Kommunikationsmanagement: die Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Pepels, Werner Kommunikations-Management |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Duncker & Humblot
2014
|
| Ausgabe: | 5., komplett überarb. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [730] - 737. - Stark verknappte Fassung ist u.d.T.: Pepels, Werner: Marketing-Kommunikation ersch. |
| Beschreibung: | 743 S. graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 9783428142033 9783428842032 |
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1. KOMMUNIKATIONSVORAUSSETZUNGEN 31
2. ELEMENTE DER KOMMUNIKATIONSAUFGABE 62
3. ELEMENTE DER KONZEPTENTWICKLUNG 149
4. MEDIAPLANUNG FUER KLASSISCHE WERBEMITTEL 258
5. ARTEN NICHT-KLASSISCHER WERBEMITTEL 351
6. IMPLEMENTIERUNG DES KOMMUNIKATIONS-MIX 537
7. BEURTEILUNGSKRITERIEN DER KOMMUNIKATION 564
8. MEHRWERTLEISTUNGEN DER KOMMUNIKATION 651
LITERATURVERZEICHNIS 730
STICHWORTVERZEICHNIS 738
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INHALTSVERZEICHNIS
1, KOMMUNIKATIONSVORAUSSETZUNGEN 31
1.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION 31
1.1.1 BEDINGUNGEN DER MEDIENGESELLSCHAFT 31
1.1.1.1 MEDIENLANDSCHAFT 31
1.1.1.2 UMFELDBEDINGUNGEN 33
1.1.2 KOMMUNIKALIONSELEMENTE 34
1.1.3 MERKSAETZE DER KOMMUNIKATION 37
1.1.4 KOMMUNIKATIONSPROZESS 38
1.1.5 STOERUNGEN IM KOMMUNIKATIONSPROZESS 42
1.1.6 KOMMUNIKATIONSKANAELE 44
1.2 BEGRIFFLICHKEITEN DER KOMMUNIKATION 45
1.2.1 DEFINITIONSANSATZ 45
1.2.2 ANLAESSE, FORMEN UND INHALTE DER KOMMUNIKATION 46
1.2.3 ANFORDERUNGEN AN DIE KOMMUNIKATION 48
1.2.4 KATEGORIEN DER KOMMUNIKATION 50
1.3 KOMMUNIKATIVE WIRKUNGEN 55
1.3.1 STUFENMODELLE DER WERBUNG 55
1.3.2 PHASEN DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG 56
1.3.3 DYNAMISIERUNG DER KOMMUNIKATION 57
1.3.4 INFORMATIONSVERARBEITUNG 58
2. ELEMENTE DER KOMMUNIKATIONSAUFGABE 62
2.1 INHALT UND FORM DES BRIEFING 62
2.1.1 ANLAGE DES BRIEFING 62
2.1.1.1 DAUER DER ZUSAMMENARBEIT 62
2.1.1.2 ART DER WERBEAKTIVITAETEN 63
2.1.1.3 UMFANG DER WERBEAKTIVITAETEN 64
2.1.1.4 ANZAHL DER AUFTRAGNEHMER 64
2.1.2 DURCHFUEHRUNG DES BRIEFING 65
10
INHALTSVERZEICHNIS
2.1.2.1 ART DES BRIEFING 65
2.1.2.2 TEILNEHMER AM BRIEFING 66
2.1.2.3 ERTEILUNG DES BRIEFING 66
2.1.2.4 BRIEFINGTAKTIK 67
2.1.3 ELEMENTE DES BRIEFING 68
2.1.3.1 BRIEFINGSTRATEGIE 68
2.1.3.2 RAHMENDATEN 69
