Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen:
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Purtschert, Robert Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen |
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| Hauptverfasser: | , |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bern
Haupt
2014
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| Ausgabe: | 3., neu bearb. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 473 S. Ill., graph. Darst. |
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TEIL I: GRUNDLAGEN ZUM VERSTAENDNIS VON NONPROFIT-MARKETING
1. GRUNDLAGEN DES MARKETINGS 21
1.1 URSPRUNG DES MARKETINGS 21
1.2 ENTWICKLUNG DES ANBIETERVERHALTENS 22
1.3 ENTWICKLUNG DER MARKETING-THEORIE 24
1.4 ENTWICKLUNG DER MARKETING-LEHRE 26
1.4.1 ERWEITERUNG DES MARKETING-ZIELSYSTEMS 28
1.4.2 UEBERTRAGUNG AUF WEITERE AUSTAUSCHBEZIEHUNGEN 29
1.4.3 ANWENDUNG AUF WEITERE MARKETING-OBJEKTE 35
1.5 ZENTRALE BEGRIFFE DES MARKETINGS 37
1.5.1 MARKETING 37
1.5.2 MARKETING-PHILOSOPHIE 38
1.5.3 MARKETING-LOGIK 38
1.5.4 MARKETING-MANAGEMENT 40
1.5.5 MARKETING-KONZEPT 40
1.5.6 MARKETING-PLANUNG 43
2. CHARAKTERISTIK DER NONPROFIT-ORGANISATIONEN (NPO) 48
2.1 DIE DEFINITION VON NONPROFIT-ORGANISATIONEN 49
2.2 ENTSTEHUNG VON NONPROFIT-ORGANISATIONEN 49
2.3 ORGANISATIONSMERKMALE VON NONPROFIT-ORGANISATIONEN,^ 52
2.4 TYPEN VON NONPROFIT-ORGANISATIONEN 55
2.5 ORGANISATIONSSTRUKTUREN VON NONPROFIT-ORGANISATIONEN 58
3. STRUKTURELLE GRUNDLAGEN FUER DEN EINSATZ VON MARKETING IN NPO 61
3.1 DER EINFLUSS DER STRUKTURMERKMALE VON NPO AUF DAS MARKETING 61
3.2 DIE LEISTUNGEN VON NPO 64
3.3 AUSTAUSCHBEZIEHUNGEN DER NPO 66
3.3.1 UMFELDER UND AUSTAUSCHPARTNER 66
3.3.2 AUSTAUSCHSYSTEME, GUETERARTEN UND STEUERMECHANISMEN 69
3.4 DAS AUSTAUSCHSYSTEM DER NPO 74
4. DAS MARKETING-VERSTAENDNIS IM FREIBURGER MANAGEMENT-MODELL FUER NPO 77
4.1 AUFBAULOGIK DES FREIBURGER MANAGEMENT-MODELLS 78
4.2 EINGLIEDERUNG DES MARKETINGS IN DAS SYSTEM DER
MANAGEMENT-INSTRUMENTE 81
7
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INHALT
4.2.1 ANALYSE ALS PLANUNGSGRUNDLAGE 82
4.2.2 NORMATIVE PLANUNG 83
4.2.3 STRATEGISCHE PLANUNG 84
4.2.4 OPERATIVE PLANUNG 84
5. DER FREIBURGER MARKETING-ANSATZ FUER NPO 86
5.1 UEBERTRAGUNG UND AUSWEITUNG DES PROFIT-MARKETINGS 86
5.2 MARKETING-PHILOSOPHIE IN DEN NPO 87
