Portfoliomanagement in Unternehmen: Leitfaden für Manager und Investoren
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Wiesbaden
Springer Gabler
2014
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INHALTSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG 1
2 VOM PRODUKT ZUM PORTFOLIO 5
2.1 PRODUKT ODER EINZELLOESUNG? 5
2.1.1 PRODUKT ODER KEIN PRODUKT? 7
2.1.2 TYPISCHE MUSTER HALBHERZIGER PRODUKTENTSCHEIDUNGEN 11
2.1.3 DIE FALLE DER *KLEINEN ANPASSUNGEN" 14
2.1.4 ZWEI GESCHAEFTSMODELLE 16
2.1.5 ITERATIVE/STUFENWEISE ENTWICKLUNG 18
2.2 MEHRERE ABSTRAKTIONSEBENEN VON PRODUKTEN 21
2.2.1 EBENE 1: DIREKTE REPLIKATION DES PRIMAEREN ERZEUGNISSES 21
2.2.2 EBENE 2: METAPRODUKT 23
2.2.3 EBENE 3: VORGEHENSWEISE ALS PRODUKT 26
2.3 EIN EINZELNES PRODUKT BIRGT RISIKEN - MEHRERE
PRODUKTE BRINGEN KOSTEN 30
2.4 PORTFOLIO-SENSITIVITAETSANALYSE 39
2.5 FOKUSSIERUNG VERSUS DIVERSIFIKATION 43
2.6 PRODUKT-/PORTFOLIOENTWICKLUNG 51
2.7 ZUSAMMENFASSUNG 55
WEITERFUEHRENDE LITERATUR 56
BUECHER UND ZEITSCHRIFTEN 56
EBOOKS 57
ONLINE-QUELLEN 57
3 MARKTANALYSE 59
3.1 METHODEN VON MARKTANALYSEN 65
3.1.1 ABGRENZUNG DER ANALYSEVARIABLEN 67
3.1.2 ERMITTLUNG DER ERFOLGSFAKTOREN 68
3.1.3 AUSWAHL DER DATENQUELLEN 70
3.1.4 VERWENDETE METHODEN DER MARKTANALYSE 73
VII
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VIII
INHALTSVERZEICHNIS
3.2 ANALYSEMETHODEN UND -INSTRUMENTE 75
3.2.1 PORTFOLIO-MARKT-MATRIX (ANSOFF-MATRIX ODER Z-MATRIX) 75
3.2.2 MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-PORTFOLIO (BCG-MATRIX ODER
BOSTON I PORTFOLIO) 77
3.2.3 MARKTATTRAKTIVITAETS-WETTBEWERBSSTAERKEN-PORTFOLIO
(NEUN-FELDER-PORTFOLIO ODER MCKINSEY-PORTFOLIO) 79
3.2.4 SWOT-ANALYSE 80
3.2.5 AUSSAGEKRAFT VON MARKTANALYSEN 81
3.3 WIE ERMITTELT MAN MARKTPOTENZIAL UND IN WEITERER
FOLGE POTENZIELLES ABSATZVOLUMEN? 83
3.4 REGELMAESSIGE MARKTBEOBACHTUNG 85
3.5 MARKTANALYSE IM KONTEXT INTERNER UND
EXTERNER UNTERNEHMENSKOMPLEXITAET 87
3.5.1 INTERNE UND EXTERNE KOMPLEXITAET 87
3.5.2 ERKENNEN UND VERARBEITUNG VON KOMPLEXITAET 91
3.6 ALLEINSTELLUNGSMERKMALE, USPS 97
3.6.1 MERKMALE VON USPS 98
3.6.2 INDIVIDUELLE EINSCHAETZUNG VERSUS ANALYTISCHES ERKENNEN 99
3.7 INNOVATIONSKRAFT: *EARLY BIRD" VERSUS *ADABEI" 100
3.7.1 INNOVATIONEN UND DEREN POTENZIAL 100
3.7.2 DER RICHTIGE ZEITPUNKT 103
3.8 KOSTEN VERSUS NUTZEN VON MARKTANALYSEN 104
3.9 ZUSAMMENFASSUNG 106
WEITERFUEHRENDE LITERATUR 108
BUECHER UND ZEITSCHRIFTEN 108
ONLINE-QUELLEN 108
4 DAS PRODUKTPORTFOLIO IM KONTEXT DER UNTERNEHMENSSTRATEGIE 111
4.1 INSTRUMENTE DES STRATEGISCHEN MARKETINGS - DER MARKETINGPROZESS 113
4.2 WIE ERSTELLT MAN EINE INTERNE UNTERNEHMENSANALYSE? 117
4.2.1 KENNZAHLEN-ANALYSE 117
4.2.2 GAP-ANALYSE 120
4.2.3 WERT(SCHOEPFUNGS)KETTEN-ANALYSE 123
4.3 BENCHMARK-ANALYSE ALS SCHNITTSTELLE ZWISCHEN
MARKT UND UNTERNEHMEN 125
4.4 ZIELDEFINITION 129
4.5 STRATEGIEDEFINITION 132
4.5.1 DEFINITION DES PORTFOLIOS: PORTFOLIOSTRATEGIE 133
4.5.2 PREISGEFUEGE: PREISSTRATEGIE 136
