Kulturmarketing: Theorien, Strategien und Gestaltungsinstrumente
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| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2014
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VII
INHALT
VORWORT V
EINLEITUNG XI
1 ORGANISATION VON KULTUR INNERHALB DES KULTURELLEN SEKTORS 1
1.1 KULTURBEGRIFF UND KULTURELLER SEKTOR 1
1.2 BESONDERHEITEN UND FORMEN VON KULTURORGANISATIONEN 4
1.3 KULTURBETRIEBE ALS NON-PROFIT-ORGANISATIONEN 11
2 DER KULTURMARKT UND SEINE AGITATOREN ALS AUSGANGSPUNKT
DES KULTURMARKETINGS
19
2.1 DER MARKT UND DIE MARKTAKTEURE 19
2.1.1 RELEVANTE AKTEURE DES KULTURMARKTS 20
2.1.2 WETTBEWERBER AUF DEM KULTURMARKT 22
2.2 BESONDERHEITEN VON ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF DEM KULTURMARKT 28
2.2.1 KULTURLEISTUNGEN ALS DIENSTLEISTUNGEN 28
2.2.2 BESONDERHEITEN OEFFENTLICHER KULTURELLER GUETER IN ANGEBOT UND
NACHFRAGE 31
3 DAS MODERNE MARKETING UND SEINE RELEVANZ FUER DEN KULTURBEREICH.
39
3.1 DEFINITION UND FUNKTION VON MARKETING UND KULTURMARKETING 39
3.2 SPEZIELLE MARKETINGBEREICHE MIT RELEVANZ FUER KULTURBETRIEBE 46
3.2.1 DIENSTLEISTUNGSMARKETING 46
3.2.2 NON-PROFIT-MARKETING 49
3.3 MARKETING ALS STRATEGISCHES KONZEPT 52
3.4 POSITIONEN UND KONTROVERSEN ZUM KULTURMARKETING 55
4 ANALYTISCHE DIMENSION DES MARKETINGS IM KULTURBEREICH
61
4.1 ZIELPLANUNG 61
4.1.1 HIERARCHIE VON ZIELEBENEN 62
4.1.2 DAS MISSION STATEMENT ALS BASIS VON UNTERNEHMENSZIELEN 66
4.2 ANALYSE VON ORGANISATION UND WETTBEWERBSUMFELD 68
4.2.1 DIE SWOT-ANALYSE 68
4.2.2 POSITIONIERUNGSANALYSE 74
4.3 ANALYSE VON VERHALTEN UND ENTSCHEIDUNGSPROZESSEN DER BESUCHER 76
5 STRATEGIEENTWICKLUNG IN KULTURBETRIEBEN 91
5.1 UNTERNEHMENSTYPENBEZOGENE STRATEGIEBILDUNG 91
5.2 MARKTSEGMENTIERUNG UND ZIELGRUPPENBILDUNG 93
5.3 GESCHAEFTSFELDSTRATEGIEN 95
5.3.1 ABGRENZUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSFELDER 95
5.3.2 MARKTABDECKUNGSSTRATEGIEN 96
5.3.3 MARKTFELDSTRATEGIEN 97
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VI" INHALT
5.4 MARKTTEILNEHMERSTRATEGIEN 99
5.4.1 AUDIENCE DEVELOPMENT 99
5.4.2 WETTBEWERBSBEZOGENE STRATEGIEN 103
5.4.3 KOOPERATIONSSTRATEGIEN 104
5.5 DIE CORPORATE IDENTITY ALS STRATEGISCHES IDENTITAETSKONZEPT NACH
INNEN UND AUSSEN 106
5.6 MARKENBILDUNG ALS STRATEGISCHES KONZEPT ZUR PRAEFERENZBILDUNG 108
5.6.1 DIE KONZEPTION DER MARKE 108
5.6.2 MARKENFUEHRUNG 110
5.6.3 BEDEUTUNG DES BRANDINGS FUER KULTURANBIETER UND BESUCHER 113
6 DER MARKETINGMIX FUER KULTURBETRIEBE ALS OPERATIVE STRATEGIE
UMSETZUNG
119
6.1 FINANZIERUNGSPOLITIK 119
6.1.1 FUNDRAISING 121
6.1.2 SPONSORING 122
6.1.3 ETABLIERUNG VON PUBLIC-PRIVATE-PARTNERSHIPS 125
6.1.4 MERCHANDISING UND LICENSING 126
6.1.5 WEITERE AKTIVITAETEN ZUR ERZIELUNG NEUER ERLOESFELDER 126
6.2 PERSONALPOLITIK 127
6.2.1 PERSONALBESTANDSPLANUNG UND PERSONALBEDARFSPLANUNG 128
6.2.2 PERSONALENTWICKLUNG 129
6.3 PRODUKT- UND LEISTUNGSPOLITIK 130
6.3.1 KERN-UND ZUSATZLEISTUNGEN 130
6.3.2 LEISTUNGSQUALITAET UND KUNDENZUFRIEDENHEIT 134
6.4 PREISPOLITIK 136
6.4.1 METHODEN DER PREISBILDUNG 137
6.4.2 INSTRUMENTE DER PREISPOLITIK ZUR ERLOESOPTIMIERUNG 140
6.5 DISTRIBUTIONSPOLITIK 142
6.5.1 ABSATZWEGE 143
6.5.2 VERTRIEBSSTRATEGIEN 144
6.6 KOMMUNIKATIONSPOLITIK. 145
6.6.1 KOMMUNIKATIONSFORMEN 147
6.6.2 WIRKUNGSMODELLE DER WERBLICHEN KOMMUNIKATION 148
6.6.3 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 150
6.7 PROZESSPOLITIK 156
6.7.1 QUALITAETSMANAGEMENT 157
6.7.2 BUSINESS PROCESS REENGINEERING (BPR) 159
6.8 AUSSTATTUNGSPOLITIK 160
6.8.1 FUNKTIONSBEREICHE 160
6.8.2 ARCHITEKTUR 161
7 AUSBLICK: KULTURMARKETING ALS GANZHEITLICHER MARKETINGPROZESS -
DERCASE KONZERTHAUS BERLIN
171
7.1 STRATEGISCHE PLANUNG ALS ERFOLGSFAKTOR - EIN NEUER AUFTRITT FUER DAS
KONZERTHAUS
BERLIN 171
INHALT IX
7.2 ZIELSETZUNG UND KOMMUNIKATIVE HERAUSFORDERUNG DER NEUPOSITIONIERUNG
172
7.3 DIE MACHT DES VISUELLEN UND DIE MACHT DER SPRACHE: DER
UEBERSETZUNGSPROZESS 174
7.4 VON DER STRATEGIE ZUM MARKENAUFTRITT: DIE GESTALTUNG DER MARKE
KONZERTHAUS BERLIN 175
7.5 VON DEN BASISELEMENTEN ZUM GESAMTAUFTRITT 176
7.6 IVAN FISCHER, SYMBOL DER NEUAUSRICHTUNG 177
7.7 DIE SAEULEN DER MARKETINGSTRATEGIE 178
7.8 FAZIT: OHNE KLARE
STRATEGIE KEIN KLARES PROFIL 179
7.9 EINORDNUNG CASE KONZERTHAUS BERLIN 180
LITERATURVERZEICHNIS 183
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