Verfügbarkeit: Social Media Marketing und Recht

Social Media Marketing und Recht: [für Facebook, Twitter, Youtube & Co ; Risiken erkennen & Abmahnungen vermeiden ; Checklisten, Mustertexte und aktuelle Beispiele]

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Schwenke, Thomas 1974- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Bejing [u.a.] O'Reilly 2014
Ausgabe:	2. Aufl.[aktualisiert & erw.]
Schriftenreihe:	O'Reillys basics
Schlagworte:	Recht Online-Marketing Soziale Software
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	XXIII, 588 S. Ill., graph. Darst.
ISBN:	9783955615901 3955615901

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adam_text	Inhalt Vorwort............................................................ XV Einleitung.......................................................... XVII Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing ........................ 1 Social Media-Marketing ............................................... 2 Social Media-Marketingrecht........................................... 2 Unterschiede zwischen traditionellem Marketing und Social Media-Marketing ... 4 Traditionelles Marketing........................................... 4 Social Media-Marketing ........................................... 5 Trotz allem: Keine Angst beim Social Media Marketing!................. 7 Die typischen rechtlichen Stolperfallen................................... 9 Checklists: Blogs ................................................. 9 Checkliste: Microblogging......................................... 10 Checkliste: Soziale Netzwerke...................................... 11 Checkliste: Diskussionsforen, Bewertungs- und Empfehlungsplattformen .... 12 Checkliste: Podcasts und Videocasts................................. 13 Checkliste: Kuratierung, Embedding & Sharing......................... 14 Checkliste: Enterprise 2.0 & Social Media in Unternehmen............... 15 Social Media-Präsenzen einrichten........................................ 17 Die richtige Kontoart................................................. 18 Das Transparenzgebot - warum kommerzielle Kommunikation erkennbar sein muss ................................ 18 Wann ist ein Social Media-Auftritt kommerziell?........................ 19 Erkennbarkeit kommerzieller Social Media-Auftritte..................... 22 Folgen bei Verstößen gegen das Transparenzgebot...................... 23 Plattformregeln für kommerzielle Accounts ............................ 23 Vereine und gemeinnützige Organisationen............................ 31 VII Einschränkungen der Nutzung......................................... 32 Der Account-Name.................................................. 32 Gesetzliche Anforderungen........................................ 33 Anforderungen der Plattformbetreiber................................ 41 Folgen bei Verstößen............................................. 44 Den eigenen Namen schützen bzw. wiedergewinnen.................... 46 Das Impressum..................................................... 49 Braucht der Social Media-Auftritt ein Impressum?...................... 49 Geschäftsmäßigkeit des Angebotes.................................. 51 Inhalt des Impressums............................................ 52 Verlinkung und Aussehen des Impressums............................ 57 Beispiele für einzelne Social Media-Plattformen........................ 61 Die Folgen eines fehlenden Impressums.............................. 66 Datenschutzerklärung................................................ 67 Notwendigkeit eigener Datenschutzerklärung ......................... 68 Vorhandene Datenschutzerklärung der Plattform ...................... 68 Datenschutzerklärungspflicht innerhalb von Social Media-Profilen......... 69 Verlinkung und Aussehen einer Datenschutzerklärung................... 69 Inhalt einer Datenschutzerklärung................................... 70 Folgen bei Verstößen............................................. 71 Nutzungsbedingungen, AGB & Communityrichtlinien...................... 72 Verbindliche Nutzungsbedingungen................................. 73 Verhaltens- und Communityrichtlinien............................... 76 Disclaimer ......................................................... 77 Der Ausschluss der Linkhaftung.................................... 78 Schädliche Disclaimer ............................................ 78 Disclaimer als haftungsmindernde Warnhinweise....................... 79 Verwendung von Bildern, Videos und Texten................................ 81 Der rechtliche Schutz von Inhalten...................................... 82 Urheberrechte...................................................... 82 Geschützte Inhalte............................................... 83 Entstehen und Erlöschen von Urheberrechten und das ®-Zeichen.......... 83 Urheber, Nutzungsberechtigte, Lizenzen und Rechteinhaber.............. 85 Erlaubte und verbotene Nutzung.................................... 86 Gesetzliche Nutzungserlaubnis..................................... 92 Verwendung von Bildern.............................................. 101 Zwei Fragen vor jeder Bildernutzung................................. 101 Urheberrechtlicher Schutz von Bildern............................... 103 Bildzitat....................................................... 109 Abbildungen von Personen............................................ 118 Abbildung einer Person........................................... 119 Verbot des Fotografierens......................................... 