKTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN ABHAENGIGKEIT DER MARKENSTRATEGIE............... 50 SCHAUBILD 1-16: FORSCHUNGSFELDER IM RAHMEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IM ZEITVERLAUF................... 56 SCHAUBILD 2-1: THEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ............................. 59 SCHAUBILD 2-2: KATEGORISIERUNG VON INSTRUMENTEN UND RAEUMEN DER KOMMUNIKATION........................... 67 SCHAUBILD 2-3: SEMANTISCHES NETZWERK ZUR SCHOKOLADENMARKE MILKA . . 78 SCHAUBILD 2-4: BEISPIELE FUER UNVERWECHSELBARE BILDELEMENTE ........ 81 SCHAUBILD 2-5: GESTALTUNGSFREIRAEUME INTEGRIERTER KOMMUNIKATION IN ABHAENGIGKEIT VOM INVOLVEMENT DER KONSUMENTEN ... 87 SCHAUBILD 2-6: UEBERBLICK UNTERSCHIEDLICHER KONZEPTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ............................. 103 SCHAUBILD 2-7: EINORDNUNG DER STRATEGIE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DIE MARKENSTRATEGIE ............ 117 SCHAUBILD 3-1: BEISPIELHAFTE KLASSIFIKATION VON KOMMUNIKATIONS INSTRUMENTEN UND -MITTEIN......................122 SCHAUBILD 3-2: HERAUSFORDERUNGEN DURCH SOCIAL MEDIA FUER DIE FORMEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION..................134 SCHAUBILD 3-3: HORIZONTALE INTEGRATION DER KOMMUNIKATION (TENDENZAUSSAGEN) ...........................135 SCHAUBILD 3-4: VERTIKALE INTEGRATION DER KOMMUNIKATION (TENDENZAUSSAGEN) ...........................136 SCHAUBILDVERZEICHNIS XXIII SCHAUBILD 3-5: INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IN MEHRSTUFIGEN MAERKTEN . . . 137 SCHAUBILD 3-6: FUNKTIONALE INTEGRATION DER KOMMUNIKATION (TENDENZAUSSAGEN) ...........................141 SCHAUBILD 3-7: FORMEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IM UEBERBLICK . . 144 SCHAUBILD 3-8: INHALTLICH-KONZEPTIONELLE BARRIEREN DER UMSETZUNG EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ................147 SCHAUBILD 3-9: ORGANISATORISCH-STRUKTURELLE BARRIEREN DER UMSETZUNG EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ................149 SCHAUBILD 3-10: PERSONELL-KULTURELLE BARRIEREN DER UMSETZUNG EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ................153 SCHAUBILD 3-11: BARRIEREN DER UMSETZUNG EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 2013 .........................155 SCHAUBILD 3-12: ANFORDERUNGEN AN EINE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION .... 157 SCHAUBILD 4-1: FORMEN INTERINSTRUMENTELLER WIRKUNGS INTERDEPENDENZEN ............................162 SCHAUBILD 4-2: FUNKTIONALE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONS INSTRUMENTEN ...............................164 SCHAUBILD 4-3: RASTER ZUR BEWERTUNG DER INTENSITAET DER BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN............164 SCHAUBILD 4-4: ZEITLICHE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONS INSTRUMENTEN ............................... 171 SCHAUBILD 4-5: TENDENZIELLE BEDEUTUNG VON KOMMUNIKATIONS INSTRUMENTEN IM VERGLEICH: DER STRATEGISCH-TAKTISCHE KOMMUNIKATIONSMIX .........................184 SCHAUBILD 5-1: MESSANSAETZE ZUR ANALYSE VON BEZIEHUNGSMUSTERN IM UEBERBLICK................................188 SCHAUBILD 5-2: EINSATZBEREICHE FUER DIE ANALYSEINSTRUMENTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION..................189 SCHAUBILD 5-3: GENERELLE DARSTELLUNG DES DOMINANZ-STANDARD-MODELLS 196 SCHAUBILD 5-4: ANWENDUNG DES DOMINANZ-STANDARD-MODELLS AUF DIE EINFUEHRUNGSKOMMUNIKATION EINES KONSUM GUETERHERSTELLERS (BEISPIEL) ......................197 