Werbe- und Konsumentenpsychologie:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin ; Heidelberg
Springer
[2015]
|
| Ausgabe: | 4. erweiterte und vollständig überarbeitete Auflage |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Ausführliche Beschreibung Klappentext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverzeichnis Seite 441-479 |
| Beschreibung: | XVII, 487 Seiten Illustrationen, Diagramme |
| ISBN: | 9783642376443 3642376444 |
Internformat
MARC
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Werbe- und Konsumentenpsychologie
Wer behauptet, das Geschehen auf den Märkten und speziell in der Werbung sei „alles nur
Psychologie“, braucht kaum Widerspruch zu furchten. Die psychologischen Anteile im Markt-
geschehen werden oft als die entscheidenden bezeichnet und diese wirken praktisch auf allen
Ebenen: bei Strategieentscheidungen in Unternehmen, an der Börse genauso wie bei der
Urlaubsplanung zu Hause oder vor dem Regal im Supermarkt. Daher spielen konsumpsy-
chologische Erkenntnisse eine immer größere Rolle in der Forschung oder in der Marketing-
Anwendung, oft unter Bezeichnungen wie „Neuromarketing“, „Implicit Marketing“ oder
„Verhaltensökonomie“.
Mit diesem seit Jahren erfolgreichen Einführungsbuch halten Sie also die Grundlagen der
Neuro- oder Verhaltensökonomie in Händen. Unser Konsumverhalten wird hierin aus der
Perspektive unterschiedlicher psychologischer Disziplinen beleuchtet. Die vierte Auflage ist
wieder um eine Vielzahl neuester Erkenntnisse erweitert worden. Wie auch in den Vorauflagen
werden dabei die automatischen, nicht weiter kontrollierten und „impliziten“ Anteile unseres
Verhaltens besonders berücksichtigt.
Für Psychologen bietet das Buch eine konkurrenzlose Aufarbeitung psychologischen Wissens
zur Wirkung von Werbung und ihrer Gestaltung auf die Konsumenten. Wirtschaftswissen-
schaftlern bietet dieses Buch eine wertvolle Einführung in die Regeln, denen das menschliche
Verhalten folgt. Studierende der Fachrichtung Graphik/Design finden hier eine Übersicht über
die Wirkung spezifischer Gestaltungsmittel.
INHALTSVERZEICHNIS
1
WERBUNG UND KAUFEN, EINE EINFUEHRUNG 1
GEORG FEHER
1.1
WERBUNG IN DER WAHRNEHMUNG DER KONSUMENTEN 3
1.1.1
AKZEPTANZ 3
1.1.2
VERARBEITUNG 5
1.1.3
WERBEUMFANG 5
1.2
ZIEL UND ZWECK DER WERBUNG 5
1.2.1
YYPHILOSOPHIE" DER WERBUNG: BEGRIFFLICHE BESTIMMUNGSSTUECKE 6
1.2.2
ZIELE DER WERBUNG 7
1.3
MODELLE DER WERBEWIRKUNG 9
1.3.1
MECHANISTISCHE ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS 9
1.3.2
HIERARCHISCHE MODELLE DER WERBEWIRKUNG 9
1.3.3
ZWEI-PROZESS-MODELLE 10
