Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2014
|
| Ausgabe: | 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 366 S. Ill., graph. Darst. 240 mm x 168 mm |
| ISBN: | 9783658033125 3658033126 |
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MARC
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
VORWORT ZUR 3. AUFLAGE
VORWORT ZUR 2. AUFLAGE
VORWORT ZUR 1. AUFLAGE
1 EINFUEHRUNG:
DEFINITION, BEGRIFFSABGRENZUNG UND ENTWICKLUNG
DES ONLINE-MARKETINGS IN DEN VERGANGENEN 17 JAHREN 19
1.1 WAS SIE VON DIESEM BUCH ERWARTEN DUERFEN - UND WAS NICHT 21
1.2 DEFINITION UND ABGRENZUNG 22
1.2.1 DER BEGRIFF YYONLINE-MARKETING" 22
1.2.2 DER BLICKWINKEL DER TRADITIONELLEN MARKETING-AUTOREN 22
1.2.3 DIE BETRACHTUNG MODERNERER AUTOREN 23
1.2.4 DIE BETRACHTUNG DER AKTUELLEN LITERATUR 25
1.2.5 ABLEITUNG UND DEFINITION 26
1.2.6 WEITERE BEGRIFFSABGRENZUNGEN IN KURZFORM 28
1.2.7 EINORDNUNG: WEB 2.0, SOCIAL-MEDIA-MARKETING UND MOBILE-MARKETING
30
1.3 ENTWICKLUNG DES ONLINE-MARKETINGS IN ZAHLEN 32
1.3.1 AFFILIATE-MARKETING 32
1.3.2 E-MAIL-MARKETING 33
1.3.3 KEYWORD-AD VERTISING
1.3.4 ONLINE-WERBUNG
1.3.5 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG -
2 AFFILIATE-MARKETING:
HINTERGRUENDE, FUNKTIONSPRINZIPIEN UND FORMEN
DES AF FILIATE-MARKETINGS
2.1 AFFILIATE-MARKETING: HINTERGRUNDWISSEN
2.2 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG
2.3 FUNKTIONSPRINZIP
2.3.1 TRACKING-METHODEN
2.3.1.1 URL-TRACKING
2.3.1.2 COOKIE-TRACKING
2.3.1.3 SESSION-TRACKING
2.3.1.4 DATENBANK-TRACKING
2.3.1.5 PIXEL-TRACKING
2.3.1.6 SITE-IN-SITE-TECHNOLOGIE
2.4 UNTERSCHIEDLICHE FORMEN DES AFFILIATE-MARKETINGS
2.5 MARKTENTWICKLUNG IN ZAHLEN
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12
INHALTSVERZEICHNIS
2.6 AFFILIATE-MARKETING IN DER PRAXIS 55
2.7 PROVISIONSMODELLE: BENOETIGT WIRD EIN ANREIZ 56
2.7.1 PAY PER SALE 56
2.7.2 PAY PER LEAD 57
2.7.3 PAY PER CLICK '. 57
2.7.4 PAY PER E-MAIL 57
2.7.5 LIFETIME-PROVISION 58
2.7.6 ZWEI- ODER MEHRSTUFIGE VERGUETUNGSMODELLE 58
2.7.7 MISCHFORMEN 59
2.8 WERBEMITTEL 59
2.8.1 TEXT-LINKS 59
2.8.2 BANNER UND BUTTONS DER VERSCHIEDENSTEN ARTEN UND GROESSEN 60
2.8.3 PRODUKTDATENBANK ALS CSV-DATEI 60
2.8.4 PRODUKTDATENBANK UEBER XML-SCHNITTSTELLE 61
2.8.5 SMART-CONTENT 61
2.8.6 FORMULARE 62
2.8.7 VIDEO-ADS 62
2.8.8 PAGE-PEEL 62
2.8.9 KEYWORDS 63
2.9 AFFILIATE-MARKETING UEBER NETZWERKE 63
2.9.1 WELCHES NETZWERK IST DAS RICHTIGE? 65
2.9.2 META-NETZWERKE 65
2.10 AFFILIATE-MARKETING IN EIGENREGIE 67
2.10.1 PARTNERPROGRAMM-SOFTWARE 67
2.10.2 JURISTISCHE ASPEKTE 68
2.10.2.1 VERGUETUNG UND ZAHLUNG 68
