Verfügbarkeit: Moderne Marktforschung

Moderne Marktforschung: systematische Einführung mit zahlreichen Beispielen und Praxisanwendungen ; Auswahlverfahren, Erhebungsmethoden, Datenauswertung, Absatzprognose

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Bibliographische Detailangaben
Späterer Titel:	Pepels, Werner Handbuch Modernes Markforschungs-Management
Vorheriger Titel:	Pepels, Werner Market Intelligence
1. Verfasser:	Pepels, Werner 1952- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Berlin Duncker & Humblot 2014
Ausgabe:	3., komplett überarb. Aufl.
Schlagworte:	Marktforschung Lehrbuch
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	524 S. graph. Darst. 233 mm x 157 mm, 700 g
ISBN:	9783428141951 9783428541959 9783428841950

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS 1.GRUNDLAGEN DERMARKTFORSCHUNG *** 0 * ********* ***** 0 * 1.1 BEGRIFFSABGRENZUNG 19 0 . 0 * 0 * ......... ....................... 1.2 EINSATZFELDERDERMARKTFORSCHUNG ........ **************** 0 * ** 1.3 ARBEITSPHASENDERMARKTFORSCHUNG 24 * 0 **** ****** ************** 25 1.4 ERHEBUNGSTRAEGERDERMARKTFORSCHUNG ........ 0 0 * ******** ....... 1.4.1 INSTITUTSFORSCHUNG 26 1.4.1.1 VORTEILE 27 1.4.1.2 NACHTEILE 28 *********** O , . 1.4.1.3 INSTITUTSAUSWAHL 29 1.4.2 BETRIEBSFORSCHUNG . ****** O. 0 * * 0 * 1.4.2.1 VORTEILE . ~:::~:~ ::::~:R~~~::::::::::::::::::::::::::::::::::::: ... 32 1.5 ANFORDERUNGENANINFORMATIONEN 37 1.6 INFORMATIONSBESCHAFFUNG DURCHSEKUNDAERERHEBUNG 38 1.6.1 VORTEILE . 1.6.2 NACHTEILE 1.7 DATENRECHERCHE ....... * 0 ***** **************** 0 ** 0 . 39 O * *************** 0 * 0 * 0 ****** 0 * ** 1.7.1 NOMENKLATUREN .......... .. , . 1.7.2 DATENBANKEN *** 0. ******** ** 0 *** 0 . 0 * ........ 2. AUSWAHLVERFAHREN ZUR ERHEBUNG 47 2.1 VOLIERHEBUNG :..... 49 2.2 TEILERHEBUNG 50 .0 ******************** 2.3 DEDUKTIVEDATENANALYSE . 2.3.1 STATISTISCHEGRUNDBEGRIFFE . 2.3.2 ARTENDERSTATISTIK ....... ..... . 2.3.2.1 WAHRSCHEINLICHKEITEN ....... . . ........... 2.3.2.2 VERTEILUNGEN . . .. . ............... 2.3.3 STICHPROBENGUETE .................... . . 19 22 25 30 30 32 38 39 42 47 51 54 54 56 58 6 INHALTSVERZEICHNIS 2.3.4 WAHRHEITSGEHALT VON INFORMATIONEN . 2.3.4.1 RELIABILITAET . 2.3.4.2 VALIDITAET . 2.3.4.3 OBJEKTIVITAET . 2.3.4.4 SIGNIFIKANZ . 