1.3.4
DIE VIELFALT DER MODELLE 11
1.4
KONZEPTE UND BEGRIFFE ZUR WERBEGESTALTUNG 12
1.4.1
USP-FORMEL 12
1.4.2
ERLEBNISWERT UND ZUSATZNUTZEN 12
1.4.3
MENTAL DESIGN 13
1.4.4
TECHNIKEN DER FERNSEHWERBUNG 13
1.5
VERSCHIEDENE WERBEFORMEN 14
1.5.1
BLOCKWERBUNG 14
1.5.2
SPONSORING 14
1.5.3
PRODUCT PLACEMENT 15
1.5.4
GAME SHOWS 16
1.5.5
TELESHOPPING 16
1.5.6
VIDEOCLIPS 16
1.5.7
MERCHANDISING 16
1.6
GRENZEN DER WIRTSCHAFTSWERBUNG 17
1.6.1
GESETZE 17
1.6.2
SELBSTDISZIPLINAERE EINRICHTUNGEN 19
1.7
WERBUNG, KONSUMVERHALTEN UND NEUE MEDIEN 20
1.7.1
SUCHMASCHINEN 21
1.7.2
PROAKTIVITAET UND ELECTRONIC WORD OF MOUTH 21
1.7.3
GEBRAUCHTWARE UND SHARE ECONOMY 22
1.7.4
ONLINE-AUKTIONEN 22
1.7.5
PIRATERIE 22
1.7.6
SOZIALE NETZWERKE 23
1.8
WERBE- UND KONSUMENTENPSYCHOLOGIE - EINE DISZIPLIN MIT ZUKUNFT? 23
1.8.1
WERBEPSYCHOLOGIE ALS BERUFSFELD 23
1.8.2
EINE KLEINE AUSEINANDERSETZUNG MIT DEM NEUROMARKETING 24
2
WAHRNEHMUNG UND AUFMERKSAMKEIT
27
GEORG FELSER
2.1
PSYCHOPHYSIK 28
2.1.1
EMPFINDUNGSSCHWELLE, UNTERSCHIEDSSCHWELLE UND EMPFINDUNGSMESSUNG 28
2.1.2
PSYCHOPHYSIK IN WERBUNG UND KONSUMVERHALTEN 29
2.1.3
EINSCHRAENKUNGEN DER PARALLELITAET ZWISCHEN WAHRNEHMEN UND URTEILEN 30
2.2
DAS SEHEN 31
2.2.1
KONSTRUKTIVE BEITRAEGE DES GESICHTSSINNS ZUR WAHRNEHMUNG 31
2.2.2
GESTALTPRINZIPIEN DER WAHRNEHMUNG 32
2.3
DAS HOEREN 33
2.4
DIE GERUCHSWAHRNEHMUNG 34
HTTP://D-NB.INFO/1034513001
INHALTSVERZEICHNIS
XI
2.5
BERUEHRUNG 35
2.6
DAS ZUSAMMENSPIEL DER SINNE: MULTISENSUALITAET UND DER EFFEKT VON
ERWARTUNGEN 38
2.6.1
MULTISENSUALITAET 38
2.6.2
DIE BEDEUTUNG VON ERWARTUNG FUER DAS PRODUKTERLEBEN 38
2.6.3
MULTISENSUALE PRODUKTERLEBNISSE 40
2.7
AUFMERKSAMKEIT 41
2.7.1
AUFMERKSAMKEITSSTEUERUNG 41
2.7.2
REIZVERARBEITUNG OHNE AUFMERKSAMKEIT 42
2.7.3
AUFMERKSAMKEIT UND ENTSCHEIDUNGEN 44
2.7.4
AUFMERKSAMKEITSSTEUERUNG DURCH FORMALE GESTALTUNG 44
2.7.5
AUFMERKSAMKEITSSTEUERUNG DURCH KONKRETE INHALTE 46
3
LERNEN
49
GEORG FELSER
3.1
DAS KLASSISCHE KONDITIONIEREN NACH PAWLOW 50
3.1.1
ZENTRALE BEGRIFFE DES KONDITIONIERENS I: KLASSISCHES KONDITIONIEREN 50
3.1.2
SIGNALLERNEN 51
3.2
EVALUATIVES KONDITIONIEREN 52
3.2.1
EINSTELLUNGSBILDUNG UEBER EVALUATIVES KONDITIONIEREN 52
3.2.2
BEZIEHUNGEN ZWISCHEN EVALUATIVEM UND PAWLOW'SCHEM KONDITIONIEREN 53
3.2.3
BEDINGUNGEN DES EVALUATIVEN KONDITIONIERENS 56
3.2.4
EVALUATIVES KONDITIONIEREN JENSEITS DER POSITIV-NEGATIV-DIMENSION 57
3.3
KONSUMENTEN ALS PAWLOW'SCHE HUNDE? 59
3.3.1
BEDINGUNGEN UND EINSCHRAENKUNGEN 59
3.3.2
YYL'LL TEACH YOU DIFFERENCES" 61
3.4
OPERANTES KONDITIONIEREN 62
3.4.1
ZENTRALE BEGRIFFE DES KONDITIONIERENS II: OPERANTES KONDITIONIEREN 63
