Neuromarketing: Grundlagen, Erkenntnisse, Anwendungen
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2013
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| Ausgabe: | 3., überarb. und aktualisierte Aufl. |
| Schriftenreihe: | Research
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INHALTSVERZEICHNIS
1 EINFUEHRUNG IN DIE WELT DES
NEUROMARKETING 1
1.1 DIE NEUROWISSENSCHAFT 2
1.2 DIE NEUROOEKONOMIE 3
1.3 DAS NEUROMARKETING 4
1.4 BEDEUTUNG UND RELEVANZ
DES NEUROMARKETING 11
1.4.1 BEDEUTUNG UND
RELEVANZ EINER STARKEN MARKE 12
1.4.2 DIE PROBLEMATIK
DER MARKENWAHRNEHMUNG DES
KUNDEN 13
1.4.3 DER IRRGLAUBE
DER KLASSISCHEN MARKETINGLEHRE 15
1.4.4 MOEGLICHKEITEN UND
GRENZEN DES NEUROMARKETING 21
1.5 NEUROMARKETING - DAUERBRENNER ODER EINTAGSFLIEGE? 24
1.6 WAS DEN
LESER IM FOLGENDEN ERWARTET 27
2 NEUROBIOLOGISCHE UND
NEUROPHYSIOLOGISCHE GRUNDLAGEN 29
2.1 DIE NERVENZELLE 29
2.1.1 DIE MITOCHONDRIEN
- KRAFTWERKE DER ZELLE 34
2.1.2 DAS AXON,
DIE FUNKTIONALE EINHEIT
DER NERVENZELLE 36
2.1.3 DIE SYNAPSE 38
2.1.4 DIE DENDRITEN 44
2.1.5 VERSCHIEDENE NERVENZELLTYPEN 45
2.2 MEMBRANPOTENTIAL UND
AKTIONSPOTENTIAL 48
2.2.1 DAS RUHEPOTENTIAL
DER ZELLMEMBRAN 50
2.2.2 DAS AKTIONSPOTENTIAL
DER ZELLMEMBRAN 53
2.2.3 DIE WEITERLEITUNG DES
AKTIONSPOTENTIALS 55
2.2.4 DIE ERREGUNGSUEBERTRAGUNG AN DER SYNAPSE 57
2.2.5 REIZVERRECHUNG AN DER EMPFANGENDEN SYNAPSE 60
2.2.6 DIE BEDEUTUNG VON
SAUERSTOFF UND GLUCOSE 64
2.3 NEUROTRANSMITTER UND NEUROMODULATOREN 65
2.3.1 DIE AMINOSAEURE
GLUTAMAT 67
2.3.2 DIE AMINOSAEURE GABA 73
2.3.3 DER TRANSMITTERSTOFF
ACETYLCHOLIN 76
2.3.4 DIE KATECHOLAMINE DOPAMIN,
ADRENALIN UND NORADRENALIN 79
2.3.5 DAS INDOLAMIN
SEROTONIN 86
2.3.6 DIE NEUROPEPTIDE 88
2.3.7 OESTROGEN UND
TESTOSTERON 91
2.4 DER AUFBAU DES
MENSCHLICHEN GEHIRNS IM GRUNDRISS 93
2.4.1 DIE MEDULLA OBLONGATA 96
2.4.2 DIE BRUECKE (PONS) 97
HTTP://D-NB.INFO/1042338787
VIII
INHALTSVERZEICHNIS
2.4.3 DAS KLEINHIRN 97
2.4.4 DIE FORMATIO
RETICULARIS 98
2.4.5 DAS MITTELHIRN 99
2.4.6 DIE HIRNNERVEN 99
2.4.7 DAS ZWISCHENHIM
- THALAMUS UND HYPOTHALAMUS 100
2.5 DAS GROSSHIRN
- GROSSHIRNRINDE UND BASALGANGLIEN 102
2.5.1 DER AUFBAU
DER GROSSHIRNRINDE 104
2.5.2 ANATOMISCHE UND FUNKTIONALE GLIEDERUNG
DER GROSSHIRNRINDE 108
2.5.3 DIE GROSSHIRNRINDE
- FOKUS AUF DEN SENSORISCHEN
AREALEN 108
2.6 DIE GROSSHIRNRINDE
- FOKUS AUF DEN
ASSOZIATIONSCORTEX 110
2.6.1 DER PARIETALLAPPEN 114
2.6.2 DER TEMPORALLAPPEN 114
2.6.3 DER OKZIPITALLAPPEN 114
2.6.4 DER FRONTALLAPPEN 114
2.7 GEDAECHTNIS, ERINNERUNG
UND LERNEN 121
2.7.1 DAS DEKLARATIVE (EXPLIZITE)
GEDAECHTNIS 122
2.7.2 DAS NICHT-DEKLARATIVE (IMPLIZITE)
GEDAECHTNIS 125
2.7.3 AN DER ENTSTEHUNG
DES GEDAECHTNISSES BETEILIGTE
GEHIRNREGIONEN 127
2.7.4 KURZ- UND
LANGZEITGEDAECHTNIS 129
2.7.5 GEDAECHTNIS UND EMOTIONEN 136
2.7.6 *QUICK AND DIRTY"