120 VIII I Inhalt Ausnahme 1: Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte................. 121 Ausnahme 2: Person als Beiwerk.................................... 123 Ausnahme 3: Teilnehmer von Versammlungen......................... 124 Einwilligung der abgebildeten Person................................. 126 Veröffentlichung von Mitarbeiterbildern.............................. 130 Eventbilder..................................................... 133 Hausrecht und fremdes Eigentum....................................... 135 Das Hausrecht................................................... 135 Das Persönlichkeitsrecht........................................... 137 Verwendung von Musik............................................... 138 Verwendung von Videos.............................................. 139 Urheberrechtlicher Schutz von Videos................................ 139 Verwendung von Multimediawerken.................................... 142 Verwendung von Texten.............................................. 146 Urheberrechtlicher Schutz von Texten................................ 146 Kurze Textübernahmen........................................... 159 Textzitat....................................................... 160 Presseclippings und Pressespiegel.................................... 164 Das Leistungsschutzrecht für Presseverlage............................ 165 Veröffentlichung von E-Mails, Schreiben und Privatnachrichten............ 167 Satire, Karikatur und Parodie.......................................... 173 Die Meinungsfreiheit erlaubt Satire und Kritik.......................... 175 Regeln der Social Media-Plattformen und Haftung...................... 182 Risiken der Satire................................................ 183 Folgen von Verstößen gegen Urheber- und Persönlichkeitsrechte.............. 184 Lizenzen, Stockarchive und Creative Commons ............................... 187 Erlaubnisse und Lizenzen............................................. 188 Rechtekette, Rechteinhaber und »richtiger« Lizenzgeber.................. 188 Lizenznehmer bestimmen.......................................... 190 Zweck, Art und Umfang der Verwendung................................. 190 Im Zweifel für den Rechteinhaber.................................... 191 Nutzeruploads und Crowdsourcing.................................. 192 Beauftragung eines Fotografen...................................... 195 Durch Mitarbeiter erstellte Inhalte................................... 197 Herausgabe von Vorlagen und Rohdaten.............................. 198 Form und Nachweis der Erlaubnis................................... 199 Einfache Lizenz und ausschließliche Lizenz............................ 200 Anfechtung und Rückruf.......................................... 200 Freie Lizenzen .................................................. 200 Public Domain.................................................. 201 Musiklizenzen................................................... 202 Inhalt I IX Stockbilderarchive................................................... 204 Untersagte Nutzungsarten......................................... 206 Urhebernennung................................................ 207 Rechte an Stockbildern im Verhältnis zwischen Agenturen und Kunden..... 208 Stockarchivbilder und Social Media-Lizenzen.......................... 209 Creative-Commons-Lizenzen.......................................... 212 Funktionsweise einer Creative Commons Lizenz....................... 214 Unter CC lizensierte Werke........................................ 216 Die Lizenzmodule................................................ 216 Versionen und internationale Nutzung............................... 220 Lizenz abwandeln und mehr Rechte aushandeln........................ 220 Gesetzliche Urheberrechtsausnahmen................................ 221 Nutzung von CC-lnhalten in Social Media............................ 221 Beispiel der Nutzung von CC-Hzensierten Inhalten...................... 222 Eigene Werke unter der CC-Lizenz veröffentlichen...................... 225 Vorteile und Gefahren von CC-Lizenzen.............................. 228 Social Media-Plattformen und Einräumung von Nutzungsrechten............. 230 Umfang der eingeräumten Rechte................................... 231 Praktische Risiken der Einräumung von Nutzungsrechten................ 238 Rechtliche Zulässigkeit der Nutzungsrechtseinräumung.................. 239 Wie Plattformmitglieder die Inhalte anderer Mitglieder nutzen dürfen.......... 241 Blogs und Social Media-Accounts kaufen und verkaufen..................... 241 Vermietung von Social Media-Accounts ................................. 245 Übertragung von Kommentaren zwischen Social Media-Plattformen und Blogs..................................... 246 Urheberrechte an den Kommentaren................................. 247 Datenschutzrechtliche Bedenken.................................... 248 Restrisiko der Übertragung........................................ 249 Übertragung von Kommentaren aus Blogs zu Facebook.................. 249 Marken, Logos und Markenprodukte...................................... 251 Der Schutzumfang einer Marke........................................ 251 Markentypen....................................................... 253 Voraussetzungen des Markenschutzes................................... 253 Markenklassen..................................................... 254 Umfang des Markenschutzes....................................... 255 Erlaubte Nutzung fremder Marken...................................... 256 Private Nutzung von Marken....................................... 256 Presse- und Meinungsfreiheit....................................... 