Werbeerfolg im Internet: Effektivität und Effizienz von Online Video Ads
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Marburg
Tectum-Verl.
2012
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
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IMAGE 1
I N H A L T
1 EINLEITUNG 17
1.1 PROBLEMSTELLUNG 1 7
1.2 W I S S E N S C H A F T S T H E O R E T I S C H E EINORDNUNG 2 1
1.3 ZIELE D E R ARBEIT 2 8
1.4 F O R S C H U N G S F R A G E N 3 0
1.5 G A N G D E R U N T E R S U C H U N G 3 1
2 BEGRIFFLICHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER WERBE- UND MEDIAPLANUNG
3 3
2.1 WERBEZIELE 3 4
2.2 W E R B E B U D G E T 3 9
2 . 3 MEDIASELEKTION 4 1
2.3.1 K O N T A K T M A SS Z A H L E N KLASSISCHER MEDIEN 4 3
2 . 3 . 2 W E R B E T R AE G E R K O N T A K T M A SS Z A H L E N IM I N T
E R N E T 4 9
2 . 4 W E R B E S C H A L T U N G 5 3
2.5 PREISGESTALTUNG 5 5
2 . 6 W E R B E E R F O L G S M E S S U N G 5 7
3 THEORETISCHE BEZUGSPUNKTE DES WERBEERFOLGS 6 1
3.1 ERKENNTNISBEITRAEGE A U S D E R W E R B E W I R K U N G S F O R S C H
U N G 6 2
3.1.1 WERBEWIRKUNGSMODELLE 6 3
3 . 1 . 2 P R O B L E M E IN D E R WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 7 9
3.2 DEFINITION WERBEERFOLG 8 1
3.3 DEFINITION EFFEKTIVITAET U N D EFFIZIENZ 8 3
V
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IMAGE 2
3 . 4 DIE E B E N E N D E S WERBEERFOLGS: EIN MEDIAMODELL 8 5
3 . 5 METHODEN D E R W E R B E E R F O L G S M E S S U N G 9 2
3 . 5 . 1 PSYCHOGRAFISCHE W E R B E E R F O L G S P R O G N O S E 9 6
3 . 5 . 2 PSYCHOGRAFISCHE WERBEERFOLGSKONTROLLE 1 0 6
3 . 5 . 3 OE K O N O M I S C H E W E R B E E R F O L G S P R O G N O S E
1 1 0
3 . 5 . 4 OE K O N O M I S C H E WERBEERFOLGSKONTROLLE 1 1 3
3 . 5 . 5 PROBLEME D E R TRADITIONELLEN W E R B E E R F O L G S M E S S
U N G 1 1 9
4 WERBEERFOLG IM INTERNET 1 2 5
4 . 1 B E S O N D E R H E I T E N D E S MEDIUMS I N T E R N E T 1 2 7
4 . 2 S T A N D D E R FORSCHUNG 1 2 9
4 . 3 B E D E U T U N G D E S I N T E R N E T S F UE R DIE U N T E R N E
H M E N S K O M M U N I K A T I O N IM AUTOHANDEL 1 3 1
4 . 4 W E R B E E R F O L G S M E S S U N G IM I N T E R N E T 1 4 2
4 . 4 . 1 W E R B E M I T T E L K O N T A K T IM I N T E R N E T 1 4 2
4 . 4 . 2 WERBEEFFEKTIVITAET IM I N T E R N E T 1 4 3
4 . 4 . 3 WERBEEFFIZIENZ IM I N T E R N E T 1 4 6
4 . 4 . 4 REAKTIVE U N D NICHT-REAKTIVE MESSUNG IM I N T E R N E T 1 4 9
4 . 4 . 5 PROBLEME D E R W E R B E E R F O L G S M E S S U N G IM I N T
E R N E T 1 5 8