SCHAUBILD 5-5: BEISPIEL EINER CROSS-IMPACT-MATRIX ...............202 SCHAUBILD 5-6: MODELL FUER DIE CROSS- IMPACT-ANALYSE: KOMMUNIKATIONS MASSNAHMEN ................................202 SCHAUBILD 5-7: GESAMTMODELL FUER DIE CROSS-IMPACT-ANALYSE ........203 SCHAUBILD 5-8: GRUNDMODELL DER BEZIEHUNGSANALYSEN .............205 SCHAUBILD 5-9: BEEINFLUSSUNGSMATRIX FUER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE (BEISPIEL) ..................................207 SCHAUBILD 5-10: KATEGORISIERUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN NACH BEEINFLUSSBARKEIT UND EINFLUSSNAHME AUS PERSPEKTIVE DEUTSCHSPRACHIGER UNTERNEHMEN .....209 SCHAUBILD 5-11: BRANCHENSPEZIFISCHE KATEGORISIERUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN IN DEUTSCHSPRACHIGEN UNTERNEHMEN...............................209 SCHAUBILD 5-12: KOMMUNIKATIONSPORTFOLIO NACH DEM INTEGRATIONS POTENZIAL UND DER WETTBEWERBSPROFILIERUNG VON INSTRUMENTEN (BEISPIEL).................... . 212 SCHAUBILD 5-13: KOMMUNIKATIONSPORTFOLIO NACH DER RELATIVEN BEDEUTUNG UND DEN FREIHEITSGRADEN VON INSTRUMENTEN 213 SCHAUBILD 5-14: KOMMUNIKATIONSPORTFOLIO AUF BASIS VON BEZIEHUNGS ANALYSEN (ILLUSTRATIV)..........................215 XXIV SCHAUBILDVERZEICHNIS SCHAUBILD 5-15: ABLAUFSCHRITTE DES AHP-ANSATZES.................217 SCHAUBILD 5-16: MOEGLICHE STRUKTURIERUNG EINES ENTSCHEIDUNGSPROBLEMS IM HIERARCHIEMODELL ................. 218 SCHAUBILD 5-17: BEWERTUNG VON PAARVERGLEICHEN DURCH EINE ORDINAL-SKALA (SAATY-SKALA) ...............................219 SCHAUBILD 5-18: STRUKTURIERUNG DES ENTSCHEIDUNGSPROZESSES IN EINEM HIERARCHIEMODELL.............................220 SCHAUBILD 5-19: ERGEBNISSE DER PAARVERGLEICHE DER UNTERSTEN HIERARCHIE EBENE IM HINBLICK AUF DAS ZIEL DER IMAGEVERBESSERUNG (BEISPIEL) ..................................221 SCHAUBILD 5-20: VOLLSTAENDIGE ERGEBNISHIERARCHIE FUER DAS KOMMUNIKATIONS PROBLEM MIT ALLEN GEWICHTUNGSFAKTOREN............223 SCHAUBILD 6-1: KOMMUNIKATIONSPLANUNG AUF UNTERSCHIEDLICHEN EBENEN 226 SCHAUBILD 6-2: MANAGEMENTPROZESS DER GESAMTKOMMUNIKATION (TOP-DOWN-PLANUNG) ..........................227 SCHAUBILD 6-3: MANAGEMENTPROZESS FUER DEN EINSATZ EINZELNER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE (BOTTOM-UP-PLANUNG) .... 228 SCHAUBILD 6-4: ZUSAMMENFUEHRUNG DER MANAGEMENTPROZESSE IM SINNE EINER DOWN-UP-PLANUNG.................229 SCHAUBILD 6-5: SITUATIONSANALYSE MITHILFE DER NETZWERKANALYSE ......236 SCHAUBILD 6-6: VORGEHEN ZUR ABLEITUNG VON KOMMUNIKATIONSZIELEN . . . 241 SCHAUBILD 6-7: ZIELERREICHUNGSMATRIX ZUR ABBILDUNG DER EIGNUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN ZUR ERREICHUNG STRATEGISCHER KOMMUNIKATIONSZIELE (BEISPIEL) ........247 SCHAUBILD 6-8: ZUSAMMENFUEHRUNG DER ZIELERREICHUNGS- UND BEEINFLUSSUNGSMATRIX IN DIE KLASSIFIKATIONSMATRIX VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN................249 SCHAUBILD 6-9: KERNELEMENTE EINER STRATEGIE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................252 SCHAUBILD 6-10: HEURISTISCHES VERFAHREN ZUR VERTEILUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS AUF BASIS FIXER UND VARIABLER ANTEILE..........................259 SCHAUBILD 7-1: ELEMENTE EINES KONZEPTPAPIERS DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................262 SCHAUBILD 7-2: ABLEITUNG DER KOMMUNIKATIONSREGELN NACH DEM PRINZIP DER HIERARCHISIERUNG ....................264 SCHAUBILD 7-3: UEBERGEORDNETE GESICHTSPUNKTE FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION .............................265 