Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2014
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| Ausgabe: | 12., überarb. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 329 S. graph. Darst. |
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INHALT
1. GRUNDBEGRIFFE UND -KONZEPTE DES MARKETING 13
1.1 BEGRIFF UND MERKMALE DES MARKETING 13
1.2 ENTWICKLUNGSPHASEN DES MARKETING 15
1.3 MARKTABGRENZUNG ALS AUSGANGSPUNKT 18
1.4 AUFGABEN DES MARKETINGMANAGEMENTS 21
1.5 MARKETING ALS MARKTORIENTIERTES ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN 23
1.5.1 BESTIMMUNGSFAKTOREN DER MARKETINGSITUATION .25
1.5.2 FESTLEGUNG VON MARKETINGZIELEN 26
1.5.3 EINSATZ DER MARKETINGINSTRUMENTE 27
1.6 PARADIGMENWECHSEL IN DER MARKETINGWISSENSCHAFT 30
1.7 INSTITUTIONELLE BESONDERHEITEN DES MARKETING 33
1.7.1 BESONDERHEITEN DES KONSUMGUETERMARKETING 33
1.7.2 BESONDERHEITEN DES INDUSTRIEGUETERMARKETING 34
1.7.3 BESONDERHEITEN DES DIENSTLEISTUNGSMARKETING 34
1.7.4 BESONDERHEITEN DES HANDELSMARKETING 35
1.7.5 BESONDERHEITEN DES NONPROFIT-MARKETING 36
2. FESTLEGUNG DES MARKETINGPLANS 37
2.1 MARKETING ALS MANAGEMENTFIINKTION 37
2.2 PHASEN DER MARKETINGPLANUNG 41
2.2.1 ANALYSE DER MARKETINGSITUATION 41
2.2.2 FESTLEGUNG DER MARKTSEGMENTE UND MARKETINGZIELE 45
2.2.3 FORMULIERUNG DER MARKETINGSTRATEGIE 47
2.2.4 FESTLEGUNG DER MARKETINGMASSNAHMEN 47
2.2.5 BESTIMMUNG DES MARKETINGBUDGETS 48
2.2.6 UMSETZUNG-UND KONTROLLE DER MARKETINGMASSNAHMEN 51
2.3 EBENEN DER MARKETINGPLANUNG 51
2.3.1 FUNKTIONS- ODER BEREICHSBEZOGENE MARKETINGPLANUNG 51
2.3.2 PRODUKTBEZOGENE MARKETINGPLANUNG 52
3. ENTWICKLUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN 53
3.1 BEDEUTUNG UND TYPEN VON MARKETINGSTRATEGIEN 53
3.1.1 BEGRIFF UND MERKMALE VON MARKETINGSTRATEGIEN 53
3.1.2 TYPEN VON MARKETINGSTRATEGIEN 55
7
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INHALT
3.2 STRATEGISCHE BASISENTSCHEIDUNGEN DER MARKTWAHL 56
3.2.1 BILDUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSEINHEITEN 56
3.2.2 AUSWAHL UND ABGRENZUNG VON MARKTSEGMENTEN 58
3.3 EINSATZ STRATEGISCHER ANALYSEINSTRUMENTE 62
3.3.1 LEBENSZYKLUSANALYSEN 63
3.3.2 POSITIONIERUNGSANALYSEN 67
3.3.3 PORTFOLIOANALYSEN 69
3.4 STRATEGIEN DER MARKTBEARBEITUNG 75
3.4.1 ABNEHMERGERICHTETE STRATEGIEN 75
3.4.2 KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN 77
3.4.3 ABSATZMITTLERGERICHTETE STRATEGIEN 79