2.4 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN . 2.4.1 REINEZUFALLSAUSWAHL . 2.4.2 SYSTEMATISCHE ZUFALLSAUSWAHL . 2.4.3 GESCHICHTETEZUFALLSAUSWAHL . 2.4.4 KLUMPENAUSWAHL/FLAECHENAUSWAHL . 2.4.5 SONDERFORMEN . 2.5 BEWUSSTAUSWAHLVERFAHREN . 2.5.1 QUOTA-AUSWAHL . 2.5.1.1 DARSTELLUNG . 2.5.1.2 VORTEILE . 2.5.1.3 NACHTEILE . 2.5.2 SONSTIGE VERFAHREN . 2.6 VERZERRUNGSMOEGLICHKEITEN BEIDERAUSWAHL . 2.7 INDUKTIVEDATENANALYSE . 2.7.1 SCHAETZVERFAHREN . 2.7.2 TESTVERFAHREN . 61 61 62 65 65 67 67 68 69 71 72 74 75 75 77 77 79 80 81 82 83 84 2.7.2.2 TESTARTEN . 2.7.2.1 TESTDURCHFUEHRUNG 88 3. METHODEN DER PRIMAERERHEBUNG VON INFORMATIONEN . 3.1 MUENDLICHEBEFRAGUNG . 3.1.1 GRUPPENINTERVIEW . 3.1.1.1 DARSTELLUNG . 3.1.1.2 VORTEILE . .- 3.1.1.3 NACHTEILE . 92 92 93 93 94 96 97 3.1.2 EINZELINTERVIEW 98 3.1.2.1 (VOLL-)STANDARDISIERTES INTERVIEW 99 3.1.2.2 STRUKTURIERTES INTERVIEW 100 3.1.2.3 TEILSTRUKTURIERTES INTERVIEW 100 3.1.2.4 TIEFENINTERVIEW IOR 3.1.2.5 ALLGEMEINEVORTEILE 102 3.1.2.6 ALLGEMEINENACHTEILE . INHALTSVERZEICHNIS 7 3.1.3 FRAGESTRATEGIE 103 3.1.3.1 FRAGEARTEN 103 3.1.3.1.1 EINTEILUNG 103 3.1.3.1.2 OFFENEFRAGEN 105 3.1.3.1.3 GESCHLOSSENE FRAGEN 106 3.1.3.1.4 HILFSREGELN 107 3.1.3.2 FRAGEFUNKTIONEN 108 3.1.3.2.1 INSTRUMENTALFRAGEN 109 3.1.3.2.2 ERGEBNISFRAGEN 110 3.1.3.2.3 SONDERFRAGEN 111 3.1.3.3 FRAGETAKTIK 112 3.1.3.4 INTERVIEWERBEDEUTUNG 116 3.1.3.4.1 INTERVIEWERAUSWAHL 116 3.1.3.4.2 INTERVIEWEREINSATZ 117 3.1.3.4.3 INTERVIEWERKONTROLLE ,. 118 3.1.3.4.4 INTERVIEWERQUALIFIZIERUNG 119 3.2 TELEFONISCHEBEFRAGUNG 121 3.2.1 VORTEILE : 121 3.2.2 NACHTEILE 122 3.3 SCHRIFTLICHEBEFRAGUNG 123 .3.3.1 VORTEILE 123 3.3.2 NACHTEILE 124 3.3.3 FRAGEBOGENGESTALTUNG 125 3.3.4 URSACHENDESRUECKLAUFPROBLEMS UNDDESSENLOESUNG. 126 3.3.5 SONDERFORMENDERSCHRIFTLICHEN BEFRAGUNG 128 3.4 COMPUTERGESTUETZTEBEFRAGUNG 129 3.4.1 BILDSCHIRMBEFRAGUNG 129 3.4.1.1 DARSTELLUNG 129 3.4.1.2 VORTEILE ..... 130 3.4.1.3 NACHTEILE 132 3.4.2 COMPUTERBEFRAGUNG 133 3.4.2.1 DARSTELLUNG 133 3.4.2.2 VORTEILE 133 3.4.2.3 NACHTEILE 135 3.4.3 COMPUTERGESTUETZTE TELEFONBEFRAGUNG 136 3.4.3.1 VORTEILE 136 3.4.3.2 NACHTEILE 137 8 INHALTSVERZEICHNIS 144 3.6 ZEIT-UNDKOSTENPLANUNGDERBEFRAGUNG .. 138 ............ , . .139 ....... . . 3.5 SONDERFORMOMNIBUSBEFRAGUNG 3.7 BEOBACHTUNG 3.7.1 DARSTELLUNG ., .140 ... ... ... ... ... ..... ..... .... ... 