- DIE ARBEITSWEISE
DER AMYGDALA 141
2.7.7 VISUELLE INFORMATIONSVERARBEITUNG: EMOTION
UND VERSTAND 142
2.7.8 WOHLBEFINDEN, LUST UND
GLUECK 147
2.7.9 DIE VERAENDERUNG DES
GEDAECHTNISSES IM ALTER 151
2.7.10 DER FAKTOR INTELLIGENZ 156
2.7.11 SPEICHERUNG VON
GEDAECHTNISINHALTEN 157
2.8 DAS BEWUSSTSEIN 158
2.8.1 VERSCHIEDENE BEWUSSTSEINSFORMEN 160
2.8.2 ORTE DER ENTSTEHUNG
VERSCHIEDENER BEWUSSTSEINFORMEN 160
2.8.3 BEWUSSTSEIN UND SPEICHERORT
DER EMOTIONEN 166
2.8.4 DAS UNBEWUSSTE 167
2.9 DAS LIMBISCHE SYSTEM 169
2.9.1 DER HYPOTHALAMUS 170
2.9.2 DIE AMYGDALA 173
2.9.3 DER GYRUS CINGULI (CINGULAERER CORTEX) 175
2.10 THE BIG PIC 176
3 UNTERSUCHUNGSMETHODEN DER KOGNITIVEN
NEUROWISSENSCHAFTEN 178
3.1 VERFAHREN ZUR MESSUNG DER ELEKTRISCHEN GEHIRNAKTIVITAET 179
3.1.1 DIE ELEKTORENCEPHALOGRAPHIE (EEG) 179
3.1.2 DIE MAGNETENCEPHALOGRAPHIE (MEG) 181
3.2 VERFAHREN ZUR MESSUNG DER
STOFLWECHSELVORGAENGE DES GEHIRNS 182
3.2.1 DIE POSITRONEN-EMISSIONS-TOMOGRAPHIE (PET) 183
INHALTSVERZEICHNIS IX
3.2.2 DIE FUNKTIONELLE TRANSCRANIELLE
DOPPLER-SONOGRAPHIE (FTCD) 185
3.2.3 DIE FUNKTIONELLE MAGNETRESONANZTOMOGRAPHIE
(FMRT) 185
3.2.4 EIN VERGLEICH DER
METHODEN 191
3.2.5 METHODEN ZUR
ANGLEICHUNG DER GEHIRNE 192
4 ERKENNTNISSE UND
IMPLIKATIONEN FUER DAS MARKETING 195
4.1 GRUNDLEGENDES 195
4.1.1 EINE ZWEIDIMENSIONALE
BETRACHTUNGSWEISE NEURONALER FUNKTIONEN 195
4.1.2 WAS IST AUF
DEM TELLER? 198
4.1.3 SCHMECKT ES GUT? 199
4.1.4 GREIFEN WIR ZU? 199
4.2 WAS VERSTEHT MAN
UNTER EMOTIONEN? 200
4.2.1 DEFINITION DES
BEGRIFFES EMOTION 200
4.2.2 DIE VERSCHIEDENEN EMOTIONSARTEN 201
4.3 DIE SOMATIC
MARKER HYPOTHESIS (SMH) 203
4.3.1 EMPIRISCHER NACHWEIS FUER DEN
EINFLUSS DER SOMATIC
MARKER HYPOTHESIS
(SMH) AUF ENTSCHEIDUNGEN 205
4.3.2 SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DIE
RELEVANZ DER SMH 207
4.4 DER EINFLUSS DES UNBEWUSSTEN
AUF UNSER HANDELN 209
4.4.1 WIE DAS UNBEWUSSTE
SICHTBAR GEMACHT WERDEN KANN 213
4.4.2 WIE DAS MARKETING
DAS UNBEWUSSTE NUTZEN
KANN 216
4.5 DAS ENDE DES
HOMO OECONOMICUS 217
4.5.1 DER PRIMING EFFEKT 221
4.5.2 DER FRAMING
EFFEKT 222
4.6 LOW INVOLVEMENT
PROCESSING 224
4.6.1 HIGH INVOLVEMENT PROCESSING
(HIP) 225
4.6.2 PRE-ATTENTIVE PROCESSING (PAP) 225
4.6.3 LOW INVOLVEMENT
PROCESSING (LIP) 225
4.6.4 ZUSAMMENFASSUNG UND
BEWERTUNG DER ERKENNTNISSE 226
4.6.5 DAS IMPLIZITE
LERNEN VON MUSTERN 228
4.6.6 SCHLUSSFOLGERUNG FUER
DIE GESTALTUNG
VON WERBUNG 229
4.6.7 KRITIK AN KLASSISCHEN
METHODEN DER MARKTFORSCHUNG 229
4.6.8 RESPONSE LATENCY TECHNIQUES 230
4.7 CODES - DIE VIER ZUGAENGE ZUM
KUNDENHIM 231
4.7.1 CODE NR. 1: DIE SPRACHE 236
4.7.2 CODE NR. 2: GESCHICHTEN 238
4.7.3 CODE NR.
3: SYMBOLE 240
4.7.4 CODE NR. 4: SENSORIK 240
4.7.5 DAS ZUSAMMENSPIEL DER
VIER CODES 242
4.7.6 BEDEUTUNG DER CODES 242
4.8 MOTIVE UND