3.4.2
DIE BEDEUTUNG DES OPERANTEN KONDITIONIERENS FUER DAS KONSUMENTENVERHALTEN
64
4
GEDAECHTNIS
67
GEORG FELSER
4.1
DER GEBRAUCH DES GEDAECHTNISSES - WAS GEHOERT DAZU? 68
4.2
ENCODIERUNG UND ABRUF 69
4.2.1
ENCODIERUNGSSPEZIFITAET 69
4.2.2
BILDUEBERLEGENHEITSEFFEKT 70
4.2.3
EFFEKTE DER VERARBEITUNGSTIEFE 70
4.2.4
DIE INTERAKTION VON CODIERUNG UND ABRUF 71
4.2.5
VERGESSEN UND INTERFERENZEFFEKTE 72
4.3
ERINNERUNG UND REKONSTRUKTION 73
4.3.1
ZUR BEEINFLUSSBARKEIT DES GEDAECHTNISSES 74
4.3.2
EINDRINGLINGE IM GEDAECHTNIS 75
4.3.3
KONSTRUKTIONEN UND EINYYGUTES" GEDAECHTNIS 76
4.4
DAS SPEICHERMODELL DES GEDAECHTNISSES 77
4.4.1
SENSORISCHER SPEICHER 77
4.4.2
ARBEITSSPEICHER 77
4.4.3
LANGZEITSPEICHER 78
4.5
DIE ORGANISATION VON GEDAECHTNISINHALTEN 78
4.6
SERIELLE EFFEKTE BEI DER CODIERUNG 79
4.6.1
PRIMACY- UND RECENCY-EFFEKT 79
4.6.2
DIE NENNUNG DES MARKENNAMENS INNERHALB DES SPOTS 80
4.7
IMPLIZITES ERINNERN UND DER
MERE-EXPOSURE-EFFEKT
81
4.7.1
EFFEKTE DES IMPLIZITEN ERINNERNS 81
4.7.2
DER EFFEKT DER BLOSSEN DARBIETUNG: MERE-EXPOSURE-EFFEKT 82
4.7.3
ANWENDUNG AUF DIE WERBUNG 83
XII
INHALTSVERZEICHNIS
5
MECHANISMEN DER VERHALTENSSTEUERUNG: AKTIVIERENDE PROZESSE, MOTIVE UND
ZIELE
87
GEORG FELSER
5.1
DIE ENERGETISIERUNG DES ORGANISMUS 88
5.2
AFFEKTE UND EMOTIONEN 89
5.2.1
DEFINIERENDE BESTIMMUNGSSTUECKE VON EMOTIONEN 89
5.2.2
STIMMUNGEN UND KONSUMVERHALTEN 92
5.2.3
NEUROLOGISCHE KORRELATE VON BEWERTUNGSREAKTIONEN 94
5.2.4
EMBODIMENT: DIE RUECKKOPPLUNG DURCH KOERPERHALTUNGEN 96
5.2.5
DAS SCHACHTER-SINGER-PARADIGMA 97
5.3
MOTIVATION 98
5.3.1
ANNAEHERUNGS- UND VERMEIDUNGSTENDENZEN 99
5.3.2
THEORETISCHE GRUNDPOSITIONEN ZUR MOTIVATION 99
5.3.3
INHALTSTHEORIEN DER MOTIVATION 101
5.3.4
EXPRESSIVE FUNKTIONEN DES KONSUMS, KONZEPTE UND CODES 103
5.4
MOTIVATION DURCH ZIELE 104
5.4.1
ZUM VERHAELTNIS VON ZIELEN UND MOTIVEN 104
5.4.2
DIEYYKLUGE" WAHL VON ZIELEN 105
5.5
VERHALTENSREGULATION UND SELBSTKONTROLLE 107
5.5.1
DAS UMSETZEN EINER ABSICHT 107
5.5.2
VERSUCHUNGEN WIDERSTEHEN 108
5.5.3
AUTOMATISCHE VERHALTENSREGULATION 110
5.6
DIE INVOLVIERTHEIT DES KUNDEN 111
5.6.1
PERSOENLICHES INVOLVEMENT 112
5.6.2
SITUATIONSINVOLVEMENT 112
5.6.3
PRODUKTINVOLVEMENT 112
5.6.4
WERBEMITTEL-UND MEDIENINVOLVEMENT 113
6
AUTOMATISCHE HANDLUNGSSTEUERUNG VON AUSSEN 115
GEORG FELSER
6.1
MIMIKRY UND DAS NACHAHMEN VON VERHALTEN 116
6.2
VERHALTENSSTEUERUNG DURCH PRIMING 118
6.2.1
KONZEPTUELLES PRIMING 118
6.2.2
EMBODIMENT ZUM ZWEITEN 119
6.2.3
DAS PRIMING VON METAPHERN UND MENTALEN KONZEPTEN 120
6.2.4
DAS PRIMING VON ZIELEN 123
6.3