SCHAUBILD 7-4: GEGENUEBERSTELLUNG VON WAHRNEHMUNGSRAEUMEN AM BEISPIEL EINES DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMENS......269 SCHAUBILD 7-5: EINBEZIEHUNG VON KONKURRENZUNTERNEHMEN IN DIE WAHRNEHMUNGSRAEUME ....................270 SCHAUBILD 7-6: EIGNUNG VON EIGENSCHAFTEN (IMAGEMERKMALEN) ZUR STRATEGISCHEN POSITIONIERUNG VON MARKEN BZW. UNTERNEHMEN ...............................270 SCHAUBILD 7-7: HIERARCHIE VON KOMMUNIKATIONSZIELEN IM RAHMEN DER ZIELPLATTFORM.............................273 SCHAUBILD 7-8: HIERARCHIE VON KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFTEN IM RAHMEN DER BOTSCHAFTSPLATTFORM...............277 SCHAUBILD 7-9: RASTER ZUR STRUKTURIERUNG DER KERNAUSSAGEN NACH DEN ZIELGRUPPEN EINES UNTERNEHMENS..........281 SCHAUBIIDVERZEICHNIS XXV SCHAUBILD 7-10: VON DER FORMULIERUNG DER KOMMUNIKATIONSREGELN ZUM COMMUNICATION CONTENT....................285 SCHAUBILD 7-11: HIERARCHIE FUER DEN EINSATZ VON KOMMUNIKATIONS INSTRUMENTEN IM RAHMEN DER INSTRUMENTEPLATTFORM . . . 287 SCHAUBILD 7-12: BEISPIEL EINES KOMMUNIKATIONSMITTELKATALOGES.......290 SCHAUBILD 7-13: VERTIKALE UND HORIZONTALE ORDNUNG DER INHALTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION..................294 SCHAUBILD 8-1: ORGANISATORISCHE BEZUGSEBENEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................301 SCHAUBILD 8-2: BEISPIEL FUER DIE ORGANISATION DER KOMMUNIKATION DURCH DAS EINLINIENSYSTEM......................304 SCHAUBILD 8-3: BEISPIEL FUER DIE ORGANISATION DER KOMMUNIKATION DURCH DAS MEHRLINIENSYSTEM ....................306 SCHAUBILD 8-4: BEISPIELE FUER DIE EINGLIEDERUNG VON STAEBEN IN DIE ORGANISATION DER KOMMUNIKATION............307 SCHAUBILD 8-5: BEISPIEL FUER DIE ORGANISATION DER KOMMUNIKATION NACH DEM MATRIXPRINZIP ....................... 310 SCHAUBILD 8-6: LEISTUNGSFAEHIGKEIT HIERARCHISCHER ORGANISATIONSFORMEN FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION................312 SCHAUBILD 8-7: MATRIXORGANISATION BEI DER SIEMENS-ENERGY..........313 SCHAUBILD 8-8: GROBSTRUKTUR EINES PROZESSES DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................319 SCHAUBILD 8-9: STRATEGISCHER KOMMUNIKATIONSPROZESS BEI SIEMENS ... 319 SCHAUBILD 8-10: PROZESSBETRACHTUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION . . 321 SCHAUBILD 8-11: KLASSIFIZIERUNG VON PROZESSEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................322 SCHAUBILD 8-12: ORDNUNGSRAHMEN FUER DIE PROZESSORGANISATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .................324 SCHAUBILD 8-13: KONZEPT ZUR INTEGRATION VON PLANUNGSAUFGABEN IN EINER PROJEKTORGANISATION ....................334 SCHAUBILD 8-14: ORGANISATIONSMODELL FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION NACH HUNTER................................342 SCHAUBILD 8-15: ORGANISATION DER KOMMUNIKATION BEI DER SBB........344 SCHAUBILD 8-16: ORGANISATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION UEBER EIN BRAND EQUITY TEAM ....................346 SCHAUBILD 8-17: STRATEGIEN DER INTERNATIONALEN UNTERNEHMENS KOMMUNIKATION .............................349 SCHAUBILD 8-18: TYPOLOGIE VON STRATEGIEN INTERNATIONALER INTEGRIERTER KOMMUNIKATION .............................354 SCHAUBILD 8-19: VOR- UND NACHTEILE DER PROZESSORIENTIERUNG VON (INTERNATIONALEN) KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN .......364 SCHAUBILD 8-20: KOORDINATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN INTERNATIONALEN UNTERNEHMEN..................365 SCHAUBILD 8-21: PROZESSORIENTIERTE BETRACHTUNG DER ARBEIT VON KOMMUNIKATIONSAGENTUREN..................373 SCHAUBILD 8-22: UNTERSUCHUNGSMODELL ZUR ZUSAMMENARBEIT ZWISCHEN UNTERNEHMEN UND AGENTUREN ............381 SCHAUBILD 8-23: MERKMALE UNTERSCHIEDLICHER AGENTURMODELLE ZUM ANGEBOT INTEGRIERTER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN . . 383 SCHAUBILD 9-1: MASSNAHMENMIX ZUR FOERDERUNG DES INTEGRATIONS KONFORMEN VERHALTENS DER MITARBEITENDEN ..........392 XXVI SCHAUBILDVERZEICHNIS SCHAUBILD 9-2: TVPOLOGISIERUNG DER MITARBEITENDEN IN ABHAENGIGKEIT DER INTEGRATIONSEINSTELLUNG UND DES INTEGRATIONSVERHALTENS 394 SCHAUBILD 9-3: FUNKTIONEN UND AUFGABEN EINES KOMMUNIKATIONS MANAGERS ..................................400 SCHAUBILD 9-4: KONTAKTSTELLEN EINES KOMMUNIKATIONSMANAGERS ......405 SCHAUBILD 9-5: ANFORDERUNGSPROFIL EINES KOMMUNIKATIONSMANAGERS . . . 409 SCHAUBILD 9-6: ZENTRALE WEITERBILDUNGSPROGRAMME ZUR INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................415 SCHAUBILD 9-7: STEUERUNGSSYSTEME UND INSTRUMENTE DES KOMMUNIKATIONSMANAGERS...................417 SCHAUBILD 9-8: TYPEN VON KOMMUNIKATOREN ALS AUSDRUCK DER KOMMUNIKATIONSKULTUR EINES UNTERNEHMENS......423 SCHAUBILD 9-9: MITARBEITERGERICHTETE ANREIZINSTRUMENTE ZUR BEHEBUNG VON KONFLIKTEN INNERHALB DER INTEGRATIONSARBEIT ......435 SCHAUBILD 10-1: FUNKTIONEN DES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING ........438 SCHAUBILD 10-2: FORMEN UND METHODEN EINES KOMMUNIKATIONS CONTROLLING FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION........442 SCHAUBILD 10-3: CHECKLISTE ZUR UEBERPRUEFUNG DES EINSATZES UND DER GESTALTUNG VON KOMMUNIKATIONSMITTELN FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATIONSARBEIT...........448 SCHAUBILD 10-4: INDIKATOREN ZUR BEURTEILUNG UND MESSUNG DES INTEGRATIONSGRADES DER KOMMUNIKATION..........450 SCHAUBILD 10-5: INTEGRATED MARKETING MINI-AUDIT .................452 SCHAUBILD 10-6: MERKMALE EINES PROZESS-AUDITS DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................454 SCHAUBILD 10-7: BEMESSUNG DES INTEGRATIONSINDEX NACH FUENF STUFEN DER INTEGRATION ..............................455 SCHAUBILD 10-8: QUALITY OF INTEGRATION ASSESSMENT PROFILE...........457 SCHAUBILD 10-9: EFQM-EXCELLENCE-MODELL ......................460 SCHAUBILD 10-10: ANSATZ EINER COMMUNICATION SCORECARD ............462 SCHAUBILD 10-11: BEISPIEL FUER EINE CORPORATE COMMUNICATIONS SCORECARD 464 SCHAUBILD 10-12: COMMUNICATIONAL DUE DILIGENCE .................466 SCHAUBILD 10-13: MODELL ZUR BERECHNUNG DER EFFEKTIVITAET DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................470 SCHAUBILD 10-14: BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONSWIRKUNGS KATEGORIEN .................................472 SCHAUBILD 10-15: AUSGEWAEHLTE MESSMETHODEN DER KOMMUNIKATIONS WIRKUNGSFORSCHUNG ...........................472 SCHAUBILD 10-16: BEISPIELHAFTE WAHRNEHMUNGSELEMENTE DER EINHEITLICHKEIT IN DER KOMMUNIKATION...........474 SCHAUBILD 10-17: MATRIX ZUR BESTIMMUNG DES GRADES DER INTEGRATION .... 