Markenpolitik: Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, Markenkontexte
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2014
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| Ausgabe: | 4., überarbeitete und erweiterte Auflage |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Abstract |
| Beschreibung: | XVI, 525 Seiten Illustrationen, Diagramme 240 mm x 168 mm |
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INHALTSVERZEICHNIS
A BASICS DER MARKE 1
A.L BEGRIFF DER MARKE 1
A.2 HISTORIE DER MARKE 7
A.3 MARKENRELEVANZ 8
A.3.1 MARKENRELEVANZ AUS NACHFRAGERSICHT 9
A.3.2 MARKENRELEVANZ AUS ANBIETERSICHT 13
A.4 AKTUELLE RAHMENBEDINGUNGEN 15
A.5 RECHTLICHE ASPEKTE 27
A.5.1 RECHTLICHER MARKENSCHUTZ 27
A.5.2 BILANZRECHTLICHE BEHANDLUNG VON MARKEN 30
A.6 BEZUGSRAHMEN 30
A.7 AUFGABEN UND MIND-MAP 32
LITERATUR 36
B MARKENTHEORIEN 41
B.L THEORIEN ALS *SCHEINWERFER" DER MARKENBETRACHTUNG 41
B.2 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE THEORIEN 46
B.2.1 THEORIEKERN UND UEBERBLICK 46
B.2.2 ELABORATION-LIKEHOOD-MODELL ALS
PSYCHOLOGISCHER SCHEINWERFER . 47
B.2.3 SINUS-MILIEUS ALS SOZIOLOGISCHER SCHEINWERFER 49
B.2.4 REFERENZGRUPPEN ALS SOZIALPSYCHOLOGISCHER SCHEINWERFER 51
B.2.5 KORTIKALE ENTLASTUNG UND EMOTIONALISIERUNG
ALS NEUROOEKONOMISCHER SCHEINWERFER 52
B.3 MANAGEMENTORIENTIERTE THEORIEN 55
B.3.1 THEORIEKERN UND UEBERBLICK 55
B.3.2 PLANUNGSPROZESS FUER NEUMARKEN
ALS ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTER SCHEINWERFER 56
B.3.3 MARKENFUEHRUNGSKOMPETENZMODELL
ALS RESSOURCENBASIERTER SCHEINWERFER 58
B.3.4 CASH-FLOW-MARKEN-MODELL ALS WERTORIENTIERTER SCHEINWERFER . 60
B.3.5 BURMANN-UND-MEFFERT-ANSATZ ALS IDENTITAETSBASIERTER SCHEINWERFER 62
XI
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XII INHALTSVERZEICHNIS
B.4 OEKONOMISCHE THEORIEN 64
B.4.1 THEORIEKERN UND UEBERBLICK 64
B.4.2 ANORMALE NACHFRAGERREAKTIONEN ALS NEO-KLASSISCHER SCHEINWERFER 65
B.4.3 INFORMATIONSOEKONOMISCHES DREIECK
ALS INSTITUTIONENOEKONOMISCHER SCHEINWERFER 68
B.5 EVIDENZBASIERTE THEORIEN 70
B.5.1 THEORIEKERN UND UEBERBLICK 70
B.5.2 *DOUBLE JEOPARDY LAW" ALS NATURGESETZAEHNLICHER SCHEINWERFER. 71
B.5.3 AAKER/KELLER-STUDIE ALS REPLIKATIONS- UND METASTUDIENORIENTIERTER
ANSATZ 72
B.5.4 GRUNER 8C JAHR WERBEWIRKUNGSPANEL
ALS MODELLINGORIENTIERTER ANSATZ 73
B.6 ZUSAMMENFASSUNG UND VERGLEICH 75
B.7 AUFGABEN UND MIND-MAP 75
LITERATUR 78
C MARKENWIRKUNGEN 85
C.1 EXTERNE MARKENWIRKUNGEN 86
C.L.L GRUNDLAGEN 86