3.4.4 INSTRUMENTALSTRATEGIEN 81 .
3.5 IMPLEMENTIERUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN 82
3.5.1 BEGRIFF UND PROZESS DER STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG 82
3.5.2 ERFOLGSVORAUSSETZUNGEN DER STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG 85
4. METHODEN DER MARKETINGFORSCHUNG 87
4.1 BEGRIFF UND FUNKTIONEN DER MARKETINGFORSCHUNG 87
4.2 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG 89
4.2.1 BEGRIFF UND FORMEN DER MARKTFORSCHUNG 89
4.2.2 PROZESS DER MARKTFORSCHUNG 92
4.2.3 METHODEN DER STICHPROBENPLANUNG 94
4.2.3.1 VERFAHREN DER BEWUSSTEN AUSWAHL 95
4.2.3.2 VERFAHREN DER ZUFALLSAUSWAHL 96
4.2.4 METHODEN UND FORMEN DER DATENGEWINNUNG 97
4.2.4.1 INSTRUMENT DER BEFRAGUNG 98
4.2.4.2 INSTRUMENT DER BEOBACHTUNG 102
4.2.4.3 EXPERIMENTE 104
4.2.4.4 PANEL ALS SPEZIALFORM DER DATENERHEBUNG 106
4.2.4.5 QUELLEN DER SEKUNDAERFORSCHUNG 109
4.2.5 METHODEN DER DATENANALYSE 110
4.2.5.1 UNIVARIATE UND BIVARIATE VERFAHREN 111
4.2.5.2 MULTIVARIATE VERFAHREN 112
4.3 METHODEN DER MARKTPROGNOSE 115
4.3.1 BEGRIFF UND FORMEN DER MARKTPROGNOSE 115
4.3.2 PROZESS DER MARKTPROGNOSE 116
4.3.3 QUANTITATIVE PROGNOSEMETHODEN 118
4.3.3.1 ENTWICKLUNGSPROGNOSEN 118
4.3.3.2 WIRKUNGSPROGNOSEN 120
4.3.4 QUALITATIVE PROGNOSEVERFAHREN 122
8
INHALT
5. ENTSCHEIDUNGEN DER PRODUKTPOLITIK 123
5.1 BEGRIFF UND AUFGABEN DER PRODUKTPOLITIK 123
5.1.1 FESTLEGUNG DES LEISTUNGSPROGRAMMS 124
5.1.2 AUFGABEN DES PRODUKTMANAGEMENTS 125
5.2 PROZESS DES PRODUKTMANAGEMENTS 126
5.3 ENTSCHEIDUNGEN DER (NEU-)PRODUKTPLANUNG 131
5.3.1 SUCHE NACH PRODUKTIDEEN 132
5.3.2 GROBAUSWAHL VON PRODUKTIDEEN 135
5.3.3 ENTWICKLUNG UND PRUEFUNG VON PRODUKTKONZEPTEN 137
5.3.4 FEINAUSWAHL VON PRODUKTKONZEPTEN 139
5.3.5 EINFUHRUNG DES NEUPRODUKTES 142
5.4 ENTSCHEIDUNGEN DER MARKENPOLITIK 144
5.4.1 BEGRIFF DER MARKIERTEN LEISTUNG UND DER MARKE 144
5.4.2 MARKENSTRATEGIEN 145
5.4.3 PRINZIPIEN DER MARKENFUHRUNG 147
5.5 ENTSCHEIDUNGEN DER VERPACKUNGSPOLITIK 148
5.5.1 BEGRIFF UND FUNKTIONEN DER VERPACKUNGSPOLITIK 148
5.5.2 ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNGSPOLITIK 149
5.6 ENTSCHEIDUNGEN DER SERVICEPOLITIK 150
5.6.1 BEGRIFF VON SERVICELEISTUNGEN 150
5.6.2 GARANTIELEISTUNGSPOLITIK 151
5.6.3 LIEFERLEISTUNGSPOLITIK 151
5.6.4 KUNDENDIENSTPOLITIK 152
5.6.4.1 FORMEN VON KUNDENDIENSTLEISTUNGEN 152
5.6.4.2 ZIELE DER KUNDENDIENSTPOLITIK 153
