Management der Marketing-Kommunikation:
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer Gabler
2014
|
| Ausgabe: | 5., überarb. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVII, 719 Seiten Ill., graph. Darst. 240 mm x 168 mm |
| ISBN: | 9783642398100 |
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INHALTSVERZEICHNIS
1. GANZHEITLICHE UNTERNEHMENS- UND MARKTKOMMUNIKATION 1
1.1 STELLENWERT UND RELEVANZ EINER EINHEITLICHEN,
INTEGRIERTEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 1
1.1.1 WESENTLICHE VERAENDERUNGEN IM WIRTSCHAFTLICHEN BEREICH . 2
1.1.2 WESENTLICHE VERAENDERUNGEN IM SOZIAL-GESELLSCHAFTLICHEN
BEREICH 4
1.1.3 VERAENDERUNGEN IM RECHTLICHEN BEREICH 6
1.1.4 WESENTLICHE VERAENDERUNGEN IM KOMMUNIKATIVEN BEREICH 6
1.2 CORPORATE IDENTITY ALS STRATEGISCHER AUSGANGSPUNKT
EINER GANZHEITLICHEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK 10
1.3 INTEGRIERTE UNTERNEHMENS-UND MARKTKOMMUNIKATION 15
1.3.1 BEGRIFF, DIMENSIONEN UND ZIELE DER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION IS
1.3.2 DAS MANAGEMENT DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 20
1.3.2.1 DER PLANUNGSPROZESS 20
1.3.2.2 DIE ORGANISATION EINER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION 26
1.3.2.3 DURCHFUEHRUNG UND KONTROLLE 30
1.3.3 PROBLEMFELDER UND ERFOLGSFAKTOREN EINER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION 32
1.4 EXKURS: KOMMUNIKATIVE MARKENFILHRUNG 34
1.4.1 RELEVANZ UND VERSTAENDNIS VON MARKEN 35
1.4.2 MARKENMODELLE 37
1.4.3 IMPLIKATIONEN FILR DIE KOMMUNIKATIVE MARKENFILHRUNG 42
1.5 MARKTKOMMUNIKATION IM MARKETING-MIX 43
1.5.1 DIE EINZELNEN MARKETING-INSTRUMENTE 45
1.5.2 DER KOMMUNIKATIONS-MIX 48
1.5.3 PROBLEMBEREICHE IM MANAGEMENT DER MARKTKOMMUNIKATION. 51
1.5.4 GRUNDSAETZLICHE AUFGABEN DER MARKTKOMMUNIKATION 53
1.6 MANAGEMENT DER MARKTKOMMUNIKATION ALS
ENTSCHEIDUNGSPROZESS 54
1.7 MARKTKOMMUNIKATION ALS KONZEPTIONSPROZESS 56
2. SITUATIONSANALYSE 59
2.1 SITUATIONSANALYSE ALS GRUNDLAGE STRATEGISCHER PLANUNG 61
2.1.1 DIE PORTFOLIOANALYSE 61
2.1.1.1 BILDUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSEINHEITEN (SGE) . 62
2.1.1.2 DAS MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-PORTFOLIO 63
2.1.1.3 DAS MARKTATTRAKTIVITAETS-WETTBEWERBSVORTEILE-
PORTFOLIO 67
2.1.1.4 IMPLIKATIONEN FTIR DIE MARKTKOMMUNIKATION 70
HTTP://D-NB.INFO/1038372410
XII
V
INHALTSVERZEICHNIS
2.1.2 ANGEBOTS-POSITIONIERUNGSANALYSE 72
2.1.2.1 VORGEHENSWEISE 75
2.1.2.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKTKOMMUNIKATION 78
2.2 SITUATIONSANALYSE ALS GRUNDLAGE OPERATIVER MASSNAHMENPLANUNG . 80
2.2.1 ENTWICKLUNG UND PROGNOSE DES RELEVANTEN MARKTES 81
2.2.2 STAERKEN UND SCHWAECHEN GEGENUEBER DEN WICHTIGSTEN
WETTBEWERBERN 85
2.2.2.1 STAERKEN UND SCHWAECHEN AUS QUANTITATIVER UND
QUALITATIVER PERSPEKTIVE 85
2.2.2.2 QUALITAETS-VORTEILE UND -NACHTEILE AUS
KONSUMENTENSICHT 90
2.2.3 NACHFRAGE UND VERBRAUCH 94
2.2.4 HANDEL UND VERTRIEB 99
2.2.5 ANALYSE DES UMFELDES DER MARKTKOMMUNIKATION 102
2.2.6 SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DAS MANAGEMENT 105
3. ZIELFORMULIERUNG UND KOMMUNIKATIVE POSITIONIERUNG 107
3.1 ZIELFORMULIERUNG 107
3.1.1 DAS GESAMTE MARKETING BETREFFENDE ZIELE 110
3.1.2 KOMMUNIKATIVE ZIELE 111
3.2 BESTIMMUNG DER KOMMUNIKATIONSZIELGRUPPEN UND SEGMENTIERUNG 115
3.2.1 DESKRIPTIONSMERKMALE DER KOMMUNIKATIONSZIELGRUPPE . 117
3.2.1.1 SOZIODEMOGRAPHISCHE MERKMALE 117
3.2.1.2 GEOGRAPHISCHE MERKMALE 119
3.2.1.3 BESITZ-UND KONSUM-MERKMALE 120
3.2.1.4 PSYCHOGRAPHISCHE KRITERIEN 122
3.2.1.5 MEHRDIMENSIONALE ZIELGRUPPENBESTIMMUNG 131
3.2.2 KAUF-UND INFORMATIONSBEEINFLUSSUNG DURCH DRITTE 134
3.2.2.1 DAS MEINUNGSFILHRERKONZEPT 135
3.2.2.2 DIE DIFFUSION VON INNOVATIONEN 148
3.2.2.3 MULTIPLIKATOREN 140
3.2.3 KAUFENTSCHEIDUNGEN IN GRUPPEN 140
3.2.3.1 FAMILIENENTSCHEIDUNGSPROZESSE 140
3.2.3.2 ORGANISATIONALE ENTSCHEIDUNGSPROZESSE 142
3.2.3.3 ANSAETZE EINER GRUPPENBEZOGENEN
MARKTKOMMUNIKATION 144
3.3 KOMMUNIKATIVE POSITIONIERUNG UND COPY STRATEGIE 144
3.3.1 DAS POSITIONIERUNGSKONZEPT 144
3.3.2 POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN 148
3.3.2.1 DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIEN 149
3.3.2.2 ME-TOO-STRATEGIEN 152
3.3.3 DIE COPY STRATEGIE 152
INHALTSVERZEICHNIS XIII
4. DAS KOMMUNIKATIONSPROGRAMM 157
4.1 DAS KOMMUNIKATIONS-MIX 157
4.1.1 SELEKTION UND INTEGRATION DER INSTRUMENTE 1S7
4.1.1.1 FUNKTIONALE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN DEN
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN 160
4.1.1.2 ZEITLICHER EINSATZ DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 161
4.1.1.3 HIERARCHISCHE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN DEN
KOMMUNIKATIONS-INSTRUMENTEN 162
4.1.2 KONSUMGUETER-UND BUSINESS-TO-BUSINESS-KOMMUNIKATION 164
4.2 WERBUNG 168
4.2.1 WERBUNG IN INFORMATIONSUEBERLASTETEN GESELLSCHAFTEN 168
4.2.2 DIE BEDEUTUNG BILDBETONTER GESTALTUNG IN DER WERBUNG . 173
4.2.3 NONVERBALE GESTALTUNGSELEMENTE IN DER KOMMUNIKATION . 183
4.2.4 GESTALTUNGSMERKMALE ERFOLGREICHER MARKTKOMMUNIKATION 187
4.2.5 DIE FORMALE GESTALTUNG DER WERBEMITTEL 195
4.2.5.1 ANZEIGEN 195
4.2.5.2 FERNSEHWERBUNG 206
4.2.5.2.1 KONZEPTION DER FERNSEHWERBUNG 206
4.2.5.2.2 DIE ENTSTEHUNG DER FERNSEHWERBUNG . 209
4.2.5.3 FUNKWERBUNG 213
4.2.5.4 PLAKATWERBUNG 215
4.3 VERKAUFSFOERDERUNG 217
4.3.1 VERKAUFSFOERDERUNG IM MARKETING-MIX 217
4.3.1.1 DEFINITION UND STELLENWERT 217
4.3.1.2 VERKAUFSFOERDERUNG IM MARKETING- UND
KOMMUNIKATIONS-MIX 220
4.3.2 ENTSCHEIDUNGSFELDER IM VERKAUFSFOERDERUNGSBEREICH 222
4.3.2.1 ZIELE, ZIELGRUPPEN UND POSITIONIERUNG 224
4.3.2.2 SELEKTION DER INSTRUMENTE UND BUDGETIERUNG . 228
4.3.2.3 KREATIVE UMSETZUNG, PRETESTS UND JURISTISCHE
UEBERPRUEFUNG 231
4.3.2.4 DURCHFUEHRUNG UND KONTROLLE 234
4.3.2.5 ORGANISATORISCHE ENTSCHEIDUNGEN 236
4.3.3 TRENDS IN DER VERKAUFSFOERDERUNG 238
4.4 OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) UND PUBLICITY 239
4.4.1 VERSTAENDNIS VON OEFFENTLICHKEITSARBEIT UND STELLUNG IM
KOMMUNIKATIONS-MIX 240
4.4.2 ENTSCHEIDUNGSFELDER VON PUBLIC RELATIONS 245
4.4.2.1 STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGSFELDER 245
4.4.2.2 SELEKTION DER INSTRUMENTE 248
4.4.2.3 INTEGRATION UND REALISIERUNG 252
4.4.2.4 ERFOLGSKONTROLLE 254
4.4.2.5 STRATEGIEN DER KRISEN-PR 258
4.4.3 PUBLICITY 260
XIV
W
INHALTSVERZEICHNIS
4.4.4 PRODUCT PUBLICITY IM KOMMUNIKATIONS-MIX 263
4.4.4.1 UNTERSCHIEDLICHE WIRKUNGEN VON PRODUCT
PUBLICITY UND KLASSISCHER WERBUNG 263
4.4.4.2 DIE INTERESSENS-DIMENSION 265
4.4.4.3 DIE ERKLAERUNGSBEDUERFTIGKEIT 266
4.4.4.4 PRODUKTE VON PROFIT- ODER NONPROFIT-
ORGANISATIONEN 266
4.4.4.5 EIN FAZIT FUER DAS MARKETING 267
4.5 DIREKT MARKETING 268
4.5.1 DIE ENTWICKLUNG DES DIREKT MARKETING 268
4.5.2 HAUPTENTSCHEIDUNGEN DES DIREKT MARKETING 271
4.5.2.1 ZIELEBENE 271
4.5.2.2 ZIELPERSONEN 272
4.5.2.3 ANGEBOTSSTRATEGIE 274
4.5.2.4 EINSATZ- UND ERFOLGSBEURTEILUNG 280
4.5.3 INTEGRIERTES DIREKT MARKETING 281
4.5.4 VORTEILE UND PROBLEMBEREICHE DES DIREKT MARKETING 282
4.6 PERSOENLICHE KOMMUNIKATION 284
4.7 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 292
4.7.1 CHARAKTERISIERUNG VON MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 292
4.7.2 MESSEN IM MARKETING- UND KOMMUNIKATIONS-MIX 295
4.7.3 PLANUNG DER MESSEBETEILIGUNG 297
4.8 PRODUCT PLACEMENT 302
4.8.1 ARTEN DES PRODUCT PLACEMENT 302
4.8.2 WIRKUNG VON PRODUCT PLACEMENT 305
4.9 SPONSORING 309
4.9.1 STELLUNG DES SPONSORING IM KOMMUNIKATIONS-MIX 309
4.9.2 PLANUNGSPROZESS DES SPONSORING 315
4.10 EVENTMARKETING 321
4.10.1 VERSTAENDNIS UND RELEVANZ VON EVENTMARKETING 321
4.10.2 PLANUNGSPROZESS DES EVENTMARKETING 323
4.11 MARKTKOMMUNIKATION UND NEUE MEDIEN 327
4.11.1 FORMEN UND CHARAKTERISTIKA DER NEUEN MEDIEN 328
4.11.2 STAND DER ENTWICKLUNG UND PROGNOSEN 331
4.11.3 OPTIONEN DER NEUEN MEDIEN FUER DIE MARKTKOMMUNIKATION 335
4.11.3.1 EINSATZFELDER IM OFFLINE-BEREICH 335
4.11.3.2 EINSATZFELDER IM ONLINE-BEREICH 337
4.11.3.3 EINSATZFELDER MOBILE MARKETING 346
4.11.3.4 SOCIAL MEDIA 347
4.11.4 VORTEILE UND RISIKEN DER NEUEN MEDIEN FUER DIE