140 3.7.2 VORTEILE 145 3.7.3 NACHTEILE :.. 146 3.8 EXPERIMENT 146 3.8.4 TESTARTEN 161 3.9 ONLINE-ERHEBUNG , ,161 3.8.1 GRUNDFORMEN 3.8.2 INFORMALEEXPERIMENTE . 3.8.3 FORMALEEXPERIMENTE . 3.9.1 EINORDNUNG * O ******* , * 0 ***************** 0 3.9.2 ONLINE-AUSWAHLVERFAHREN . 3.9.3 ONLINE-BEFRAGUNG . 3.9.3.1 WWW-BEFRAGUNG . 149 156 159 163 166 167 169 3.9.3.2 E-MAIL-BEFRAGUNG 172 3.9.3.3 NEWSGROUP-BEFRAGUNG ~ :: .. 174 3.9.3.4 IRE-BEFRAGUNG 177 .0. . 3.9.4 ONLINE-BEOBACHTUNG 177 3.9.4.1 WWW-LOGFILE-ANALYSE 179 0 3.9.4.2 TARGETINGUNDMESSUNG 182 0 * 4. STATISTISCHEDATENAUSERTUNG 193 * 0 * 0 4.1 SKALIERUNGVONDATEN 193 193 195 195 195 196 3.9.4.3 THEMENORIENTIERTE BEOBACHTUNG . 3.9.5 ONLINE-EXPERIMENT . 3.9.6 SOCIALMEDIA . 3.9.7 SICHERUNGDERDATENQUALITAET . 4.1.1 SKALIERUNGSVERFAHREN . .. , . ******* 0 4.1.1.1 BEGRIFTLICHKEITEN . 0 * . . 4.1.1.2 NOMINALSKALA . . .... 4.1.1.3 ORDINALSKALA . 4.1.1.4 INTERVALLSKALA . * 0 4.1.1.5 RATIOSKALA . 185 186 189 192 INHALTSVERZEICHNIS 4.1.2 SKALIERUNGSTECHNIKEN ............... SELBSTEINSTUFUNG . 4.1.2.1.1 RATINGSKALA . ............ 4.1.2.1.2 MAGNITUDE-SKALA ... 4.1.2.1.3 IMAGERY-DIFFERENZIAL . 4.1.2.1.4 RANGORDNUNG . 4.1.2.1 202 4.1.2.1.5 PAARVERGLEICH ::::::...... 203 4.1.2.2 SUBJEKTIVEFREMDEINSTUFUNG 203 ............. 4.1.2.2.1 INDEXBILDUNG 204 4.1.2.2.2 KONSTANTSUMMENSKALA 205 ....... ... . 4.2 UNIVARIATEHAEUFIGKEITSANALYSE . 4.2.1 LOKALISATIONSPARAMETER 4.2.2 DISPERSIONSPARAMETER 4.2.3 FORMPARAMETER 4.2.4 KONZENTRATIONSPARAMETER 4.3 BIVARIATEDEPENDENZANALYSE ........... 215 ......... 216 .......... . . ........................ 4.3.1 KONTINGENZANALYSE . . . 4.3.1.1 KONTINGENZTAFEL . ******* O 4.3.1.2 KREUZTABELLE . 4.3.2 ............... REGRESSIONSANALYSE ......... 220 .......... 4.3.2.1 VORGEHENSWEISE ..... 222 ............... 4.3.3.2 AUSPRAEGUNGEN . 4.4 BIVARIATEINTERDEPENDENZANALYSE . ..................... ................... .. ..... 225 * O 0 * 4.4.1 KORRELATIONSANALYSE .......... ..... ..... 4.4.1.1 VORGEHENSWEISE . 4.4.1.2 AUSPRAEGUNGEN . ************ 0 : 4.4.2 BESTIMMTHEITSMASS 4.5 MULTIVARIATEDEPENDENZANALYSE 4.5.1 .............. 229 **** 0 * ............... 230 230 VARIANZANALYSE . . ........... 4.5.1.1 VORGEHENSWEISE . . *** 0 * .... . 4.5.1.2 AUSPRAEGUNGEN . 4.5.2 DISKRIMINANZANALYSE 4.5.2.1 VORGEHENSWEISE 4.5.2.2 AUSPRAEGUNGEN . 