BEEINFLUSSUNG DURCH UNTERSCHWELLIG PRAESENTIERTE STIMULI 125
6.3.1
WANN SOLLTE MAN VON UNTERSCHWELLIGER WAHRNEHMUNG SPRECHEN? 125
6.3.2
KOENNEN SICH UNTERSCHWELLIGE REIZE AUF UNSERE ABSICHTEN, WUENSCHE UND
BEDUERFNISSE AUSWIRKEN? 126
6.3.3
UNTERSCHWELLIGES KONDITIONIEREN 128
6.3.4
SIND UNTERSCHWELLIGE EFFEKTE WIRKSAMER ALS UEBERSCHWELLIGE? 129
6.3.5
PRAKTISCHE PROBLEME EINER UNTERSCHWELLIGEN REIZDARBIETUNG 130
7
PRINZIPIEN DER SOZIALEN URTEILSBILDUNG
133
GEORG FELSER
7.1
METAKOGNITIONEN 134
7.1.1
DIE VERFUEGBARKEITSHEURISTIK 135
7.1.2
SUBJEKTIVE THEORIEN 135
7.1.3
KONSUMRELEVANTE EFFEKTE DER VERARBEITUNGSFLUESSIGKEIT 136
7.1.4
STIMMUNG ALS INFORMATION 137
7.2
EFFEKTE DER PSYCHOLOGISCHEN DISTANZ 138
7.2.1
EBENEN DER MENTALEN ABSTRAKTION 138
7.2.2
KONSUMRELEVANTE EFFEKTE DER PSYCHOLOGISCHEN DISTANZ 139
7.3
KONTEXTEFFEKTE 141
7.3.1
EMPFEHLUNGEN ZUR ERZEUGUNG VON KONTRASTEFFEKTEN 142
7.3.2
PRIMING UND KONTEXTEFFEKTE IN WERBUNG UND KONSUM 150
INHALTSVERZEICHNIS
XIII
8
PRINZIPIEN DER KAUFENTSCHEIDUNG
155
GEORG FELSER
8.1
ARTEN DES KAUFS 156
8.1.1
EXTENSIVER KAUF 156
8.1.2
IMPULSIVER KAUF 157
8.1.3
LIMITIERTER KAUF 158
8.1.4
GEWOHNHEITSKAUF 159
8.2
KAUFENTSCHEIDUNGEN GEGEN EIN PRODUKT 160
8.2.1
DIE ROLLE DER WERBUNG 160
8.2.2
UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE UND ETHISCH KORREKTER KONSUM 161
8.3
PRAESKRIPTIVE UND DESKRIPTIVE ENTSCHEIDUNGSTHEORIEN 163
8.3.1
PRAESKRIPTIVE (UND NORMATIVE) ENTSCHEIDUNGSMODELLE 163
8.3.2
AFFEKTE UND KOGNITIONEN 164
8.3.3
PROSPECTTHEORY 166
8.3.4
DER FOKUS AUF DER INFORMATIONSSUCHE 170
8.3.5
EINE AUSWAHL AN ENTSCHEIDUNGSREGELN 170
8.3.6
BEWERTUNG DER ENTSCHEIDUNGSMODELLE 173
9
ZUR PSYCHOLOGIE DER KAUFENTSCHEIDUNG
175
GEORG FELSER
9.1
ENTSCHEIDUNGSHEURISTIKEN 176
9.1.1
DIE VERFUEGBARKEITSHEURISTIK (ZUM ZWEITEN) 176
9.1.2
DIE REKOGNITIONSHEURISTIK 178
9.1.3
DIE REPRAESENTATIVITAETSHEURISTIK 180
9.1.4
DIE BUDGETHEURISTIK ODER MENTALE KONTOFUEHRUNG 181
9.1.5
DER EINFLUSS IRRELEVANTER INFORMATIONEN 183
9.1.6
VERWAESSERUNGSEFFEKT UND DIE WIRKUNG ZUSAETZLICHER INFORMATIONEN 183
9.1.7
DAS BEMUEHEN UM EINE INFORMATION 184
9.1.8
DER ANKEREFFEKT 186
9.1.9
BEREITSTELLEN EINER ATTRAPPE: DER ATTRAKTIONSEFFEKT 187
9.2
WEITERE URTEILSVERZERRUNGEN 188
9.2.1
WAHRSCHEINLICHKEITEN UND ERGEBNISSE 188
9.2.2
DER ENDOWMENT-EFFEKT 188
9.2.3
VERGLEICHSASYMMETRIEN 190
9.2.4
URSPRUNGSABHAENGIGKEIT 192
9.3
INTUITION 192
9.3.1
KANN INTUITION BESSER SEIN ALS BEWUSSTES ENTSCHEIDEN? 192
9.3.2
INTUITION UND KOMPLEXE ENTSCHEIDUNGEN 193
9.3.3
INTUITION ALS VEREINFACHUNG 194
10
SOZIALPSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN
197
GEORG FELSER