474 SCHAUBILD 10-18: EXEMPLARISCHES STRUKTURGLEICHUNGSMODELL MIT INTERAKTIONSEFFEKTEN ZUR UEBERPRUEFUNG DER WIRKUNGEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION......476 SCHAUBILD 10-19: GEEIGNETE EREIGNISSE FUER DIE DURCHFUEHRUNG DER CROSS-IMPACT-ANALYSE IM BEREICH DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................479 SCHAUBILD 10-20: NUTZUNG DER CROSS- IMPACT-ANALYSE ALS CONTROLLING INSTRUMENT DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION.........480 SCHAUBILD 10-21: KOSTEN-LEISTUNGS-DIAGRAMM ZUR EFFIZIENZBEWERTUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN................485 SCHAUBILDVERZEICHNIS XXVII SCHAUBILD 10-22: VORGEHENSWEISE EINER KOMMUNIKATIONSWERT- ANALYSE (KWA) ..............................487 SCHAUBILD 10-23: KENNZAHLENSYSTEM DES COMMUNICATIONCONTROLCOCKPIT 489 SCHAUBILD 10-24: STRATEGY MAP EINES UNTERNEHMENS................491 SCHAUBILD 10-25: GRUNDSTRUKTUR DER PROZESSKOSTENRECHNUNG IN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION................493 SCHAUBILD 10-26: ZUORDNUNG EINZELNER TEILPROZESSE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION AUF KOSTENSTELLEN ................494 SCHAUBILD 10-27: ERFOLGSKETTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ........496 SCHAUBILD 10-28: BISHERIGE SCHWERPUNKTE VON WIRKUNGSANALYSEN INNERHALB EINER ERFOLGSKETTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................497 SCHAUBILD 10-29: ERWEITERTE MODELLIERUNGSGRUNDLAGE FUER ERFOLGSGROESSEN EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ................498 SCHAUBILD 10-30: GRUNDMODELL FUER EIN KOMMUNIKATIONSCONTROLLING .....499 SCHAUBILD 11-1: VOR- UND NACHTEILE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION (ZUSAMMENFASSUNG) ..........................508 SCHAUBILD 11-2: KRITISCHE ERFOLGSFAKTOREN DER PLANUNG UND UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .................509 SCHAUBILD 12-1: UNSYSTEMATISCHE KOMMUNIKATION DER EKZ VOR EINFUEHRUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION......519 SCHAUBILD 12-2: ZIELGRUPPEN- UND MASSNAHMENZIELE DER EKZ (EXEMPLARISCH) ..............................521 SCHAUBILD 12-3: KERN- UND EINZELAUSSAGEN DER EKZ (EXEMPLARISCH) .... 521 SCHAUBILD 12-4: KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN DER EKZ...............523 SCHAUBILD 12-5: ORGANIGRAMM DER EKZ.........................524 SCHAUBILD 12-6: INHALTLICHE INTEGRATION BEI DEN EKZ (PRIVAT- UND FIRMENKUNDEN)..............................526 SCHAUBILD 12-7: KONSEQUENTE UMSETZUNG DER MEINUNGSBOX INNERHALB EINES PRODUKTBILDES...........................527 SCHAUBILD 12-8: VORGABEN FUER DIE PLATZIERUNG DES EKZ LOGOS.........527 SCHAUBILD 12-9: AUSZUG AUS DEN ERGEBNISSEN EINES IK-WORKSHOPS (SCHWERPUNKTE UND HAUPTMASSNAHMEN)............528 SCHAUBILD 12-10: AUSZUG AUS DEM ROLLING CALENDAR DER EKZ..........529 SCHAUBILD 12-11: KONSISTENTE ZEITLICHE INTEGRATION BEI DEN EKZ........530 SCHAUBILD 12-12: EINSATZ DER EYE- TRACKING-METHODE FUER DIE EKZ . ......531 SCHAUBILD 12-13: STRATEGISCHE POSITIONIERUNG VON POSTFINANCE.........538 SCHAUBILD 12-14: AUSZUG AUS DEN KERN- UND EINZELAUSSAGEN VON POSTFINANCE .............................540 SCHAUBILD 12-15: INTEGRIERTE KOMMUNIKATIONSARCHITEKTUR BEI POSTFINANCE 541 SCHAUBILD 12-16: ORGANISATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION BEI POSTFINANCE..............................542 SCHAUBILD 12-17: INHALTLICHE INTEGRATION BEI POSTFINANCE (PRIVATKUNDEN) . 543 SCHAUBILD 12-18: INHALTLICHE INTEGRATION BEI POSTFINANCE ............544 SCHAUBILD 12-19: SCHNAPPSCHUSS-BILDERWELT VON POSTFINANCE..........544 SCHAUBILD 12-20: GRAFISCHE EINBINDUNG DES FUSSGAENGERSTREIFENS VON POSTFINANCE.............................545 SCHAUBILD 12-21: UMGANG MIT FLAECHENPAAREN.................... 