4.5.3 WEITERENTWICKLUNG UND NACHHALTIGKEIT: INNOVATIONSSTRATEGIE 142
4.6 OPERATIVES MARKETING 144
4.7 PORTFOLIOMANAGEMENT VERSUS BAUCHLADEN 148
INHALTSVERZEICHNIS IX
4.8 DER PORTFOLIOMANAGER ALS INTERNER UND EXTERNER VERTRIEB 150
4.9 CHANGE MANAGEMENT 150
4.10 ZUSAMMENFASSUNG 154
WEITERFUEHRENDE LITERATUR 155
BUECHER UND ZEITSCHRIFTEN 155
5 ORGANISATION UND MANAGEMENT 157
5.1 DER PORTFOLIOMANAGER 157
5.2 ORGANISATION 164
5.2.1 UNTERGEORDNETES PORTFOLIOMANAGEMENT 165
5.2.2 PORTFOLIOMANAGEMENT ALS MATRIX 168
5.2.3 PORTFOLIOMANAGEMENT MIT LINIENVERANTWORTUNG 172
5.2.4 ORGANISATORISCHE ZUORDNUNG DES PORTFOLIOMANAGEMENTS 174
5.2.5 KOMPLEXITAET 178
5.3 NATUERLICHE KONFLIKTE IM PORTFOLIOMANAGEMENT 182
5.3.1 WIDERSPRUCH 1: PRODUKT VERSUS LINIE 184
5.3.2 WIDERSPRUCH 2: PRODUKT VERSUS PROJEKT 186
5.3.3 WIDERSPRUCH 3: PRODUKT VERSUS VERTRIEB 191
5.3.4 WIDERSPRUCH 4: PORTFOLIO VERSUS PRODUKT 195
5.4 ABLAEUFE 197
5.4.1 ABSTIMMUNG PORTFOLIOMANAGEMENT - VERTRIEB -
PROJEKTMANAGEMENT 197
5.4.2 INFORMATION UND KOMMUNIKATION 201
5.4.3 ENTSCHEIDUNGEN 204
5.5 ZUSAMMENFASSUNG 207
WEITERFUEHRENDE LITERATUR 209
BUECHER UND ZEITSCHRIFTEN 209
6 GESCHAEFTSPLAN 211
6.1 ERSTELLUNG DES GESCHAEFTSPLANES 213
6.1.1 DIE BASIS DES GESCHAEITSPLANES IST EIN SOLIDES GESCHAEFTSMODELL 213
6.1.2 VOM GESCHAEFTSMODELL ZUM GESCHAEFTSPLAN 215
6.2 INHALTE EINES GESCHAEFTSPLANES 220
6.2.1 EXECUTIVE SUMMARY 222
6.2.2 ALLGEMEINE UNTERNEHMENSBESCHREIBUNG/ KONTEXT 223
6.2.3 PRODUKTE UND DIENSTLEISTUNGEN 225
6.2.4 MARKETINGPLAN 226
6.2.5 UMSETZUNGSPLAN 243
6.2.6 MANAGEMENT UND ORGANISATION 247
6.2.7 UNTERNEHMENSSTRUKTUR UND KAPITALISIERUNG 250
6.2.8 RISIKEN UND CHANCEN 252
6.2.9 FINANZPLAN 255
6.2.10 KONKLUSION 272
X
INHALTSVERZEICHNIS
6.3 ZUSAMMENFASSUNG 273
WEITERFUEHRENDE LITERATUR 274
BUECHER UND ZEITSCHRIFTEN 274
EBOOKS 274
ONLINE-QUELLEN 274
7 DIE SICHT DES INVESTORS 275
7.1 HISTORIE DES PORTFOLIOMANAGEMENTS 275
7.1.1 MODERNE PORTFOLIOTHEORIE (MPT) 276
7.1.2 CAPM (CAPITAL ASSET PRICING MODEL) 279
7.1.3 EFFIZIENZMARKTHYPOTHESE (EMH) 280
7.1.4 ASSET ALLOCATION 1. GENERATION 281
7.1.5 ASSET ALLOCATION 2. UND 3. GENERATION 287
7.2 UMGANG MIT INVESTMENTBANKEN 301
7.2.1 EINE (SEHR) KURZE GESCHICHTE VON INVESTMENT-BANKING-SERVICES .
301
7.2.2 KLASSISCHE INVESTMENT-BANKING-SERVICES 303
7.2.3 SCHEIN UND SEIN 305
7.3 GAENGIGE BEWERTUNGSMETHODEN IN DER UNTERNEHMENSANALYSE 312
7.3.1 DISCOUNTED CASH FLOW/NET PRESENT VALUE 313
7.3.2 COMPARABLES/MULTIPLES 314
7.3.3 VENTURE-CAPITAL-METHODE 316
7.3.4 FIRST-CHICAGO-METHODE 318
7.3.5 METHODENWAHL 320
7.4 BEWERTUNG VON PRODUKTPORTFOLIOS 321
7.4.1 PRODUKTNEUHEITEN IN CASH-FLOW-ANNAHMEN BERUECKSICHTIGEN? 321
7.4.2 NUETZLICHE PRAKTIKERLISTE AUS INVESTORENSICHT 321
7.4.3 REFLEXION HINSICHTLICH BEWERTUNGSMODELLEN UND VERHANDLUNGEN .
322
7.5 ZUSAMMENFASSUNG 324
WEITERFUEHRENDE LITERATUR 326
BUECHER 326
ONLINE-QUELLEN 327
SACHVERZEICHNIS 329 |
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