C.1.2 INDIVIDUELLE MARKENVERARBEITUNG 90
C. 1.2.1 INVOLVEMENT 90
C. 1.2.2 MARKENWISSEN 92
C.L.2.2.1 GRUNDMODELLE DES GEDAECHTNISSES 93
C. 1.2.2.2 STRUKTUR DES MARKENWISSENS 94
C. 1.2.2.3 INHALTE DES MARKENWISSENS 99
C.L.2.2.4 PROZESSE DES MARKENWISSENS 106
C.L.2.3 MARKENWAHRNEHMUNG UND -INTERPRETATION 117
C.L.2.3.1 AUFMERKSAMKEIT UND WAHRNEHMUNG 117
C. 1.2.3.2 KATEGORISIERUNG 124
C.L.2.3.3 KONTEXTEFFEKTE 126
C. 1.2.4 MARKENEINSTELLUNG,-PRAEFERENZ UND-VERTRAUEN 130
C.L.2.4.1 MARKENEINSTELLUNG UND -PRAEFERENZ BEI HOHEM
INVOLVEMENT 131
C. 1.2.4.2 MARKENEINSTELLUNG UND -PRAEFERENZ BEI GERIN
GEM INVOLVEMENT 132
C.L.2.4.3 MARKENVERTRAUEN UND MARKENAUTHENTIZITAET . . 136
C. 1.2.4.4 MARKENERLEBNIS 138
C.L.2.5 MARKENWAHL 139
C.L.2.5.1 SETKONZEPTE 140
C.L.2.5.2 MARKENWAHL BEI HOHEM INVOLVEMENT 141
C.L.2.5.3 MARKENWAHL BEI GERINGEM INVOLVEMENT 142
C.L.2.6 MARKENVERHALTEN 143
INHALTSVERZEICHNIS XIII
C.L.2.6.1 MARKENTREUE UND -BEZIEHUNGEN 143
C. 1.2.6.2 SYMBOLISCHES MARKENVERHALTEN 149
C.1.3 KONSUMENTENUMWELT 151
C.L.3.1 MAKROEBENE 151
C.L.3.2 MIKROEBENE 154
C.2 INTERNE MARKENWIRKUNGEN 165
C.2.1 INDIVIDUELLE MARKENVERARBEITUNG 165
C.2.1.1 MARKENWISSEN, -COMMITMENT UND -VERHALTEN 165
C.2.1.2 WIRKUNGSMODELLE 170
C.2.1.3 VERAENDERUNG VON MITARBEITERVERHALTEN 171
C.2.2 MITARBEITERUMWELT 174
C.2.2.1 UNTERNEHMENSKULTUR UND MARKENORIENTIERUNG 174
C.2.2.2 FUEHRUNGSSTIL UND VORLEBEN 177
C.3 OEKONOMISCHE MARKENWIRKUNGEN 181
C.3.1 WIRKUNGSKATEGORIEN UND GRENZEN 182
C.3.2 KONZEPTIONELLE MODELLE
184
C.3.3 EMPIRISCHE ERKENNTNISSE 186
C.4 AUFGABEN UND MIND-MAP 189
LITERATUR 196
D MARKENFUEHRUNG 209
D.L MARKENPOSITIONIERUNG 210
D.L.L GRUNDLAGEN DER MARKENPOSITIONIERUNG 210
D.1.2 ALTERNATIVEN DER MARKENPOSITIONIERUNG 215
D.L.2.1 STRUKTURELLE ANSAETZE 215
D.L.2.2 MATERIELLE ANSAETZE 216
D.I.2.3 DYNAMISCHE POSITIONIERUNG 221
D.1.3 POSITIONIERUNGSMODELLE 222
D.2 MARKENSTRATEGIEN 225
D.2.1 GRUNDSATZSTRATEGIEN 226
D.2.1.1 ZIELGRUPPE DER MARKENSTRATEGIE 228
D.2.1.2 BREITE DER MARKENSTRATEGIE 231
D.2.1.3 TIEFE DER MARKENSTRATEGIE 231
D.2.1.4 MARKENHIERARCHIE 233
D.2.1.5 MARKENPORTFOLIO 238
D.2.2 VERAENDERUNGSSTRATEGIEN 239
D.2.2.1 MARKENTRANSFER 240
D.2.2.2 MARKENRESTRUKTURIERUNG 250
D.2.2.3 NEUMARKEN 251
D.2.2.4 MARKENPORTFOLIOBEREINIGUNG 253
D.2.2.5 MARKENWECHSEL 257
D.3 BRANDING 260
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
D.3.1 BRANDINGELEMENTE 261
D.3.1.1 NAME 261
D.3.1.2 LOGO UND TYPOGRAFIE 267
D.3.1.3 CHARAKTERE 269
D.3.1.4 SLOGAN, WORDING UND JINGLE 269
D.3.1.5 VERPACKUNG UND PRODUKTDESIGN 271
D.3.1.6 SCHLUESSELBILD UND BILDERWELTEN 272
D.3.2 VERGLEICHENDE BEURTEILUNG UND INTEGRIERTES BRANDING 272
D.4 MARKENANREICHERUNG 275
D.4.1 KONZEPT UND PRAKTISCHE BEDEUTUNG 275
D.4.2 OPTIONEN DER MARKENANREICHERUNG 278
D.4.2.1 COBRANDING 278
D.4.2.2 LIZENZ 283
D.4.2.3 TESTIMONIAL 285
D.4.2.4 SPONSORING 287
D.4.2.5 REGION 289
D.4.3 VERGLEICHENDE BEURTEILUNG 293
D.5 MARKENVERANKERUNG 294
D.5.1 UEBERBLICK UND PRAKTISCHE BEDEUTUNG 294
D.5.2 MARKENORIENTIERUNG UND CHANGE MANAGEMENT 296
D.5.3 UNTERSTUETZUNGSSYSTEME UND -INSTRUMENTE 300
D.5.3.1 FUEHRUNG 300
D.5.3.2 ORGANISATION 301
D.5.3.3 PERSONALMANAGEMENT 304
D.5.3.4 INTERNE KOMMUNIKATION 306
D.5.3.5 RECHTS- UND RISIKOMANAGEMENT 309
D.5.3.6 TOOLS 310
D.6 MARKENORIENTIERTES MARKETING 314
D.6.1 AUSGEWAEHLTE MARKETINGINSTRUMENTE 314
D.6.2 VERGLEICHENDE BEURTEILUNG UND INTEGRIERTER MARKETINGMIX 325
D.7 AUFGABEN UND MIND-MAP 330
LITERATUR 333
E MARKENCONTROLLING 347
E.1 MARKENCONTROLLINGSYSTEM 348
E.1.1 BEGRIFF UND FUNKTIONEN 348
E.1.2 MARKENCONTROLLINGSYSTEM 351
E.2 BASISANSAETZE DER MARKENORIENTIERTEN MARKTFORSCHUNG 352
E.2.1 UEBERBLICK 352
E.2.2 SEKUNDAERFORSCHUNG 353
E.2.3 BEFRAGUNG 355
E.2.3.1 QUALITATIVE BEFRAGUNG 356
INHALTSVERZEICHNIS XV
E.2.3.2 QUANTITATIVE BEFRAGUNG 361
E.2.4 BEOBACHTUNG 364
E.2.5 PANEL 368
E.2.6 EXPERIMENT 373
E.3 CONTROLLING DES MARKENIMAGES 377
E.3.1 UEBERBLICK 377
E.3.2 AUSGEWAEHLTE ANSAETZE 377
E.3.2.1 NETZWERKANALYSEN 377
E.3.2.2 MARKENPERSOENLICHKEITSMESSUNG 380
E.3.2.3 POSITIONSMODELLE 388
E.3.2.3.1 GRUNDMODELL 390
E.3.2.3.2 AUSGEWAEHLTE ANSAETZE 392
E.3.2.4 STORYTELLING 399
E.3.2.5 IMPLIZITER ASSOZIATIONSTEST 402
E.4 CONTROLLING DER MARKENTREUE 403
E.4.1 UEBERBLICK 403
E.4.2 AUSGEWAEHLTE ANSAETZE 404
E.4.2.1 BEHAVIORISTISCHE ANSAETZE 404
E.4.2.2 NEOBEHAVORISTISCHE ANSAETZE 405
E.4.2.3 KOMBINIERTE ANSAETZE 408
E.4.3 BEURTEILUNG 410
E.5 CONTROLLING DER MARKENSTAERKE UND DES MARKENWERTES 413
E.5.1 UEBERBLICK 413
E.5.2 AUSGEWAEHLTE MARKENSTAERKEANSAETZE 419
E.5.2.1 BLINDTEST 419
E.5.2.2 MARKENWISSEN NACH KELLER 419
E.5.2.3 BRANDASSETVALUATOR (YOUNG& RUBICAM) 419
E.5.2.4 BRAND POTENTIAL INDEX (GFK) 420
E.5.2.5 MARKENEISBERG (ICON ADDED VALUE) 421
E.5.2.6 REPUTATION QUOTIENT 422
E.5.3 AUSGEWAEHLTE MARKENWERTANSAETZE 423
E.5.3.1 CONJOINT 423
E.5.3.2 INTERBRAND 424
E.5.3.3 GFK/PWC/SATTLER 425
E.5.4 BEURTEILUNG 425
E.6 HOLISTISCHE MARKENCONTROLLINGANSAETZE 429
E.6.1 KENNZAHLENSYSTEME 430
E.6.2 MARKENAUDIT 433
E.7 AUFGABEN UND MIND-MAP 435
LITERATUR 441
XVI INHALTSVERZEICHNIS
F MARKENKONTEXTE 451
F.L INTERNATIONALITAET 452
F.2 LEISTUNGEN & MAERKTE 459
F.2.1 DIENSTLEISTUNGSMARKEN 459
F.2.2 B-TO-B-MARKEN 465
F.2.3 MARKENFUEHRUNG IM HANDEL 475
F.3 SPEZIELLE UMWELT- UND UNTERNEHMENSSITUATIONEN 479
F.3.1 KRISEN 479
F.3.2 MERGERS & ACQUISITIONS 486
F.4 AUFGABEN UND MIND-MAP 490
LITERATUR 494
G SERVICES 503
G.L MARKENFALLSTUDIEN 503
G.2 MARKENSTUDIEN 507
G.3 MARKENLINKS 511
G.3.1 VERBAENDE, VEREINIGUNGEN UND INSTITUTIONEN 511
G.3.2 MARKENZEITSCHRIFTEN 511
G.3.3 PORTALE UND LINKS 512
G.3.4 MARKENPREISE 512
LITERATUR 512
STICHWORTVERZEICHNIS 517
MARKENPOLITIK
/ BAUMGARTH, CARSTEN
: 2014
ABSTRACT / INHALTSTEXT
„EIN AUSGEZEICHNETER UEBERBLICK UEBER ALLE ASPEKTE, DIE DIE FUEHRUNG
EINER MARKE BETREFFEN. EIN WIRKLICH SCHOENES WERK.“ PROF. DR. DR. H.C.
MULT. HERMANN SIMON , GRUENDER UND CHAIRMAN VON SIMON-KUCHER & PARTNERS
„EINES DER BESTEN BUECHER ZUR MARKENPOLITIK, DAS DERZEIT AM MARKT
IST.“ PROF. DR. DR. H.C. KLAUS BACKHAUS, WESTFAELISCHE
WILHELMS-UNIVERSITAET MUENSTER „ALS LEHRBUCH IST DAS WERK VON
BAUMGARTH UNEINGESCHRAENKT ZU EMPFEHLEN. ABER AUCH PRAKTIKER ERHALTEN
EINEN SYSTEMATISCHEN UEBERBLICK UEBER PROBLEME SOWIE
LOESUNGSMOEGLICHKEITEN DER MARKENPOLITIK UND DAMIT ANREGUNGEN FUER DAS
TAEGLICHE GESCHAEFT.“ PROF. DR. MANFRED BRUHN, UNIVERSITAET BASEL, IN:
„DIE BETRIEBSWIRTSCHAFT“ „CARSTEN BAUMGARTHS FACHBUCH IST
INHALTLICH WIEDER "BRAND"-AKTUELL UND BEHANDELT DAS THEMA UMFASSEND.“
PROF. DR. KARSTEN KILIAN, HOCHSCHULE WUERZBURG-SCHWEINFURT UND INITIATOR
DES MARKENPORTALS WWW.MARKENLEXIKON.COM „EINZIGARTIG MACHT DAS BUCH
DIE DETAILLIERTE UND KLUG KOMMENTIERTE DARSTELLUNG VON METHODIK UND
ERGEBNISSEN VIELER INTERNATIONALER ORIGINALSTUDIEN, AUF DENEN DAS IM
BUCH VERMITTELTE WISSEN BERUHT." PROF. DR. ANDREAS STREBINGER, YORK
UNIVERSITY, KANADA IN DER VIERTEN AUFLAGE WURDEN ALLE KAPITEL
UEBERARBEITET, AKTUELLE BEISPIELE WURDEN AUFGENOMMEN. NEUE ENTWICKLUNGEN
ZU DER INTERNEN VERANKERUNG DER MARKE IM UNTERNEHMEN, ZU B-TO-B-MARKEN
UND ZU INTERNATIONALER MARKENFUEHRUNG WURDEN INTEGRIERT. PROF. DR.
CARSTEN BAUMGARTH IST PROFESSOR FUER MARKETING, INSBESONDERE
MARKENFUEHRUNG, AN DER HOCHSCHULE FUER WIRTSCHAFT UND RECHT, BERLIN.
FERNER IST ER GRUENDER UND BEIRATSVORSITZENDER DES
MARKENBERATUNGSUNTERNEHMENS „BAUMGARTH & BAUMGARTH –
BRANDCONSULTING“.
DIESES SCHRIFTSTUECK WURDE MASCHINELL ERZEUGT. |
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