10.1
DIE SOZIALE BEZUGSGRUPPE UND DAS SELBST 198
10.1.1
SELBST UND SELBSTWERT 199
10.1.2
KONSUMENTSCHEIDUNGEN IN DER GRUPPE 200
10.1.3
DAZUGEHOEREN ODER INDIVIDUUM SEIN? 203
10.1.4
KONSENSINFORMATIONEN UND SOZIALE BEWAEHRTHEIT 206
10.1.5
MODELL-LERNEN: EINE SOZIALE VARIANTE DES LERNENS 209
10.2
PERSONWAHRNEHMUNG AUS DER AUSSENPERSPEKTIVE 210
10.2.1
DER FUNDAMENTALE ATTRIBUTIONSIRRTUM 211
10.2.2
DER DRITTE-PERSON-EFFEKT 211
10.2.3
SECHS MERKMALE, DIE SYMPATHISCH MACHEN 212
10.2.4
PHYSISCHE ATTRAKTIVITAET IN WERBUNG UND VERKAUF 215
10.3
DIE REGEL DER GEGENSEITIGKEIT - QUID PRO QUO 216
10.3.1
DIE REGEL DER GEGENSEITIGKEIT IN DER PSYCHOLOGISCHEN FORSCHUNG 216
10.3.2
GEGENSEITIGE ZUGESTAENDNISSE UND DIETUER-INS-GESICHT-TECHNIK 217
10.3.3
GEGENSEITIGKEITSPRINZIPIEN IM KONSUMENTENVERHALTEN 220
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
11
PSYCHOLOGISCHE KONSISTENZ UND REAKTANZ
223
GEORG FELSER
11.1
KONSISTENZ: WENN WIDERSPRUECHE DAS VERHALTEN LENKEN 224
11.2
DIE DISSONANZTHEORIE 225
11.3
DIE BEDINGUNG FUER KOGNITIVE KONSISTENZMECHANISMEN: BINDUNG 226
11.3.1
DIE GROESSE DES HANDLUNGSANREIZES 226
11.3.2
WAHLFREIHEIT 227
11.3.3
HINDERNISSE, NACHTEILE, ANSTRENGUNGEN 227
11.3.4
DIE MAGISCHE HANDLUNG: SCHREIBEN 227
11.3.5
OEFFENTLICHKEIT 227
11.3.6
BESITZ 228
11.4
KONSISTENZMECHANISMEN IN WERBUNG UND VERKAUF 229
11.4.1
DISSONANZ NACH ENTSCHEIDUNGEN 229
11.4.2
DIE FUSS-IN-DER-TUER-TECHNIK 230
11.4.3
LOW BALLING 231
11.4.4
OVERSUFFICIENT-JUSTIFICATION-EFFEKT 232
11.4.5
AUSGABENEFFEKT 233
11.5
DIE REAKTANZTHEORIE 233
11.5.1
AUFWERTUNG DURCH UNZUGAENGLICHKEIT 234
11.5.2
DER BUMERANGEFFEKT BEI DER BEEINFLUSSUNG 235
11.6
EINSCHRAENKUNGEN UND BEDINGUNGEN DER REAKTANZTHEORIE 235
11.6.1
WETTBEWERB 236
11.6.2
REAKTANZ UND SAURE-TRAUBEN-EFFEKT 237
11.7
REAKTANZ UND GESETZE 237
11.8
DIE REAKTANZTHEORIE IN WERBUNG UND VERKAUF 237
11.8.1
REAKTANZ UND BEEINFLUSSUNG 238
11.8.2
WERBEUNTERBRECHUNGEN 239
11.8.3
REAKTANZ UND KAUFENTSCHEIDUNGEN 239
11.8.4
EINSCHRAENKUNG ALS WERBE- UND VERKAUFSMITTEL 239
12
BEWERTEN UND DIE KONSTRUKTION DER MENSCHLICHEN ZUFRIEDENHEIT
243
GEORG FELSER
12.1
REAKTANZ UND KOGNITIVE DISSONANZ 244
12.2
VORHERSAGE KUENFTIGER ZUFRIEDENHEIT 245
12.2.1
VORHERSAGE KUENFTIGER AFFEKTE: FACETTEN DES SCHEITERNS 245
12.2.2
EMOTIONSNORMEN 247
12.3
NACHDENKEN UEBER DAS, WAS NICHT DER FALL IST 248
12.3.1
ANTIZIPIERTES BEREUEN IM KONSUMENTENVERHALTEN 249
12.3.2
KONTRAFAKTISCHES DENKEN BEI VERHANDLUNGEN 249
12.4
FLUCH UND SEGEN DER KONSUMENTENFREIHEIT 250
12.4.1
DIE UMKEHRBARKEIT VON ENTSCHEIDUNGEN 250
12.4.2
DIE WAHL AUS VIELEN ALTERNATIVEN 250
