Werbekommunikation: Entwurf einer kommunikationswissenschaftlichen Theorie der Werbung
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
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Wiesbaden
Springer VS
2014
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| Schriftenreihe: | Research
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| adam_text | Inhaltsverzeîchnis
1 Einleitung..................................................................................................11
1.1 Die Identität der kommunikationswissenschaftlichen Werbe¬
forschung......................................................................................14
1.2 Warum die Bezeichnung , Werbung ?..........................................16
1.3 Zum Aufbau der vorliegenden Arbeit..........................................17
2 Vorüberlegungen zu einem kommunikationswissenschaftlichen
Werbebegriff.............................................................................................19
2.1 Von der Notwendigkeit eines eigenen Werbebegriffs..................19
2.2 Anforderungen an einen kommunikationswissenschaftlichen
Werbebegriff................................................................................23
Teill
3 Werbeforschung außerhalb der Kommunikationswissenschaft..........31
3
Л
Werbung in der Betriebsökonomie...............................................32
3.1.1 Werbung in der Marketingforschung...........................................33
3.1.2 Werbung außerhalb der Marketingforschung...............................38
3.1.3 Werbeformen in der Betriebsökonomie.......................................40
3.1.4 Implikationen für die Kommunikationswissenschaft...................43
3.2 Werbung in der Volkswirtschaftslehre.........................................45
3.2.1 Die volkswirtschaftliche Makroperspektive.................................46
3.2.2 Die volkswirtschaftliche Mikroperspektive..................................54
3.2.3 Implikationen für die Kommunikationswissenschaft...................56
3.3 Werbung in der Psychologie........................................................57
3.3.1 Zwei Linien der Werbebestimmung.............................................57
3.3.2 Funktionen der Werbung..............................................................61
3.3.3 Implikationen für die Kommunikationswissenschaft...................63
3.4 Werbung in der Geschichtswissenschaft......................................65
3.4.1 Werbung als grundlegender Mechanismus menschlicher
Kommunikation............................................................................66
3.4.2 Fokussierte Werbegeschichten.....................................................69
3.4.3 Der Diskurs über die Moderne Werbung.....................................71
3.4.4 Implikationen
fur die
Kommunikationswissenschaft...................76
3.5 Werbung in der Soziologie...........................................................76
3.5.1 Spanns „Kurzgefasstes System der Gesellschaftslehre ...............77
3.5.2 Clausens „Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung .. 79
3.5.3 Königs „Die Funktion der Werbung als Stilelement des moder¬
nen Massenkonsums ...................................................................80
3.5.4 Möllers „Gesellschaftliche Funktion der Konsumwerbung ........81
3.5.5 Implikationen für die Kommunikationswissenschaft...................84
Die Werbeforschung der Kommunikationswissenschaft......................87
4.1 Werbung als Werbewirtschaft......................................................88
4.1.1 Die Untersuchung der Werbebranche..........................................89
4.1.2 Werbefinanzierung der Massenmedien........................................94
4.2 Werbung als Medienangebote......................................................99
4.2.1 Werbung als Indikator sozialen Wandels...................................100
4.2.2 Werbung als Auslöser sozialen Wandels...................................104
4.3 Werbung als Beeinflussungsmechanismus.................................109
4.3.1 Kommunikationswissenschaftliche Lehrbuchdefmitionen.........110
4.3.2 Klassische Werbewirkungsforschung........................................114
4.3.3 Marxistisch rückgebundene Analysen........................................116
4.3.4 Werbung als kommunikative Gattung........................................121
4.3.5 Werbung als Urhandlung............................................................124
4.3.6 Werbung als kommunikative Konstruktion................................127
4.4 Gesamtgesellschaftliche Funktionen der Werbung....................136
4.4.1 Sozialisationsfunktion der Werbung..........................................136
4.4.2 Verschleierungsfunktion der Werbung.......................................140
4.5 Systemtheoretische Entwürfe von Werbung..............................145
4.5.1 Einführung in die benötigten systemtheoretischen Bausteine.... 148
4.5.2 Marcinkowski: Werbung als Teil der Publizistik.......................153
4.5.3 Luhmann: Werbung als Programmbereich der Massenmedien.. 158
4.5.4 Kautt: Werbung als Programmbereich der Massenmedien -
zweiter Teil................................................................................163
4.5.5 Görke: Werbung als Leistungssystem der Öffentlichkeit...........168
4.5.6 Schmidt: Werbung als Subsystem der Wirtschaft......................173
4.5.7 Siegert: Werbung als Interpenetrationszone zwischen Publi¬
zistik und Wirtschaft..................................................................177
4.5.8 Zurstiege: Werbung als Funktionssystem..................................183
4.5.9 Hofij
ann:
Werbung als Organisationskommunikation...............187
4.5.10
Postscriptum:
Die Omnipräsenz der Werbung...........................191
4.6 Fazit zur kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung. 192
Teil
II
5 Grundlagen eines spezifisch kommunikationswissenschaftlichen
Werbebegriffs.........................................................................................203
5.1 Das kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisinteresse......203
