Vom Pitch zum Award: wie Werbung gemacht wird ; Insights in eine ungewöhnliche Branche
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| Hauptverfasser: | , |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main
FAZ-Inst. für Management-, Markt- und Medieninformation
2012
|
| Ausgabe: | 2. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Frankfurter Allgemeine Buch
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | 222 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783899811643 |
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einer Werbe¬
agentur? Wie sieht der Tag eines
rf^deflfeěraters
oder
Kontakters aus? Welche Arbeitsschritte sind! ¡notwendig, bevor
ein TV-Spot zu sehen ist?
Für viele ist das, was Werber tun, so undurchschaubar wie
faszinierend. Ralf Nöcker und Heiko
Burràck
bringen nun Licht
ins Dunkel. Sie geben einen Überblick über die Branche, die
Berufsbilder und Tätigkeitsfelder. Zum anderen lassen sie zahl¬
reiche namhafte Fachleute aus der Branche zu Wort kommen.
Das Buch richtet sich aber nicht nur an Berufsstarter, sondern
auch Marketing-Entscheider in Unternehmen. Kurzum: Ange¬
sprochen ist jeder, der sich für Werbung, und wie sie gemacht
wird, interessiert. Gewürzt wird der Text immer wieder mit
Anekdoten, so
dass
neben dem Wissen auch das Vergnügen
nicht zu kurz kommt.
Inhalt
Geleitwort 7
Vorwort 9
I
Wo Werbung gemacht wird
1 Agenturtypen 14
1.1 Network-Agenturen 14
1.2 Inhabergeführte Agenturen 19
1.3 Kreativagenturen 24
2 Spezialagenturen 32
2.1 Spezialisten für bestimmte
Kommunikationsdisziplinen 32
2.2 Spezialisten für bestimmte Marktfelder 64
2.3 Spezialisten für bestimmte Bevölkerungsgruppen 69
3 Zulieferer 70
3.1 Marktforschung 71
3.2 Werbefilmproduktionen 77
3.3
Post-Production
79
3.4 Druckereien/Lettershop/Adressmanagement 80
3.5
Freelancer
82
4 Mediaagenturen 84
II
Wer Werbung macht
1 Planner-die Forscher im Dienst der Marke 95
2 Kontakter-das Bindeglied zum Kunden 98
3 Creative
Director
- der Dompteur der Kreativen 107
4 Texter/Art
Director
-die Kreativen 110
5 Reinzeichner-die keine Schlamperei dulden 118
6 Produktioner-die für den Druck sorgen 120
7 Trafficer - die den Laden am Laufen halten 123
8 Art
Buyer/FFF Producer
-die kreativen Einkäufer 125
IM Wie Werbung gemacht wird
1 Neugeschäft,
Pitch
und
Briefing
130
1.1 New Business 130
1.2
Pitch
133
1.3
Briefing
142
2 Die Strategie 147
2.1 Die Markenstrategie 147
2.2 Die Ressourcenplanung 151
2.3 Die Kreativstrategie 156
2.4 Die Ideenfindung 160
3 Die Umsetzung 164
3.1 Beispiel eins: Die Produktion eines Werbespots 164
3.2 Beispiel zwei: Eine internationale Printkampagne 169
3.3 Beispiel drei: Eine Kampagne einer deutschen
Lead-Agentur 174
4 Die Erfolgskontrolle 177
IV
Wege in die Werbung
1 Aller Anfang ist schwer 181
2 Werbung als Ausbildungsberuf 188
3 Werbung als Studiengang 188
4 Quereinsteiger und Praktikanten 190
5 Schulen: Miami Ad
School
und Texterschmiede 191
6 Tipps für Einsteiger 195
V
Mythos und Wirklichkeit - Statt einer Zusammenfassung 201
Anhang: Zahlen und Fakten zur Branche
1 Der Markt 205
2 Von der Unmöglichkeit, vernünftige Zahlen
zu kommunizieren 206
3 Personenregister 211
4 Literatur 215
5 Weblinks 217
Die Autoren 219
Erste Stimmen zum Buch 221
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