12.4.3
DIE FREIE GESTALTUNG VON PRODUKTEN 251
12.5
AUFHOEREN, WENN'S AM SCHOENSTEN IST: DIE PEAK-END-REGEL 252
13
EXPLIZITE UND IMPLIZITE EINSTELLUNGEN UND IHRE BEZIEHUNG ZUM VERHALTEN
253
GEORG FELSER
13.1
EINSTELLUNGEN UND IHRE KOMPONENTEN 254
13.2
EINSTELLUNG UND VERHALTEN 255
13.2.1
DAS PROBLEM DER VERHALTENSVORHERSAGE 255
13.2.2
VERHALTENSAENDERUNG OHNE EINSTELLUNGSAENDERUNG 256
13.2.3
DIE VERFUEGBARKEIT EINER EINSTELLUNG 258
13.2.4
EINSTELLUNG UND VERHALTENSABSICHTEN 258
13.3
AUTOMATISCHE EINSTELLUNGEN UND IMPLIZITE ASSOZIATIONEN 259
13.3.1
WAS BEDEUTETYYIMPLIZIT"? 259
13.3.2
STAERKEN UND SCHWAECHEN DES IAT 262
INHALTSVERZEICHNIS
XV
13.3.3
WEITERE MASSE FUER IMPLIZITE EINSTELLUNGEN AUF BASIS VON PARALLELAUFGABEN
265
13.3.4
MASSE FUER IMPLIZITE EINSTELLUNGEN OHNE PARALLELAUFGABEN 266
13.3.5
DIE VALIDITAET INDIREKTER VERFAHREN UND DAS VERHAELTNIS VON IMPLIZITEN ZU
EXPLIZITEN EINSTELLUNGEN 267
13.3.6
BEWERTUNG INDIREKTER VERFAHREN 269
14
EINSTELLUNGSAENDERUNG
273
GEORG FELSER
14.1
EINSTELLUNGSAENDERUNG DURCH KOMMUNIKATION: ZWEI WEGE ZUR BEEINFLUSSUNG
274
14.1.1
DAS MODELL DER ELABORATIONSWAHRSCHEINLICHKEIT 274
14.1.2
HEURISTISCHE UND SYSTEMATISCHE INFORMATIONSVERARBEITUNG 277
14.1.3
ZWEI-PROZESS-MODELLE: WIE WIRD DAS PUBLIKUM VERARBEITEN? 278
14.1.4
DIE ROLLE VON ARGUMENTEN IN DER BEEINFLUSSENDEN KOMMUNIKATION 278
14.2
STRATEGIEN DER EINSTELLUNGSAENDERUNG 279
14.2.1
GLAUBWUERDIGKEIT 280
14.2.2
ZWEISEITIGKEIT DER INFORMATION 281
14.2.3
IMMUNISIERUNG EINER EINSTELLUNG GEGEN BEEINFLUSSUNG 284
14.2.4
EXPLIZITE SCHLUSSFOLGERUNGEN 285
14.2.5
SELBSTUEBERREDUNG 285
14.3
DAS WISSEN UM DIE BEEINFLUSSUNGSABSICHT 286
14.3.1
WIDERSTAND GEGEN BEEINFLUSSUNG 286
14.3.2
DAS PERSUASION KNOWLEDGE MODEL 287
15
GESCHICHTEN ALS MITTEL DER BEEINFLUSSUNG
289
GEORG FELSER
15.1
WAS SIND GESCHICHTEN UND WAS TUN SIE IN DER WERBUNG? 290
15.1.1
KOHAERENZ, CHRONOLOGIE UND KAUSALITAET 290
15.1.2
ZIELERREICHUNG MIT HINDERNISSEN 291
15.1.3
BEDEUTSAMKEIT 292
15.1.4
FIKTIONALE UND NICHT FIKTIONALE GESCHICHTEN 293
15.1.5
WIRKUNG VON GESCHICHTEN IN WERBESPOTS UND MEDIEN 293
15.2
UEBER WELCHE PROZESSE WIRKEN GESCHICHTEN? 295
15.2.1
KORRESPONDENZ ZUR ARBEITSWEISE DES GEDAECHTNISSES 295
15.2.2
ERHOEHTE VERARBEITUNGSFLUESSIGKEIT 297
15.2.3
EFFEKTE DES BLOSSEN ERWAEGENS 299
15.2.4
MIMIKRY, EMBODIMENT UND IMPLEMENTATION INTENTIONS 301
15.2.5
UNTERBINDEN VON GEGENARGUMENTEN: ERZAEHLTYPISCHE MERKMALE 302
15.2.6
IDENTIFIKATION UND MOTIVATIONALE PROZESSE 302
15.2.7
VERBLASSEN DES QUELLENGEDAECHTNISSES 304
15.3
GESCHICHTEN UND UEBERREDUNG: EIN RESUEMEE 304
16