2.1.3.3 KONZEPTIONELLE DATEN 70
2.1.3.4 UMSETZUNGSLEITLINIEN 71
2.1.4 ABFOLGE DER BRIEFINGS 72
2.1.4.1 BRIEFING-GESPRAECH 72
2.1.4.2 RE-BRIEFING 72
2.1.4.3 DE-BRIEFING 73
2.1.5 HINWEISE FUER WERBEMITTLER 74
2.1.6 HINWEISE FUER WERBUNGTREIBENDE 75
2.2 DARSTELLUNG DES ANGEBOTSUMFELDS 77
2.2.1 MARKT 77
2.2.2 WETTBEWERB 78
2.2.3 ABNEHMER 80
2.2.4 LIEFERANTEN 81
2.2.5 KOMMUNIKATION 81
2.2.6 BEWORBENES ANGEBOT 81
2.2.6.1 STARKEN-SCHWAECHEN-PROFIL 81
2.2.6.2 RESSOURCEN-ANALYSE 83
2.2.7 DATENQUELLEN 84
2.3 BASIS DER MARKETINGSTRATEGIE 85
2.3.1 MARKTFELD 85
2.3.2 LEBENSZYKLUS-ANALYSE 86
2.3.2.1 PHASENCINTEILUNG 86
2.3.2.2 BEEINFLUSSUNG 88
2.3.3 MARKTSTIMULIERUNG 89
2.3.3.1 PRAEFERENZ-POSITION 89
2.3.3.2 PREIS-MENGEN-POSITION 91
2.3.3.3 MARKLPOLARISIERUNG 93
2.3.4 MARKTVERHALTEN 94
2.3.5 MARKT-TIMING 95
INHALTSVERZEICHNIS I 1
2.4 ABGRENZUNG DES MARKTES 95
2.4.1 RELEVANTER MARKT 96
2.4.2 MARKTBEARBEITUNG 97
2.4.3 MARKTABDECKUNG 98
2.4.4 PRODUKT-MARKT-KOMBINATIONEN 99
2.4.5 MARKTSEGMENLIERUNG 102
2.4.5.1 SEGMENTIERUNGSVORAUSSETZUNGEN 102
2.4.5.2 SEGMENTIERUNGSKRITERIEN 102
2.5 EINFLUSS VON MARKTFAKTOREN 104
2.5.1 WAHLENTSCHEID 104
2.5.2 GUETERTYPEN 105
2.5.3 ANGEBOTSWAHMEHMUNG 106
2.5.4 PREIS-LEISTUNGS-QUOTIENT 106
2.5.5 NACHFRAGEEFFEKTE 107
2.5.6 ERLEBNISKAUF VS. VERSORGUNGSKAUF 108
2.5.7 AUSWAHLPROGRAMINE 109
2.5.8 KAUFVEREINFACHUNG 111
2.5.9 KAUFKRAFT 112
2.6 BESTIMMUNG DER WERBEZIELE 114
2.6.1 ANFORDERUNGEN 115
2.6.2 ZIELDIMENSIONEN 115
2.6.2.1 VERTIKALE EINORDNUNG 115
2.6.2.2 HORIZONTALE EINORDNUNG 116
2.6.2.3 ZEITBEZUG 117
2.6.2.4 AUSMASS 117
2.6.2.5 RICHTUNG 118
2.6.2.6 RAUMERSTRECKUNG 119
2.6.2.7 INHALT 119
2.6.2.8 GEWICHTUNG 122
2.7 BESTIMMUNG DER WERBEOBJEKTE 123
2.7.1 MARKENARTIKEL 123
2.7.1.1 MARKENINHALTE 123
2.7.1.2 MARKENEIGENSCHAFTEN 124
2.7.1.3 MARKENSTRATEGIEN 125
2.7.2 MARKENZUORDNUNG 129
12 INHALTSVERZEICHNIS
2.7.3 BEZIEHUNG ABSENDER/MARKE 131
2.7.4 BUDGETZUORDNUNG 132
2.8 BESTIMMUNG DES WERBEBUDGETS 135
2.8.1 ERFAHRUNGSBASIERTE, MONOVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 136
2.8.1.1 BEZUGSGROESSE ERGEBNISANTEIL 136
2.8.1.2 BEZUGSGROESSE UMSATZ/ABSATZ 136
2.8.1.3 BEZUGSGROESSE FIXBETRAG 137
2.8.1.4 BEZUGSGROESSE ZIEL-AUFGABEN-MASSSTAB 137
2.8.1.5 BEZUGSGROESSE KONKURRENZ 137
2.8.1.6 KONKURRENZABHAENGIGE BUDGETIERUNG NACH WEINBERG 138
2.8.2 ERFAHRUNGSBASIERTE, POLY VARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 138