5.6.4.3 INSTRUMENTE UND TRAEGER DER KUNDENDIENSTPOLITIK 153
5.6.5 VALUE ADDED SERVICES 154
5.6.6 OPTIMIERUNG DES SERVICENIVEAUS 156
5.7 ENTSCHEIDUNGEN DER SORTIMENTSPOLITIK 157
5.7.1 GEGENSTAND DER SORTIMENTSPLANUNG 157
5.7.2 AUFGABENBEREICHE DER SORTIMENTSPLANUNG 157
5.7.3 METHODEN DER SORTIMENTSPLANUNG 160
6. ENTSCHEIDUNGEN DER PREISPOLITIK 165
6.1 ZIELE UND INSTRUMENTE DER PREISPOLITIK 165
6.2 PROZESS DER PREISFESTLEGUNG 168
6.3 PREISPOLITISCHE STRATEGIEN 171
6.4 STATISCHES PREISMANAGEMENT 174
9
INHALT
6.4.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG 175
6.4.1.1 PREISFESTLEGUNG NACH DER VOLLKOSTENRECHNUNG 175
6.4.1.2 PREISFESTLEGUNG NACH DER TEILKOSTENRECHNUNG 176
6.4.2 MARKTORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG 177
6.4.2.1 PREISFESTLEGUNG NACH DER BREAK-EVEN-ANALYSE 177
6.4.2.2 PREISFESTLEGUNG NACH DER DECKUNGSBEITRAGSRATE 178
6.4.2.3 PREISFESTLEGUNG BEI ENTSCHEIDUNGSSITUATIONEN UNTER RISIKO 180
6.4.3 MARGINALANALYTISCHE PREISBESTIMMUNG 182
6.4.3.1 GRUNDLAGEN DER MARGINALANALYSE 182
6.4.3.2 PREISFESTLEGUNG IM MONOPOL 187
6.4.3.3 PREISFESTLEGUNG IM OLIGOPOL 191
6.4.3.4 PREISFESTLEGUNG IM POLYPOL 192
6.5 DYNAMISCHES PREISMANAGEMENT 196
7. ENTSCHEIDUNGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 199
7.1 BEGRIFF UND ENTWICKLUNG DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 199
7.2 PROZESS DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG 202
7.3 EINSATZ DER MEDIAWERBUNG 205
7.3.1 ERSCHEINUNGSFORMEN DER MEDIAWERBUNG 205
7.3.2 FESTLEGUNG DER WERBEZIELE 205
7.3.3 BESCHREIBUNG DER ZIELGRUPPEN DER WERBUNG 208
7.3.4 ENTWICKLUNG DER WERBESTRATEGIE 210
7.3.5 FESTLEGUNG DES WERBEBUDGETS 212
7.3.6 VERTEILUNG DES WERBEBUDGETS (STREUPLANUNG) 217
7.3.7 GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT 224
7.3.8 KONTROLLE DER WERBEWIRKUNGEN 226
7.4 EINSATZ DER VERKAUFSFOERDERUNG 227
7.4.1 BEGRIFF UND ZIELE DER VERKAUFSFOERDERUNG 227
7.4.2 ERSCHEINUNGSFORMEN DER VERKAUFSFOERDERUNG 228
7.5 EINSATZ DES DIRECT MARKETING 230
7.5.1 BEGRIFF UND ZIELE DES DIRECT MARKETING 230
7.5.2 ERSCHEINUNGSFORMEN DES DIRECT MARKETING 230
7.5.3 ZIELGRUPPENAUSWAHL IM DIRECT MARKETING 231
7.6 EINSATZ DER PUBLIC RELATIONS 233
7.6.1 ZIELE UND ERSCHEINUNGSFORMEN DER PUBLIC RELATIONS 233
7.6.2 MASSNAHMEN DER PUBLIC RELATIONS 234
7.7 EINSATZ DES SPONSORING 236
7.7.1 BEGRIFF UND ZIELE DES SPONSORING 236
7.7.2 ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPONSORING 236