DIFFERENTIELLE KONSUMENTENPSYCHOLOGIE
305
GEORG FELSER
16.1
PROBLEME EINER DIFFERENTIELLEN KONSUMENTENPSYCHOLOGIE 306
16.2
DIMENSIONEN DER KONSUMENTENBESCHREIBUNG 308
16.2.1
EINSTELLUNGEN ALS PERSOENLICHKEITSMERKMALE 308
16.2.2
KAUFMOTIVE UND DIE BIG FIVE 309
16.2.3
MEINUNGSFUEHRER,TRENDSETTER, INNOVATOREN 310
16.3
DIFFERENTIALPSYCHOLOGISCHE MODERATOREN IM KONSUMENTENVERHALTEN 313
16.3.1
NEED FOR COGNITION 313
16.3.2
DAS KONSISTENZMOTIV 313
16.3.3
PRAEFERENZ FUER BESTIMMTE HEURISTIKEN 314
16.3.4
PRAEFERENZ FUER BESTIMMTE ARGUMENTE 315
16.3.5
BEDUERFNIS NACH EINZIGARTIGKEIT 316
16.3.6
BEDUERFNIS NACH BERUEHRUNG 316
16.4
ALTERSUNTERSCHIEDE 317
16.4.1
KINDHEIT UND WERBUNG 318
XVI
INHALTSVERZEICHNIS
16.4.2
UEBER 50-JAEHRIGE ALS ZIELGRUPPE FUER MARKETING UND WERBUNG 323
16.5
MARKEN UND PERSOENLICHKEIT 327
17
GESTALTUNG DER WERBUNG
329
GEORG FELSER
17.1
DIE UMGEBUNG DER WERBUNG 330
17.1.1
REICHWEITE DES WERBETRAEGERS 330
17.1.2
DIE ZIELGRUPPE 330
17.1.3
DAS PROGRAMMUMFELD BEI FERNSEHWERBUNG 331
17.1.4
KONTEXTEFFEKTE BEI ZEITSCHRIFTENANZEIGEN 333
17.1.5
WERBUNG IM INTERNET 333
17.2
HAEUFIGKEIT DER DARBIETUNG, KONTINUITAET UND KONSISTENZ 335
17.3
MAKROTYPISCHE GESTALTUNGSMERKMALE EINER ANZEIGE 337
17.3.1
DIE UEBERSCHRIFT 337
17.3.2
GROESSE UND PLATZIERUNG EINER ANZEIGE 337
17.4
FARBGESTALTUNG 339
17.4.1
HELLIGKEIT UND SAETTIGUNG 339
17.4.2
FARBTON 341
17.4.3
EFFEKTE DER FARBE ROT 341
17.4.4
FARBEN IN WERBE- UND PRODUKTGESTALTUNG 343
17.5
SCHRIFTGESTALTUNG 344
17.6
BILDER IN DER WERBUNG 345
17.6.1
DAS BILD UND SEINE AUSSAGE 345
17.6.2
WIE SOLLEN WERBEBILDER GESTALTET SEIN? 347
17.7
AKUSTISCHE BILDER UND MUSIK IM MARKETING 349
17.8
SPRACHE 350
17.8.1
DER NAME DES PRODUKTS 351
17.8.2
WERBETEXTE 353
18
INHALTE DER WERBE- UND PRODUKTGESTALTUNG
357
GEORG FELSER
18.1
WERBEN MIT ANGSTAPPELLEN 358
18.2
EROTIK IN DER WERBUNG 362
18.2.1
EROTISCHE WERBUNG UND GESCHLECHT 362
18.2.2
AKTIVIERUNG UND INFORMATIONSVERARBEITUNG 364
18.2.3
MODERIERENDE EINFLUESSE: EINSTELLUNG UND PASSUNG 365
18.2.4
WIRKUNGSWEGE EROTISCHER WERBUNG 367
18.3
HUMOR IN DER WERBUNG 367
19
DIE WAHRNEHMUNG VON MENGEN, ZAHLEN UND ZEIT
371
GEORG FELSER
19.1
DIE WAHRNEHMUNG VON ZAHLEN 372
19.2
DIE WAHRNEHMUNG VON MENGEN UND GROESSEN 374
19.2.1
DAS PROBLEM DER EINHEITEN 375
19.2.2
INTUITIVE MENGENSCHAETZUNG 376
19.2.3
VERPACKUNGSGROESSEN UND QUALITAET 379
19.2.4
MOTIVATIONALE GRUENDE FUER EINE VERZERRTE GROESSENWAHRNEHMUNG 380
19.3
ZEITWAHRNEHMUNG 382
19.3.1
IST ZEIT NUN GELD ODER NICHT? 382
19.3.2
ZEIT, DIE VERGEHT - BEIM WARTEN ZUM BEISPIEL 384
20
GELD- UND PREISPSYCHOLOGIE
387
GEORG FELSER
20.1