2.8.2.1 BEZUGSGROESSE RESTWERT 138
2.8.2.2 BEZUGSGROESSE FORTSCHREIBUNG 139
2.8.2.3 BEZUGSGROESSE MAKROGROESSEN 139
2.8.2.4 ADBIJG-ANSATZ 140
2.8.2.5 KUEHN-ANSATZ 140
2.8.3 MODELLGESTUETZTE, MONOVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 141
2.8.3.1 LITTLE-MODELL 141
2.8.3.2 KOYCK-MODELL 142
2.8.3.3 SHARE OF ADVERTISING/SHARE OF MARKET-ANTEIL 142
2.8.3.4 INVESTITIONSTHEORETISCHES MODELL 143
2.8.4 MODELLGESTUETZTE, POLY VARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 144
2.8.4.1 VIDALE/WOLFE-MODELL 144
2.8.4.2 FISCHERKOESEN-MODELL 145
2.8.4.3 DORFMAN/STEINER-MODELL 145
2.8.4.4 OPTIMIERUNGSMODELL 146
2.8.5 KRITIK ERFAHRUNGSBASIERTER BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 146
2.8.6 KRITIK MODELLGESTUETZTER BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 147
3. ELEMENTE DER KONZEPTENTWICKLUNG 149
3.1 DEFINITION DER ABSATZQUELLE 149
3.1.1 INHALT 149
3.1.2 OPTIONEN 150
3.1.2.1 MARKTFELD 1 150
3.1.2.2 MARKTFELD II 151
3.1.2.3 MARKTFELD III 153
INHALTSVERZEICHNIS 13
3.1.2.4 MARKTLEID IV 155
3.1.2.5 MARKTFELD V 157
3.1.2.6 MARKTFELD VI 158
3.2 ABGRENZUNG DER ZIELPERSONENGRUPPE 161
3.2.1 MARKENBEWUSSTSEIN 161
3.2.2 WERTE 163
3.2.2.1 VALUE AND LIFESTYLE 164
3.2.2.2 SEMIOMETRIE 165
3.2.2.3 LEBENSSTILTYPOLOGIEN 166
3.2.2.3.1 LIFESTYLE-TYPOLOGIE VON M.C.&L.B 166
3.2.2.3.2 TYPOLOGIE SOZIALER MILIEUS 168
3.2.2.3.3 ROPER SOCIO STYLES 170
3.2.2.3.4 RISC-TYPOLOGIE 172
3.2.2.4 KRITISCHE BEWERTUNG 173
3.2.3 WAHRNEHMUNG 174
3.2.3.1 INHALT 174
3.2.3.2 EFFEKTE 177
3.2.3.3 GESETZMAESSIGKEITEN 181
3.2.3.4 INFORMATIONSVERARBEITUNGSMODELLE 184
3.2.3.5 BILDKOMMUNIKATION 186
3.2.4 DEMOGRAFISCHE ABGRENZUNG 187
3.2.5 BESONDERHEITEN IM GEWERBLICHEN BEREICH 191
3.2.6 MEINUNGSFUEHRERSCHAFT 193
3.2.6.1 TWO STEPS FLOW-ANSATZ 193
3.2.6.2 CHARAKTERISIERUNG UND IDENTIFIZIERUNG 194
3.2.6.3 TWO CYCLES-ANSATZ 196
3.2.7 KOGNITIVE ANSAETZE 197
3.2.7.1 LERNEN 197
3.2.7.1.1 LERNEN DURCH EINSICHT 197
3.2.7.1.2 LERNEN AM MODEL] 198
3.2.7.1.3 LERNEN DURCH REZEPTION 199
3.2.7.2 GEDAECHTNIS 199
3.2.7.2.1 GEDAECHTNISSTRUKTUR 200
3.2.7.2.1.1 MEHRSPEICHERMODELL 200
3.2.7.2.1.2 BIOSTRUKTUR 203
3.2.7.2.2 VERGESSEN 208
14
INHALTSVERZEICHNIS
3.2.8 PROZESSMODELLE BEI NEUERUNGEN 210
3.2.8.1 ADOPTION 210
3.2.8.2 DIFFUSION 213
3.3 FESTLEGUNG DER POSITIONIERUNG 216
3.3.1 ALLEINSTELLUNG 216