5.2.1 MARKETING-PHILOSOPHIE VERSUS PARTIZIPATIONS-PHILOSOPHIE 87
5.2.2 NORMATIVE GRENZEN DER NPO VERSUS MARKETING-PHILOSOPHIE 88
5.2.3 AKZEPTANZ DER MARKETING-PHILOSOPHIE IN DEN NPO 90
5.2.4 AKZEPTANZ DER MARKETING-LOGIK IN DEN NPO 91
TEIL II: DAS FREIBURGER MARKETING-KONZEPT FUER NPO
EINFUEHRUNG 95
1. FESTHALTEN DER WICHTIGSTEN AUSTAUSCHBEZIEHUNGEN DER NPO 97
2. ANALYSEN 101
3. MARKETING-INPUT AUS UEBERGEORDNETEN MANAGEMENT-INSTRUMENTEN 105
4. MARKETING-LEITSAETZE FUER DIE EIGENE NPO 106
5. GESAMTPOSITIONIERUNG DER ORGANISATION 109
5.1 GRUENDE FUER DIE ERARBEITUNG DER GESAMTPOSITIONIERUNG EINER
ORGANISATION 109
5.1.1 UMFELDFAKTOREN 109
5.1.2 VERTRAUEN ALS OEKONOMISCHER WERT 110
5.1.3 DIE WAHRNEHMUNGSFAEHIGKEIT DES MENSCHEN 110
5.1.4 KOMMUNIKATION 111
5.1.5 DIE EIGENHEITEN VON NPO 111
5.2 DIE POSITIONIERUNGSELEMENTE 112
5.2.1 NAME DER ORGANISATION 114
5.2.2 VERBALE POSITIONIERUNG/MISSION STATEMENT 115
5.2.3 POSITIONIERUNGSKREUZ 117
5.3 DIE MEHRFACHPOSITIONIERUNG 118
8
INHALT
5.4 DIE UMSETZUNG DER POSITIONIERUNG AUF CI/COOPI 120
5.4.1 CORPORATE IDENTITY (CI) 121
5.4.2 COOPERATIVE IDENTITY (COOPI) 123
5.4.3 ABSTIMMUNG ZWISCHEN CI UND COOPI 126
5.4.4 CI/COOPI IN MEHRSTUFIGEN NPO 127
5.4.5 AUSGESTALTUNG VON CI/COOPI 127
6. FESTLEGEN DER MARKETING-EINSATZBEREICHE 136
6.1 INNENBEREICH 136
6.1.1 BESCHAFFUNGSMARKETING (MITGLIEDERAKTIVIERUNG) 137
6.1.2 LEISTUNGSABGABE-MARKETING 137
6.2 AUSSENBEREICH 139
6.2.1 BESCHAFFUNGSMARKETING 139
6.2.2 LEISTUNGSABGABE-MARKETING 141
7. MARKETING-ORGANISATION 145
8. PRIORITAETEN/SOFORTMASSNAHMEN 148
8.1 PORTFOLIO-ANALYSE ALS INSTRUMENT ZUR FESTLEGUNG DER
MARKETING-STRATEGIE 148
9. ZUSAMMENFASSEND 155
TEIL III: DIE OPERATIVE MARKETING-PLANUNG
EINFUEHRUNG 159
1. MARKETING-INFORMATION: BESCHAFFEN DER FUER DIE PLANUNG ERFORDERLICHEN
INFORMATIONSGRUNDLAGEN 161
1.1 ZWECK UND AUFGABE DER MARKTFORSCHUNG 161
1.2 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG 163
1.2.1 SEKUNDAERMARKTFORSCHUNG 164
1.2.2 PRIMAERMARKTFORSCHUNG 167
1.2.3 STICHPROBENPLANUNG 173
1.2.4 PLANUNG UND DURCHFUEHRUNG EINER MARKTFORSCHUNG 176
2. MARKETING-ZIELE: FESTLEGEN DER BEREICHSZIELE 179
9
INHALT
3. MARKETING-SEGMENTIERUNG: FESTLEGEN VON SEGMENTEN UND ZIELGRUPPEN 182
3.1 ALLGEMEINES 182
3.2 DAS INVOLVEMENT-KONZEPT ALS WICHTIGE DIMENSION FUER DIE
ZIELGRUPPEN-SEGMENTIERUNG 186
4. MARKETING-AUSTAUSCHSYSTEME: ANALYSE DES ZU PLANENDEN