2.10.2.2 UMGANG MIT EIGENKLICKS 68
2.10.2.3 WERBLICHES UMFELD 69
2.10.2.4 LAUFZEIT UND KUENDIGUNG 69
2.10.2.5 HAFTUNG 69
2.10.2.6 DATENSCHUTZ 69
2.10.3 PRAXISBEISPIELE FUER VERMARKTUNG IN EIGENREGIE 70
2.11 VERMARKTUNGSSTRATEGIE FUER DAS PARTNERPROGRAMM 72
2.11.1 ANBIETER VON PARTNERPROGRAMM-VERZEICHNISSEN 72
2.11.2 DIE WICHTIGSTEN DEUTSCHSPRACHIGEN VERZEICHNISSE 73
2.12 ZUSAMMENFASSUNG 74
3 E-MAIL-MARKETING:
HINTERGRUENDE, FORMEN UND PROBLEMSTELLUNGEN DES E-MAIL-MARKETINGS 77
3.1 E-MAIL-MARKETING: HINTERGRUNDWISSEN 79
3.2 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG 79
3.2.1 STAND-ALONE-KAMPAGNE/E-MAILINGS 82
3.2.2 NEWSLETTER 83
3.2.3 NEWSLETTER-SPONSORSHIP 83
INHALTSVERZEICHNIS 13
3.2.4 ENHANCED NEWSLETTER 84
3.2.5 E-MAIL-RESPONDER 84
3.3 PROBLEMSTELLUNGEN DES E-MAIL-MARKETINGS 84
3.3.1 DAS SPAMFILTER- UND BLACKLIST-PROBLEM 84
3.3.1.1 SPAM-FILTER 85
3.3.1.2 BLACKLISTS 86
3.3.2 INHALTLICHE UND KONZEPTIONELLE PROBLEMSTELLUNGEN 88
3.3.3 TECHNISCHE PROBLEMSTELLUNGEN 91
3.3.4 JURISTISCHE PROBLEMSTELLUNGEN 96
3.4 DER MARKT IN ZAHLEN 98
3.5 E-MAIL-MARKETING IN DER PRAXIS 99
3.5.1 WAS WIRD FUER PROFESSIONELLES E-MAIL-MARKETING BENOETIGT? 99
3.5.1.1 ZIELGRUPPENGERECHTE ANGEBOTE (CONTENT) MIT NUTZEN 100
3.5.1.2 GUTE GESTALTUNG 101
3.5.1.3 GRUNDREGELN DER GESTALTUNG VON GRAFISCHEN E-MAILINGS 103
3.5.1.4 CHECKLISTE ZUR E-MAIL-GESTALTUNG 104
3.5.1.5 GUTE FORMULIERUNGEN 105
3.5.1.6 INTERAKTION . 106
3.5.1.7 ANREIZE 107
- 3.5.1.8 EINE ERLAUBNIS 109
3.5.1.9 E-MAIL-MARKETING-SOFTWARE 109
3.5.1.10 E-MAIL-ADRESSANBIETER 109
3.5.1.11 PERSONALISIERUNG 111
3.6 VERSENDETAG UND -FREQUENZ 112
3.7 BESONDERHEITEN DES E-MAIL-MARKETINGS FUER ONLINE-SHOPS 113
3.8 DIENSTLEISTER ODER EIGENREGIE? 116
3.9 ZUSAMMENFASSUNG E-MAIL-MARKETING 116
4 SUCHMASCHINENMARKETING (SEM):
KEYWORD-ADVERTISING (SEA), SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO),
UNIVERSAL SEARCH, PREISSUCHMASCHINEN 119
4.1 SUCHMASCHINENMARKETING (SEM): DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG 121
4.2 KEYWORD-ADVERTISING (SEA) 124
4.2.1 DEFINITION UND FUNKTIONSPRINZIP 124
4.2.2 VORTEILE VON KEYWORD-ADVERTISING 132
4.2.3 JURISTISCHE ASPEKTE 133
4.2.4 MARKTENTWICKLUNG IN ZAHLEN 134
4.2.5 ANBIETERSTRUKTUR IN DEUTSCHLAND 135
4.2.6 KEYWORD-ADVERTISING IN DER PRAXIS 136
4.2.6.1 WO SOLL GESCHALTET WERDEN? 136
4.2.6.2 WELCHE KEYWORDS BRINGEN KLICKS, WELCHE UMSATZ? 137
4.2.6.3 KEYWORD-ADVERTISING UND BRANDING? 141
4.2.6.4 OHNE ZIEL KEIN ERFOLG 142
4.2.6.5 ACHTUNG: KLICKBETRUG *143
14
INHALTSVERZEICHNIS
4.2.7 GOOGLE-PRAXIS: SCHNELLEINSTIEG 144
4.2.7.1 ACHTUNG: FALLE! 145