3.3.1.1 UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP) 216
3.3.1.2 UNIQUE ADVERTISING PROPOSITION (UAP) 217
3.3.2 POSITIONSANLAESSE 221
3.3.2.1 ERSTPOSITIONIERUNG 221
3.3.2.2 POSITIONSAKTUALISIERUNG 221
3.3.2.3 UMPOSITIONIERUNG 222
3.3.2.4 POSITIONSVERSTAERKUNG 222
3.3.3 POSITIONSENTWICKLUNG 223
3.3.3.1 VORGEHENSWEISE 223
3.3.3.2 COPY-ANALYSE 228
3.3.4 POSITIONSOPTIONEN 230
3.3.4.1 DOMINANZ BESTEHENDEN ANGEBOTS 230
3.3.4.2 KOMBINATION AN DER MARKTSCHNITTSTELLE 230
3.3.4.3 AUSWEICHEN IN DER MARKTNISCHE R 231
3.3.4.4 PARTIZIPATION AM BESTEHENDEN ANGEBOT 232
3.3.4.5 NACHAHMUNG ERFOLGREICHEN ANGEBOTS 233
3.3.4.6 SUBJEKTIVE NEUERUNG 233
3.3.4.7 PRAEGNANTE FOKUSSIERUNG 234
3.3.4.8 OMNIPOTENTE GENERALISIERUNG 234
3.4 ENTWICKLUNG DES KAMPAGNENFORMATS 235
3.4.1 POSITIONING STATEMENT 235
3.4.1.1 ANGEBOTSANSPRUCH 235
3.4.1.2 ANSPRUCHSBEGRUENDUNG 235
3.4.1.3 POSITIONIERUNGSANFORDERUNGEN 236
3.4.2 CREATIVE PLATFORM 237
3.4.2.1 NUTZENVERSPRECHEN 237
3.4.2.2 NUTZENDARLEGUNG 239
3.4.3 KONZEPTDESIGN 247
3.4.3.1 ANLAGE 247
3.4.3.2 VERBUND 248
INHALTSVERZEICHNIS 15
4. MEDIAPLANUNG FUER KLASSISCHE WERBEMITTEL 258
4.1 BUDGETBEWERTUNG 258
4.1.1 MEDIALEISTUNG DES MITBEWERBS 258
4.1.2 ABLEITUNG DER MEDIATAKTIK 260
4.1.2.1 WETTBEWERBSVERHALTEN 260
4.1.2.2 MEDIEN-MIX 261
4.1.2.3 WERBEPERIODE UND WERBEGEBIET 262
4.1.2.4 MEDIENAUSWAHL 262
4.1.2.5 MEDIENAUSSTATTUNG 263
4.1.2.6 WERBETRAEGERAUSWAHL 264
4.2 INTERMEDIAVERGLEICH 266
4.2.1 MEDIAGATTUNGEN 267
4.2.1.1 ANZEIGE 267
4.2.1.1.1 ZEITUNGSANZEIGE 267
4.2.1.1.2 ZEITSCHRIFTENANZEIGE 269
4.2.1.1.3 SONSTIGE PRINTWERBUNG 273
4.2.1.1.4 LESER-UND AUNAGENBEGRILTE 278
4.2.1.2 SPOT 280
4.2.1.2.1 FERNSEHSPOT 280
4.2.1.2.2 WERBERICHTLINIEN IN TV 285
4.2.1.2.3 SONDERWERBEFORMEN 286
4.2.1.2.4 PROGRAMM- UND SENDERARTEN 290
4.2.1.2.5 HOERFUNKSPOT 297
4.2.1.2.6 SONDERWERBEFORMEN 300
4.2.1.2.7 KINOSPOT 302
4.2.1.2.7.1 EINTEILUNGEN 302
4.2.1.2.7.2 WERBEFORMEN 305
4.2.1.3 PLAKAT 307
4.2.1.3.1 STATIONAERE AUSSENWERBUNG 307
4.2.1.3.2 MOBILE AUSSENWERBUNG 310
4.2.1.3.3 SONSTIGE AUSSENWERBUNG 311
4.2.1.4 TRANSPARENZ DER WERBEMITTEL 312
4.2.2 KRITERIEN DER BEWERTUNG 315
4.2.2.1 QUANTITATIVE BEURTEILUNG 315
4.2.2.1.1 TECHNIKKRITERIEN 315
4.2.2.1.2 OEKONOMIEKRITERIEN 316
4.2.2.1.3 LEISTUNGSKRITERIEN 317
4.2.2.2 QUALITATIVE BEURTEILUNG 318
16
INHALTSVERZEICHNIS
4.2.3 MEDIENPROFIL 322