PREISSENSIBILITAET: WANN ACHTEN WIR UEBERHAUPT AUF PREISE? 388
20.1.1
DIE PREIS-ABSATZ-FUNKTION ALS AUSDRUCK VON PRAEFERENZEN 389
20.1.2
REFERENZPREISE UND DER TRANSAKTIONSNUTZEN 389
20.1.3
DAS KONZEPT DER PREISSCHWELLEN 391
INHALTSVERZEICHNIS
XVII
20.1.4
PREISSCHWANKUNGEN UND DYNAMISCHE PREISANPASSUNG 392
20.2
DAS FEHLEN VON PREISSENSIBILITAET: WENN WIRYYGERNE" HOHE PREISE ZAHLEN
393
20.2.1
DIE PREIS-QUALITAETS-REGEL 393
20.2.2
GELTUNGSKONSUM UND KOMPETITIVER ALTRUISMUS 395
20.2.3
YYPAY WHAT YOU WANT" UND SELBSTBILD 396
20.2.4
GESCHENKE 397
20.3
MOTIVATIONALE ASPEKTE DER PREISWAHRNEHMUNG: DER WUNSCH ZU SPAREN 398
20.3.1
EFFEKTE DER LETZTEN ZIFFER 398
20.3.2
SONDERANGEBOTE 400
20.3.3
GEWINNE UND VERLUSTE DURCH PRODUKTPREISE 402
20.4
PREISSTRUKTUR 404
20.4.1
DIEYYTHEORIE DER RELATIVEN EINZELURTEILE" 404
20.4.2
GEWINNE UND VERLUSTE BEI MEHRDIMENSIONALEN ANGEBOTEN 409
20.4.3
GEBUENDELTE PREISE, FLATRATES UND PRODUKTABSCHREIBUNG 410
21
MESSUNG DER WERBEWIRKUNG UND METHODEN DER MARKTFORSCHUNG
413
GEORG FELSER
21.1
DER GRABEN ZWISCHEN MARKTFORSCHERN UND PRAKTIKERN 414
21.1.1
DIE BAEUCHE DER KREATIVEN 415
21.1.2
DAS DILEMMA DER WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 415
21.2
ERHEBUNGSANSAETZE 416
21.2.1
EXPLORATIVE FORSCHUNG 416
21.2.2
DESKRIPTIVE FORSCHUNG 417
21.2.3
KAUSALE FORSCHUNG 417
21.2.4
QUALITATIVE UND QUANTITATIVE FORSCHUNG 419
21.2.5
DAS PROBLEM DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 420
21.3
MESSMETHODEN UND VARIABLEN IN DER MARKTFORSCHUNG 420
21.3.1
AUFMERKSAMKEIT 421
21.3.2
GEDAECHTNIS 422
21.3.3
INFORMATIONSVERARBEITUNG 423
21.3.4
DIE PRODUKTHANDHABUNG 424
21.3.5
WERTHALTUNGEN, MOTIVATION UND EMOTION 425
22
PSYCHOLOGISCHE EINFLUESSE AUF ERGEBNISSE DER MARKTFORSCHUNG
431
GEORG FELSER
22.1
DER EINFLUSS DER MESSUNG 432
22.2
PROBLEME BEI SELBSTAUSKUENFTEN 433
22.3
DAS BEARBEITEN EINES FRAGEBOGENS 434
22.3.1
SKALEN UND ANTWORTVERHALTEN 434
22.3.2
FORMULIERUNG VON FRAGEN UND ANTWORTEN 435
22.3.3
FREIE UND VORGEGEBENE ANTWORTFORMATE 436
22.3.4
ANTWORTFORMATE UND VERTEILUNGSEINSCHAETZUNGEN 437
22.4
MARKTFORSCHUNG UND INFORMATIONSVERARBEITUNG 437
22.4.1
DER NIKE-SPORTSCHUH 437
22.4.2
EIN KONSTRUKTIVISTISCHES MODELL DER EINSTELLUNGSMESSUNG 438
22.4.3
EFFEKTE VORANGEHENDER FRAGEN AUF FOLGENDE 439
22.4.4
DIE BEFRAGUNG ALS INTERVENTION 440
22.4.5
EINSTELLUNGEN ZU DINGEN, DIE ES GAR NICHT GIBT 440
22.4.6
KONTEXTEFFEKTE IN BEFRAGUNGEN: FEHLERQUELLEN ODER WERTVOLLE OPTIONEN FUER
DIE MARKTFORSCHUNG? 441
SERVICETEIL
443
LITERATUR
444
SACHVERZEICHNIS
481 |
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