MOTIVSYSTEME 243
4.8.1 DIE DREI GRUNDMOTIVE 243
4.8.2 DIE LIMBIC
MAP 249
X
INHALTSVERZEICHNIS
4.8.3 DIE LIMBIC
TYPES 250
4.8.4 UNTERSCHIEDE IN DEN MOTIVEN ZWISCHEN FRAUEN UND MAENNERN 256
4.8.5 UNTERSCHIEDE IN DEN MOTIVEN ZWISCHEN JUNG UND ALT 260
4.8.6 MOTIVE, CODES UND
KOMMUNIKATION 264
4.9 ERKENNTNISSE ZUM MARKENLEMEN
UND ZUR KAUFENTSCHEIDUNG 267
4.9.1 MARKENLERNEN UND MARKENNETZWERKE 267
4.9.2 MOTIVE, CODES UND
MARKENNETZWERKE 270
4.9.3 SPREADING ACTIVATION
THEORY 270
4.9.4 DER IMPLICIT ASSOCIATION
TEST (IAT) 272
4.9.5 WARUM EMOTIONEN
UNSERE KAUFENTSCHEIDUNG BEEINFLUSSEN 273
4.9.6 DIE VERARBEITUNG DER KAUFENTSCHEIDUNG 275
4.10 ERKENNTNISSE ZUM MARKENMANAGEMENT 278
4.10.1 WAS MACHT EINE
STARKE MARKE AUS? 278
4.10.2 EIN NEUER ZIELGRUPPENANSATZ 280
4.10.3 MARKENPOSITIONIERUNG 282
4.10.4 MARKENERWEITERUNG 288
4.10.5 PREISMANAGEMENT 289
4.10.6 DAS POTENTIAL
DER HANDELSMARKEN 290
4.10.7 MARKENMANAGEMENT IM B2B 292
4.11 ERKENNTNISSE FUER DIE
PRODUKTGESTALTUNG 297
4.11.1 DIE PACKUNGSRUECKSEITE 297
4.11.2 DIE ANZAHL
DER PRODUKTFEATURES 298
4.11.3 ZIELGRUPPENORIENTIERTE PRODUKTGESTALTUNG 298
4.12 GEHIRNGERECHTE KOMMUNIKATION 300
4.12.1 DER KOMMUNIKATIONSPROZESS 300
4.12.2 MARKENKOMMUNIKATION IM B2C 302
4.12.3 MARKENKOMMUNIKATION IM B2B 309
4.12.4 KOMMUNIKATION FUER
NEUE PRODUKTE 310
4.12.5 KOMMUNIKATION FUER JUNG UND
ALT 310
4.12.6 KOMMUNIKATION FUER
MANN UND
FRAU 311
4.13 RUEGENWALDER ALS BEST PRACTICE
IN SACHEN GEHIMGERECHTER KOMMUNIKATION311
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR
MARKENWAHRNEHMUNG 314
5.1 METHODIK DER DATENERHEBUNG 315
5.2 UNTERSUCHUNG I 316
5.2.1 METHODIK DER VERSUCHSDURCHFUEHRUNG UND
HYPOTHESEN UEBER DIE RESULTATE
318
5.2.2 GEWONNENE RESULTATE FUER BECK'S 320
5.2.3 DISKUSSION DER ERGEBNISSE
FUER BECK'S 321
5.2.4 GEWONNENE RESULTATE FUER MILKA 322
5.2.5 DISKUSSION DER ERGEBNISSE FUER
MILKA 323
5.2.6 GEWONNENE RESULTATE FUER MARLBORO 324
5.2.7 DISKUSSION DER ERGEBNISSE
FUER MARLBORO 325
INHALTSVERZEICHNIS XI
5.2.8 SCHLUSSBETRACHTUNG FUER UNTERSUCHUNG 1 325
5.3 UNTERSUCHUNG II 326
5.3.1 METHODIK DER VERSUCHSDURCHFUEHRUNG UND HYPOTHESEN
UEBER DIE RESULTATE
328
5.3.2 UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE FUER DIE DREI SCHOKOLADENMARKEN 328
5.3.3 SCHLUSSBETRACHTUNG FUER UNTERSUCHUNG
II 333
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 337
ANHANG 341
LITERATURVERZEICHNIS 344
AUTOREN 349 |
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| author | Raab, Gerhard 1961- Gernsheimer, Oliver Schindler, Maik |
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Beschreibung
THWS Würzburg Zentralbibliothek Lesesaal
| Signatur: |
1000 QP 631 R111 N4(3) |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Checked out – Rückgabe bis: 24.02.2025 Vormerken |