4.3 INTRAMEDIAVERGLEICH 326
4.3.1 DATENBASIS 326
4.3.2 ZIELGRUPPENOPERATIONALISIERUNG 331
4.3.2.1 VALIDIERUNG 331
4.3.2.2 SEGMENTIERUNG 332
4.3.2.3 GEWICHTUNG 332
4.3.2.4 VERRECHNUNG 333
4.3.2.5 ERGEBNISAUSGABE 334
4.3.3 RANGREIHUNG 334
4.3.3.1 COMPUTERVERFAHREN 334
4.3.3.2 MEDIALEISTUNGSWERTE 336
4.3.3.2.1 REICHWEITE 336
4.3.3.2.2 KONTAKTINTENSITAET 337
4.3.3.2.3 AFFINITAET 337
4.3.3.2.4 WIRTSCHAFTLICHKEIT 338
4.3.3.2.5 TV-BESONDERHEITEN 339
4.3.4 PLANKOMBINATION 341
4.3.4.1 QUALITAETSSICHT 341
4.3.4.2 EVALUIERUNG 343
4.3.4.3 BRUTTOKONTAKTSUMME 344
4.3.4.4 KALKUELISIERUNG 345
4.4 PROBLEMFELDER DER MEDIAPLANUNG 346
5. ARTEN NICHT-KLASSISCHER WERBEMITTEL 351
5.1 ONLINE-WERBUNG 352
5.1.1 ECKPFEILER DES INTERNET 352
5.1.1.1 HERKUNFT DES INTERNET 352
5.1.1.2 AUFBAUDESINTERNET 352
5.1.1.3 DIENSTE IM INTERNET 354
5.1.1.4 TEILNEHMER IM INTERNET 356
5.1.2 INFRASTRUKTUR DES INTERNET 357
5.1.2.1 BETREIBER IM INTERNET 357
5.1.2.2 KOMMUNIKATION IM INTERNET 358
5.1.2.3 SPRACHEN IM INTERNET 359
5.1.2.4 SICHERHEIT IM INTERNET 360
5.1.3 FUNKTIONEN IM INTERNET 361
INHALTSVERZEICHNIS 17
5.1.3.1 TECHNOLOGIEN IM INTERNET 361
5.1.3.2 ZAHLUNGSVERFAHREN IM INTERNET 362
5.1.3.3 PRAESENZEN IM INTERNET 363
5.1.3.4 MEDIENINLEGRATION 365
5.1.4 ELEMENTE DER WEBSITE 365
5.1.5 SUCHMASCHINEN-BEDEUTUNG 368
5.1.5.1 ARTEN 368
5.1.5.2 EINSATZ 370
5.1.6 INTERNET-WERBEFORMEN 372
5.1.6.1 HAEUFIGSTE FORMEN 372
5.1.6.2 SONSTIGE WERBEFORMEN 375
5.1.6.3 CHANCEN UND RISIKEN DER INTERNET-WERBUNG 375
5.1.7 ERFOLGSMESSUNG DER INTERNET-WERBUNG 377
5.1.7.1 MESSBASIS 377
5.1.7.2 ONLINE-KENNZAHLEN 379
5.1.7.3 GRENZEN UND KONVENTIONEN DER ERMITTLUNG 382
5.1.8 GESTALTUNG 386
5.1.8.1 NUTZEROBERFLAECHE 386
5.1.8.2 NUTZERFUEHRUNG 388
5.1.8.3 NO GO S IM INTERNET 389
5.1.8.4 E-MAILS UND NEWSLETTERS 390
5.1.9 SOCIAL MEDIA 392
5.1.10 MOBILE COMMUNICATION 398
5.2 SCHAUWERBUNG 400
5.2.1 AUSSTELLUNG 400
5.2.1.1 BEDEUTUNG 400
5.2.1.2 AUSPRAEGUNGEN 402
5.2.1.3 BEURTEILUNG 404
5.2.1.4 ORGANISATION 407
5.2.1.5 VOR-UND NACHBEREITUNG 408
5.2.2 HANDELSPLATZAUFTRITT 411
5.2.3 EVENT 413
5.2.4 PRAESENTATION 414
5.3 PRODUKTAUSSTATTUNG 415
5.3.1 PACKUNG 415
5.3.2 DESIGN UND STYLING 417
18
INHALTSVERZEICHNIS
5.4 VERKAUFSFOERDERUNG 418
5.4.1 ERFORDERNIS 418
5.4.2 ABGRENZUNG 419
5.4.3 INSTRUMENTE 421
5.4.3.1 VKF-ANGEBOTS-MIX 421
5.4.3.2 VKF-GEGENLEISTUNGS-MIX 424