4.5.3 KONTRASTGRUPPENANALYSE . 9 196 198 198 201 202 202 206 210 213 217 217 219 220 225 225 227 228 231 232 232 234 235 10 INHALTSVERZEICHNIS 235 4.5.3.1 VORGEHENSWEISE 237 4.5.3.2 AUSPRAEGUNGEN 238 PRAEFERENZANALYSE 238 4.5.4.1 AUFGABENSTEILUNG 239 4.5.4.2 AUSFUEHRUNG .242 4.6 MULTIVARIATEINTERDEPENDENZANALYSE 242 242 244 247 4.5.4 4.6.1 FAKTORENANALYSE 4.6.1.1 VORGEHENSWEISE 4.6.1.2 EINSATZPROBLEME **** 0 * 4.6.2 CLUSTERANALYSE 247 4.6.2.1 VORGEHENSWEISE 250 4.6.2.2 HIERARCHISCHEVERFAHREN 253 254 4.6.3 4.6.2.3 PARTITIONIERENDE VERFAHREN . MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG 254 4.6.3.1 VORGEHENSWEISE 257 4.6.3.2 METRISCHEMUITIDIMENSIONALE SKALIERUNG 259 4.6.3.3 NICHT-METRISCHE MUITIDIMENSIONALE SKALIERUNG 261 4.6.4 KAUSALANALYSE 261 4.6.4.1 AUFGABENSTEILUNG 262 4.6.4.2 VARIANTEN 264 .................................................. 265 .............................................. 267 267 269 271 4.7.1 DATENSICHTUNG 4.7 DATENDARSTELLUNG 4.7.2 DATENVERDICHTUNG . ******** 0 * 4.7.2.1 KENNZAHLEN . 4.7.2.2 KRITISCHEWUERDIGUNG . 4.7.3 ERGEBNISREPORTING 276 4.7.4 ERGEBNISINTERPRETATION 279 4.7.5 GRENZENDERAUSSAGEFAEHIGKEIT . 5. VERFAHREN DERABSATZPROGNOSE . 5.1 PROGNOSEARTEN 281 281 .. .................................................. 281 5.2 PROGNOSEMODELLE 5.1.2 EINTEILUNGEN ..284 ................................................ 285 285 5.2.1 INTUITIVEPROGNOSE . 5.2.1.1 NAIVEVERFAHREN . INHALTSVERZEICHNIS 11 5.2.1.2 PROGNOSTISCHE BEFRAGUNG 285 5.2.1.3 DELPHI-METHODE 286 5.2.1.4 SZENARIO-TECHNIK 288 5.2.1.5 WEITEREQUALITATIVEVERFAHREN 291 5.2.2 DURCHFUEHRUNG DERSYSTEMATISCHEN PROGNOSE 292 5.2.3 DESKRIPTIVEPROGNOSEVERFAHREN 295 5.2.3.1 KURZFRISTIGE PROGNOSE 295 5.2.3.1.1 DURCHSCHNITTSBERECHNUNG 295 5.2.3.1.2 GLAETTUNGSBERECHNUNG 297 5.2.3.2 LANGFRISTIGE PROGNOSE 299 5.2.3.2.1 TRENDBERECHNUNG 300 5.2.3.2.2 TRENDSTRUKTURIERUNG 300 5.2.3.2.3 SAETTIGUNGSFUNKTION 301 5.2.4 ANALYTISCHEPROGNOSEVERFAHREN 303 5.2.4.1 MUITIVARIATESTATISTISCHE METHODEN 303 5.2.4.2 INDIKATORVERFAHREN 303 5.2.4.3 KOMPLEXEVERFAHREN 304 5.3 MIKROOEKONOMLSCHEP .. 306 ROGNOSEANSATZE . 5.3.1 GLOBALANALYTISCHE MIKROMODELLE 307 5.3.1.1 MARKENWAHLMODELLE 307 5.3.1.1.1 MARKOFF-KETTEN .............................. 