4.2.7.2 GROBER MASTERPLAN AUF PAPIER 146
4.2.7.3 KAMPAGNE ERSTELLEN 147
4.2.7.4 WEITERE TIPPS IM KURZUEBERBLICK 155
4.2.8 ZUSAMMENFASSUNG 156
4.3 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO) 157
4.3.1 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG IM WANDEL 158
4.3.1.1 UNIVERSAL SEARCH 158
4.3.1.2 VERAENDERTE WAHRNEHMUNG DER SERP 160
4.3.1.3 BEDEUTUNG FUER UNTERSCHIEDLICHE UNTERNEHMENSFORMEN 162
4.3.1.4 PERSONALISIERTE SUCHERGEBNISSEITE 163
4.3.1.5 AUTO-VERVOLLSTAENDIGUNG 164
4.3.2 KLASSISCHE VERSUS POST-UNIVERSAL-SEARCH 164
4.3.3 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE RELEVANZ DER SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG 165
4.3.4 KEYWORD-ADVERTISING ODER SEO? 166
4.3.5 MARKTENTWICKLUNG UND ANBIETERSTRUKTUR 168
4.3.6 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG IN DER PRAXIS 169
4.3.7 ELEMENTE VON UNIVERSAL SEARCH IM DETAIL 171
4.3.7.1 ORGANISCHE LISTINGS (KLASSISCHE SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG) 172
4.3.7.1.1 HANDWERK ODER WISSENSCHAFT? ONSITE- ODER OFFSITE-OPTIMIERUNG?
172
4.3.7.1.2 WELCHE SUCHWORTE BZW. SUCHWORTKOMBINATIONEN? 173
4.3.7.1.3 WELCHE SUCHMASCHINE? 176
4.3.7.2 ONSITE-OPTIMIERUNG 177
4.3.7.2.1 OPTIMIERUNG DES TEXTES 177
4.3.7.2.2 EINE SEITE - EIN THEMA 178
4.3.7.2.3 CONTENT IS KING 178
4.3.7.2.4 STRUKTUR DER WEBSITE UND SITEMAP 179
4.3.7.2.5 OPTIMIERUNG DES PROGRAMMCODES 179
4.3.7.3 OFFSITE-OPTIMIERUNG 183
4.3.7.3.1 EINTRAGUNG IN SUCHMASCHINEN UND VERZEICHNISSE 184
4.3.7.3.2 PAGE-RANK 186
4.3.7.3.3 WEITERE METHODEN ZUR ERHOEHIMG IHRER LINK-POPULARITAET 187
4.3.7.3.4 LINKAUFBAU DURCH SOGENANNTES LINKBAITING 188
43.7.3.5 LINKAUFBAU DURCH GEKAUFTE BACKLINKS - 188
4.3.7.3.6 LINKAUFBAU DURCH SOCIAL MEDIA 189
4.3.7.3.7 LINKAUFBAU UND GUTE PLATZIERUNGEN DURCH SPEZIELLE SERVICES 190
4.3.7.3.8 WEITERE MOEGLICHKEITEN MIT ZWEIFELHAFTEN ERFOLGSCHANCEN 190
4.3.7.4 ONSITE- ODER OFFSITE-OPTIMIERUNG? 191
4.3.7.5 STEUERUNG UND CONTROLLING 191
4.3.7.5.1 STATISTIKPROGRAMME ZUR LOGFILE-ANALYSE 192
4.3.7.5.2 CONTROLLING DER LINK-POPULARITAET 193
4.3.7.5.3 POSITIONSUEBERPRUEFUNG 193
4.3.7.5.4 SEITENBETRACHTUNG MIT DEM AUGE DER SUCHMASCHINE 193
INHALTSVERZEICHNIS 15
4.3.7.5.5 TOTE LINKS FINDEN 193
4.3.7.5.6 SEO TOOL-SAMMLUNGEN 194
4.3.7.6 GOOGLE-NEWS 196
4.3.7.7 GOOGLE-VIDEO UND YOUTUBE 198
4.3.7.8 GOOGLE-PICTURES 199
4.3.7.9 GOOGLE-MERCHANT-CENTER, EHEMALS GOOGLE-BASE 201
4.3.7.10 GOOGLE-MAPS UND DAS GOOGLE-BRANCHENBUCH (GOOGLE-PLACES) 204
4.3.7.11 UEBERPRUEFUNG DER BESUCHERQUALITAET 207
4.3.7.12 KOSTEN/NUTZEN-BETRACHTUNG 207
4.3.8 ZUSAMMENFASSUNG SEO 209