257 Gleichlautender Eigenname........................................ 257 Weiterverkauf................................................... 258 Leistungen rund um eine Marke.................................... 258 AdWords...................................................... 258 X \| Inhalt Neben der Marke geschützte Kennzeichen................................ 260 Nicht registrierte Marke........................................... 260 Unternehmensnamen............................................. 260 Sonstige Unterscheidungsmerkmale.................................. 261 Werktitel....................................................... 261 TM- und ©-Zeichen.............................................. 262 Die Markenrecherche................................................. 263 Abbildungen von Markenlogos und Markenprodukten...................... 265 Abbildung der Marke für Pressezwecke............................... 266 Abbildung der Marke zum Zweck des Verkaufs des Markenprodukts........ 266 Abbildung der Marke zum Zweck der Verlosung des Markenprodukts....... 266 Abbildung der Marke zur Veranschaulichung von Leistungen rund um eine Marke.................................................. 267 Abbildung der Marke zum Zweck der Bewerbung eigener Produkte......... 269 Abbildung als Beiwerk............................................ 269 Verwendung der Marken und Logos von Social Media-Plattformen............. 270 Regeln für die Verwendung der Marke »Facebook«...................... 271 Verwendung des ausgeschriebenen Facebook-Logos..................... 272 Verwendung des »fc-Logos......................................... 273 Die Schaltfläche »Gefällt mir«....................................... 273 Eine eigene Marke anmelden........................................... 274 Kosten......................................................... 275 Dauer......................................................... 275 Internationale Marken............................................ 276 Meinungen, Tatsachen und Werbeaussagen................................. 277 Meinungen und Tatsachen............................................ 278 Tatsachen müssen wahr sein....................................... 278 Verbreitung fremder Aussagen, Distanzierung und Laienprivileg........... 279 Lieber »meinen« als Tatsachen zu behaupten........................... 281 Beleidigungen und Schmähungen.................................... 282 Die Folgen von Beleidigung und unwahren Tatsachenbehauptungen........ 289 Vorgehen gegen Verletzungen der eigenen Person oder des Unternehmens . . . 290 Gegendarstellung................................................ 292 Werbeaussagen..................................................... 296 Verschleierung des Werbecharakters................................. 296 Testimonials .................................................... 309 Werbung mit Alleinstellung auf dem Markt ........................... 311 Vergleiche mit Mitbewerbern oder deren Produkten..................... 318 Versprechungen von Preisnachlässen, Zugaben und Geschenken........... 323 Mitbewerber oder ihre Produkte verächtlich machen..................... 324 Werbung mit Selbstverständlichkeiten................................ 325 Inhalt XI Unwahre Aussagen............................................... 325 Preiswerbung................................................... 331 Verstöße gegen Spezialgesetze...................................... 333 Rechtsfolgen bei Wettbewerbsverstößen................................. 334 Facebook-Regeln für Werbeinhalte und Werbeanzeigen..................... 335 Konten........................................................ 336 Zielseiten/Ziel-URLs............................................. 336 Verweise auf Facebook............................................ 336 Werbetexte und Bildinhalte........................................ 336 Verbotene Inhalte................................................ 336 Daten und Privatsphäre........................................... 337 Zielgruppen.................................................... 337 Abonnements................................................... 338 Spam.......................................................... 338 Stil der Anzeigen................................................. 338 Gewinnspiele und Direktmarketing....................................... 339 Gewinnspiele....................................................... 340 Kein Glücksspiel veranstalten...................................... 340 Kopplung des Gewinns an den Erwerb von Waren und Dienstleistungen .... 341 Keinen psychologischen Kaufzwang ausüben.......................... 342 Klare Angaben über Gewinne und Folgekosten......................... 342 Nicht mit vorgeblichen Gewinnzusagen werben........................ 343 Klare und eindeutige Teilnahmebedingungen.......................... 343 Nutzung der Teilnehmerdaten für Werbezwecke....................... 344 Nicht notwendige Angaben........................................ 346 Veröffentlichung von Teilnehmernamen.............................. 346 Minderjährige Teilnehmer......................................... 346 Der Rechtsweg ist ausgeschlossen................................... 347 Facebook-Regeln für Gewinnspiele.................................. 348 Hashtag-Gewinspiele............................................. 356 Direktmarketing.................................................... 356 Werbemaßnahmen............................................... 357 Einwilligung in Direktmarketing.................................... 361 Inhalt der Werbezusendung........................................ 