546 SCHAUBILD 12-22: UMGANG MIT TYPOGRAFIE (POSITION UND TEXTMENGE).....546 SCHAUBILD 12-23: ZEITLICHE INTEGRATION BEI POSTFINANCE ..............547 SCHAUBILD 12-24: SOCIAL-MEDIA-KAMPAGNE E-COCKPIT................548 SCHAUBILD 12-25: ENTWICKLUNG DES MARKENWERTS VON POSTFINANCE ......550 XXVIII SCHAUBILDVERZEICHNIS SCHAUBILD 12-26: BILDERWELT DER NAB VOR EINFUEHRUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .............................554 SCHAUBILD 12-27: AUSTAUSCHBARKEIT DER BANKENWERBUNG .............555 SCHAUBILD 12-28: PROJEKTPLAN.................................556 SCHAUBILD 12-29: ENTWICKLUNG DER STRATEGISCHEN POSITIONIERUNG (INNENSICHT) DER NAB .........................559 SCHAUBILD 12-30: DIMENSIONEN ZUR NEUEN POSITIONIERUNG DER NAB......561 SCHAUBILD 12-31: ZIELGRUPPEN- UND MASSNAHMENZIELE AUF EBENE DER GESAMTBANK NAB .........................562 SCHAUBILD 12-32: FORMULIERUNG DER KERN- UND EINZELAUSSAGEN DER NAB AUF EBENE DER GESAMTBANK...............563 SCHAUBILD 12-33: KOMMUNIKATIVE UMSETZUNG DES NEUEN MARKTAUFTRITTS DER NAB...................................564 SCHAUBILD 12-34: STRUKTUR DES NEUEN WERBEAUFTRITTS ................565 SCHAUBILD 12-35: ZEITLICHE ENTWICKLUNG DES MARKTAUFTRITTS DER NAB.....569 SCHAUBILD 12-36: NAB LOGO-REFRESH............................569 SCHAUBILD 12-37: POSITIONIERUNGSLUECKE IM FINANZDIENSTLEISTUNGSMARKT . . . 576 SCHAUBILD 12-38: WERBEPLAKAT DES KAMPAGNENKONZEPTES 1 KONTO, 2 KANDIDATEN, 5 AUFGABEN .....................577 SCHAUBILD 12-39: DIE FUENF AUFGABEN DER KANDIDATEN VON GIRO SUCHT HERO.........................578 SCHAUBILD 12-40: INHALTLICHE INTEGRATION DER GIRO SUCHT HERO-KAMPAGNE 580 SCHAUBILD 12-41: STREUPLAN DER GIRO SUCHT HERO-KAMPAGNE .........581 SCHAUBILD 12-42: INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION DER GIRO SUCHT HERO- KAMPAGNE AM BEISPIEL VON SOCIAL MEDIA ...........583 SCHAUBILD 12-43: INTERINSTRUMENTELLE INTEGRATION DER GIRO SUCHT HERO- KAMPAGNE..................................585 SCHAUBILD 12-44: ERGEBNISSE DES NATIONALEN WERBETRACKINGS ZUR SPONTANEN WERBEERINNERUNG .................586 SCHAUBILD 12-45: ERGEBNISSE DES NATIONALEN WERBETRACKINGS ZUM LEISTUNGSPROFIL DER SPARKASSEN...............587 SCHAUBILD 12-46: ERGEBNISSE DES NATIONALEN WERBETRACKINGS ZUR BEWERTUNG ZWEIER SPARKASSEN-KAMPAGNEN.......587 SCHAUBILD 12-47: ENTWICKLUNG DER INTERAKTIONSWERTE FUER DEN ZEITRAUM DER GIRO SUCHT HERO-KAMPAGNE.................588 SCHAUBILD 12-48: ENTWICKLUNG DER FANZAHLEN AUF DER GIRO SUCHT HERO FACEBOOK-SEITE.................588 SCHAUBILD 12-49: ERGEBNISSE DER MEHRBEZIEHERSTUDIE ZUR ENTWICKLUNG DER GIROKONTO-REICHWEITE DER SPARKASSEN IN DER ALTERSGRUPPE 14 BIS UNTER 30 JAHRE...........589 SCHAUBILD 12-50: ENTWICKLUNG DER DOWNLOAD-ZAHLEN DER SPARKASSEN-MOBILE APPS ....................589 SCHAUBILD 12-51: KOMMUNIKATIVE EFFIZIENZ DER SPARKASSE IM VERGLEICH ZU DEN V + R-BANKEN .........................590 SCHAUBILD 12-52: SWISS MARKENSTEUERRAD (GUELTIG BIS ENDE 2011)....... 594 SCHAUBILD 12-53: SWISS-MARKENPOSITIONIERUNG....................596 SCHAUBILD 12-54: FEHLENDE FORMALE INTEGRATION BEI SWISS VOR EINFUEHRUNG DER NEUEN MARKENPOSITIONIERUNG .....597 SCHAUBILD 12-55: VERSCHIEDENE KOMMUNIKATIONSMITTEL NACH DER EINFUEHRUNG DER NEUEN POSITIONIERUNG - FORMAL EINHEITLICH UND FOKUS AUF THE AIRLINE OF SWITZERLAND.....................598 SCHAUBILDVERZEICHNIS XXIX SCHAUBILD 12-56: BEKANNTHEIT DER SWISS IM VERGLEICH ZUR KONKURRENZ ... 