5.4.3.3 VKF-VERFUEGBARKEILS-MIX 427
5.4.3.3.1 DISTRIBUTIONSDESIGN 428
5.4.3.3.2 ABSATZMITTLER 430
5.4.3.3.3 EINZELHANDEL (LEH) 432
5.4.3.4 VKF -INFORMATIONS-MIX 434
5.4.3.4.1 GRID 434
5.4.3.4.2 ZIELGRUPPE VERTRIEBSMANNSCHAFT 437
5.4.3.4.2.1 AUFMERKSAMKEIT UND KONTAKT 437
5.4.3.4.2.2 INTERESSE UND MOTIVATION 438
5.4.3.4.2.3 AUSLOESUNG UND UMSETZUNG 439
5.4.3.4.3 ZIELGRUPPE ABSATZMITTLER IM REINVERKAUF 440
5.4.3.4.3.1 AUFMERKSAMKEIT UND KONTAKT 440
5.4.3.4.3.2 INTERESSE UND MOTIVATION 441
5.4.3.4.3.3 AUSLOESUNG UND UMSETZUNG 442
5.4.3.4.4 ZIELGRUPPE ABSATZMITTLER IM RAUSVERKAUF 443
5.4.3.4.4.1 AUFMERKSAMKEIT UND KONTAKT 443
5.4.3.4.4.2 INTERESSE UND MOTIVATION 444
5.4.3.4.4.3 AUSLOESUNG UND UMSETZUNG 445
5.4.3.4.5 ZIELGRUPPE ENDABNEHMER 445
5.4.3.4.5.1 AUFMERKSAMKEIT UND KONTAKT 445
5.4.3.4.5.2 INTERESSE UND MOTIVATION 446
5.4.3.4.5.3 AUSLOESUNG UND UMSETZUNG 447
5.4.4 POS-WERBUNG 448
5.5 DIALOGWERBUNG 450
5.5.1 ABGRENZUNG 450
5.5.2 TELEKOMMUNIKATIVE DIALOGMEDIEN 452
5.5.2.1 TELEFONWERBUNG 452
5.5.2.2 CALL CENTER-EINSATZ 454
5.5.2.3 TELEFAXWERBUNG 456
5.5.3 ELEKTRONISCHE DIALOGMEDIEN 456
5.5.3.1 DIALOGWERBUNG IM FERNSEHEN 456
INHALTSVERZEICHNIS 19
5.5.3.1.1 DR-TV-SPOTS 457
5.5.3.1.2 HOMESHOPPING 457
5.5.3.1.3 INFOMERCIALS 459
5.5.3.1.4 INTERAKTIVES FERNSEHEN 460
5.5.3.1.5 VIDEOTEXT 460
5.5.3.2 DIALOGWERBUNG IM HOERFUNK 461
5.5.4 GEPRINTETE DIALOGMEDIEN 462
5.5.4.1 ADRESSBASIS 462
5.5.4.2 MIKROGEOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG 465
5.5.4.3 DATA MINING 467
5.5.4.4 DIALOGWERBEARTEN 469
5.5.4.4.1 DIRECT MAILING 469
5.5.4.4.1.1 KONZIPIERUNG 469
5.5.4.4.1.2 ABWICKLUNG 472
5.5.4.4.1.3 POSTBESTIMMUNGEN 474
5.5.4.4.1.4 PORTOOPTIMIERUNG 476
5.5.4.4.2 VERTEILUNG 479
5.5.5 KATALOG 479
5.5.5.1 KATALOGARTEN 480
5.5.5.2 KATALOGKONZEPTION 481
5.5.5.3 KATALOGPLANUNG 483
5.5.5.4 KATALOGGESTALTUNG 485
5.5.5.5 KATALOGPRODUKTION 489
5.5.5.6 ORDER FULFILLMENT 490
5.5.5.7 ERFOLGSMESSUNG 492
5.5.5.8 E-KATALOG 495
5.5.5.9 BESTELLUNG IM B-T-B-BEREICH 497
5.6 OEFFENTLICHKEITSARBEIT 498
5.6.1 ABGRENZUNG 498
5.6.2 INHALTE DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT 499
5.6.3 ARTEN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT 502
5.6.3.1 EXTERNE PR 502
5.6.3.2 INTERNE PR 504
5.6.3.3 MULTIPLIKATOREN-PR 505
5.6.3.4 NEUE FORMEN DER PR 506
5.6.3.4.1 NETWORKING 506
5.6.3.4.1.1 KUNDENCLUB 507
20
INHALTSVERZEICHNIS