10
INHALT
7.8 EINSATZ DER SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION 238
7.8.1 BEGRIFF UND MERKMALE DER SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION 238
7.8.2 UNTERNEHMENSGESTEUERTE SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION 239
7.8.3 NUTZERGENERIERTE SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION 240
7.9 EINSATZ WEITERER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 241
7.10 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 242
7.10.1 BEGRIFF UND AUFGABEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 242
7.10.2 FORMEN DER INTEGRATION IN DER KOMMUNIKATION 243
8. ENTSCHEIDUNGEN DER VERTRIEBSPOLITIK 245
8.1 BEGRIFF UND AUFGABEN DER VERTRIEBSPOLITIK 245
8.2 PROZESS DER VERTRIEBSPLANUNG 247
8.3 GESTALTUNG VON VERTRIEBSSYSTEMEN 250
8.3.1 AUSWAHL DER VERTRIEBSSYSTEME .' 250
8.3.1.1 DIREKTER VERSUS INDIREKTER VERTRIEB 250
8.3.1.2 EINSATZ DES ONLINE-VERTRIEBS 256
8.3.1.3 GESTALTUNG DES MULTI-CHANNEL-VERTRIEBS 258
8.3.1.4 AUSWAHL DER ABSATZMITTLER . 260
8.3.2 AKQUEISITION UND STIMULIERUNG DER VERTRIEBSSYSTEME 262
8.3.3 VERTRAGLICHE BINDUNG DER VERTRIEBSSYSTEME 263
8.4 EINSATZ VON VERKAUFSORGANEN 265
8.4.1 AUSWAHL DER VERKAUFSORGANE 265
8.4.2 STEUERUNG VON VERKAUFSORGANEN 268
8.5 GESTALTUNG VON LOGISTIKSYSTEMEN 271
8.5.1 AUFGABEN UND ZIELE VON LOGISTIKSYSTEMEN 271
8.5.2 GESTALTUNG DER AUFTRAGSABWICKLUNG 272
8.5.3 ENTSCHEIDUNGEN DER LAGERHALTUNG 274
8.5.4 ENTSCHEIDUNGEN DES TRANSPORTS 275
8.6 ZUSAMMENARBEIT ZWISCHEN INDUSTRIE UND HANDEL 276
9. GESTALTUNG DER MARKETINGORGANISATION 279
9.1 BEGRIFF UND ANFORDERUNGEN AN DIE MARKETINGORGANISATION 279
9.2 GRUNDFORMEN DER MARKETINGORGANISATION 282
9.3 SYSTEM DES PRODUKTMANAGEMENTS 286
9.3.1 AUFGABEN DES PRODUKTMANAGERS 286
9.3.2 ORGANISATORISCHE VERANKERUNG DES PRODUKTMANAGERS 287
9.4 SYSTEM DES KUNDENGRUPPENMANAGEMENTS 288
9.4.1 AUFGABEN DES KUNDENGRUPPENMANAGERS 288
9.4.2 ORGANISATORISCHE VERANKERUNG DES KUNDENGRUPPENMANAGERS 289
9.5 GESTALTUNG DER ABLAUFORGANISATION 291
11
INHALT
10. AUFBAU EINES MARKETINGCONTROLLING, 293
10.1 BEGRIFF UND.
AUFGABEN DES MARKETINGCONTROLLING 293
10:2: PROZESSKONTROLLEN IM. MARKETING 296
10.3 EFFEKTIVITAETSKONTROLLEN IM MARKETING 297
10.4 EFFIZIENZKONTROLL'EN IM MARKETING 300
LITERATURVERZEICHNIS 305
STICHWORTVERZEICHNIS 315
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