5.2 Werbung als beeinflussende Kommunikation............................205
5.3 Die Wahl der Systemtheorie als Analyserahmen.......................207
6 Die Funktion des Appells.......................................................................211
6.1 Komplexität als Problem der Kommunikationsgenese...............211
6.1.1 Autopoiesis als Herausforderung...............................................213
6.1.2 Doppelte Selektivität als Strategie zur Komplexitätsreduktion ..215
6.2 Der doppelte Appell als Lösung des Anschlussproblems...........220
6.2.1 Primärer Appell..........................................................................222
6.2.2 Sekundärer Appell......................................................................222
6.2.3 Die Bedeutung der Zukunftsoffenheit für die Entstehung des
Appells.......................................................................................224
6.2.4 Das Verhältnis des primären zum sekundären Appell................226
6.3 Appellierende Kommunikation und ihre Umwelt......................235
6.3.1 Unterscheidung anhand funktionaler Orientierung....................236
6.3.2 Unterscheidung von Interaktion und Nicht-Interaktion..............237
6.3.3 Unterscheidung mithilfe des Operativen
Displacements
............237
6.3.4 Unterscheidung anhand von Sinndimensionen...........................239
6.4 Zwischenfazit.............................................................................246
7 Zur Unterscheidung der Formen des Appells......................................247
7.1 Die Androhung negativer Sanktionen........................................248
7.1.1 Was sind Sanktionen?................................................................248
7.1.2 Sanktionen als sinnhaftes Kriterium zur Unterscheidung von
Appellformen.............................................................................251
7.2 Die Unterstellung eines Eigeninteresses....................................257
7.3 Identifizierbare Appellformen....................................................259
7.3.1 Befehl.........................................................................................261
7.3.2 Weisung......................................................................................263
7.3.3 Empfehlung................................................................................264
7.4 Zwischenfazit: Ein Konzept zur Unterscheidung von
Appellformen.............................................................................267
10 Inhaltsverzeichnis
8 Werbekommunikation - ein Entwurf...................................................269
8.1 Werbung - ein Definitionsvorschlag.............................,............269
8.1.1 Die vorgeschlagene Werbedefmitkm gemessen an den
Anforderungen an einen spezifisch kommunikationswissen-
schaftlichen Werbebegriff..........................................................271
8.1.2 Ausgeschlossene Defmitionskriterien und Funktionen..............276
8.2 Werbung und ihre funktionalen Äquivalente.............................298
8.2.1 Werbung und Routine................................................................298
8.2.2 Werbung und die weiteren Appellformen..................................301
8.3 Grenzkontrollen
I:
Werbung und ihre appellierenden Nachbar¬
formen........................................................................................302
8.3.1 Werbung und Empfehlung.........................................................303
8.3.2 Werbung und Befehl..................................................................309
8.3.3 Mimikry......................................................................................310
8.4 Grenzkontrollen
II:
Werbung und ihre nahe Verwandtschaft.... 327
8.4.1 Werbung und Propaganda..........................................................327
8.4.2 Werbung und Public
Relations
...................................................331
8.4.3 Werbung und
Persuasion
............................................................334
8.5 Formen der Werbekommunikation............................................337
9 Potenziale des vorgelegten Werbebegriffs............................................345
10 Kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung..........................355
10.1 Zusammenfassung: Ein spezifisch kommunikations¬
wissenschaftlicher Werbebegriff......................................;.........355
10.2 Die Identität kommunikationswissenschaftlicher Werbe¬
forschung - ein Vorschlag..........................................................358
Literatur .··.···...................................»...»·..»...<»»·»...·.»..«.....·. .«4.·.».···* .**»*.·*.·.»» 363
Werbekommunikation geht weit über die Verbreitung massenmedialer, be¬
zahlter Werbeanzeigen in der Wirtschaft hinaus. Der soziale Mechanismus,
der ihr zugrunde liegt, lässt sich potenziell in allen Bereichen der Gesellschaft
entdecken und tritt in den unterschiedlichsten Formen auf. Nils S. Borchers
diskutiert diese Vielfältigkeit der Werbekommunikation und untersucht insbe¬
sondere die Funktion, die der Werbung als Kommunikationsform zukommt.
In interdisziplinärer Auseinandersetzung mit bestehenden Werbekonzepten
entwirft er eine Theorie appellierender Kommunikation, die Werbung von
anderen Formen des Appells wie Empfehlung und Befehl unterscheidet. Der
aus dieser Theorie abgeleitete Werbebegriff überwindet die vorherrschenden
ontologischen Vorstellungen des Werbediskurses und erlaubt den
Anschluss
der Werbeforschung an aktuelle Kommunikationstheorien — mit überraschen¬
den Konsequenzen für einen spezifisch
kommunikations
wissenschaftlichen
Werbebegriff.
Der Inhalt
• Werbeforschung
• Die Werbeforschung der
Kommun
ikationswissensch
aft
• Entwurf eines spezifisch kommunikationswissenschaftlichen
Werbebegriffs
• Formen des Appells
• Kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung
Die Zielgruppen
• Dozierende und Studierende der
Kom muni kat
io
n s
wissenschaft,
Medienwissenschaft, Soziologie und BW
L/M
arke
t ing
•
Praktiker
aus der Medien- und Werbebranche
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