4 . 5 EMPIRISCHE S T U D I E N Z U R WERBEEFFEKTIVITAET U N D
WERBEEFFIZIENZ IM I N T E R N E T 1 6 2
5 WERBEERFOLG VON ONLINE VIDEO ADS 1 7 1
5.1 ERKENNTNISBEITRAEGE A U S D E N W E R B E - U N D
KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTEN 1 7 1
5 . 2 E N T S T E H U N G S G E S C H I C H T E V O N ONLINE-VIDEOS 1 7
6
5 . 3 UE B E R T R A G U N G S F O R M E N VON ONLINEVIDEOS 1 7 8
5 . 4 TECHNISCHE V O R A U S S E T Z U N G E N F UE R DIE UE B E R T R A G
U N G 1 8 1
5 . 5 MARKTTEILNEHMER IM VIDEO-OEKOSYSTEM 1 8 3
5 . 6 F O R M E N V O N VIDEO-CONTENT 1 8 5
5 . 7 N U T Z U N G S V E R H A L T E N BEI VIDEO-CONTENT 1 8 9
5 . 8 WERBEZIELE VON ONLINE VIDEO ADS 1 9 6
5 . 9 VORTEILE V O N ONLINE VIDEO ADS 1 9 8
5 . 1 0 AKZEPTANZ V O N ONLINE VIDEO ADS 2 0 1
5 . 1 1 W E R B E M I T T E L U M S E T Z U N G E N VON ONLINE VIDEO ADS
2 0 5
VI
IMAGE 3
5 . 1 2 ENTWICKLUNGSPOTENTIAL VON ONLINE VIDEO ADS 2 0 7
5.13 W A C H S T U M S H E M N I S S E U N D - T R E I B E R V O N
ONLINE VIDEO ADS 2 1 1
5 . 1 4 W E R B E E R F O L G S M E S S U N G V O N ONLINE VIDEO ADS 2 1
3
5.15 EMPIRISCHE S T U D I E N Z U ONLINE VIDEO ADVERTISING 2 2 1
6 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 2 4 5
6.1 F O R S C H U N G S H Y P O T H E S E N 2 4 6
6.2 KONZEPTION E I N E S BASISMODELLS F UE R DIE U N T E R S U C H U N G
2 4 8
6.3 U N T E R S U C H U N G S D E S I G N 2 5 2
6.3.1 E R H E B U N G S D E S I G N 2 5 3
6 . 3 . 2 OPERATIONALISIERUNG 2 6 1
6 . 4 DESKRIPTIVE D A T E N A N A L Y S E 2 7 1
6.5 H Y P O T H E S E N P R UE F U N G 2 7 9
6.5.1 V O R A U S S E T Z U N G E N F UE R DIE W E I T E R E N ANALYSEN:
F A K T O R E N A N A L Y S E U N D MULTIVARIATE V A R I A N Z A N A L Y
S E 2 8 1
6.5.2 F A K T O R E N A N A L Y S E : VERGLEICH D E R M E R K M A L S S
T R U K T U R U N D DIMENSIONSREDUKTION BEI VIDEO U N D NON-VIDEO ADS 2
8 2
6 . 5 . 3 ERGEBNISSE D E R H Y P O T H E S E N P R UE F U N G 2 8 7
6 . 5 . 4 UEBERPRUEFUNG D E R M O D E R I E R E N D E N VARIABLE I N V O L
V E M E N T 2 9 3
6 . 5 . 5 Z U S A M M E N F A S S U N G D E R Z E N T R A L E N
ERGEBNISSE D E R E M P I R I S C H E N U N T E R S U C H U N G 3 0 0
7 ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN 3 0 3
7.1 ALLGEMEINE LIMITATIONEN D E R ARBEIT 3 0 7
7 . 2 IMPLIKATIONEN F UE R DIE FORSCHUNG 3 1 0
7 . 3 IMPLIKATIONEN F UE R DIE PRAXIS 3 1 4
7 . 4 AUSBLICK 3 1 9
8 ANHANG 3 2 3
9 LITERATURVERZEICHNIS 3 2 7
VII |
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