5.6.3.4.1.2 KUNDENKARTE 511
5.6.3.4.1.3 KONTAKTPROGRAMM 512
5.6.3.4.2 PLACEMENT 512
5.6.3.4.3 SPONSORING 517
5.6.3.4.3.1 MERKMALE DES SPONSORING 517
5.6.3.4.3.2 SPORTSPONSORING 519
5.6.3.4.3.3 SONSTIGE SPONSORING-ARTEN 520
5.7 VERKAUFSLITERATUR 523
5.7.1 GRUNDLAGEN DER GESTALTUNG 523
5.7.1.1 UEBERGREIFENDE ELEMENTE 523
5.7.1.2 TEXTLICHE ELEMENTE 525
5.7.1.3 BILDLICHE ELEMENTE 527
5.7.2 ARTEN DER VERKAUFSLITERATUR 531
5.7.2.1 DOKUMENTATION 531
5.7.2.2 VORVERKAUF 534
5.8 VERGLEICH DER WERBEMITTELGATTUNGEN 535
6. IMPLEMENTIERUNG DES KOMMUNIKATIONS-MIX 537
6.1 WERBEGEBIET 537
6.1.1 ABGRENZUNG 537
6.1.2 EINSATZBANDBREITE 538
6.1.3 RAUMABDECKUNG 540
6.2 WERBEPERIODE 541
6.2.1 AKTIVIERBARKEIT 541
6.2.2 EINSATZREAGIBILITAET 542
6.2.3 EINSATZABFOLGE 544
6.2.4 EINSATZZEITPUNKT 545
6.3 WERBEINTENSITAET 546
6.4 MEDIADURCHFUEHRUNG 547
6.4.1 MEDIA-DATEN UND TARIF 547
6.4.2 STREUPLAN 549
6.4.3 EINKAUFSPLAENE 552
6.4.4 MEDIAOPTIMIERUNG 556
6.5 SPEZIELLE WERBEFORMEN 557
6.5.1 FACHWERBUNG 557
INHALTSVERZEICHNIS 21
6.5.2 LOKALWERBUNG 559
6.5.3 GUERILLA-WERBUNG 561
6.5.4 VIRAL-MARKETING 562
6.5.5 AMBIENT MEDIA 562
7. BEURTEILUNGSKRITERIEN DER KOMMUNIKATION 564
7.1 EFFIZIENZMESSUNG 564
7.1.1 WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG 564
7.1.2 EFFIZIENZPROGNOSE UND EFFIZIENZKONTROLLE 567
7.1.3 WERBETESTS 569
7.2 MESSVERFAHREN 575
7.2.1 MESSGROESSEN 575
7.2.2 KOMBINATIONEN 576
7.3 VERFAHREN DER WERBEERL OLGSKONTROLLE 578
7.3.1 VERBRAUCHER-PANEL 578
7.3.2 BESTELLUNG UNTER BEZUGNAHME AUF WERBUNG 580
7.3.3 DIREKTBEFRAGUNG 581
7.3.4 WERBEELASTIZITAET 582
7.3.5 NETAPPS-MODELL 583
7.3.6 NOREEN-MODELL 584
7.3.7 HANDELSPLATZBEZOGENE ERHEBUNGEN 586
7.4 VERFAHREN DER WERBEERFOLGSPROGNOSE 587
7.4.1 BEFRAGUNGS-EXPERIMENT 587
7.4.2 GEBIETS-VERKAUFSTEST 591
7.4.3 TESTMARKT-ERSATZVERFAHREN 594
7.4.4 ELEKTRONISCHER MIKRO-MARKTTEST 599
7.4.5 PROGNOSE-MODELLE 604
7.5 VERFAHREN DER WERBEWIRKUNGSPROGNOSE 609
7.5.1 EXPLORATIVE TESTVERFAHREN 609
7.5.1.1 BEFRAGUNG 609
7.5.1.2 GRUPPENDISKUSSION 609
7.5.1.3 GEDANKENPROTOKOLL 610
7.5.2 AKTUALGENETISCHE TESTVERFAHREN 610
7.5.2.1 TESTANLAGE 610
7.5.2.2 TESTMITTEL 611
22
INHALTSVERZEICHNIS
7.5.3 PSYCHOMOTORISCHE TESTVERFAHREN 613
7.5.4 MECHANISCHE TESTVERFAHREN 617
7.5.5 PROJEKTIV-ASSOZIATIVE TESTVERFAHREN 620
7.5.5.1 FIGURALE VERFAHREN 621
7.5.5.2 VERBALE VERFAHREN 622