371 Analyse des Leserverhaltens........................................ 371 Umsetzung des Widerrufs......................................... 372 Blacklisting..................................................... 372 Direktmarketing auf Social Media-Plattformen......................... 373 Rechtsfolgen bei Verstößen........................................ 381 XII ! Inhalt 8 Datenschutz, Nutzertrackíng und Social Media-Monitoring ....................... 383 Quellen der Datenschutzproblematik im Social Media-Marketing .............. 384 Datenschutzverständnis in den USA, Europa und Deutschland............. 384 Datenschutzgesetze vs. Praxis....................................... 386 Anwendbarkeit deutscher Datenschutznormen auf internationale Dienste .... 388 Grundsätze des Datenschutzes......................................... 389 Personenbezogene Daten.......................................... 389 IP-Adresse als personenbezogenes Datum............................. 390 Gesetzliche Regeln für personenbezogene Daten........................ 392 Datenschutzrechtliche Probleme beim Social Media-Marketing ............... 395 Datenschutzerklärung innerhalb der Social Media-Präsenz............... 395 Facebook-Applikationen........................................... 396 Einbindung von Drittinhalten und -diensten ........................... 397 Nutzertracking und -analyse ........................................ 399 Nutzeranalyse mit Plugins der Social Media Plattformen, Facebooks »Gefällt mir«-Schaltfläche und »lnsightsw-Statistiken..................... 405 Social Media-Monitoring .......................................... 411 Social Media-Monitoring im Mitarbeiterverhältnis...................... 417 Rechtsfolgen bei Verstößen gegen Datenschutzvorschriften................... 433 Abmahnungen durch Konkurrenten.................................. 433 Abmahnungen durch betroffene Personen............................. 434 Bußgelder...................................................... 434 Imageschaden................................................... 434 9 Haftung für Mitarbeiter, Agenturen, Nutzerund Links.......................... 437 Haftung für Mitarbeiter............................................... 438 Haftung innerhalb des Arbeitsauftrags................................ 439 Haftung außerhalb des Arbeitsauftrags............................... 440 Arbeitsrechtliche Maßnahmen...................................... 445 Social Media Guidelines und Policies ................................. 447 Haftung für Agenturen, beauftragte Personen und erworbene Inhalte........... 455 Die Verletzerkette................................................ 456 Agenturverträge und Haftungsausschlüsse............................. 457 Haftung für nutzergenerierte Inhalte..................................... 461 Zu eigen machen................................................. 462 Framing und Embedding .......................................... 466 Haftungsprivileg für fremde Inhalte — Haftung ab Kenntnis............... 472 Haftung für Links................................................... 481 Pressefreiheit.................................................... 482 Link-Disclaimer .................................................. 483 Linkverbote und Deep Links........................................ 485 Inhalt I XIII 10 Abmahnung, Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen....................... 487 Durchsetzung von Ansprüchen......................................... 488 Sicherung der Beweise............................................ 489 Bestimmung von Ansprüchen...................................... 490 Bestimmung des Gegners.......................................... 492 Selbst vorgehen oder melden....................................... 493 Bestimmung des konkreten Vorgehens............................... 494 Formloser Hinweis............................................... 495 Abmahnung.................................................... 499 Gerichtliches Klageverfahren....................................... 511 Einstweiliges Verfügungsverfahren.................................. 513 Hinweis an Wirtschafts- und Verbraucherverbände..................... 514 Strafrechtliches Vorgehen.......................................... 515 Ordnungswidrigkeiten und Bußgelder................................ 517 Meldung an den Plattformbetreiber.................................. 517 Abwehr von Ansprüchen und Abmahnungen............................. 519 Nicht nichts tun................................................. 520 Sachverhalt und behauptete Rechtsverletzung prüfen.................... 520 Kontaktaufnahme mit der Gegenseite................................ 521 Beweise sichern................................................. 521 Rechtsverstoß beenden............................................ 522 Prüfung und Modifikation der Unterlassungserklärung.................. 523 Beauftragung eines Rechtsanwalts...................................... 527 Sinn der Beauftragung eines Rechtsanwalts ........................... 527 Kosten eines Rechtsanwalts........................................ 527 Versichern von Rechtsverletzungen - ein Interview mit Ralph Günther von exali.de ................................ 529 A Muster für Teilnahmebedingungen für Gewinnspiele.......................... 537 В Muster für Social Media Guidelines........................................ 543 С Glossar............................................................ 553 Index ................................................................ 565 XIV I Inhalt
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