MARKTKOMMUNIKATION 351
4.11.4.1 VORTEILE UND CHANCEN 351
4.11.4.2 POTENTIELLE RISIKEN UND HERAUSFORDERUNGEN DURCH
DIE NEUEN MEDIEN 353
4.11.5 IMPLIKATIONEN UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN FUER DIE
MARKTKOMMUNIKATION 355
INHALTSVERZEICHNIS XV
5. BUDGETIERUNG 357
5.1 UEBERBLICK 357
5.2 IN DER PRAXIS VERBREITETE VERFAHREN 361
5.2.1 PROZENT-VOM-UMSATZ-METHODE 361
5.2.2 METHODE DER KOMMUNIKATIONSKOSTEN JE VERKAUFSEINHEIT . 362
5.2.3 FORTSCHREIBUNGSMETHODE 362
5.2.4 METHODE DER FINANZIELLEN TRAGBARKEIT 363
5.2.5 WETTBEWERBS-PARITAETS-METHODE 363
5.2.6 MARKTANTEILS-METHODE 364
5.2.7 METHODE PER ANWEISUNG 364
5.3 AUFGABENORIENTIERTER ANSATZ 365
5.4 THEORETISCHE MODELLE 371
5.4.1- UEBERBLICK 371
5.4.2 MARGINALANALYTISCHE ANSAETZE 373
5.4.3 DER KONKURRENZBEZOGENE ANSATZ VON WEINBERG (1960) . 375
5.4.4 WEITERE THEORETISCHE MODELLE 376
6. MEDIAPLANUNG 379
6.1 AUFGABEN DER MEDIAPLANUNG 379
6.2 DIE MEDIA-ANALYSEN 381
6.3 WERBETRAEGER-GATTUNGEN 400
6.3.1 PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN 400
6.3.2 FACHZEITSCHRIFTEN 402
6.3.3 KUNDENZEITSCHRIFTEN 403
6.3.4 WERBUNG IN ZEITUNGEN 404
6.3.5 AUSSENWERBUNG 407
6.3.6 WERBEFERNSEHEN 409
6.3.7 FUNKWERBUNG 412
6.3.8 KINOWERBUNG 415
6.3.9 INTERMEDIA-VERGLEICH 417
6.4 REICHWEITE ODER WERBEDRUCK? 418
6.5 MEDIAPLANUNG IN DER DURCHFUEHRUNG 426
6.6 OPTIMIERUNG VON MEDIAPLAENEN DURCH GEWICHTUNGSFAKTOREN 440
6.7 SYNERGIEEFFEKTE IN DER MEDIASTRATEGIE - DIE KOMBINATION
PRINT&TV 448
7. ZUSAMMENARBEIT MIT AGENTUREN 457
7.1 VON DER SCHALTAGENTUR ZUR *FUELL SERVICE"-AGENTUR 457
7.2 AUSWAHL VON WERBEAGENTUREN 464
7.3 DIE AUFGABENSTELLUNG FTLR DIE WERBEAGENTUR 466
7.4 DIE ARBEITSWEISE DER AGENTUR 471
7.5 EXPERTENSYSTEME ALS HILFSMITTEL DER GESTALTUNG 476
7.6 AGENTUR-KUNDEN-BEZIEHUNG 478
7.6.1 RESULTATE AUSGEWAEHLTER EMPIRISCHER STUDIEN 478
7.6.2 STAB-LINIE-STRUKTUREN ALS ORGANISATIONSPROBLEM 487
7.6.3 FEHLENDE SYSTEMATIK 490
XVI
V
INHALTSVERZEICHNIS
7.6.4 AGENTURABHAENGIGKEIT FUEHRT ZU KONFORMISMUS IN DER
BERATUNGSLEISTUNG 491
7.6.5 REDUKTION DER DIVERGENZEN IM ENTSCHEIDUNGSPROZESS
DURCH PERMANENTE KOOPERATION 495
7.6.6 KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT ALS FUNKTION IM
MARKETING 499
8. PSYCHOLOGISCHE THEORIEN ZUR BEEINFLUSSUNG DURCH KOMMUNIKATION SOS
8.1 DIE *KLASSISCHEN" UNTERSUCHUNGEN 505
8.2 HIERARCHIEMODELLE DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG 513
8.3 WAHRNEHMUNG 515
8.4 *LOW INVOLVEMENT" VERSUS *HIGH INVOLVEMENT" 523
8.4.1 DAS *INVOLVEMENT"-KONZEPT 523
8.4.2 UNTERSCHIEDLICHE *INVOLVEMENT"-DIMENSIONEN 524
8.4.3 INVOLVEMENT UND DIE WAHRNEHMUNGSINTENSITAET VON
WERBEMITTELN 525