601 SCHAUBILD 12-57: STRATEGIEPAPIER DER MARKETINGKOMMUNIKATION FUER DEN MARKT GROSSBRITANNIEN ...................602 SCHAUBILD 12-58: ZIELPLATTFORM FUER DEN MARKT GROSSBRITANNIEN (AUSSCHNITT) ................................603 SCHAUBILD 12-59: KERN- UND EINZELAUSSAGEN (EXEMPLARISCH)...........603 SCHAUBILD 12-60: OFFLINE-KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN VON SWISS IN LONDON .................................604 SCHAUBILD 12-61: ONLINE-KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN VON SWISS IN LONDON (NEWSLETTER UND WINTER-MICROSITE) ......604 SCHAUBILD 12-62: KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN SWISS IN UK (SOCIAL MEDIA POST)...........................605 SCHAUBILD 12-63: SWISS-KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN FUER DAS ZIELGRUPPENSEGMENT LONDONER WINTERTOURIST IN ZEITLICHER ABFOLGE ..........................606 SCHAUBILD 12-64: SWISS-MARKENELEMENTE........................609 SCHAUBILD 12-65: SWISS-CORPORATE DESIGN UND DIE HAUPTELEMENTE FUER DIE MARKENKOMMUNIKATION...................609 SCHAUBILD 12-66: SWISS-KOMMUNIKATIONSARCHITEKTUR (IN ENTWICKLUNG) . . 612 SCHAUBILD 12-67: AUFBAU UND PORTFOLIO VON SIEMENS-ENERGY ..........616 SCHAUBILD 12-68: ORGANISATORISCHE FRAGMENTIERUNG VOR EINFUEHRUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION..................618 SCHAUBILD 12-69: DIE POWER MATRIX ............................621 SCHAUBILD 12-70: 2D- UND 3D-ANSICHTEN VERSCHIEDENER THEMENFELDER (BEISPIEL: OFFSHORE-ICON) .......................621 SCHAUBILD 12-71: DIE MARKENPYRAMIDE - UMSETZUNG DER SIEMENS- WERTE BEI SIEMENS-ENERGY ALS BASIS DER STRATEGISCHEN POSITIONIERUNG...............................622 SCHAUBILD 12-72: HETEROGENITAET DER ZIELMAERKTE VON SIEMENS-ENERGY.....623 SCHAUBILD 12-73: ZUSAMMENSPIEL AUF DEN VERSCHIEDENEN EBENEN DER UNTERNEHMENSORGANISATION...................625 SCHAUBILD 12-74: BEISPIEL FUER DAS ZUSAMMENSPIEL AUF DEN VERSCHIEDENEN EBENEN DER UNTERNEHMENSORGANISATION.............625 SCHAUBILD 12-75: ENERGY CHANNEL ALS LEITINSTRUMENT................626 SCHAUBILD 12-76: KAMPAGNEN-BEISPIEL ZUM THEMA RELIABLE POWER SUPPLY DANGJIN 3, KOREA ................. 627 SCHAUBILD 12-77: ANZEIGE MIT QR-CODE UND ONLINE GAME MIT LINK AUF PRODUKTSEITEN ............................628 SCHAUBILD 12-78: ORGANIGRAMM DER SEKTORKOMMUNIKATION............629 SCHAUBILD 12-79: ABSTIMMUNGSPROZESSE IN DER MATRIXORGANISATION BEI SIEMENS-ENERGY...........................630 SCHAUBILD 12-80: DAS PROZESSHAUS VON SIEMENS-ENERGY............631 SCHAUBILD 12-81: GESTALTUNGSBEISPIELE FUER WERBEANZEIGEN............632 SCHAUBILD 12-82: EINBINDUNG DER POWER MATRIX ALS ZENTRALES SCHLUESSEL BILD IN EINER VIELZAHL VON KANAELEN................633 SCHAUBILD 12-83: DIE POWER MATRIX IN 2011 UND IN DER WEITER ENTWICKLUNG BIS 2014 .......................... 635 SCHAUBILD 12-84: BESPIELBARE SOCIAL- MEDIA-KANAELE VON SIEMENS-ENERGY . . 636 SCHAUBILD 12-85: STUFENMODELL DES INTERNATIONALEN CONTROLLER- VEREINS (ICV) ...............................638 SCHAUBILD 12-86: ZIELE FUER DIE MARKE ...........................646 SDTEIIBIIWIIFFLTSAUR.MIS SCBAUMD IH-?: IMBALLTE LES MARKEMIJIEITOIDES WORN EMERDTY ..............-.... 647 IYDTAIUIBIILKL I-AE: I^EETIIIAJAI^AJIIIII^TINCHN) TDHEIR BAEOIIIIMINNUIILINIFIB^LTSOIINISABJITTEAELH^^ .......... 649 SDTAMTOIILLD HL-:: OAS DPIUAMTEDBE PITAIS .. -................... - -...................... 650 S&UUTWFC) 12-9: OIE VIER QULME .............- - - -.................................. 650 SDTAWFOEFFID DAS ENADLY-LOE@ .........................-....................... 651 SDTAIIMM 11.M2!:: DITE DICI PIRIIRAMIRFFAIRLBROE DES BMRAIGIEFFDLDES ........................ 65E SDTAMLFEIM 12-98:: EMAROIT^DITAMIIPA^M 3W TAMD 2IIM3 ............................ 652 SDTOMJIJILLD 12-##:: FTEEFTAIK-AMFINRIITTTI .................... 