4.4 PREISSUCHMASCHINEN UND PREISVERGLEICHSPORTALE 210
4.4.1 FUNKTIONSPRINZIP UND KOSTEN 211
4.4.2 PREISPORTALE IN DEUTSCHLAND 212
4.4.3 FAZIT: PREISPORTALE UND WIRTSCHAFTLICHE UEBERLEGUNGEN 213
4.5 ZUSAMMENFASSUNG SUCHMASCHINENMARKETING 214
5 ONLINE-WERBUNG:
HINTERGRUENDE, FUNKTIONSPRINZIPIEN, FORMEN UND FORMATE,
ANBIETERSTRUKTUR UND MARKTENTWICKLUNG .-.-.-.215
5.1 ONLINE-WERBUNG: HINTERGRUNDWISSEN 217
5.2 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG 218
5.3 FUNKTIONSPRINZIPIEN UND ABRECHNUNGSMODELLE 218
5.4 MARKTENTWICKLUNG IN ZAHLEN 222
5.5 ANBIETERSTRUKTUR IN DEUTSCHLAND 223
5.5.1 ETABLIERTE ONLINE-VERMARKTER 224
5.5.2 GOOGLE ALS ONLINE-WERBEVERMARKTER 225'
5.5.3 WERBENETZWERKE 228
5.5.4 SOZIALE NETZWERKE 228
5.5.5 EIGENVERMARKTETE ANGEBOTE 229
5.6 ONLINE-WERBUNG IN DER PRAXIS 229
5.6.1 WO WERBEN? 230
5.6.2 WERBEFORMATUND WERBEBOTSCHAFT 230
5.6.2.1 DIFFERENZIERUNG NACH GROESSEN 231
5.6.2.2 DIFFERENZIERUNG NACH FORMAT UND FORM 232
5.6.2.3 RICH-MEDIA 235
5.6.3 CONTROLLING UND MONITORING 236
5.7 ZUSAMMENFASSUNG 240
6 SOCIAL-MEDIA-MARKETING, WEB 2.0 UND CO.:
EINORDNUNG UND HINTERGRUNDWISSEN SOWIE DETAILS
ZU DEN WICHTIGSTEN THEMEN- 241
6.1 EINORDNUNG, DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG 243
6.2 WEB 2.0 UND SEINE RELEVANZ FUER DAS ONLINE-MARKETING 244
6.3 SMM: WAS VIELE UNTERNEHMEN FALSCH MACHEN 245
16 INHALTSVERZEICHNIS
6.4 STRUKTURIERTER LOESUNGSANSATZ FUER DEN EINSTIEG INS SMM 246
6.4.1 SCHRITT 1: ZIELE DEFINIEREN 246
6.4.2 SCHRITT 2: ZIELGRUPPE DEFINIEREN 248
6.4.3 SCHRITT 3: ANALYSE DER ZIELGRUPPE 248
6.4.4 SCHRITT 4: ABGLEICH SCHAFFEN 248
6.4.5 SCHRITT 5: RAHMENBEDINGUNGEN SCHAFFEN 249
6.4.6 SCHRITT 6: DIE PLANUNGSEBENE 249
6.4.7 SCHRITT 7: DER MARKTEINTRITT 249
6.5 WO LICHT IST, IST SCHATTEN, UND WO CHANCEN SIND, GIBT ES AUCH
RISIKEN 250
6.6 INSTRUMENTE DES SOCIAL-MEDIA-MARKETINGS 251
6.6.1 BLOGS 251
6.6.2 VIDEOPORTALE 254
6.6.3 WIKIS 257
6.6.4 SOCIAL-BOOKMARK-NETZWERKE 257
6.6.5 SOZIALE NETZWERKE BZW. COMMUNITIES 258
6.6.6 ONLINE-MARKETING UEBER SOZIALE NETZWERKE 259
6.6.7 FACEBOOK-MARKETING (F-COMMERCE) 262
6.6.8 WERBUNG IN FACEBOOK 263
6.6.9 FACEBOOK-FANPAGES UND FACEBOOK-GRUPPEN 266
6.6.10 FACEBOOK-COMMERCE EIN FLOPP 269
6.7 GOOGLE WILL WAS ABHABEN 270
7 ONLINE-PR:
ONLINE-PRESSEARBEIT ALS MOSAIKSTEIN IM ONLINE-MARKETING-MIX 273
7.1 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG 275
7.2 ONLINE-PRESSEARBEIT 276
7.2.1 PRESSEMELDUNG, DIE GEDRUCKT WERDEN SOLL 277
7.2.2 PRESSEMELDUNG, DIE DER UNTERSTUETZUNG DER SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
DIENT 279
7.2.3 FACHBEITRAEGE 280
7.2.4 ONLINE-PRESSEPORTALE 281
7.3 ZUSAMMENFASSUNG 284
8 ERFOLGSDETERMINANTEN:
ABHAENGIGKEITEN UND BEZIEHUNGEN EINZELNER
ONLINE-MARKETING-INSTRUMENTE 285
8.1 ERFOLGSDETERMINANTEN: DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG 287
8.2 BEZIEHUNGSGEFLECHT DER ONLINE-MARKETING-INSTRUMENTE 289
8.2.1 AFFILIATE UNTERSTUETZT SEO 289
8.2.2 AFFILIATE UNTERSTUETZT ONLINE-WERBUNG 290
8.2.3 UNTERSTUETZUNG VON AFFILIATE DURCH PARALLELE MASSNAHMEN 291
8.2.4 AFFILIATE NUTZT E-MAIL-MARKETING 291
8.2.5 AFFILIATE NUTZT SEO UND KEYWORD-ADVERTISING 291
8.2.6 E-MAIL-MARKETING UNTERSTUETZT SEO 292
INHALTSVERZEICHNIS 17
8.2.7 ERKENNTNISSE AUS KEYWORD-ADVERTISING UNTERSTUETZEN SEO 293
8.2.8 KEYWORD-ADVERTISING UND ONLINE-WERBUNG UNTERSTUETZEN
E-MAIL-MARKETING 293
8.2.9 KEYWORD-ADVERTISING UNTERSTUETZT ONLINE-WERBUNG 294
8.2.10 UNTERSTUETZUNG VON ONLINE-WERBUNG DURCH ANDERE PARALLELE MASSNAHMEN
295
8.2.11 ONLINE-WERBUNG UNTERSTUETZT SEO 295
8.2.12 ONLINE-WERBUNG UNTERSTUETZT KEYWORD-ADVERTISING 296
8.2.13 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG ERGAENZT KEYWORD-ADVERTISING 296
8.2.14 SOCIAL MEDIA UNTERSTUETZT SEO 296
8.3 DIE ZIELWEBSEITE 297
8.4 FUENF ERFOLGSFAKTOREN 299
8.4.1 BASISSETUP MUSS STIMMEN 299
8.4.2 OHNE ZIELE KEIN ERFOLG 300
8.43 AUF DEN RICHTIGEN MIX KOMMT ES AN 302
8.4.4 DIE GUTEN INS TOEPFCHEN, DIE SCHLECHTEN INS KROEPFCHEN 305
8.4.5 IMMER AM BALL BLEIBEN! 308
8.5 KENNZAHLEN UND CONTROLLING 309
8.5.1 KENNZAHLEN 310
8.5.2 MARKETING-CONTROLLING VERSUS WEB-CONTROLLING 313
8.5.2.1 LOGFILE-ANALYSE 314
8.5.2.2 COOKIE-MESSVERFAHREN ODER COOKIE-TRACKING 315
8.5.2.3 PIXEL-MESSVERFAHREN ODER PIXEL-TRACKING 315
8.5.3 ANALYSEPROGRAMME 316
8.5.3.1 GOOGLE-ANALYTICS 317
8.5.3.2 CLICKTRACKS/LYRISHQ 317
8.5.3.3 COREMETRICS 318
8.5.3.4 ECONDA 318
8.5.3.5 ETRACKER 319
8.5.3.6 INSTADIA 319
8.5.3.7 NETSTAT/COMSCORE 319
8.5.3.8 NETUPDATER 320
8.5.3.9 OMNITURE/ADOBE 320
8.5.3.10 OPENTRACKER 320
8.5.3.11 WEBSIDESTORY 320
8.5.3.12 WEBTRENDS 321
8.5.3.13 WEITERE ANALYSEPROGRAMME AUS DEUTSCHLAND 321
9 EINSTIEG INS ONLINE-MARKETING:
GRUNDSAETZLICHE ERWAEGUNGEN ZUM EINSTIEG INS ONLINE-MARKETING 323
9.1 GRUNDSAETZLICHE ERWAEGUNGEN 325
9.2 ABHAENGIGKEITEN DES EINSTIEGS VON DEN DEFINIERTEN ZIELEN 327
9.3 GROBPLANUNG EINER ONLINE-KAMPAGNE 329
9.4 UEBERSCHLAEGIGE ERMITTLUNG DER KOSTEN/NUTZEN 332
9.5 DO IT YOURSELF OR BUY? 336
18
INHALTSVERZEICHNIS
GLOSSAR 339
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 351
TABELLENVERZEICHNIS 355
LITERATURVERZEICHNIS 357
DER AUTOR 361
STICHWORTVERZEICHNIS 363 |
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