AUSTAUSCHPROZESSES 190
5. POSITIONIERUNG DER LEISTUNG: ABSTIMMEN MIT DER GESAMTPOSITIONIERUNG
DER
ORGANISATION 192
5.1 POSITIONIERUNG DURCH PRODUKT-/LEISTUNGSEIGENSCHAFTEN 193
5.2 POSITIONIERUNG DURCH KONKURRENZVERGLEICH IM POSITIONIERUNGSRAUM 194
5.3 POSITIONIERUNG DURCH VERBINDUNG DES PRODUKTES MIT ZIELGRUPPEN 195
5.4 VERBALE POSITIONIERUNG 197
5.5 DAS POSITIONIERUNGSKREUZ 198
6. DER NPO-MARKETING-MIX: DIE MARKETING-INSTRUMENTENBATTERIE 200
6.1 UEBERSICHT 200
6.2 PERFORMANCE: PRODUKT-DIENSTIEISTUNGS-MIX, LEISTUNGSBUENDEL 203
6.2.1 BESTIMMEN DER LEISTUNGSZIELE UND DER QUALITAETSSTANDARDS 207
6.2.2 ENTWICKLUNG NEUER LEISTUNGEN 208
6.2.3 MARKETING FUER KOLLEKTIVGUETER 209
6.3 PROMOTION: KOMMUNIKATIONSMIX 213
6.3.1 GRUNDSAETZLICHES ZUR KOMMUNIKATION 213
6.3.2 DER KOMMUNIKATIVE BEEINFLUSSUNGSPROZESS 232
6.3.3 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 252
6.3.4 PLANUNG DES KOMMUNIKATIONSMIXES 257
6.4 PRICE: PREIS- UND FINANZIERUNGS-MIX 261
6.4.1 FINANZIERUNGSQUELLEN 261
6.4.2 PRODUKT-/LEISTUNGS- UND FINANZIERUNGSART 273
6.5 PLACE: DISTRIBUTION, DIENSTLEISTUNGS-UMFELD 275
6.6 PEOPLE: ANREIZ-BEITRAGS-INSTRUMENTE 279
6.7 POLITICS: POLITISCHE INSTRUMENTE 284
6.8 ABSTIMMUNG DER MARKETING-INSTRUMENTENBATTERIE 285
7. MARKETING-ORGANISATION UND -INFRASTRUKTUR 286
8. MARKETING-BUDGET 287
9. MARKETING-KONTROLLE 288
10. DEFINITIVE FESTLEGUNG DER PLANUNGSINHALTE 291
10
INHALT
TEIL IV: MARKETING-EINSATZBEREICHE
1. MARKETING FUER MITGLIEDER, EHRENAMTLICHE, FREIWILLIGE HELFER 295
1.1 ALLGEMEINES 295
1.2 DIE OPERATIVE PLANUNG IM MITGLIEDER-MARKETING (BESCHAFFUNG) 297
1.2.1 MARKETING-INFORMATION 297
1.2.2 MARKETING-ZIELE 299
1.2.3 MITGLIEDER-SEGMENTIERUNG 300
1.2.4 ANALYSE DES AUSTAUSCHSYSTEMS *MITGLIEDSCHAFT 301
1.2.5 POSITIONIERUNG DES ANGEBOTS 304
1.2.6 DER MARKETING-MIX IM MITGLIEDER-MARKETING 304
1.2.7 DIE ORGANISATION 305
1.2.8 BUDGET UND KONTROLLE 306
1.3 MARKETING FUER EHRENAMTLICHE 306
1.4 DIE .OPERATIVE PLANUNG IM MARKETING FUER FREIWILLIGE HELFER 307
1.4.1 BESCHAFFUNG DER ERFORDERLICHEN INFORMATIONEN 309
1.4.2 ZIELE FUER DIE FREIWILLIGENARBEIT 309
1.4.3 FREIWILLIGENSEGMENTIERUNG 310
1.4.4 ANALYSE DES AUSTAUSCHSYSTEMS FREIWILLIGENARBEIT 311
1.4.5 POSITIONIERUNG DER FREIWILLIGENARBEIT 311
1.4.6 DER MARKETING-MIX 311
1.4.7 ORGANISATION DER FREIWILLIGENARBEIT 313
1.4.8 BUDGET, KONTROLLE UND EVALUATION 313