8.4.4 *INVOLVEMENT" UND BEEINFLUSSBARKEIT 527
8.4.5 MARKENBEKANNTHEIT ODER *HIERARCHIE DER EFFEKTE" 531
8.4.6 *INVOLVEMENT" IM ZUSAMMENHANG 532
8.5 EMOTIONSPSYCHOLOGISCHE ASPEKTE DER MARKETING-KOMMUNIKATION 534
8.6 KOGNITIVE ASPEKTE DER KOMMUNIKATION 539
8.6.1 EINSTELLUNGEN UND WAHRNEHMUNG 539
8.6.2 KOGNITIVE DISSONANZ 543
8.6.3 PSYCHOLOGISCHE REAKTANZ 549
8.6.4 *COGNITIVE RESPONSE" 553
8.6.4.1 DAS MODELL 553
8.6.4.2 KONSEQUENZEN FUER DIE MARKTKOMMUNIKATION . 558
9. MESSUNG DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG S65
9.1 PROBLEMSTRUKTUR 565
9.1.1 POSITIVISMUSPROBLEME DER ERFORSCHUNG DER MARKETING-
KOMMUNIKATION 566
9.1.2 ERFORSCHUNG DER MARKETING-KOMMUNIKATION UND VERNETZTES
MARKETING 567
9.1.3 DAS SOZIALPSYCHOLOGISCHE KOMMUNIKATIONSMODELL 568
9.2 MESSMETHODEN 575
9.2.1 DER BEREICH DER PERZEPTION 575
9.2.1.1 MESSUNG DER AKTIVIERUNG ALS INDIKATOR FUER
AUFMERKSAMKEIT 576
9.2.1.2 BLICKAUFZEICHNUNG 586
9.2.1.3 KOMBINATION VON BLICKAUFZEICHNUNG UND
EDR-MESSUNG 596
9.2.2 REIZVERARBEITUNG WAEHREND DER DARBIETUNG UND DEREN
MESSUNG 596
9.2.2.1 TACHISTOSKOPIE 597
9.2.2.2 *COGNITIVE RESPONSE"-FORSCHUNG 599
INHALTSVERZEICHNIS
XVII
9.2.2.3 MESSUNG BILDHAFTER EINDRUECKE 601
9.2.3 MESSUNG VON GEDAECHTNISWIRKUNG 603
9.2.3.1 RECALL-MESSUNGEN 604
9.2.3.2 DER RECOGNITION-TEST 610
9.2.3.3 VERGLEICH ZWISCHEN RECALL UND RECOGNITION 612
9.2.4 MESSUNG DES EINFLUSSES AUF KOGNITIVE STRUKTUREN 613
9.2.4.1 *COGNITIVE RESPONSE"-FORSCHUNG ALS ANSATZ
ZUR WIRKUNGSKONTROLLE IM ZEITABLAUF 613
9.2.4.2 MESSUNG WEITERER KOGNITIVER WIRKUNGEN DURCH
BEFRAGUNGEN 616
9.2.3 KANN MAN VERHALTENSABSICHTEN MESSEN? 620
9.2.6 MESSUNG BEOBACHTBAREN VERHALTENS: DATEN AUS DER
PANELFORSCHUNG 621
9.2.7 EXPERTENSYSTEME FUER DIE KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG 626
9.2.8 FAZIT 631
10. INTERNATIONALE MARKTKOMMUNIKATION 633
10.1 DIE DISKUSSION: GLOBAL VERSUS LOCAL MARKETING 634
10.2 INTERNATIONALE KOMMUNIKATION: STANDARDISIERUNGS
UND DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE 638
10.2.1 BASISSTRATEGIEN 638
10.2.2 DETERMINANTEN DER UEBERTRAGBARKEIT 640
10.2.3 PRO UND CONTRA STANDARDISIERTER TRANSKULTURELLER
KOMMUNIKATION 645
10.3 MANAGEMENT DER INTERNATIONALEN MARKTKOMMUNIKATION 655
10.4 AUSGEWAEHLTE INSTRUMENTE DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATION 659
10.4.1 PUBLIC RELATIONS (PR) 659
10.4.2 VERKAUFSFOERDERUNG 660
10.4.3 DIREKT MARKETING 661
10.4.4 SPONSORSHIP 662
10.4.5 PRODUCT PLACEMENT 663
10.4.6 MESSEN/AUSSTELLUNGEN/KONGRESSE 663
10.5 INTEGRATION DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK 664
LITERATURVERZEICHNIS 665
STICHWORTVERZEICHNIS 713 |
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