Operatives Marketing: zielgerichteter Einsatz des Marketing-Instrumentariums
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Oldenbourg
2013
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XI, 465 S. Ill., graph. Darst. 240 mm x 170 mm |
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IMAGE 1
INHALT
VORWORT V
1 GRUNDLAGEN 1
1.1 BEGRIFF UND ENTWICKLUNG DES MARKETING 1
1.2 GRUNDKONZEPT DES MARKETING 5
1.3 AUFBAU EINER MARKETING-KONZEPTION 8
1.4 MARKETING-MIX ALS KERNSTUECK EINER MARKETING-KONZEPTION 10
2 MARKETING-ZIELE 13
2.1 BEGRIFF, AUSPRAEGUNGEN UND AUFGABEN 13
2.2 BEZIEHUNGSGEFUEGE 16
2.2.1 VERTIKALE PERSPEKTIVE 16
2.2.2 HORIZONTALE PERSPEKTIVE 20
2.3 OPERATIONALISIERUNG 25
2.4 MARKETING-KENNZAHLEN 27
2.4.1 BEGRIFF, FUNKTION UND ARTEN 27
2.4.2 AUSGEWAEHLTE MARKETING-KENNZAHLEN 30
2.4.2.1 UEBERBLICK 30
2.4.2.2 BEISPIELE FUER GESAMTMIXBEZOGENE KENNZAHLEN 33
2.4.2.2.1 UMSATZ 33
2.4.2.2.2 KUNDENLOYALITAET 35
2.4.2.3 BEISPIELE FUER SUBMIXBEZOGENE KENNZAHLEN 36
2.4.2.3.1 FLOPRATE 36
2.4.2.3.2 DIREKTE PRODUKT RENTABILITAET 36
2.4.2.3.3 DISTRIBUTIONSQUOTE 38
2.4.2.3.4 BEKANNTHEITSGRAD 38
3 PRODUKT-, PROGRAMM- SOWIE SORTIMENTSMANAGEMENT 41
3.1 UEBERBLICK 41
3.2 PRODUKTPOLITISCHE GESTALTUNGSDIMENSIONEN 44
3.2.1 LEISTUNGSKERN 44
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IMAGE 2
VIII
INHALTSVERZEICHNIS
3.2.2 VERPACKUNG 47
3.2.3 MARKIERUNG 49
3.2.3.1 CHARAKTERISTIKA VON MARKENARTIKELN 49
3.2.3.2 MARKENWERT 52
3.2.3.3 MARKENNAME 56
3.2.3.4 MARKENSCHUTZ 64
3.2.3.5 MULTISENSUALES BRANDING 70
3.2.3.6 VARIANTEN VON MARKENARTIKELN 71
3.2.3.7 MARKENSTRATEGIEN 90
3.2.4 FLANKIERENDE SERVICELEISTUNGEN 101
3.3 PROGRAMM- UND SORTIMENTSPOLITISCHE GESTALTUNGSDIMENSIONEN 108
3.3.1 UMFANG UND STRUKTUR 108
3.3.2 VERAENDERUNG 111
3.3.2.1 UEBERBLICK 111
3.3.2.2 ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE (= PRODUKTINNOVATION) 112
3.3.2.3 VERAENDERUNG VORHANDENER PRODUKTE (= PRODUKTMODIFIKATION) 117
3.3.2.4 PRODUKTELIMINATION 117
4 KONTRAHIERUNGSMANAGEMENT 121
4.1 UEBERBLICK 121
4.2 AUFGABEN UND BESONDERHEITEN DES PREISMANAGEMENT 122
4.3 PREIS-LEISTUNGS-VERHAELTNIS 135
4.3.1 KOMPONENTEN 135
4.3.2 EINFLUSSFAKTOREN DER WAHRNEHMUNG 139
4.4 FESTLEGUNG DES ANGEBOTSPREISES 152
4.4.1 BESTIMMUNGSGROESSEN IM UEBERBLICK 152
4.4.2 KOSTENORIENTIERTE PREISFINDUNG 153
4.4.2.1 UEBERBLICK 153
4.4.2.2 VERFAHREN KOSTENORIENTIERTER KALKULATION 153
