Verfügbarkeit: Internal Branding

Internal Branding: wie Sie mit Mitarbeitern Ihre Marke stark machen

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Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Esch, Franz-Rudolf 1960- (VerfasserIn), Knörle, Christian (VerfasserIn), Strödter, Kristina (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	München Vahlen 2014
Schlagworte:	Mitarbeiter Identifikation Markenpolitik
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT V ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI A. MITARBEITER ALS ERFOLGSFAKTOR DER STRATEGISCHEN MARKENFUEHRUNG.. 1 1. STARKE MARKEN ALS ERFOLGSFAKTOR FUER DEN UNTERNEHMENSERFOLG 1 2. MITARBEITER ALS WICHTIGSTER CUSTOMER TOUCHPOINT IN DER INTERAKTION MIT MARKEN 7 3. MARKENCOMMITMENT VON MITARBEITERN ALS ZENTRALER WERTSCHOEPFUNGSTREIBER 11 B. MITARBEITER IN DIE MARKENSTRATEGIE EINBEZIEHEN 15 1. MARKENIDENTITAET UND -POSITIONIERUNG MIT HANDLUNGSRELEVANZ ENTWICKELN 15 BEST PRACTICE-FALLSTUDIE: BASF - IDENTITAET FUER *THE CHEMICAL COMPANY 20 2. MARKENKERNWERTE ALS NUKLEUS FUER DAS DENKEN, FUEHLEN UND HANDELN DER MITARBEITER ABLEITEN 22 BEST PRACTICE-FALLSTUDIE: DHL - MARKENKERNWERTE HANDLUNGS RELEVANT FORMULIEREN 24 3. EMPLOYER BRANDING UND INTERNAL BRANDING UNTERSCHEIDEN ... 26 C. EMPLOYER BRANDING: AUFBAU EINER ARBEITGEBERMARKE ALS STARTPUNKT FUER DIE INTERNE MARKENFUEHRUNG 31 1. EMPLOYER BRANDING ZUR SCHAFFUNG VON ARBEITGEBERATTRAKTIVITAET 31 2. EMPLOYER BRANDING-PROZESS ZUR GEWINNUNG DER RICHTIGEN MITARBEITER 36 2.1 STATUSBESTIMMUNG DER EMPLOYER BRAND DURCHFUEHREN ... 38 2.2 EMPLOYER VALUE PROPOSITION DEFINIEREN 43 2.3 UMSETZUNG DES EMPLOYER BRANDING ZUM LEBEN ERWECKEN 47 BEST PRACTICE-BEISPIEL: MCDONALD S - MIT EMPLOYER BRANDING ZUM ATTRAKTIVEN ARBEITGEBER 54 HTTP://D-NB.INFO/1043657533 VIII INHALTSVERZEICHNIS 2.5 PASSUNG ZWISCHEN MARKE UND MITARBEITER IN DIE BEWERBERSELEKTION EINBEZIEHEN 59 D. BEHAVIORAL BRANDING - VOM MITARBEITER ZUM MARKENBOTSCHAFTER. 67 1. PROZESS ZUR VERANKERUNG DER MARKENORIENTIERUNG GESTALTEN . 67 BEST PRACTICE-FALLSTUDIE: ZUERICH - EMBEDDING THE BRAND-PROGRAMM 74 2. ZIELGRUPPEN DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG BESTIMMEN 78 2.1 GESCHAEFTSLEITUNG/TOP MANAGEMENT ALS INTERNE ZIELGRUPPE 80 2.2 FUEHRUNGSKRAEFTE ALS INTERNE ZIELGRUPPE 82 2.3 MITARBEITER ALS INTERNE ZIELGRUPPE 86 3. BRAND ENGAGEMENT-PROGRAMM ZUR VERANKERUNG DER MARKE INITIIEREN 87 3.1 MOTIVIEREN: RELEVANZ DER MARKE ERKENNEN 90 BEST PRACTICE-FALLSTUDIE: 0 2 CAN DO - REBRANDING VON VIAG INTERKOM 95 3.2 VERSTEHEN: LEISTUNGSVERSPRECHEN DER MARKE BEGREIFEN .. 98 BEST PRACTICE-FALLSTUDIE: DHL INTERNAL BRANDING 104 3.3 HANDELN: UMSETZUNG DES MARKENVERSPRECHENS IN KONKRETE MASSNAHMEN 106 3.4 TOOLBOX: INSTRUMENTE UND METHODEN DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 112 4. INTERNE MARKENFUEHRUNG BEREICHSSPEZIFISCH IMPLEMENTIEREN . 119 4.1 MARKENORIENTIERTE UMSETZUNG IN PRODUKTENTWICKLUNG UND-DESIGN 119 4.2 MARKENORIENTIERTE UMSETZUNG IM VERTRIEB 120 4.3 MARKENORIENTIERTE UMSETZUNG BEI DIENSTLEISTUNGEN UND SERVICES 123 BEST PRACTICE-FALLSTUDIE: CUSTOMER EXPERIENCE DURCH SERVICE BEI SWISSCOM 128 5. SPEZIALSITUATIONEN FUER DIE INTERNE MARKENFUEHRUNG BERUECKSICHTIGEN 131 5.1 INTERNE MARKENFUEHRUNG BEI MEHRMARKENSTRATEGIEN 132 5.2 INTERNE MARKENFUEHRUNG IM KONTEXT VON MERGERS & ACQUISITIONS 133 BEST PRACTICE-FALLSTUDIE: BRAND TRANSFORMATION BEI ORANGE IN FRANKREICH 137 BEST PRACTICE-FALLSTUDIE: TARGOBANK - REBRANDING VOM ENDE HER DENKEN 141 INHALTSVERZEICHNIS I IX 6. MARKENORIENTIERUNG ORGANISATORISCH VERANKERN 149 6.1 ORGANISATORISCHE EINHEITEN DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG KONZIPIEREN 150 6.2 MARKENBOTSCHAFTER-SYSTEM ZUR VERANKERUNG DER MARKE IMPLEMENTIEREN 151 6.3 MARKENORIENTIERUNG IM ANREIZSYSTEM ABBILDEN 152 E. ERFOLG DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG KONTROLLIEREN 155 1. PROBLEME DER INTERNEN MARKENFUEHRUNGSKONTROLLE BEACHTEN .. 155 2. INSTRUMENTE ZUR ERFOLGSKONTROLLE DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG GESTALTEN 157 2.1 INSTRUMENTE ZUR ERFOLGSMESSUNG DES EMPLOYER BRAND MANAGEMENTS NUTZEN 157 2.2 INSTRUMENTE DES ERFOLGSMESSUNG DES INTERNAL BRAND MANAGEMENTS EINSETZEN 161 2.3 INSTRUMENTE DER ERFOLGSMESSUNG DER CUSTOMER EXPERIENCE BERUECKSICHTIGEN 164 2.4 INTEGRATIVE ERFOLGSMESSUNG DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG DURCH 360-FEEDBACK DURCHFUEHREN 167 3. GANZHEITLICHES INTERNAL BRAND PERFORMANCE MEASUREMENT SYSTEM ENTWICKELN 169 FAZIT: 176 LITERATURVERZEICHNIS 177 STICHWORTVERZEICHNIS 187
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