307 5.3.1.1.2 LERNTHEORETISCHES MODELL 308 5.3.1.1.3 KAUFNEIGUNGSMODELL 309 5.3.1.2 KAUFEINTRITTSMODELLE ............. 309 5.3.1.2.1 DURCHDRINGUNGSMODELLE 309 5.3.1.2.2 WIEDERKAUFMODELLE 312 5.3.1.3 SIMULATIONSMODELLE 312 5.3.2 DETAILANALYTISCHE MODELLE 313 MARKTERWARTUNGEN . ..315 5.4 5.5 GRENZENDERPROGNOSE 317 6. UEBERGREIT ENDEPRAXISANWENDUNGEN DERFORSCHUNGSVERFAHREN 319 6.1 MARKTTESTVERFAHREN 319 6.1.1 REGIONALERTESTMARKT 319 6.1.2 TESTMARKTSIMULATION 321 6.1.3 STORETEST 327 61.4 MINI-MARKTTEST 328 12 INHALTSVERZEICHNIS 6.1.5 MIKRO-MARKTTEST 330 6.1.5.1 DARSTELLUNG 330 6.1.5.2 POTENZIALE 332 6.1.5.3 GRENZEN 333 6.2 EINSTELLUNGSMESSUNG (INOBJEKTIVERFREMDEINSTUFUNG) 335 6.2.1 EINDIMENSIONALE SKALIERUNGSTECHNIKEN .. ........................ 335 6.2.1.1 LIKERT-SKALA ........................................ 336 6.2.1.2 THURSTONE-SKALA 338 6.2.1.3 COOMBS-SKALA 339 6.2.1.4 GUTTMAN-SKALA 341 6.2.2 MEHRDIMENSIONALE SKALIERUNGSTECHNIKEN 343 6.2.2.1 SEMANTISCHES DIFFERENZIAL 344 6.2.2.2 POLARITAETENPROFIL 345 6.2.3 MULTIATTRIBUTIVESKALIERUNGSTECHNIKEN 346 6.2.3.1 FISHBEIN-MODELL 346 6.2.3.2 TROMMSDORFF-MODELL 348 6.3 KUNDENZUFRIEDENHEITSMESSUNG 349 6.3.1 BEGRIFFLICHKEITENUNDEINTEILUNG 349 6.3.2 OBJEKTIVEZUFRIEDENHEITSINDIKATOREN :..................... 352 6.3.3 SUBJEKTIVEZUFRIEDENHEITSGRUPPEN 353 6.3.3.1 MERKMALSORIENTIERTE ANSAETZE 353 6.3.3.2 EREIGNISORIENTIERTE ANSAETZE 357 6.3.3.3 PROBLEMORIENTIERTE ANSAETZE 360 6.3.3.4 EXPLORATIVEANSAETZE 361 6.3.4 SUBJEKTIVEQUALITAETSVERMUTUNG 363 6.4 KUNDENLEBENSZEITWERT 365 6.4.1 PARAMETERZURBESTIMMUNG 365 6.4.2 WERTBEZOGENESKUNDENMANAGEMENT ,................ 367 6.4.3 EINFLUSSGROEBENZURSTEUERUNG 368 6.5 NEUROMARKETING .................................................. 370 6.5.1 THEORETISCHER HINTERGRUND 370 6.5.2 MOEGLICHKEITENZURMESSUNG 372 6.5.3 INSTRUKTIONEN 374 6.6 PRAEVENTIONSSYSTEME 376 6.6.1 AUFGABEN 376 INHALTSVERZEICHNIS I3 6.6.2 GENERATIONEN 377 6.6.3 BEOBACHTUNGSBEREICHE 379 6.7 INFORMATIONSVERSORGUNG 380 6.7.1 DATAWAREHOUSING 381 6.7.2 REPORTING-SYSTEME 382 6.7.3 ABFRAGE-SYSTEME 384 6.7.4 OLAP-SYSTEME 387 6.7.5 DATAMINING-SYSTEME 388 6.8 INTERNATIONALE MARKTFORSCHUNG 390 6.8.1 SEKUNDAERRECHERCHE 390 6.8.2 EINTEILUNGSVERFAHREN FUERMARKTRAEUME 392 6.8.3 AUSGEWAEHLTE INTERNATIONALE KULTURMODELLE 396 6.8.4 PRIMAERRECHERCHE 401 7. SPEZIELLE PRAXISANWENDUNGEN DER FORSCHUNGSVERFAHREN .. ;................. 