7.5.6 KOMMUNIKATIONSTESTS 623
7.5.7 PUFRA-TEST 625
7.5.8 KONTAKTBEWERTUNGSKURVEN 625
7.6 VERFAHREN DER WERBEWIRKUNGSKONTROLLE 627
7.6.1 AD-HOC-ERHEBUNGEN 627
7.6.2 WELLENERHEBUNGEN 629
7.6.3 KONTAKTANALYSEN 629
7.6.4 WERBE-METRICS 631
7.6.5 FORMEN DER MESSUNG BEI HOERFUNK-, KINO- UND PLAKATWERBUNG 633
7.6.6 EMPFAENGERANALYSEN 634
7.6.6.1 PRINTBEREICH 634
7.6.6.2 ELEKTRONIKBEREICH 636
7.6.6.2.1 AKTIVE MESSUNG .V 636
7.6.6.2.2 PASSIVE MESSUNG 639
7.6.6.3 AUSSENWERBUNGSBEREICH 640
7.7 GRENZEN DER WERBEEFFIZIENZMESSUNG 644
8. MEHRWERTLEISTUNGEN DER KOMMUNIKATION 651
8.1 GLOBAL ADVERTISING 651
8.1.1 KONZEPT DES GLOBAL ADVERTISING 651
8.1.1.1 AUSGANGSTHESEN 651
8.1.1.2 LEAD COUNTRY-KONZEPT 654
8.1.2 EINFLUSSFAKTOR KULTUR 655
8.1.3 ZUORDNUNG DER INTERNATIONALEN WERBESTRATEGIE 659
8.1.4 ALTERNATIVEN DER INTERNATIONALEN MARKTFUEHRUNG 661
8.2 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 663
8.2.1 VON DER MEDIEN- ZUR PROBLEMORIENLIERUNG 663
8.2.2 ABSENDERIDENLITIIT 664
8.2.2.1 INHALTE 664
8.2.2.2 AUSPRAEGUNGEN 666
INHALTSVERZEICHNIS 23
8.2.3 ARBEITSTEILUNG DER MEDIEN 668
8.2.3.1 MEDIENANGEBOT 668
8.2.3.2 MEDIENPROGRAMM 669
8.2.3.3 MEDIENELEMENTE 670
8.2.3.4 MEDIENAUSWAHL 671
8.2.3.5 MEDIENGEWICHTUNG 673
8.2.3.6 MEDIENANZAHL 673
8.2.4 INTEGRATION DER MEDIEN 675
8.2.4.1 TEILZIELGRUPPEN 675
8.2.4.2 INTEGRATIONSFAEHIGKEIT 677
8.2.4.3 INTEGRATIONSGRAD 680
8.2.4.4 KOMMUNIKATIONS-MIX 684
8.3 EXTERNE WERBEBERATUNG 686
8.3.1 RECHTSBEZIEHUNG 686
8.3.2 WERBEAGENTURVERTRAG 687
8.3.2.1 VERTRAGSARTEN 687
8.3.2.2 VERTRAGSINHALTE 688
8.3.2.3 VERTRAGSFORMULIERUNGEN 692
8.3.2.4 ALLGEMEINE GESCHAEFTSBEDINGUNGEN 695
8.3.3 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER WERBEAGENTUR 697
8.3.4 BESONDERHEITEN DES WERBEAGENTURGESCHAEFTS 701
8.3.5 LEISTUNGSGRUNDSAETZE VON WERBEAGENTUREN 704
8.3.6 VERGUETUNG VON WERBEAGENTUREN 706
8.3.7 AUSWAHL EINER WERBEAGENTUR 708
8.3.7.1 AGENTURTYPEN 708
8.3.7.2 AUSWAHLKRITERIEN 711
8.3.7.3 VORGEHENSWEISE 714
8.3.7.3.1 SHORTLIST 714
8.3.7.3.2 KONTAKTAUFNAHME 716
8.3.7.3.3 AGENTURBESUCH 718
8.3.7.3.4 WETTBEWERBSPRAESENTATION 720
8.3.7.3.5 ERGEBNISAUSWERTUNG 722
8.3.8 WERBEAGENTURANBINDUNG 724
8.4 INTERNE WERBEABTEILUNG 727
LITERATURVERZEICHNIS 730
STICHWORTVERZEICHNIS 738
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Inhaltsverzeichnis
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |