Professionelles Guerilla-Marketing: Grundlagen, Instrumente, Controlling
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Wiesbaden
Springer Gabler
2013
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TEIL I
GRUNDLAGEN DES GUERILLA-MARKETING
1
DER GUERILLA-ANSATZ 3
1.1
WARUM IST INNOVATIVES MARKETING WICHTIG? 3
1.2
WAS IST MARKETING? 9
1.3
WAS IST GUERILLA-MARKETING? 12
1.4
ENTWICKLUNGSPHASEN DES GUERILLA-MARKETING 14
1.5
GUERILLA-KONZEPTION UND GUERILLA-STRATEGIE 16
1.6
KAPITEL IN KUERZE 19
LITERATUR
: 20
2
DIE GUERILLA-PRINZIPIEN 23
2.1
PRINZIPIEN, INSTRUMENTE UND EFFEKTE IM UEBERBLICK 23
2.2
TRITTBRETTFAHRERPRINZIP: MOSKITO- UND AMBUSH-MARKETING 24
2.3 LEBENSUMFELDPRINZIP: AMBIENT- UND SENSATION-MARKETING 26
2.4 EMPFEHLUNGSPRINZIP: VIRAL- UND BUZZ-MARKETING 29
2.5 GUERILLA-PR ALS FLANKIERENDE MASSNAHME 30
2.6
KAPITEL IN KUERZE 31
LITERATUR
32
3
DIE GUERILLA-EFFEKT 35
3.1 DAS LSD-MODELL 35
3.2
LOW-COST-EFFEKT: RELATIVE KOSTENGUENSTIGKEIT 37
3.3
SURPRISE-EFFEKT: UEBERRASCHUNG ALS SCHLUESSELELEMENT 38
3.4
DIFFUSION-EFFEKT: ERHOEHUNG DER REICHWEITE 39
3.5 KAPITEL IN KUERZE 40
LITERATUR
41
4
BEST PRACTICE: FROM DORTMUND WITH LOVE 43
4.1 BVB ALS BELIEBTESTER FUSSBALLCLUB 43
4.2
LONDON CALLING: GUERILLA-MASSNAHMEN DES BVB 46
LITERATUR
51
XIII
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XIV
INHALTSVERZEICHNIS
5
BEDENKEN GEGENUEBER GUERILLA-MARKETING 53
5.1
VORBEMERKUNG 53
5.2
JURISTISCHE BETRACHTUNG VON AMBUSH-MARKETING 54
5.3
ETHISCHE BETRACHTUNG VON BUZZ-MARKETING 54
5.4
NICHT-INTENDIERTE IMAGEEFFEKTE 56
5.5 KAPITEL IN KUERZE 58
LITERATUR
59
TEIL II
INSTRUMENTE DES GUERILLA-MARKETING
6
AMBIENT-MARKETING ALS GUERILLA-VARIANTE DER AUSSENWERBUNG 63
6.1 AUSGANGSSITUATION: DIE LEBENSUMWELT ALS WERBETRAEGER NUTZEN 63
6.2 THEORETISCHER HINTERGRUND: DER UEBERRASCHUNGSEFFEKT 64
6.2.1
UEBERRASCHUNG ALS NEUTRALE EMOTION 64
6.2.2 ENTSTEHUNG UND WIRKUNG VON UEBERRASCHUNG 64
6.3
BLICK IN DIE FORSCHUNG: DIE SCHUH-STUDIE 66
6.4
BLICK IN DIE FORSCHUNG: DIE SUSHI-STUDIE 69
6.5
EMPFEHLUNGEN FUER DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 74
6.6
KAPITEL IN KUERZE 75
LITERATUR
76
7
BUZZ-MARKETING ALS GUERILLA-VARIANTE DES WORD-OF-MOUTH 79
7.1 AUSGANGSSITUATION: DIE GLAUBWUERDIGKEIT ECHTER FANS NUTZEN 79
7.2 THEORETISCHER HINTERGRUND: DER DIFFUSSIONSEFFEKT 80
7.2.1 WORD-OF-MOUTH UND DIE VERBREITUNG EINER NACHRICHT 80
7.2.2 VIRAL-, BUZZ-UND STEALTH-MARKETING - EINE BEGRIFFSABGRENZUNG .
81
7.2.3 ETHISCHE BEDENKEN 84
7.2.4 BUZZ-AGENTEN 84
7.2.5 PROZESS DES BUZZ-MARKETING 85
7.3
BLICK IN DIE FORSCHUNG: DIE MOTIVATIONSSTUDIE 88
7.4
EMPFEHLUNGEN FUER DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 90
7.5
KAPITEL IN KUERZE 92
LITERATUR
93
8
AMBUSH-MARKETING ALS GUERILLA-VARIANTE DES SPONSORING 97
8.1
AUSGANGSSITUATION: GROSSVERANSTALTUNGEN KOSTENLOS ZU WERBEZWECKEN
NUTZEN 97
8.2
THEORETISCHER^HINTERGRUND: DER TRITTBRETTFAHRER-EFFEKT 98
8.2.1
ENTSTEHUNG DES AMBUSH-MARKETING 98
8.2.2 LEGALE FORMEN DES AMBUSH-MARKETING 99
8.2.3
KONTAKTCHANCEN BEIM SPONSORING UND AMBUSH-MARKETING 100
8.2.4 ZIELE UND WIRKPRINZIP DES AMBUSH-MARKETING 101
INHALTSVERZEICHNIS
XV
8.3
BLICK IN DIE FORSCHUNG: DIE FUSSBALL-WM-STUDIE 102
8.4
EMPFEHLUNGEN FUER DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 108
8.5
KAPITEL IN KUERZE 109
LITERATUR
110
9
GUERILLA-STORES ALS GUERILLA-VARIANTE DES RETAILING 113
9.1
AUSGANGSSITUATION: EXKLUSIVITAET NUTZEN 113
9.2
THEORETISCHER HINTERGRUND: DER KNAPPHEITSEFFEKT 115
9.2.1 EINORDNUNG INS GUERILLA-MARKETING 115
9.2.2 GUERILLA-EFFEKTE 116
9.2.3
ABGRENZUNG VON GUERILLA-, POP-UP- UND NOMADEN-STORE 118
9.2.4 KUENSTLICHE KNAPPHEIT 120
9.2.5
EINKAUFSERLEBNIS UND PRODUKTINSZENIERUNG 121
9.3
BLICK IN DIE FORSCHUNG: DIE EXPERTEN-STUDIE 122
9.4
EMPFEHLUNGEN FUER DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 124
9.5
KAPITEL IN KUERZE 126
LITERATUR
127
10
CARROTMOB ALS GUERILLA-VARIANTE DES ETHISCHEN KONSUMS 131
10.1 AUSGANGSSITUATION: GUTES TUN, OHNE ZU VERZICHTEN 131
10.2 THEORETISCHER HINTERGRUND: DER EVENT-EFFEKT 132
10.2.1
GUERILLA-TAKTIKEN DES ETHISCHEN KONSUMS 132
10.2.2
DEFINITION UND ABLAUF EINES CARROTMOB 134
10.2.3
CARROTMOB ALS GUERILLA-ALTERNATIVE ZUM BOYKOTT 135
10.3 BLICK IN DIE FORSCHUNG: DIE MOTIV-STUDIE 136
10.4
EMPFEHLUNGEN FUER DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 137
10.5
KAPITEL IN KUERZE 138
LITERATUR
139
TEIL III
CONTROLLING DES GUERILLA-MARKETING -
11 METHODEN ZUR MESSUNG DER EFFIZIENZ KLASSISCHER MASSNAHMEN 143
11.1 NOTWENDIGKEIT DER EFFIZIENZMESSUNG 143
11.2
EFFEKTIVITAET VS. EFFIZIENZ 144
11.3
MESSUNG DER EFFIZIENZ KLASSISCHER KOMMUNIKATION 144
11.3.1
INPUT-GROESSEN 145
11.3.2 OUTPUT-GROESSEN 146
11.3.3
VERFAHREN DER EFFIZIENZMESSUNG 146
11.3.4
ZEITPUNKT DER MESSUNG 148
11.4
ADAPTION DER EFFIZIENZMESSUNG FUER GUERILLA-MARKETING 149
11.5 KAPITEL IN KUERZE ". 151
LITERATUR
152
XVI
INHALTSVERZEICHNIS
12
BERECHNUNG DES GUERILLA-EFFEKTS 155
12.1
ALGORITHMUS DES GUERILLA-EFFEKTS 155
12.2
BLICK IN DIE FORSCHUNG: DIE GUERILLA-EFFEKT-STUDIE 156
12.3
KAPITEL IN KUERZE 162
LITERATUR
163
13
EMOTIONAL MAPPING ALS GRAFISCHES KONTROLLINSTRUMENT 165
13.1
EMOTIONAL MAPPING ALS ALTERNATIVE BEWERTUNGSMETHODE 165
13.2 BLICK IN DIE FORSCHUNG: DIE AMBIENT-EMOTION-STUDIE 166
YY
13.3 KAPITEL IN KUERZE 171
LITERATUR
172
14
VEREINFACHTE EFFIZIENZBEWERTUNG 173
14.1
EINFACHE MESSANSAETZE 173
14.2 BLICK IN DIE FORSCHUNG: DIE AMBIENT-EFFIZIENZ-STUDIE 175
14.3
KAPITEL IN KUERZE 180
LITERATUR
181
15
WIRKSAMKEIT AUS SICHT VON UNTERNEHMEN UND AGENTUREN 183
15.1 UEBERBLICK 183
15.2 DIE UNTERNEHMENSPERSPEKTIVE 184
15.3
DIE AGENTURPERSPEKTIVE 186
15.4
VERGLEICH DER UNTERNEHMENS- UND AGENTURPERSPEKTIVE 190
15.5 KAPITEL IN KUERZE , 192
LITERATUR
192
NACHWORT
195
STICHWORTVERZEICHNIS
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