403 7.1 KOHORTENANALYSEN 403 7.1.1 WELLENERHEBUNG 404 7.1.2 PANELERHEBUNG 404 7.1.2.1 ERHEBUNGSANLAGE 404 7.1.2.2 VERBRAUCHERPANEL 406 7.1.2.2.1 TRADITIONELLESVERBRAUCHERPANEL 406 7.1.2.2.2 SCANNER-VERBRAUCHERPANEL : 406 7.1.2.3 HAENDLERPANEL 408 7.1.2.3.1 TRADITIONELLES HAENDLERPANEL 408 7.1.2.3.2 SCANNER-HAENDLERPANEL 411 7.2 PREISFORSCHUNG 414 7.2.1 ERSTMALIGEPREISSETZUNG 414 7.2.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBILDUNG 417 7.3 WERBECONTROLLING 418 7.3.1 MESSDIMENSIONEN 418 7.3.2 TRANSPORTLEISTUNG DERWERBUNG 420 7.3.3 AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG DERWERBUNG 423 7.3.3.1 PRETEST-VERFAHREN 423 7.3.3.2 INBETWEEN-TEST-VERFAHREN 426 7.3.3.3 POSTTEST-VERFAHREN 427 14 INHALTSVERZEICHNIS 7.3.4.2 PSYCHOMOTORISCHE TESTVERFAHREN . 430 430 433 7.3.4 VERARBEITUNGSLEISTUNG DER WERBUNG . 7.3.4.1 AKTUALGENETISCHE TESTVERFAHREN . 436 7.3.4.3 MECHANISCHE TESTVERFAHREN . 438 7.3.5 WIEDERERKENNUNGSLEISTUNG DER WERBUNG . ..440 7.4 LEBENSSTILFORSCHUNG . 440 443 7.4.1 WERTE . 7.4.2 AUSGEWAEHLTE TYPOLOGIEN . 7.5 MEDIAPLANUNG 7.5.1 INHALTE ..447 ................................................... 447 . .. . . . .......... . .. .. ... ... . . ... .... . .... .. ~ ... .. . . . 7.5.2 MARKT-MEDIA-ANALYSEN ALS DATENBASIS . 7.5.3 MOEGLICHKEITEN ZUR ZIELGRUPPEN AUSWERTUNG . 7.5.4 BEDEUTUNG DER MEDIALEISTUNGSWERTE . 7.5.5 RANGREIHUNG DER WERBETRAEGER . 7.5.6 PLANKOMBINATION DER WERBETRAEGER . 449 451 453 455 458 8. TRAININGSAUFGABEN . 464 8.1 ZU GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG 8.2 ZUAUSWAHLVERFAHREN ZUR ERHEBUNG 464 .................................... .465 ................................... 8.3 ZU METHODEN DER PRIMAERERHEBUNG VON INFORMATIONEN 469 ..... . . 8.4 ZU STATISTISCHE DATENAUSWERTUNG .,.476 ................................... .480 .................................... 8.5 ZUVERFAHREN DERABSATZPROGNOSE 8.6 ZU UEBERGREIFENDE PRAXISANWENDUNGEN DER FORSCHUNGSVERFAHREN .484 ........... , 8.7 ZU SPEZIELIE PRAXISANWENDUNGEN DER FORSCHUNGSVERFAHREN .486 ................ 8.8 LOESUNGEN .490 *** , ************** 0 ************** ****** 515 LITERATURVERZEICHNIS :*.............................................. STICHWORTVERZEICHNIS . 519
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