4.4.2.3 KOSTENWIRTSCHAFTLICHE PREISUNTERGRENZEN 156
4.4.2.4 KALKULATORISCHER AUSGLEICH 157
4.4.3 KUNDENORIENTIERTE PREISFINDUNG 159
4.4.3.1 UEBERBLICK 159
4.4.3.2 PREISBEREITSCHAFT UND REAKTIONEN DER NACHFRAGER AUF
PREISAENDERUNGEN. 159 4.4.3.3 MOEGLICHKEITEN DER PREISDIFFERENZIERUNG 166
4.4.3.4 VERANSTALTUNGEN ZUR ABNEHMER- UND ANBIETERORIENTIERTEN
PREISFIXIERUNG 174
4.4.4 KONKURRENZORIENTIERTE PREISFINDUNG 179
4.4.4.1 UEBERBLICK 179
4.4.4.2 ADAPTIVES PREISMANAGEMENT 179
4.4.4.3 AKTIVES PREISMANAGEMENT 182
4.4.4.4 KONZEPT DER KREUZPREISELASTIZITAET 184
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS IX
4.5 KONDITIONENMANAGEMENT 187
4.5.1 UEBERBLICK 187
4.5.2 RABATTMANAGEMENT 187
4.5.3 FESTLEGUNG DER LIEFER- UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 195
4.5.4 KREDITMANAGEMENT 199
5 VERTRIEBSMANAGEMENT 205
5.1 UEBERBLICK 205
5.2 STANDORTWAHL 207
5.2.1 WAHL DES EXTERNEN STANDORTS 207
5.2.2 MANAGEMENT DES INNERBETRIEBLICHEN STANDORTS 212
5.3 BESTIMMUNG DER ABSATZWEGE 223
5.3.1 DETERMINANTEN 223
5.3.2 VARIANTEN 224
5.3.3 GATEKEEPER HANDEL 231
5.3.3.1 UEBERBLICK 231
5.3.3.2 INSTITUTIONENORIENTIERTER ANSATZ 231
5.3.3.3 FUNKTIONENORIENTIERTER ANSATZ 253
5.3.3.4 ENTWICKLUNGEN IN DER BINNENHANDELSSTRUKTUR 260
5.4 KUNDENMANAGEMENT 275
5.5 VERTRIEBSLOGISTIK 279
6 KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT 283
6.1 BEGRIFF, BEDEUTUNG UND AUFGABEN 283
6.2 KOMMUNIKATIONSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 287
6.2.1 BEGRIFF UND ARTEN DER KOMMUNIKATION 287
6.2.2 STUFENMODELLE DER KOMMUNIKATION 292
6.3 INSTRUMENTE DES KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT IM UEBERBLICK 295
6.4 KLASSISCHE INSTRUMENTE 296
6.4.1 WERBUNG 296
6.4.1.1 UEBERBLICK 296
6.4.1.2 FESTLEGUNG DES WERBEOBJEKTS (= PHASE 1) 298
6.4.1.3 FESTLEGUNG VON WERBEZIEL, ZIELGEBIET UND ZIELGRUPPE (= PHASE 2)
298 6.4.1.4 FESTLEGUNG DES WERBEBUDGETS (= PHASE 3) 300
6.4.1.5 AUSWAHL VON WERBETRAEGER UND -MITTEL (= PHASE 4) 303
6.4.1.5.1 VARIANTEN VON WERBETRAEGERN 303
6.4.1.5.2 MEDIASELEKTION 308
6.4.1.6 WAHL DER BEEINFLUSSUNGSSTRATEGIE (= PHASE 5) 311
6.4.1.7 WERBETIMING (= PHASE 6) 314
6.4.1.8 WERBEERFOLGSKONTROLLE (= PHASE 7) 316
IMAGE 4
X INHALTSVERZEICHNIS
6.4.2 VERKAUFSFOERDERUNG (SALES PROMOTIONS) 319
6.4.3 OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) 326
6.5 INNOVATIVE INSTRUMENTE 330
6.5.1 SPONSORING 330
6.5.2 PRODUCT PLACEMENT 334