2. FUNDRAISING 314
2.1 DAS FUNDRAISING-KONZEPT 314
2.1.1 ANALYSE DER FUNDRAISING-SITUATION 314
2.1.2 VORGABEN AUS UEBERGEORDNETEN MANAGEMENT-INSTRUMENTEN 318
2.1.3 GESAMTPOSITIONIERUNG DER ORGANISATION/CI 322
2.1.4 GRUNDSATZZIELE UND SCHWERPUNKTE IN DEN FUNDRAISING-AKTIVITAETEN 322
2.1.5 VORGABEN UND EINSCHRAENKUNGEN FUER DIE FUNDRAISING-AKTIONSPLANUNG
323
2.1.6 ORGANISATION IM FUNDRAISING-BEREICH UND INFRASTRUKTUR 323
2.2 DIE FUNDRAISING-AKTIONSPLANUNG 326
2.2.1 ANALYSE, INFORMATIONSBESCHAFFUNG 327
2.2.2 FUNDRAISING-ZIELE 327
2.2.3 FUNDRAISING-SEGMENTIERUNG 328
2.2.4 FUNDRAISING-AUSTAUSCHSYSTEM 332
2.2.5 POSITIONIERUNG DER FUNDRAISING-AKTION 332
2.2.6 DER FUNDRAISING-*MIX 334
2.2.7 ORGANISATION DER AKTION 339
2.2.8 FUNDRAISING-FINANZPLAN UND BUDGET 339
2.2.9 FUNDRAISING-KONTROLLE, EVALUATION ....339
11
INHALT
3. EIGENMARKETING 341
3.1 INTERNES MARKETING IN NPO 341
3.1.1 VERHALTENSZIELE DES INTERNEN MARKETINGS IN NPO 342
3.1.2 EINFLUSSFAKTOREN ZUM VERHALTEN DER MITARBEITENDEN 345
3.1.3 WIRKUNGSKOMPONENTEN DES INTERNEN MARKETINGS 347
3.2 MITGLIEDERPFLEGE 351
3.2.1 MASSNAHMEN ZUR MITGLIEDERBINDUNG 352
3.2.2 KOMMUNIKATION ZUR MITGLIEDERPFLEGE 353
3.3 MARKETING-TRANSFER IN MEHRSTUFIGEN NPO 356
3.4 KOORDINATIONSLEISTUNGEN 357
4. DIENSTLEISTUNGSMARKETING 358
4.1 IMMATERIALITAET UND INTEGRATIVITAET ALS DIENATLEISTUNGSCHARAKTERISTIKA
358
4.2 DIE GESTALTUNG DER MARKETING-INSTRUMENTE FUER DIENSTLEISTUNGEN 362
4.3 DIE SICHERUNG DER DIENSTLEISTUNGSQUALITAET 365
4.4 DIE PLANUNGSSEQUENZ FUER DIE ENTWICKLUNG EINER NEUEN DIENSTLEISTUNG
368
4.5 KOLLEKTIV VEREINBARTE DIENSTLEISTUNGEN 372
5. OEFFENTLICHKEITSARBEIT/KAMPAGNEN 375
5.1 OE FFENTLICHKEITS ARBEIT 37 5
5.2 DIE OPERATIVE MARKETING-PLANUNG IM BEREICH KAMPAGNEN 378
5.2.1 ANALYSE 379
5.2.2 ZIELGRUPPEN UND AUSTAUSCHPROZESSE 380
5.2.3 POSITIONIERUNG DER KAMPAGNE 380
5.2.4 KAMPAGNEN-EINSATZBEREICHE 381
5.2.5 EINSATZBEREICH IN DER PROZESSKETTE 381
5.2.6 KAMPAGNEN-ORGANISATION 382
5.2.7 KAMPAGNEN-BUDGET 382
6. INTERESSENVERTRETUNG/LOBBYING 383
6.1 DIE NPO/VERBAENDE ALS AKTEURE IM POLITISCHEN SYSTEM 383
6.2 ANALYSE VON POLITISCHEN PROZESSEN 387
6.3 DAS LOBBYING-KONZEPT 392
6.3.1 VORGABEN AUS UEBERGEORDNETEN MANAGEMENT-INSTRUMENTEN 392
6.3.2 ANALYSE DER BISHERIGEN LOBBYING-AKTIVITAETEN 392
6.3.3 FESTLEGEN DER AUSTAUSCHPARTNER IM POLITISCHEN SYSTEM 393
6.3.4 ERRICHTUNG EINES MONITORING-SYSTEMS 393