65# SDLAEIMM I 2-95:: DMTTEROEMM DAR W$TALLPME AG ............. 65$ SDTOMMKAE B 2-96:: BMSIIROESS OMITE DAR METAI FTMMIMG DRAESAAM.................... 65 SDTEMAWM UL-?:: DER METTALI RMIIMG MWIISISM AMTS OMTIEJIIIIDIIINMHIIIS-- MUND KMAMAERNAEM............................ 663 SDTAMMM U-?:: L^WPATASIIIM FFIER DIE MTTEGJMAIFE SSNWMMMKALEIM) D: METTABFFIUHMIIIIATGLILRASUEM .......................................... 66# SIDTOMMLI I2-AE FFITEDTAAESFTOAEWMII SIR DIE IMEGPAITEE D METTALI FFTTMMMIIIRIIG MROEROEM .......................................... 665 SDTEFFLFEITOL M-M;-. KAAMMURAMFEATTIMII ALLS STATO ITER MAIALI IRUEMMIIMG KSIROROEM ...... 666 SDTOIFLTOIAEML IMTEPITETTTTE KMMMMANIKATTIKD* ITO (TER METTALI DRAISAA ...................................... &S7 SDTOTEM M-*: EATS LEIMTT^XCMUIIIN^SITOINKDL ALLS ETMMIAETMFA PAFFITSDTES SM#SMTT ........................................................ 66 SDIAMTEIW H2 DISFFI:: TTLBB^TAETZMIN^SAETEEI^IFEFTE AITAI DM EJNKRITASNII L&AMRAMIWI&A^^ 66 SDTOTMTIL MM EFFLSIZNMATOMENTTTIIINI^ (TER KAWMUURFFE^^ DER METTALI KMRANINNG; EFEIFEIJFFLN ........... (57H XXXI INSERTVERZEICHNIS INSERT 1-1: KOMMUNIKATIONSAUFTRITT DER DACHMARKE HENKEL ......... 48 INSERT L-2A: EINFUEHRUNG DER DACHMARKE UNILEVER ................. 49 INSERT L-2B: DISKUSSION ZUR EINFUEHRUNG DER DACHMARKE BEI PROCTER & GAMBLE ............................ 49 INSERT 1-3: CROSS-MEDIA-KOMMUNIKATION BEI GERMANY*S NEXT TOPMODEL 54 INSERT 1-4: CROSS-MEDIA-KOMMUNIKATION BEI RIVELLA .............. 55 INSERT 2-1: NEGATIVBEISPIEL MARLBORO ......................... 83 INSERT 2-2: WERBEBRUECHE BEI DOVE ........................... 85 INSERT 2-3: CORPORATE FASHION ALS BINDEGLIED ZWISCHEN INTERNER UND EXTERNER KOMMUNIKATION...................... 98 INSERT 3-1: INHALTLICHE UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION AM BEISPIEL VON RITTER SPORT .......................123 INSERT 3-2: INHALTLICHE UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION AM BEISPIEL VON MEISTER PROPER.....................124 INSERT 3-3: INHALTLICHE UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION AM BEISPIEL VON RED BULL ..... 124 INSERT 3-4: ELEMENTE DER FORMALEN INTEGRATION...................126 INSERT 3-5A: AUSZUG AUS DEN CORPORATE-DESIGN-RICHTLINIEN VON AUDI: MARKENZEICHEN.........................127 INSERT 3-5B: AUSZUG AUS DEN CORPORATE-DESIGN-RICHTLINIEN VON AUDI: TYPOGRAFIE.............................127 INSERT 3-6: AUSZUG AUS DEM CORPORATE-DESIGN-HANDBUCH DER CARLSBERG GRUPPE: DIE FARBKARTEN ................128 INSERT 3-7: AUSZUEGE AUS DEM MARKENSYSTEM DER DEUTSCHEN BANK: DER CLAIM ....................................128 INSERT 3-8: ZEITLICHE INTEGRATION BET SWISSMILK ..................132 INSERT 3-9: ZEITLICHE INTEGRATION BEI DER SIXT AG .................132 INSERT 3-10: SOCIAL MEDIA ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM BEI DEN SPARKASSEN..............................140 INSERT 3-11: INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION BEI DER DEUTSCHEN TELEKOM . 144 INSERT 7-1: VERWENDUNG VON SCHLUESSELBILDEM IN DER KOMMUNIKATION .. 279 INSERT 7-2: AUSZUEGE AUS DEM BRAND MANUAL VON RICOLA............291 INSERT 8-1: UNZUFRIEDENHEIT DER KUNDEN MIT MEDIA-NETZWERKEN......376 INSERT 8-2: ANFORDERUNGEN DER KUNDEN AN DIE AGENTUREN...........380 INSERT 9-1: INTERNE KOMMUNIKATION BEI DER SBB .................426 INSERT 9-2: KOMMUNIKATION DER SIE & UBS-KAMPAGNE AN DIE MITARBEITENDEN............................428
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