6.5.3 EVENT-MARKETING 337
6.5.4 DIREKTKOMMUNIKATION 340
6.5.5 MULTIMEDIA-KOMMUNIKATION 344
6.5.6 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 346
6.6 SCHNITTSTELLENINSTRUMENTE 348
6.6.1 MOBILE ADVERTISING 348
6.6.2 BLOG MARKETING 350
6.6.3 PERMISSION MARKETING 351
6.6.4 VIRALES MARKETING 352
7 FESTLEGUNG DES MARKETING-MIX 355
7.1 BEZIEHUNGSGEFUEGE ZWISCHEN DEN MARKETING-INSTRUMENTEN 355
7.2 BESONDERHEITEN DES MARKETING-MIX 356
7.3 RESTRIKTIONEN BEIM EINSATZ DER MARKETING-INSTRUMENTE 357
8 MARKETING-KONTROLLE 359
8.1 BEGRIFF UND FUNKTIONEN 359
8.2 MARKETING-AUDIT 360
8.3 ERGEBNISORIENTIERTE MARKETING-KONTROLLE 361
8.4 BALANCED SCORECARD ALS INTEGRATIVER CONTROLLING-ANSATZ 363
8.4.1 BEGRIFF 363
8.4.2 AUFBAU 364
9 MARKETING-ETHIK 371
9.1 UEBERBLICK 371
9.2 PRAESKRIPTIVE MARKETING-ETHIK 372
9.3 DESKRIPTIVE UND EXPLIKATIVE MARKETING-ETHIK 378
10 PRAXISBEISPIEL "MARKETING-MIX DES FAST-FOOD-UNTERNEHMENS MCDONALD 'S"
383
10.1 MCDONALD'S - URSPRUNG UND AUFSTIEG 383
10.2 PRODUCT 389
10.2.1 MARKE 389
10.2.1.1 MARKENARTIKEL 389
10.2.1.2 MARKENWERT 391
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS XI
10.2.2 SORTIMENT 392
10.2.2.1 KERNSORTIMENT 392
10.2.2.2 LAENDERSPEZIFISCHE BESONDERHEITEN 394
10.2.2.3 QUELLEN FUER PROZESS- UND PRODUKTINNOVATIONEN 395
10.2.2.4 EINFUEHRUNG GESUNDEITSFREUNDLICHER PRODUKTE 400
10.3 PRICE 402
10.3.1 PREISDIFFERENZIERUNG 402
10.3.1.1 RAEUMLICHE PREISDIFFERENZIERUNG 402
10.3.1.2 ZEITLICHE PREISDIFFERENZIERUNG 402
10.3.1.3 PERSONENBEZOGENE PREISDIFFERENZIERUNG 405
10.3.1.4 PREISBUENDELUNG 406
10.3.2 DAUERNIEDRIGPREISPOLITIK 408
10.3.3 MISCHKALKULATION 409
10.3.4 NATURALRABATTE 410
10.4 PLACE 410
10.4.1 VERTRIEBSLOGISTIK: DREIBEINIGER STUHL 410
10.4.2 VERTRIEBSWEGE: FILIALEN SOWIE FRANCHISING 413
10.4.3 BETRIEBSTYPEN: HAUPTVARIANTEN VON MCDONALD'S- RESTAURANTS 420
10.4.4 STANDORTWAHL: POTENZIALANALYSE MITTELS MCGIS 423
10.4.5 SPACE MANAGEMENT: RESTAURANT-DESIGN 424
10.5 PROMOTION 426
10.5.1 WERBUNG: "I'M LOVIN' IT*"-KAMPAGNE 426
10.5.2 VERKAUFSFOERDERUNG: MONOPOLY 427
10.5.3 OEFFENTLICHKEITSARBEIT: BROSCHUEREN UND BLOGS 427
10.5.4 SPONSORING: FOERDERUNG VON SPORT, BILDUNG UND GEMEINNUETZIGER
PROJEKTE 430 10.5.5 PRODUCT PLACEMENT: PLATZIERUNG IN FILMEN UND SONGS
433
10.6 AUSBLICK 434
QUELLENVERZEICHNIS 437
STICHWORT- UND FIRMENVERZEICHNIS 455 |
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