6.3.5 FESTLEGEN DER GRUNDSATZPOSITIONEN UND DEREN INTERNE ABSTIMMUNG 393
6.3.6 ORGANISATION DES LOBBYINGS 394
6.4 STAND-BY-LOBBVING 394
6.4.1 PERMANENTES MONITORING 394
6.4.2 TRANSFER IN DIE GESAMTORGANISATION 395
6.4.3 FORMULIERUNG DER AUFTRAEGE 396
12
INHALT
6.4.4 PERMANENTER AUFBAU VON BEZIEHUNGEN 397
6.5 OPERATIVE LOBBVING-PLANUNG 397
6.5.1 INFORMATIONSSTAND UND RELEVANTE VORGABEN 397
6.5.2 LOBBYING-ZIELE 397
6.5.3 LOBBYING-THEMA 397
6.5.4 ANALYSE DES POLITISCHEN PROZESSES 397
6.5.5 ZIELGRUPPEN 402
6.5.6 MOEGLICHE KOOPERATIONSPARTNER 403
6.5.7 LOBBYING-LEISTUNGS-MIX 403
6.5.8 LOBBYING-ORGANISATION 406
6.5.9 LOBBYING-BUDGET 408
6.5.10 LOBBYING-ERFOLGSKONTROLLE 408
6.6 LOBL^YING IN EUROPAEISCHEN INSTITUTIONEN 409
7. COLLECTIVE BARGAINING/KOLLEKTIWERHANDLUNGEN 410
7.1 VERBAENDE ALS TRAEGER VON KOLLEKTIVVERHANDLUNGEN 410
7.2 DAS SYSTEM DER KOLLEKTIVVERHANDLUNGEN 411
7.2.1 ATTITUDINAL STRUCTURING 411
7.2.2 INTERORGANIZATIONAL BARGAINING 411
7.2.3 INTRAORGANIZATIONAL BARGAINING 412
7.3 STAND-BY-MASSNAHMEN BEIM COLLECTIVE BARGAINING 415
7.4 OPERATIVE COLLECTIVE-BARGAINING-PLANUNG 416
7.4.1 INFORMATIONSSTAND UND INFORMATIONSSITUATION 416
7.4.2 ANALYSE DES COLLECTIVE-BARGAINING-PROZESSES 417
7.4.3 ZIELE/VERHANDLUNGSDESIGN 417
7.4.4 ZIELGRUPPEN 417
7.4.5 COLLECTIVE-BARGAINING-MIX 418
7.4.6 RAHMENBEDINGUNGEN 425
7.4.7 ORGANISATION 425
7.4.8 BUDGET 426
7.4.9 UMSETZUNG UND KONTROLLE 426
8. KOOPERATIVE WERBUNG 428
8.1 GRUNDLAGEN 428
8.2 WERBUNG UND KOOPERATION ALS VARIABLEN DER KOOPERATIVEN WERBUNG 430
8.3 PARAMETER FUER DIE REALISIERBARKEIT VON KOOPERATIVER WERBUNG 433
8.3.1 DIE GRUPPENSTRUKTUR DER ANBIETER 434
8.3.2 DIE CHARAKTERISTIK DES WERBEGEGENSTANDES 435
8.3.3 DIE BEDROHUNG DURCH DIE UMWELT 439
8.4 GEMEINSCHAFTSWERBUNG IM ENTSCHEIDUNGSPROZESS DER EINZELUNTERNEHMUNG
439
8.5 PLANUNGSSEQUENZ ZUR GESTALTUNG VON KOOPERATIVEN WERBEAKTIONEN 441
8.5.1 INFORMATIONSANALYSE 441
8.5.2 ZIELE 441
13
INHALT
8.5.3 SEGMENTE 442
8.5.4 ART DES AUSTAUSCHPROZESSES 442
8.5.5 POSITIONIERUNG 442
8.5.6 MARKETING-MIX 442
8.5.7 ORGANISATION 442
8.5.8 BUDGETIERUNG/FINANZIERUNG 443
8.5.9 KONTROLLE 444
VERZEICHNIS DER ZITIERTEN UND WEITERFUEHRENDEN LITERATUR 445
SACHREGISTER 467
AUTOREN 473
14
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Inhaltsverzeichnis
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